栗衛(wèi)清，劉芳，何忠偉

（北京農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京102206）

0　引言

一直以來(lái)，城市都是乳制品消費(fèi)最關(guān)注的地區(qū)，作為中國(guó)廣大農(nóng)村乳制品消費(fèi)狀況很少被關(guān)注，即便是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的北京地區(qū)也不例外。我國(guó)是乳制品消費(fèi)的大國(guó)，2015年城市居民乳制品消費(fèi)量為17.1 kg，但農(nóng)村消費(fèi)較低，2015年僅6.3 kg（中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒）。這是當(dāng)前乳制品消費(fèi)的短板，同時(shí)也是乳制品供給側(cè)改革應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)。

資料顯示，北京有接近90%的城市居民具有乳制品的食用習(xí)慣，而農(nóng)村較少。近年來(lái)，隨著農(nóng)村建設(shè)力度的加大，農(nóng)村常住人口基本呈逐年增加的趨勢(shì)，更多的人選擇留在或愿意到鄉(xiāng)村居住。因此，研究北京市農(nóng)村乳制品消費(fèi)水平具有重要意義，有利于挖掘農(nóng)村的消費(fèi)潛能，找到農(nóng)村乳制品消費(fèi)的突破口，縮小城鄉(xiāng)差距，實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展。

1　概念界定

1.1　消費(fèi)水平

消費(fèi)是生產(chǎn)的目的，分為生產(chǎn)性消費(fèi)和生活性消費(fèi)。對(duì)消費(fèi)理論的研究中西方側(cè)重點(diǎn)各有不同。西方消費(fèi)理論研究較早，主要是以消費(fèi)函數(shù)為核心展開(kāi)研究。包括有早期的威廉·配第消費(fèi)理論、亞當(dāng)·斯密消費(fèi)理論；19世紀(jì)中后期到20世紀(jì)初的馬歇爾消費(fèi)理論、加爾布雷斯消費(fèi)理論及20世紀(jì)30年代后的凱恩斯消費(fèi)理論和20世紀(jì)60年代后興起的弗里德曼消費(fèi)理論、莫迪利亞尼消費(fèi)理論。我國(guó)對(duì)消費(fèi)理論的研究較晚，嚴(yán)格來(lái)講開(kāi)始于20世紀(jì)80年代。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)使用國(guó)外消費(fèi)經(jīng)濟(jì)理論研究國(guó)內(nèi)問(wèn)題表現(xiàn)出了極大的興趣，而且產(chǎn)生了很多新概念和新觀點(diǎn)。大體來(lái)看主要側(cè)重于消費(fèi)和生產(chǎn)的關(guān)系，重點(diǎn)關(guān)注積累和消費(fèi)的關(guān)系與消費(fèi)水平等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的研究[1]。

消費(fèi)水平是指在一定生產(chǎn)力水平下，居民對(duì)消費(fèi)品的需求程度。需求量大則消費(fèi)水平高，需求量小則消費(fèi)水平低。消費(fèi)水平有廣義和狹義之分。狹義的消費(fèi)水平是指人均消費(fèi)數(shù)量和消費(fèi)支出。廣義的消費(fèi)水平則還要包括消費(fèi)品的質(zhì)量和消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)環(huán)境的要求。對(duì)廣義消費(fèi)水平的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系要包括實(shí)物消費(fèi)指標(biāo)、價(jià)值消費(fèi)指標(biāo)、質(zhì)量消費(fèi)指標(biāo)以及服務(wù)消費(fèi)指標(biāo)等。

1.2　乳制品消費(fèi)水平

乳制品消費(fèi)水平是居民對(duì)乳制品的需求滿足程度，同樣有廣義和狹義之分。當(dāng)前，對(duì)乳制品消費(fèi)水平的概念研究和使用較少，僅伏浩在中國(guó)乳品消費(fèi)研究中對(duì)我國(guó)乳制品消費(fèi)水平作過(guò)簡(jiǎn)要分析[2]。本文主要在清晰界定概念的基礎(chǔ)上，研究狹義上的乳制品消費(fèi)水平及其影響因素，即研究北京市農(nóng)村乳制品的消費(fèi)量與影響消費(fèi)量的影響因素。

2　數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本分析

2.1　數(shù)據(jù)來(lái)源

家庭是消費(fèi)的基本單位，是消費(fèi)者消費(fèi)觀念與消費(fèi)準(zhǔn)則形成的第一參考群體。研究家庭消費(fèi)有利于了解消費(fèi)者行為與經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)。課題組在文獻(xiàn)研究和預(yù)調(diào)研的基礎(chǔ)上，專門針對(duì)農(nóng)民家庭設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷。并于2016年8月深入北京市農(nóng)村地區(qū)展開(kāi)調(diào)研。此次調(diào)研，涉及8個(gè)區(qū)20多個(gè)鄉(xiāng)村，采訪近150多個(gè)家庭，收集有效問(wèn)卷117份。其中，平谷區(qū)30份，延慶區(qū)22份，密云區(qū)18份，昌平區(qū)16份等。對(duì)有乳制品消費(fèi)習(xí)慣的家庭均采訪其家庭乳制品的主要購(gòu)買者，因?yàn)槠鋵?duì)家庭乳制品消費(fèi)有全面了解。同時(shí)，為保證問(wèn)卷質(zhì)量，對(duì)18歲以下和65歲以上的沒(méi)有采訪。

2.2　樣本基本特征

利用SPSS軟件對(duì)調(diào)研問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，117份有效問(wèn)卷中，年齡在40-60歲的占比達(dá)70%以上，說(shuō)明北京市農(nóng)村和全國(guó)農(nóng)村情況大體相同，年輕人大多選擇外出就業(yè)，村中老人孩子居多，且女性占比較多。但調(diào)研發(fā)現(xiàn)：在民宿鄉(xiāng)村旅游村發(fā)展較好的地區(qū)，鄉(xiāng)村相對(duì)繁華和熱鬧，居民也就相對(duì)年輕化。被調(diào)查農(nóng)戶中，文化程度主要集中在小學(xué)、初中和高中。其中，小學(xué)文化占比達(dá)24.8%，初中文化占比達(dá)35.9%，高中文化占比達(dá)30.8%。表明即使在北京市農(nóng)村受教育程度也普遍很低。通過(guò)調(diào)查，59%的家庭表示每月或每年，除走親訪友購(gòu)買乳制品作為禮品外，家庭從未購(gòu)買過(guò)乳制品，也就不存在乳制品的食用習(xí)慣。此外，在有乳制品食用習(xí)慣的家庭中，41.7%的家庭中僅個(gè)別家庭成員具有乳制品消費(fèi)習(xí)慣（表1）。說(shuō)明，在北京大力打造鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，農(nóng)民乳制品消費(fèi)習(xí)慣并沒(méi)有明顯改善。

表1　樣本基本特征

2.3　農(nóng)村居民乳制品的消費(fèi)水平

據(jù)調(diào)研統(tǒng)計(jì)，北京市農(nóng)村居民消費(fèi)一袋或一盒的乳制品價(jià)格集中在1～3元的達(dá)81.3%。資料顯示，北京市城市居民乳制品消費(fèi)的價(jià)格集中在3元以上。就購(gòu)買乳制品一袋或一盒的價(jià)格看，北京農(nóng)村居民乳制品消費(fèi)支出低。調(diào)研統(tǒng)計(jì)，家庭月收入5 000元以上占比達(dá)68.8%（表1），表明長(zhǎng)期具有乳制品食用習(xí)慣的家庭月收入一般在5 000元以上。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多村民對(duì)自己的家庭收入比較在意，實(shí)際收入應(yīng)該比此還要高。說(shuō)明，具有乳制品食用習(xí)慣的家庭一般家庭收入都相對(duì)較高，家庭成員大多有比較穩(wěn)定的職業(yè)和工作。為深入調(diào)查農(nóng)村乳制品的消費(fèi)水平，課題組問(wèn)卷專門就此設(shè)計(jì)了問(wèn)題。調(diào)查消費(fèi)者2016年1月份以來(lái)的液態(tài)奶、酸奶及奶粉的每周購(gòu)買次數(shù)與每次的購(gòu)買量。兩周購(gòu)買一次填為0.5次，每月購(gòu)買一次的為0.25次。液態(tài)奶每袋按250 g計(jì)算，酸奶每袋按125 g計(jì)算。每天消費(fèi)120 g以上的記為幾乎每天消費(fèi)；每天消費(fèi)在60～120 g之間的為經(jīng)常消費(fèi)；每天消費(fèi)在20～60 g之間的為偶爾消費(fèi)，每天20 g以下的為基本不消費(fèi)。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，幾乎每天的消費(fèi)的占比為18.8%，經(jīng)常消費(fèi)的占12.8%，而基本不消費(fèi)的占59.8%（表2），而資料顯示北京市城市居民乳制品經(jīng)常與每天消費(fèi)的占比達(dá)90%以上。根據(jù)計(jì)算結(jié)果：平均117個(gè)農(nóng)村常住家庭中，2016年人均乳制品消費(fèi)量為17.8 kg。2015年北京市城市居民乳制品消費(fèi)量為28.9 kg（中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒）。2015年我國(guó)農(nóng)村乳制品消費(fèi)量6.3 kg（中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒）。

綜上所述，在乳制品的購(gòu)買層次與乳制品的消費(fèi)量上，相比全國(guó)其他農(nóng)村地區(qū)，北京市乳制品消費(fèi)水平較高，但與城市消費(fèi)水平相比，還有較大差距。進(jìn)一步挖掘北京農(nóng)村乳制品的消費(fèi)潛力，為提高全國(guó)農(nóng)村乳制品消費(fèi)水平起到示范作用。

表2　乳制品消費(fèi)量統(tǒng)計(jì)結(jié)果

3　北京農(nóng)村乳制品消費(fèi)水平的影響因素

3.1　變量選取

為便于進(jìn)一步開(kāi)發(fā)農(nóng)村乳制品市場(chǎng)，本文采用有序多元logistic回歸分析法分析北京市農(nóng)村乳制品消費(fèi)水平的影響因素[3-4]。具體為

式中，p為因變量發(fā)生的概率；Xn為解釋變量；Wn為因素的回歸系數(shù)；W0表示回歸截距。課題組在大量閱讀相關(guān)消費(fèi)理論與實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，選取個(gè)人特征、家庭特征，農(nóng)民的乳制品認(rèn)知水平、乳制品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、農(nóng)村居民對(duì)乳制品消費(fèi)市場(chǎng)的感知5大因素作為自變量（表3），以求找到影響北京市農(nóng)村的影響因素。

表3　自變量的選取與假設(shè)

3.2　相關(guān)分析

為研究個(gè)自變量（X）與因變量（Y）間的相關(guān)關(guān)系，簡(jiǎn)化之后的多元logistic回歸分析，本節(jié)先運(yùn)用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析。結(jié)果如表4所示。從表中可以看出，性別（X12）、家庭人數(shù)（X21）、毒奶粉事件后對(duì)奶業(yè)的看法（X5）顯著性大于0.05，說(shuō)明個(gè)人特征中的性別因素、家庭特征中的家庭人數(shù)與市場(chǎng)乳制品質(zhì)量感知等因素和乳制品消費(fèi)水平相關(guān)性不大。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，69%的農(nóng)村居民對(duì)市場(chǎng)中液態(tài)奶乳制品質(zhì)量表示放心，但這與北京市農(nóng)村居民消費(fèi)乳制品水平關(guān)系不大，還有其他深層次的原因。

表4　相關(guān)分析結(jié)果

3.3　有序多元logistic回歸分析

通過(guò)相關(guān)性分析，剔除了性別、家庭人數(shù)及毒奶粉事件三個(gè)因素的影響。選擇年齡、文化程度、家庭月收入、居民對(duì)乳制品的認(rèn)知水平及市場(chǎng)因素為自變量，進(jìn)行有序多元logistic回歸分析。此次回歸分析進(jìn)入模型的數(shù)據(jù)個(gè)數(shù)為117個(gè)，所有數(shù)據(jù)全部進(jìn)入分析。步驟為：“分析”→“回歸”→“有序logistic”。將被因變量與自變量分別引入回歸方程，單擊確定即可得出北京市農(nóng)村乳制品消費(fèi)水平（Y）影響因素的logistic模型回歸結(jié)果。

從表5中可以看出模型的似然比檢驗(yàn)，P小于0.05，表明模型具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。在模型擬合優(yōu)度檢驗(yàn)中，pearson卡方檢驗(yàn)和偏差檢驗(yàn)均大于0.05，表示模型擬合較好。

表5　模型擬合信息

表6為有序多元logistic回歸模型的擬合結(jié)果，表格從左到右依次表示變量及常數(shù)項(xiàng)的系數(shù)值（B）、標(biāo)準(zhǔn)誤差（SE）、統(tǒng)計(jì)量、自由度（df）、顯著水平（sig）。觀察顯著性可知，年齡因素、居民對(duì)乳制品重要性評(píng)價(jià)與居民日常獲取乳制品信息3個(gè)因素顯著性大于0.05，說(shuō)明不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，其對(duì)北京市農(nóng)村乳制品消費(fèi)水平影響不顯著。而居民文化程度、家庭月收入、對(duì)乳制品作用的認(rèn)知、購(gòu)買乳制品的渠道顯著性小于0.05，具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，說(shuō)明其對(duì)北京市農(nóng)村乳制品消費(fèi)水平的影響顯著。

表6　參數(shù)估計(jì)值

4　基本結(jié)論與政策含義

4.1　基本結(jié)論

通過(guò)相關(guān)性與有序多元logistic分析，可以得出以下結(jié)論。

（1）居民文化程度、居民對(duì)乳制品的了解程度和家庭收入對(duì)北京市農(nóng)村乳制品消費(fèi)水平有顯著影響。不論是北京市農(nóng)村居民還是全國(guó)城鄉(xiāng)居民，消費(fèi)者自身文化素質(zhì)是影響其消費(fèi)乳制品的關(guān)鍵因素。一方面，高的文化水平能夠更加全面注重身體保養(yǎng)，對(duì)乳制品也就有更深入的認(rèn)識(shí)；另一方面，高的文化程度能有更高的收入。值得注意的是居民對(duì)乳制品的總體重要性評(píng)價(jià)卻對(duì)乳制品消費(fèi)影響不大，其原因是由于80%以上的居民認(rèn)為乳制品對(duì)人體有重要作用，但其中大多數(shù)人并沒(méi)有選擇食用乳制品。這也說(shuō)明大多數(shù)居民并不排斥乳制品消費(fèi)，更多是受家庭收入的制約。但對(duì)乳制品的作用有深入了解的居民會(huì)對(duì)自發(fā)性加強(qiáng)乳制品的消費(fèi)，即便是收入較低。

（2）居民購(gòu)買乳制品的渠道對(duì)北京市農(nóng)村乳制品消費(fèi)水平有顯著影響。農(nóng)村居民購(gòu)買乳制品的渠道包括商場(chǎng)超市、流動(dòng)商販與訂奶到戶。越來(lái)越多的農(nóng)村居民開(kāi)始選擇訂奶到戶的方式，因此，企業(yè)乳制品零售終端銷售渠道建設(shè)對(duì)北京市農(nóng)村乳制品消費(fèi)水平有顯著影響。調(diào)研得知，三元食品有限公司正積極開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，密云、延慶等很多郊區(qū)居民都可以享受到送奶到戶。企業(yè)的定點(diǎn)宣傳會(huì)大大刺激農(nóng)村乳制品消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，且容易形成群帶效應(yīng)，帶動(dòng)村民整體消費(fèi)。而乳制品信息獲取對(duì)乳制品消費(fèi)影響不顯著，其原因是由于居民日常獲取乳制品信息75%以上是通過(guò)電視廣告宣傳，而大多居民并不會(huì)因此選擇食用乳制品。

4.2　政策含義

（1）繼續(xù)擴(kuò)大北京市美麗鄉(xiāng)村和功能性特色小城鎮(zhèn)建設(shè)，全面提高居民收入水平。開(kāi)發(fā)農(nóng)村乳制品消費(fèi)市場(chǎng)，要率先從北京市農(nóng)村市場(chǎng)著手。由于北京市大力打造“一村一品”、溝域經(jīng)濟(jì)、美麗鄉(xiāng)村、全域旅游等建設(shè)，迅速改變了鄉(xiāng)村面貌，帶動(dòng)大量農(nóng)民居民就業(yè)?？傮w來(lái)看，北京市農(nóng)村常住居民收入較高，有較高的生活補(bǔ)貼和非農(nóng)業(yè)勞動(dòng)收入，乳制品消費(fèi)水平也位居全國(guó)農(nóng)村消費(fèi)水平的前列。但與城市差距較大，很多農(nóng)村居民收入微薄，生活拮據(jù)，例如：門頭溝區(qū)、房山區(qū)等存在很多山區(qū)居民家庭收入主要來(lái)源于政府補(bǔ)貼。要繼續(xù)加強(qiáng)擴(kuò)大北京市鄉(xiāng)村建設(shè)，全面提高居民收入，縮小城鄉(xiāng)差距。尤其是對(duì)于沒(méi)有任何產(chǎn)業(yè)支撐的偏僻山村要做好村莊整合與搬遷工作。

（2）企業(yè)要構(gòu)建農(nóng)村乳制品零售終端銷售網(wǎng)絡(luò)，拓寬服務(wù)范圍。企業(yè)乳制品終端銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建是提高居民乳制品消費(fèi)水平的重要方式。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，凡是有企業(yè)訂奶到戶服務(wù)的區(qū)域，選擇消費(fèi)乳制品的居民就大大增加。一方面，能夠促進(jìn)宣傳，加大居民對(duì)乳制品的了解程度。農(nóng)村居民更加相信口耳相傳的口碑，因此容易形成群帶效應(yīng)。另一方面，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、便利服務(wù)。

（3）加強(qiáng)政策扶持力度，為乳品企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。政府要為企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)，做好橋梁作用。電視廣告宣傳對(duì)提高農(nóng)村居民乳制品消費(fèi)水平效果不佳，宣傳方式應(yīng)多元化，例如：可以在村莊宣傳欄中要加強(qiáng)對(duì)居民乳制品消費(fèi)的宣傳教育。同時(shí)，在企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)前期，要對(duì)企業(yè)進(jìn)行一定的政策支持和財(cái)政補(bǔ)貼，讓前期進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的企業(yè)能夠賺取利潤(rùn)。

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