武傳表，向慧容

(遼寧師范大學 歷史文化旅游學院，遼寧 大連 116081)

0 引言

在互聯(lián)網(wǎng)時代，社交網(wǎng)絡(luò)深刻地改變了游客的旅游行為，互聯(lián)網(wǎng)記錄了大量的游客數(shù)字足跡，從而形成了游客對于旅游目的地的特定的網(wǎng)絡(luò)感知形象，并深刻影響著旅游目的地的進一步發(fā)展。因此，通過對社交網(wǎng)站上游客的真實點評進行數(shù)據(jù)挖掘，分析旅游目的地形象，對旅游目的地的經(jīng)營管理具有重要的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。本文以旅游專業(yè)分享網(wǎng)站“螞蜂窩”的景點真實點評為數(shù)據(jù)源，基于游客生成的網(wǎng)絡(luò)文本分析遼寧的世界文化遺產(chǎn)地旅游形象，研究結(jié)果對于遼寧省世界文化遺產(chǎn)地旅游服務(wù)設(shè)施的完善、旅游營銷管理以及旅游形象定位等方面具有重要的指導(dǎo)意義。

1 文獻回顧

1.1 關(guān)于世界文化遺產(chǎn)地旅游形象研究

國外對世界文化遺產(chǎn)地旅游形象的研究最早可追溯到對文化遺產(chǎn)旅游的探討，包括文化遺產(chǎn)與旅游的關(guān)系、文化遺產(chǎn)旅游的開發(fā)與保護、經(jīng)濟社會文化影響等。而涉及遺產(chǎn)地旅游形象的相關(guān)研究多采用旅游者視角，David Herbert以法國著名遺產(chǎn)地為例，從旅游者真實性感知的視角探討遺產(chǎn)旅游形象與旅游者文學修養(yǎng)之間的關(guān)系[1]。國內(nèi)學者對世界文化遺產(chǎn)旅游的相關(guān)探討晚于國外，陶長江等基于世界文化遺產(chǎn)地旅游形象概念結(jié)構(gòu)的剖析，構(gòu)建了世界文化遺產(chǎn)地旅游形象策劃模型[2]。龐兆玲等以安徽宏村為例，探討古村落這一形態(tài)的世界文化遺產(chǎn)地的旅游主題形象[3]。任喚麟指出，跨區(qū)域線性文化遺產(chǎn)在旅游形象方面存在認知形象弱化等問題[4]。

以上對世界文化遺產(chǎn)地旅游形象的探討主要基于遺產(chǎn)開發(fā)或旅游形象策劃等供給視角，且尚未構(gòu)建世界文化遺產(chǎn)旅游認知形象屬性的分類標準。因此本文從旅游者需求視角出發(fā)，試圖建立適用于遼寧世界文化遺產(chǎn)地旅游形象認知的類目，以此展開旅游感知形象研究。

1.2 基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的旅游地形象研究

網(wǎng)絡(luò)文本分析屬于非結(jié)構(gòu)化內(nèi)容分析的一種，其原理是將定性的材料轉(zhuǎn)為可定量分析的數(shù)據(jù)[5]?；诰W(wǎng)絡(luò)文本分析的旅游形象研究成果較多，如 Choi. Lehtoa等使用 CATPAC軟件，收集相關(guān)英文旅游網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)文本信息，對澳門的旅游形象進行了深入的探討[6]。王曉輝采用AllloMap和ORA軟件對西藏旅游主要網(wǎng)站的文本進行語義網(wǎng)絡(luò)分析，研究互聯(lián)網(wǎng)傳播下的西藏旅游總體形象[7]。張高軍等基于旅游者的網(wǎng)絡(luò)日志和網(wǎng)絡(luò)點評對華山景區(qū)形象感知進行研究，并歸納出游客感知的積極和消極因素[8]。程圩等利用ROST Content Mining 軟件對絲綢之路中國段有關(guān)的游記進行了內(nèi)容分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析和情感傾向分析[9]。

可見，已有研究注重游記和旅游網(wǎng)站的文本來源以及文本分析軟件，特別是ROST Content Mining詞頻分析軟件的運用，考慮到在線點評生成內(nèi)容具有資料集中、方便收集等優(yōu)點，新興數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)Smartmining文本數(shù)據(jù)分析功能具有操作簡單、運行流暢、結(jié)果可視化等優(yōu)勢，因此本文以螞蜂窩網(wǎng)站旅游者的真實網(wǎng)絡(luò)點評為數(shù)據(jù)源，利用Smartmining軟件，對遼寧的世界文化遺產(chǎn)旅游地網(wǎng)絡(luò)點評文本進行數(shù)據(jù)挖掘，建立文化遺產(chǎn)地旅游形象分析標準，試圖揭示遼寧世界文化遺產(chǎn)地的旅游形象。

2 研究設(shè)計

2.1 研究思路

旅游地形象研究是旅游研究領(lǐng)域的重要課題。目前國內(nèi)外學者對旅游地形象的內(nèi)涵、維度構(gòu)成、影響因素、形成機制等方面已做出了較為系統(tǒng)的研究。就其構(gòu)成而言，最具代表性的當屬認知-情感模型理論[10]，該理論被學者們廣泛采用并證實，該理論將目的地形象分為認知形象、情感形象和整體形象3個組成部分；認知形象是基礎(chǔ)和前提，情感形象是認知形象的感情升華，而總體形象是前兩者的綜合。基于該理論，本文從認知、情感、整體形象3個維度對遼寧世界文化遺產(chǎn)地的旅游形象進行分析。其中，認知形象是游客對旅游目的地的各種屬性和特征的感知，而情感形象則是游客對這些屬性和特征的偏好及心理感受，整體形象是兩個方面的綜合。本文首先進行形象詞匯統(tǒng)計，然后建立形象屬性分類標準，以此開展認知形象的分析；在分析類目基礎(chǔ)上，通過人工打分對情感屬性加以說明，以此分析情感形象。而認知形象與情感形象共同影響整體形象，利用 Smartmining詞云分析和情感分析，綜合上述分析結(jié)果，探討遼寧省世界文化遺產(chǎn)旅游地的網(wǎng)絡(luò)形象，并統(tǒng)計旅游者在點評中直接給出的星級評價計算平均星級水平，得出旅游網(wǎng)絡(luò)形象總體評價值(具體思路如圖1所示)。

資料來源：作者繪制。圖1 本文研究思路路徑圖

2.2 樣本選取

本文以遼寧4處世界文化遺產(chǎn)地①為研究對象，參考中國十大品牌網(wǎng)站的旅游網(wǎng)站排名[11]，根據(jù)行文目的，以專業(yè)旅行分享網(wǎng)站螞蜂窩為樣本來源，收集清沈陽故宮、清昭陵、五女山城和九門口水上長城四地網(wǎng)絡(luò)點評文本。截至2017年3月5日，四地文本點評記錄分別有1 734條、834條、93條、123條，共計2 784條，擬取其15%即417條點評為樣本容量，采取系統(tǒng)抽樣方法，詳細分析沈陽故宮260條評論，清昭陵125條評論，五女山14條評論，九門口19條評論。因游客點評分“好”“中”“差”3個層次，遂繼續(xù)采用系統(tǒng)抽樣方法收集分析不同等級點評，以沈陽故宮為例，好評收集207條，中評47條，差評6條，遵循有用性、實時性的原則篩選分析單位，建立Word文本數(shù)據(jù)庫，最終得到2014年12月28日-2017年2月15日之間遼寧世界文化遺產(chǎn)地游客的點評文本樣本。

2.3 研究工具

在旅游形象文本內(nèi)容分析的研究工具中，武漢大學沈陽博士開發(fā)的軟件ROST Content Mining常被國內(nèi)學者用于數(shù)據(jù)挖掘。筆者最初通過多種途徑嘗試ROSTCM軟件，但其獲取途徑單一，運行性能欠佳。在解決問題的過程中，經(jīng)過反復(fù)的對比和論證，發(fā)現(xiàn)商業(yè)數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)Smartmining(敏捷挖掘產(chǎn)品)在文本數(shù)據(jù)分析中具有以下優(yōu)勢：其一，網(wǎng)絡(luò)上有開放的、系統(tǒng)的信息資源②；其二，可以讀取多種數(shù)據(jù)源，且操作遵循“配置”—“執(zhí)行”—“輸出”的簡單的使用邏輯；其三，節(jié)點庫中的每個節(jié)點表示一個封裝的算法，具有運行穩(wěn)定、流暢的特點；其四，輸出結(jié)果讀取方便，可視化效果較好。因此本文使用Smartmining(桌面版)作為研究工具。Smartmining操作的核心在于節(jié)點庫選擇節(jié)點在工作流操作區(qū)建立工作流或工作組[12]。針對本文非結(jié)構(gòu)化的文本數(shù)據(jù)分析需求，自定義分詞詞典和噪音詞過濾詞典，建立如圖2所示的工作組：分詞統(tǒng)計和情感分析工作流以及詞云分析工作流，分別對遼寧四處遺產(chǎn)地的點評文本及四地的匯總文本進行導(dǎo)入、執(zhí)行、導(dǎo)出，完成文本材料定量處理。

資料來源：作者繪制。圖2 工作組設(shè)計示意圖

2.4 樣本預(yù)處理

由于在線點評多為非正式化表達，口語化及隨意性較強，因此需要在不改變點評人原意的基礎(chǔ)上，對其非結(jié)構(gòu)化的文本數(shù)據(jù)進行規(guī)范性表達，修改點評中的錯別字、語義不通之處以及常識性錯誤，如“高茍麗”“但是關(guān)隘，有很多古跡”“沈陽故宮為5A級景區(qū)”等；為了方便詞頻統(tǒng)計，將意義相同但表達不一的詞語進行合并和替代(部分如表1所示)；識別主要地名、人名、主要建筑及關(guān)鍵評價詞等，建立自定義分詞詞典。統(tǒng)計無實際意義的連詞、助詞、代詞、介詞等，并建立噪音詞過濾詞典。

表1 文本表達替代映射關(guān)系表

資料來源：作者整理。

2.5 建立分析類目

建立分析類目是旅游形象測量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。首先，通過文本詞頻統(tǒng)計分析，初步了解旅游者對目的地大致的形象認知(部分結(jié)果如表2所示)。在Smartmining文本分詞結(jié)果的基礎(chǔ)上，參考許亞元[13]、吳寶清[14]的研究成果，結(jié)合遼寧四大文化遺產(chǎn)旅游地的特性和點評狀況，本文將遼寧世界文化遺產(chǎn)地旅游形象屬性歸納為四大類目：A類旅游資源、B類景區(qū)服務(wù)、C類旅游活動和D類環(huán)境狀況(具體內(nèi)容見表3)，后續(xù)認知和情感形象分析以此類目為基礎(chǔ)。

表2 遼寧四處文化遺產(chǎn)地認知形象高頻詞

資料來源：作者整理。

表3 遼寧世界文化遺產(chǎn)地旅游感知形象屬性分析類目

資料來源：作者整理。

2.6 情感分析

情感分析就是對網(wǎng)絡(luò)文本潛在的情感傾向進行判別，即對情感傾向進行分類，目前學界最常用的情感分類有二元分類法和三元分類法[15]，本文采用二元分類法，將情感傾向分為正向情感和負向情感。沒有明顯的感情傾向的文本不計入統(tǒng)計。以表3為基礎(chǔ)，根據(jù)點評文本的情感形容詞或自由描述的含義來確定情感傾向，并通過以下公式進行人工打分并記錄：

公式(1)

為了便于表述，最終取正、負向情感得分占上一級因子的比重為正、負向情感值，以此分析文本情感分布及所涉關(guān)鍵類目的情感傾向。

3 研究結(jié)果

3.1 網(wǎng)絡(luò)認知形象

以表3分析類目為測量標準，對417條評論(每一條評論作為一個分析單元)逐一進行編碼，評論中涉及的測量維度編碼為“1”、沒有涉及的為“0”，經(jīng)統(tǒng)計，編碼結(jié)果如表4所示：

表4 遼寧世界文化遺產(chǎn)旅游地網(wǎng)絡(luò)認知形象屬性頻數(shù)統(tǒng)計表

數(shù)據(jù)來源：作者計算。

3.1.1 旅游資源

旅游資源特征是旅游者感知最直觀的因素，其點評文本數(shù)量最多，內(nèi)容最為豐富，主要涉及觀賞價值(A1)、歷史文化底蘊(A2)、規(guī)模與景點聚集性(A3)、多樣性(A4)、知名度與地位(A5)、景區(qū)自然環(huán)境(A6)6個維度。

作為世界文化遺產(chǎn)旅游地，A2首先成為旅游者沉思的內(nèi)容，點評率達到總文本的69%。例如九門口長城金戈鐵戟的戰(zhàn)爭歲月，沈陽故宮滿族八旗的遺風，李自成、皇太極、海蘭珠富有傳奇的一生，很容易牽動大多數(shù)旅游者的思緒。A1作為概括性評價與獨特性感知的類目，近52%的旅游者在點評中都有提及，如“九門口是很有特色的長城關(guān)口”“高句麗生活的地方，值得一看”等?！耙?guī)模大小”在相似景點襯托之下，成為眾多游客感觸較深的形象，如有游客將沈陽故宮與北京故宮相比，對沈陽故宮形成“面積太小”的印象；同時附近知名景點也是不少游客會在點評中提及的，如大帥府。A5作為景區(qū)最直接的認知形象，也被旅游者頻頻提及，如“世界文化遺產(chǎn)”“全國重點文物保護單位”“一宮兩陵”“沈陽的標識性建筑”“沈陽必去的景點”等，頻數(shù)高居第4。一般景區(qū)資源越多樣、越豐富，A4多樣性越高，評價也越高，給游客留下較為深刻的印象，如一條五星好評中就提到了建筑、展覽、文物及表演等多個項目。最后，A6也是景區(qū)形象認知的重要方面，風景秀麗、綠樹環(huán)抱的景區(qū)能喚起旅游者情感反應(yīng)，如有旅游者稱五女山為“世外桃源”，稱清昭陵的古松群是“亮麗的風景線”。

3.1.2 旅游服務(wù)

旅游服務(wù)是開展旅游活動的重要前提條件，也是旅游形象的重要組成維度，由景區(qū)門票服務(wù)(B1)、景區(qū)保護開發(fā)工作(B2)、景區(qū)管理(B3)、景區(qū)講解與解說(B4)以及其他接待設(shè)施與服務(wù)(B5)構(gòu)成。

門票價格是進入景區(qū)最直接的經(jīng)濟成本，不少游客對此比較敏感，一般在點評中會簡述景區(qū)門票收取費用及相關(guān)的優(yōu)惠價格，或者結(jié)合觀賞價值，對比北京相應(yīng)景點，做出性價比高低判斷；同時部分游客對景區(qū)門票預(yù)訂、買票、取票等環(huán)節(jié)予以關(guān)注。B2是人文景觀面臨的常見問題，也是游客感受較深的屬性，游客對遼寧四處文化遺產(chǎn)旅游地的保護開發(fā)工作的關(guān)注度僅次于B1，并且總體認為昭陵和故宮保護工作較好，故宮經(jīng)常維修，九門口長城翻修痕跡明顯，此外也提到了故宮和昭陵的整體布局情況。景區(qū)人流量大小、清潔工作、工作人員的狀態(tài)等是B3的基本內(nèi)容。總體來說，游客認為沈陽故宮優(yōu)勝于北京故宮之處在于人流量較小，但在大小長假期間“人也不少”。而清昭陵公園部分是旅游者和當?shù)厝死硐氲男蓍e場所，人一般很多，陵墓部分人比較少。針對故宮，有旅游者指出文物和建筑清潔工作存在問題，景區(qū)內(nèi)的工作人員服務(wù)意識不強。B4是文化遺產(chǎn)旅游地詮釋文化內(nèi)涵極其重要的途徑，有游客表示沒有講解往往“看不懂”，甚至會“覺得無聊”，而“碰到一個好的講解是一件美事”，強調(diào)導(dǎo)游及其講解的重要性。也有旅游者提到了景區(qū)專業(yè)導(dǎo)游與社會導(dǎo)游講解、收費等情況以及講解機、二維碼講解和景區(qū)指引圖等內(nèi)容。

3.1.3 旅游活動

在旅游過程中，旅游活動承載旅游形式。遼寧四處世界文化遺產(chǎn)地的旅游者總體對“旅游活動”方面的感知較少，這與景區(qū)的性質(zhì)、景區(qū)自身旅游項目開發(fā)關(guān)聯(lián)較少。根據(jù)游客對相關(guān)景點的點評，遼寧省四處世界文化遺產(chǎn)地的主要旅游活動實則是參觀的形式，瞻仰前人留下的遺址和建筑，觀看清朝藝術(shù)珍品及文物展覽，感受當時的歷史。而旅游者提到最多的活動就是昭陵和故宮兩地推出的架構(gòu)在清朝歷史上的演出活動，“皇帝祭天儀式”及“海蘭珠歸嫁皇太極”實地演出給游客留下深刻的印象；而在九門口，旅游者感受的就是“爬長城”，在五女山，則是“登山”，并評價其是“登山的好去處”。此外，也有少量旅游者提到了拍照活動。

3.1.4 環(huán)境狀況

游客感知的環(huán)境狀況主要包括D1天氣氣候條件、D2地理位置交通條件及D3景區(qū)氛圍。首先，D3的統(tǒng)計頻數(shù)特別突出，即旅游者對景區(qū)外顯的氣氛和情調(diào)感知很強，綜合景物、旅游者、環(huán)境等要素，故宮得到“冷清”“莊嚴”“氣派”“簡陋”“樸素”等眾多評價詞，清昭陵是“充滿歷史滄桑的感覺”“肅穆”“幽靜”，甚至太過“熱鬧”。更有游客從景區(qū)與環(huán)境協(xié)調(diào)性出發(fā)，評價景區(qū)整體氛圍的適應(yīng)性。其次，D2也是游客比較關(guān)注的環(huán)境因素，區(qū)位好、交通便捷往往會成為景區(qū)的第一印象，如有游客評價故宮首句便是“位于市中心，交通方便”；而位置偏遠，交通不便往往會形成負面評論，如有游客評價九門口進入難，“去一趟不容易，很遠”。另外，D1也能激起游客的情緒反應(yīng)。值得一提的是，有游客特別鐘愛“雪”景，如一位游客寫道“雪天故宮，格外美”。

3.2 網(wǎng)絡(luò)情感形象

本文以分析類目為基礎(chǔ)，通過公式(1)進行人工打分，結(jié)合認知形象研究結(jié)果，計算各類目正、負情感值，得到表5。

根據(jù)表5，主類目“A類旅游資源”“C類旅游活動”及“D類環(huán)境狀況”正向情感值較高，游客感知較為積極，特別是次類目A2、A5、A6、C2及D2的得分較高。其中A2涉及的較為典型的情感形容詞包括“悠久”“古老” “精彩” “濃厚”等，體現(xiàn)了游客對遼寧世界文化遺產(chǎn)地歷史意義和價值的充分肯定，如“(沈陽故宮)有濃厚的歷史文化的情節(jié)”“是歷史真正的起源”；A5方面典型的情感傾向性的詞匯有“著名”“僅存”“標志性”“重要”“必去”等，意在說明相應(yīng)的景點在沈陽以及東北其他地區(qū)具有較高的地位及知名度，如有游客高度評價昭陵是“沈陽的標志性建筑，有歷史，來沈陽必來的一個景點”“依山傍水”“風景秀麗”“綠樹環(huán)抱”“蔥蔥郁郁”；關(guān)于A6游客普遍情感較好，如有點評說：“(五女山)風光也不錯，天然的世外桃源，秋天滿山紅葉絕美?！本皡^(qū)良好的自然環(huán)境總是能贏得游客毫不吝嗇的贊美之詞。另外沈陽故宮的古代宮廷藝術(shù)及文物展覽“豐富”“珍貴”“精致”，給部分游客留下了良好的印象，甚至有游客說“(故宮)最值得觀賞的是東西各宮展出的文物，精美異?！保虼薈2的情感形象也較好。最后，D2正向情感值最高，整體反映游客對遼寧省世界文化遺產(chǎn)旅游地的區(qū)位與交通比較滿意，特別是對昭陵和故宮，如有游客點評昭陵是一塊寶地，處于城市中心，且交通很現(xiàn)代化，地鐵、公交均有直達。故宮位置更好，在城市中心，交通便捷，且緊鄰繁華的中街和知名的景點大帥府。

表5 遼寧世界文化遺產(chǎn)旅游地感知形象分析類目正、負情感值統(tǒng)計表

數(shù)據(jù)來源：作者計算。

而“B類旅游服務(wù)” 正向情感值最低，負向情感值最大，反映游客普遍對景區(qū)的旅游服務(wù)感到不滿，尤其是B1、B3、B5給游客留下的感知形象不佳。B1門票價格與服務(wù)的點評中近一半文本表達了負面情感傾向，主要的原因是門票 “很貴”“坑人”，甚至“不值”；其次，換票地點不好找，排長隊買門票也增加了游客負面情緒。B3景區(qū)管理引起游客負面情感的主要缺失在于景區(qū)人流量控制不當，一方面，節(jié)假日“人超級多”，使得景區(qū)進入困難，景點也十分擁擠；另一方面，閑時“人太少，特別冷清”，使得景區(qū)資源浪費；另外景區(qū)清潔工作不到位、工作人員太過散漫也增加了這種情感。B5的負向情感來源于景區(qū)購物與景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施方面，主要是景區(qū)商販太多、商品質(zhì)量不保、價格太貴，景區(qū)廁所數(shù)量太少、太難找或太臟。另外D類環(huán)境狀況中D1與D4的情感形象也較差，如“霧霾”“炎熱”“干燥”等詞使D1負向情感傾向得分較低，宰客現(xiàn)象則使D4正負向情感值極低。

3.3 總體網(wǎng)絡(luò)形象

合并4個文檔，統(tǒng)一自定義詞庫，操作Smartmining詞云分析，結(jié)果如圖3所示，在認知形象與情感形象分析的基礎(chǔ)之上，遼寧世界文化遺產(chǎn)地旅游感知形象整體特征如下：

(1)在旅游目的地感知方面，沈陽故宮的形象深入人心，是遼寧文化遺產(chǎn)旅游地的典型代表，具有獨特的吸引力。而與沈陽故宮具有高度的同源性和同質(zhì)性的北京故宮則自然地成為對比對象，與之相比，沈陽故宮“相形見絀”，面積、規(guī)模、藏品及建筑等都“沒有”北京故宮的突出。其次，清昭陵或北陵作為清第二代君主皇太極的陵墓，享有較高的知名度，感知較強，也是一個“值得一去”的地方；而九門口長城、五女山城目前的知名度和吸引力還不夠大，感知較弱。

資料來源：作者繪制。圖3 遼寧世界文化遺產(chǎn)地旅游感知形象標簽云

(2)在獨特吸引物感知方面，首先，遼寧作為清王朝的發(fā)祥地，清初歷史活動、歷史人物、滿族文化及八旗制度既是其歷史文脈的構(gòu)成要素，也是其獨具特色的旅游資源，因此世界文化遺產(chǎn)旅游者對“清朝”“歷史”“滿族”“八旗”等旅游形象也感知較強。其次，因故宮和昭陵性質(zhì)使然，遼寧世界文化遺產(chǎn)地“宮廷”形象突出，從皇帝、皇后等人物稱謂到皇宮、后宮、陵寢等地點名稱，可謂“皇家”氣息濃厚。最后，沈陽故宮和昭陵作為物質(zhì)外顯和文化內(nèi)涵相結(jié)合的建筑遺存，吸引力較強，旅游者感受深刻，對建筑單體、建筑群都留下多元的評價詞匯。此外，旅游者感知較強的還有，旅游活動以“看”為主；門票價格60元，“很貴”。

(3)情感方面，總體來說，從“值得一去”“值得一看”“可以”“不錯”等詞匯中可見，游客對遼寧世界文化遺產(chǎn)地旅游形象情感感知傾向于肯定。執(zhí)行Smartmining文本情感分析功能，分析結(jié)果顯示“情感強度”(其強度分為3級)為“2”；“情感類型”：“好”，和以上結(jié)論相吻合。計算點評文本“總體評價”的均值，結(jié)果為4.16星級，代表總體評價基本為“值得一去”，遼寧世界文化遺產(chǎn)地旅游形象較好。

4 結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

旅游地形象的相關(guān)研究已經(jīng)積累了豐碩的成果，形成了較為系統(tǒng)的研究理論，但對世界文化遺產(chǎn)這一細分研究，其成果還顯單薄。而世界文化遺產(chǎn)是人類智慧的結(jié)晶和文明的重要標志，其旅游形象較具個性特色。本文在學界研究的基礎(chǔ)之上，采用內(nèi)容文本分析法，利用研究工具Smartmining數(shù)據(jù)挖掘軟件，對遼寧世界文化遺產(chǎn)地的旅游形象進行了深入分析，研究結(jié)論如下：

(1)游客對遼寧世界文化遺產(chǎn)地旅游形象的認知內(nèi)容可以歸納為旅游資源、旅游服務(wù)、旅游活動以及環(huán)境狀況4個關(guān)鍵類目，其中旅游資源的描述頻率最高，特別是其中的歷史文化底蘊；對旅游服務(wù)的感知主要從門票服務(wù)、保護開發(fā)工作、講解服務(wù)以及景區(qū)管理等方面展開；旅游活動主要是邊“走”邊“看”的“參觀形式”，讓旅游者感覺比較特別的活動主要是觀看表演及展覽；游客關(guān)注的環(huán)境狀況有景區(qū)氛圍、景區(qū)區(qū)位和交通以及天氣條件。

(2)通過情感傾向二元分類法對旅游形象屬性分析類目進行人工打分，計算各類目的正、負情感值，“旅游資源”“旅游活動”和“環(huán)境狀況”的正向情感值較高，游客對其情感傾向于肯定，特別是對“歷史文化底蘊”“景區(qū)知名度和地位”“景區(qū)自然環(huán)境”“展覽活動”及“區(qū)位與交通”的印象較好。而“旅游服務(wù)”的負向情感最低，反映旅游者對其不滿意的情緒很高，是景區(qū)今后改善品質(zhì)的關(guān)鍵。

(3)旅游者對遼寧世界文化遺產(chǎn)旅游地網(wǎng)絡(luò)形象感知最強的是沈陽故宮，感知最具特色的吸引物是“清朝”“建筑”“歷史”“滿族”“宮廷”及“皇太極”等，Smartmining情感分析結(jié)果顯示，游客情感偏好強度為“2”級。游客對遼寧世界文化遺產(chǎn)旅游地的總體形象評價較高，均值高于4星級，點評“值得一去”。

4.2 討論

基于旅游者在線點評分析旅游目的地形象受到越來越多的研究者重視，網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)獲取具有較高的可靠性[16]。根據(jù)上文分析，本文揭示出遼寧世界文化遺產(chǎn)地旅游發(fā)展中存在以下幾個引人深思的核心問題。

(1)遼寧世界文化遺產(chǎn)地認知形象中，“北京故居”“北京八達嶺長城”“北京”都“高居其位”，在很多旅游者眼中沈陽故宮相對于北京故宮“相形見絀”，九門口長城更是與八達嶺長城相差甚遠，而遼寧文化遺產(chǎn)地旅游形象該如何定位？獨特性何在？以兩地的故宮為例，兩者淵源雖然極深但所承載的歷史文化價值不同，差異明顯，而旅游者感知的沈陽故宮形象并不突出，這似乎也對遼寧世界文化遺產(chǎn)旅游地的形象解釋及宣傳工作做了一個大大的拷問。

(2)遼寧世界文化遺產(chǎn)旅游地門票收取最高費用80元，特別展覽根據(jù)自愿原則收取20～40元的參觀費用，和北京同類型景點收費持平，可就門票服務(wù)而言，旅游者點評情況不容樂觀，普遍認為收費較高，甚至有人認為門票“坑人”。從旅游者心理出發(fā)，個中緣由顯而易見，旅游服務(wù)糟糕，旅游體驗消極，旅游者情感沒有引起共鳴，較大的心理落差造成的旅游感知價值相對較小，使其覺得“不值”。

(3)清初歷史遺存是遼寧世界文化遺產(chǎn)的名片，盛京三陵及沈陽故宮承載了眾多以清初歷史為題材的影視、文學作品，作為傳奇故事的事發(fā)之地和源頭，部分旅游者在點評中表示正是慕“清劇”之名前來。的確，影視、文學作品能通過輕松愉悅的方式增強旅游者對目的地的辨識度和熟悉度，對旅游目的地傳播具有良好的效應(yīng)。但影視、文學作品本身極具娛樂性、戲劇性，這對旅游目的地，特別是目的地的文化底蘊、歷史淵源形象具有一定的消極影響，因此，在進行目的地營銷時，如何巧妙地融合歷史性和趣味性？如何科學地利用媒體和著作的傳播力？值得深思。

遼寧世界文化遺產(chǎn)旅游目的地在遼寧旅游業(yè)中占據(jù)重要地位，但目前學界對其關(guān)注和研究較少。本文以遼寧省有代表性的4處世界文化遺產(chǎn)地為例，利用Smartmining數(shù)據(jù)挖掘軟件對旅游專業(yè)分享網(wǎng)站螞蜂窩游客點評生成內(nèi)容進行文本分析，一方面研究結(jié)果為世界文化遺產(chǎn)旅游地認知標準的建立提供了參考，另一方面研究工具豐富了文本分析方法的研究途徑。但受時間、精力以及筆者研究經(jīng)驗和水平的限制，本文仍存在諸多不足，有待未來研究的推進。

注釋

①迄今遼寧省成功申遺項目已達6處：九門口水上長城、桓仁五女山城、沈陽故宮和盛京三陵(永陵、福陵、昭陵)，因盛京三陵主題相仿，類型相似，以其中最具名氣、點評數(shù)目較多的昭陵為代表。

②SmartMining產(chǎn)品下載地址：http：//www.elaixin.cn/download產(chǎn)品相關(guān)的幫助文檔：http：//wiki.elaixin.cn/。

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