企業(yè)家形象對(duì)消費(fèi)者品牌依戀的影響

紀(jì)思淼

【摘要】本文基于欽佩感的視角來(lái)研究企業(yè)家形象對(duì)消費(fèi)者品牌依戀的影響。近年來(lái)，企業(yè)家越來(lái)越頻繁的曝光在媒體面前，通過(guò)自媒體平臺(tái)、微博和采訪等形式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，將自己特定的一面展示給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者的注意力并爭(zhēng)取他們的好感，進(jìn)而使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生崇拜、依戀等情緒。在這一背景下，本文引入欽佩感這一心理學(xué)概念作為中介變量，研究企業(yè)家形象對(duì)消費(fèi)者品牌依戀的影響。深化和拓展了欽佩感的理論研究，為企業(yè)樹立企業(yè)家形象，增加消費(fèi)者依戀情緒提供建議。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)家形象 欽佩感 依戀

一、欽佩感與名人欽佩感

欽佩感（admiration）指的是對(duì)優(yōu)秀他人或榜樣的一種高度的尊敬，是當(dāng)人們看到他人的非凡能力或美德行為時(shí)所產(chǎn)生的一種積極情緒感受（Immordino-Yang 2009）。欽佩感的主要情緒包括欣賞、尊敬、敬畏（Ortony et al.，1988），驚奇、贊賞（Darwin，1998）等。Haidt（2000）還用提升感（elevation）來(lái)表述美德欽佩感，認(rèn)為美德欽佩感是當(dāng)人們看到他人意想不到的美德行為時(shí)所產(chǎn)生的一種溫暖的、向上提升的情緒，此后，他指出欽佩感會(huì)讓人產(chǎn)生驚奇、驚嘆、甚至敬畏的情緒。學(xué)者們對(duì)于欽佩感形成的原因也有充分的研究。Vianello et al.，（2010）的研究結(jié)果表明，公平的和能夠自我犧牲的領(lǐng)導(dǎo)能引發(fā)追隨者產(chǎn)生欽佩感，隨后的研究顯示有能力的、有天賦的、成功的領(lǐng)導(dǎo)者也會(huì)激發(fā)追隨者的欽佩感。名人的出色的外表和才華也是引發(fā)粉絲產(chǎn)生欽佩感的原因。Schindler（2014）認(rèn)為，欽佩與愛、感謝、敬畏、鼓舞和魅力正相關(guān)，對(duì)生活滿意度同時(shí)有積極和消極的影響。追隨者的欽佩感會(huì)引發(fā)一系列的組織公民行為、產(chǎn)生情感性的組織承諾（Vianello et al.，2010），同時(shí)欽佩情緒能促進(jìn)個(gè)人成長(zhǎng)、提高生活滿意度、提升自信心（Ines Schindler，2014），激發(fā)個(gè)體學(xué)習(xí)新技能和自我提升的能力（Elisa&Michelangelo;，2012），并且刺激了個(gè)體對(duì)理想的自我的內(nèi)化和效仿（Schindler et al.）。

近年來(lái)，逐漸有學(xué)者將欽佩感這一概念從心理學(xué)領(lǐng)域引入到管理學(xué)中，不少學(xué)者開始研究名人欽佩感和企業(yè)家欽佩感。名人或企業(yè)家欽佩感是指由于名人或企業(yè)家的行為或價(jià)值觀引發(fā)了員工、追隨者或消費(fèi)者對(duì)名人或企業(yè)家產(chǎn)生尊敬、欣賞或敬畏等情緒，這些情緒會(huì)刺激員工追隨企業(yè)家，努力工作，尊重并支持企業(yè)家的決策，或者是引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生信賴等情緒，購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，最終提高企業(yè)的業(yè)績(jī)。Basil（2012）的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)名人的欽佩與吸引力（Attractive）和年齡無(wú)關(guān)，而是與辨識(shí)度（Identification）、性別和種族有關(guān)。Kowalczyk（2013）的研究指出名人與品牌的契合度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)名人品牌延伸的態(tài)度，而消費(fèi)者對(duì)名人的崇拜對(duì)上述關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。俞鈺凡（2016）從類社會(huì)互動(dòng)的視角研究名人崇拜，將名人崇拜定義為聯(lián)系名人和崇拜者自身的認(rèn)知和情感依戀的強(qiáng)度。欽佩情緒是吸引忠實(shí)粉絲并形成大規(guī)模追隨者的重要因素（Pimental&Reynolds;，2004），粉絲對(duì)名人的狂熱和癡迷在很大程度上源自于他們對(duì)名人的欽佩（Wohlfeil&Whelan;，2012）。國(guó)內(nèi)學(xué)者劉偉，王新新和楊德峰（2015）發(fā)現(xiàn)蘋果粉絲對(duì)蘋果品牌創(chuàng)始人喬布斯有強(qiáng)烈的欽佩感，甚至是敬畏感。

二、企業(yè)家形象和名人企業(yè)家

企業(yè)家形象是指?jìng)€(gè)體或公眾對(duì)企業(yè)家的總體感知（Goodman&Ruch;，1981）。Foster（1990）研究了媒體報(bào)道的強(qiáng)度和正負(fù)面信息對(duì)企業(yè)家形象的影響。Miller et al.（1986）通過(guò)一項(xiàng)復(fù)雜的研究發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者心目中，企業(yè)家的誠(chéng)實(shí)與可靠在眾多維度中最顯著；何志毅，王廣富（2005）則運(yùn)用主成分分析法測(cè)定出企業(yè)家形象的三種屬性：企業(yè)家品質(zhì)，企業(yè)家魅力，企業(yè)家與企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。企業(yè)家作為企業(yè)的代言人和象征符號(hào)，消費(fèi)者總是試圖從企業(yè)家的言行中尋找一些有象征性意義的信息，并將這些信息轉(zhuǎn)移到品牌和產(chǎn)品上（Zott&Huy;，2007）。由于企業(yè)家和企業(yè)產(chǎn)品之間這種內(nèi)在的關(guān)聯(lián)，企業(yè)家形象的提升有利于企業(yè)資源的獲得、品牌聲譽(yù)的提升和產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率（Lounsbury&Glynn; 2001），F(xiàn)lynn&Staw;（2004）的研究也發(fā)現(xiàn)，魅力型企業(yè)家能幫助公司獲得更多的外部資源，特別是在宏觀經(jīng)濟(jì)狀況不佳的時(shí)候。Gorn et al.（2008）研究了企業(yè)家的外貌特征與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系。朱麗婭等（2014）指出企業(yè)家的一言一行都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)其個(gè)人以及其所在企業(yè)品牌的評(píng)價(jià)。

隨著現(xiàn)在媒體的不斷發(fā)展，企業(yè)家除了以經(jīng)營(yíng)者和管理者的身份對(duì)企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行管理外，他們的言行對(duì)外部的消費(fèi)者和投資者等也具有重要影響（Pollach&Kerbler;，2011）。Mazzini et al.（2013）在文章中指出一個(gè)成功的名人企業(yè)家包括三個(gè)要素：吸引力、專業(yè)和可信賴，一個(gè)名人的可信度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)廣告和品牌產(chǎn)生積極態(tài)度，進(jìn)而加強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買傾向；Erik&Per;在2008年的研究指出，名人的負(fù)面消息會(huì)使消費(fèi)者對(duì)廣告和品牌產(chǎn)生負(fù)面消極的態(tài)度，當(dāng)名人是企業(yè)家而不僅僅是代言人時(shí)，這種影響更大。

三、企業(yè)家形象對(duì)消費(fèi)者品牌依戀的影響

依戀思想最早可以追溯到弗洛伊德的精神分析，這種親密關(guān)系使人的身體和心靈都得到安全保護(hù)。消費(fèi)者除了對(duì)所有物會(huì)產(chǎn)生依戀情緒外，還會(huì)對(duì)地點(diǎn)、產(chǎn)品和品牌等產(chǎn)生依戀。依戀情緒包括兩種工作模式，一種是內(nèi)在的自我模式，另一種是他人的內(nèi)在模式。Fournier（1998）提出，依戀情感存在于“所有強(qiáng)烈的品牌關(guān)系的核心”。Park（2006）提出品牌依戀時(shí)聯(lián)系品牌和自身的認(rèn)知和情感紐帶的強(qiáng)度。

企業(yè)家形象會(huì)影響消費(fèi)者的品牌依戀的程度。企業(yè)家通過(guò)選擇性的展示自己的能力、興趣、同情心或價(jià)值觀等內(nèi)容，吸引志同道合的消費(fèi)者，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生欣賞、尊敬甚至敬畏等積極情緒，形成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家的欽佩感。消費(fèi)者“愛屋及烏”，進(jìn)一步將這種情緒轉(zhuǎn)移到品牌上，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的依戀。SeJung（2007）指出名人形象包括真誠(chéng)、有能力、追求刺激和善于社交四個(gè)維度；名人象征和分享著消費(fèi)者認(rèn)為重要的觀點(diǎn)和意義，因此名人形象的建立和展示對(duì)增加消費(fèi)者品牌依戀有積極作用。以前的學(xué)者對(duì)消費(fèi)者依戀情感的研究主要包括情感和認(rèn)知兩個(gè)方面?；谇楦械难芯恐饕菧y(cè)定依戀的強(qiáng)度，而基于認(rèn)知的研究則探討的是人們是因?yàn)橐缿賹?duì)象滿足什么樣的需求而產(chǎn)生依戀情感。James（2009）指出當(dāng)消費(fèi)者渴望像名人一樣時(shí)，即消費(fèi)者的可達(dá)成性較強(qiáng)時(shí)，名人代言會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，并且當(dāng)名人形象與品牌形象一致時(shí)，這種影響會(huì)更顯著；俞鈺凡和胡麗（2016）在文章中指明，粉絲會(huì)通過(guò)名人創(chuàng)建自我效能感，即名人讓粉絲嘗試成為“那個(gè)可能的自己”，幫助粉絲了解“在不同的情況下該如何思考和感受”，此外名人呈現(xiàn)的形象可能是某人想成為的個(gè)體，反應(yīng)了某人的愿望、希望和理想的自我，通過(guò)象征性自我需求的滿足來(lái)豐富自我，最終提高粉絲對(duì)名人代言品牌的購(gòu)買意愿和品牌態(tài)度。也就是說(shuō)，企業(yè)家展示的特定形象中有很大一部分是消費(fèi)者渴望自己能夠擁有的特質(zhì)，滿足了消費(fèi)者的特定需求，因此企業(yè)家通過(guò)形象展示使消費(fèi)者產(chǎn)生欽佩感，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生依戀情緒。

四、結(jié)論與建議

本文通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的梳理和評(píng)論，研究了企業(yè)家形象對(duì)消費(fèi)者品牌依戀的影響，并將企業(yè)家欽佩感作為中介變量研究。本研究的相關(guān)結(jié)論能為企業(yè)家建立自身形象從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的依戀度提供一些啟示。首先，企業(yè)家在建立自身形象時(shí)應(yīng)以提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家的欽佩感為著手點(diǎn)，了解引發(fā)消費(fèi)者欽佩情緒的關(guān)鍵點(diǎn)，并在建立自身形象時(shí)作為重要依據(jù)；第二，了解消費(fèi)者需求是增加依戀的主要途徑，企業(yè)家形象的建立應(yīng)該與消費(fèi)者需求相契合，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的依戀度；第三，企業(yè)家的形象建設(shè)應(yīng)該與品牌形象一致，這樣消費(fèi)者才能自主的將企業(yè)家也品牌聯(lián)系起來(lái)，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的依戀度。

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