基于城市文化符號(hào)的城市形象傳播建構(gòu)探析
——以廣府文化之廣州形象為例

◎莫智勇

每一座城市都有自身的歷史與文化，而城市文化特征符號(hào)則是人們?cè)诔鞘邪l(fā)展過(guò)程中經(jīng)過(guò)客觀和主觀的篩選最后得以保留，這是人們對(duì)這座城市形成的最有代表性和最突出特點(diǎn)的認(rèn)同與表達(dá)。城市文化符號(hào)對(duì)城市形象的構(gòu)成非常關(guān)鍵，整個(gè)城市形象傳播工作都是圍繞著城市文化特色符號(hào)開(kāi)展的，運(yùn)用創(chuàng)意設(shè)計(jì)與傳播載體形象表達(dá)。如果沒(méi)有挖掘城市自身文化特色符號(hào)，容易導(dǎo)致城市形象宣傳中受眾印象雷同，甚至感覺(jué)“千城一面”。良好的城市形象，對(duì)內(nèi)有整合作用，形成城市內(nèi)生活力；對(duì)外，讓更多大眾關(guān)注，形成情感認(rèn)識(shí)，提升城市吸引力競(jìng)爭(zhēng)力。

一、城市文化符號(hào)的內(nèi)涵及特征

語(yǔ)言學(xué)理論認(rèn)為，“記號(hào)”是一個(gè)“能指”與一個(gè)“所指”的結(jié)合體?！澳苤浮笨纱硇问?，“所指”則代表內(nèi)容。著名符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴爾特（Roland Barthes，1999）指出，符號(hào)學(xué)的記號(hào)與語(yǔ)言學(xué)的記號(hào)定義類似，但其內(nèi)質(zhì)各有不同。大多數(shù)的符號(hào)學(xué)系統(tǒng)（如物品、姿勢(shì)、形象）初始是不介入意指作用，后期卻擁有了表達(dá)內(nèi)質(zhì)。進(jìn)而，社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中一些日常生活存在的諸多物化或者事物形態(tài)，就逐步地被賦予了意指的作用。符號(hào)剛產(chǎn)生時(shí)，就充斥著某種意義并被賦予語(yǔ)義。羅蘭把這些實(shí)用物品的符號(hào)學(xué)記號(hào)按其功能稱為功能—記號(hào)（functionssigns），形成符號(hào)學(xué)記號(hào)表明符號(hào)的一種雙重運(yùn)動(dòng)現(xiàn)象的過(guò)程。羅蘭認(rèn)為，符號(hào)一旦形成，大眾會(huì)重新對(duì)符號(hào)賦予新的功能，賦予多種多樣的意義。這種重新被功能化的符號(hào)需要有一種第二語(yǔ)言的存在，并與最初使用的含義是大不相同的，而后者卻屬于涵指層次。例如，城區(qū)中的舊寺廟，原是供奉香火或者祈求神靈的場(chǎng)所，隨著時(shí)間流逝和寺廟功能的變化，漸漸成為這座城市的傳統(tǒng)文化形式之一，被賦予新的獨(dú)有文化意義。于是，符號(hào)作為一種統(tǒng)一體，不僅包含最初語(yǔ)言學(xué)層面含義，同時(shí)也與意指性的關(guān)系結(jié)合在一起。

由于歷史的洗禮與沉淀，每座城市都有可能形成代表自身獨(dú)特個(gè)性的城市文化符號(hào)。這些文化符號(hào)化，大抵是指能代表這座城市文化內(nèi)涵的建筑物群體、歷史典故、重大事件或著名人物經(jīng)歷等等。當(dāng)這些文化遺產(chǎn)以符號(hào)化形式存在于城市建設(shè)發(fā)展進(jìn)程中，通過(guò)媒介傳播和人際傳播等傳承過(guò)程，逐漸形成其獨(dú)有的城市品牌價(jià)值。

從文化傳播視角看，城市文化符號(hào)可分成多種類型。按屬性可分為聲音符號(hào)、圖像符號(hào)、造型符號(hào)、文字符號(hào)等；按照涉及載體可分為城市的硬符號(hào)、城市的軟符號(hào)等；按時(shí)間可分為現(xiàn)時(shí)符號(hào)、歷史符號(hào)和未來(lái)符號(hào)等。城市文化符號(hào)又具有自身的特征，通過(guò)“能指”與“所指”進(jìn)行歸類梳理歸納城市文化符號(hào)，能更好地運(yùn)用在城市形象傳播策略上。

一般地，基于文化傳播視角的城市化文化符號(hào)內(nèi)涵有如下特征：

1.差異性。在長(zhǎng)期的歷史文化地理發(fā)展過(guò)程中，每一座城市都形成了自身的城市化符號(hào)，具有獨(dú)一無(wú)二和不可復(fù)制性。正是這些文化符號(hào)系列的差異性，使得每個(gè)城市相互區(qū)別開(kāi)來(lái)，形成自身魅力所在。差異化的城市符號(hào)對(duì)塑造和構(gòu)建城市整體印象有著重要作用，也讓城市中的居民找到了歸屬感，增加了努力建設(shè)自己城市的文化自信。同時(shí)，差異化的城市符號(hào)對(duì)外傳播擴(kuò)大了城市的對(duì)外影響，促進(jìn)了城市自我的創(chuàng)新融合發(fā)展功能。

2.穩(wěn)定性。城市文化符號(hào)一旦形成大眾習(xí)慣認(rèn)同，不會(huì)輕易地被改變和取代，即使居民遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)仍然會(huì)遵循原有的習(xí)俗和特征。城市一些建筑物所承載的文化符號(hào)，沉淀了歷史文化的記憶，也會(huì)成為代表城市形象的載體，成為一種傳播的形態(tài)，在城市內(nèi)外傳播中產(chǎn)生連鎖效應(yīng)。進(jìn)入數(shù)字化、全球化傳播時(shí)代，作為城市文化符號(hào)體系的城市形象內(nèi)在的穩(wěn)定性特征，在信息碎片化傳播洪流中顯得尤為重要。

3.多樣性。城市文化符號(hào)內(nèi)容多樣且形式上也不斷演變。事實(shí)上，城市文化符號(hào)可分為物質(zhì)和精神兩個(gè)層面。物質(zhì)層面指可見(jiàn)、外在的文化符號(hào)形式，如建筑、書籍、人物等。精神層面表現(xiàn)城市文化符號(hào)更寬泛，可包括飲食、習(xí)慣、民俗、民心等等。它們之間互為影響和滲透，共同形成了城市的文化符號(hào)。在城市傳播實(shí)踐上，兩個(gè)層面分工不同，精神層面的城市文化符號(hào)更易于創(chuàng)作內(nèi)容和對(duì)外傳播，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代更顯權(quán)重。

4.繼承性。城市文化符號(hào)不可能是一朝一夕形成，而是在城市發(fā)展歷程經(jīng)過(guò)傳承和淘汰保存下的文化符號(hào)，歷久彌新，也可在不同的城市進(jìn)化時(shí)期扮演著城市文化傳承與承載歷史責(zé)任的角色。沉淀的文化符號(hào)更能代表這座城市。

二、城市文化符號(hào)傳播是城市形象建構(gòu)的原動(dòng)力

觀照環(huán)境記憶心理學(xué)理論，城市文化敘事是居民、事件、建筑、空間場(chǎng)所、意境與時(shí)間的有機(jī)組合，對(duì)城市歷史故事的閱讀便是對(duì)城市生態(tài)系統(tǒng)的再次建構(gòu)。城市形象信息既能集中體現(xiàn)一座城市總體價(jià)值，也包含外部對(duì)城市價(jià)值各要素標(biāo)準(zhǔn)的綜合性評(píng)價(jià)。其中，文化符號(hào)要素對(duì)城市總體形象中的產(chǎn)生有決定性影響。城市特色符號(hào)，一般包括城市自然景點(diǎn)、名勝古跡、歷史人文、建筑特色以及獨(dú)有的城市精神等共同構(gòu)成城市名片內(nèi)涵，承載城市精神與文化。特色符號(hào)是一座城市的歷史文化發(fā)展脈絡(luò)，因此，城市文化特色符號(hào)化對(duì)城市形象構(gòu)建有深遠(yuǎn)的意義與現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

（一）城市文化特色符號(hào)傳播有助城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

城市文化特色符號(hào)是城市軟實(shí)力，也是全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，可以帶動(dòng)城市區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。城市歷史發(fā)展過(guò)程保存下來(lái)的城市特色符號(hào)，作為一種城市無(wú)形品牌遺產(chǎn)，引領(lǐng)城市的發(fā)展新方向。特別是在符號(hào)經(jīng)濟(jì)已是城市實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效途徑的今天，城市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、精神文化，可轉(zhuǎn)化成具有特色的符號(hào)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，成為經(jīng)濟(jì)的衍生品。

（二）作為城市形象價(jià)值傳播內(nèi)涵的城市特色符號(hào)

進(jìn)入媒介社會(huì)，無(wú)形資產(chǎn)中的品牌文化已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重要資產(chǎn)。新媒體時(shí)代，知識(shí)經(jīng)濟(jì)成為國(guó)家發(fā)展的主力，信息傳播是衡量國(guó)家實(shí)力的特征。蘊(yùn)含文化特色符號(hào)價(jià)值與知識(shí)價(jià)值的城市文化形象已成為城市競(jìng)爭(zhēng)資源的核心要素。如今的城市想要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與發(fā)展，必須正確對(duì)待城市的品牌與文化，積極發(fā)揮其在推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步中的重要作用。具有感染力的城市文化符號(hào)傳播對(duì)于城市的建設(shè)和發(fā)展尤為重要。城市產(chǎn)業(yè)的不斷繼承、創(chuàng)新發(fā)展對(duì)城市形象內(nèi)涵也將會(huì)發(fā)揮巨大的功能和效用。例如，法國(guó)巴黎的香奈兒產(chǎn)品，既是一個(gè)著名時(shí)尚企業(yè)品牌，也作為一個(gè)文化符號(hào)廣泛傳播了巴黎城市精神。

（三）城市形象特色符號(hào)化助力城市傳播和推廣

全球化大背景下，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)向城市間競(jìng)爭(zhēng)。城市形象構(gòu)建和旅游文化推廣已是城市營(yíng)銷的重要組成部分。如何將城市內(nèi)在特征和外在面貌相結(jié)合，提煉出城市獨(dú)特價(jià)值，演繹出城市獨(dú)一無(wú)二的特色符號(hào)體系，是城市推廣的關(guān)鍵。這樣一來(lái)，城市就擁有區(qū)別于其他城市的文化傳播符號(hào)。當(dāng)這些價(jià)值符號(hào)一旦確立，將對(duì)城市的發(fā)展產(chǎn)生積極作用，最終促進(jìn)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化可持續(xù)發(fā)展。

三、城市文化符號(hào)視角下廣府文化的解讀

20世紀(jì)末，大眾媒體重視以廣州市文化元素為核心的廣府文化的塑造與宣傳，但在大眾傳播中的廣州形象一直是零散不明朗的。城市形象宣傳中塑造出的文化標(biāo)識(shí)，如粵語(yǔ)、粵劇、飲食、民俗儀式、粵式文化習(xí)俗令人印象深刻，卻不被其他地區(qū)所理解，甚至造成誤會(huì)。因此，梳理廣府文化特色符號(hào)，構(gòu)建良好廣州城市形象，對(duì)于廣州的發(fā)展意義深遠(yuǎn)。

（一）南粵古城營(yíng)造式樣

作為廣府文化核心的廣州市，建城已有兩千多年。關(guān)于古代廣府的兩個(gè)戰(zhàn)斗故事間接體現(xiàn)出了廣府地區(qū)的古老文化佐證。一是秦朝將領(lǐng)屠睢統(tǒng)一嶺南地區(qū)，修建靈渠，第一次將中原與南越諸國(guó)聯(lián)系起來(lái)。另一個(gè)是秦朝統(tǒng)一之后，趙佗被委任統(tǒng)治管理嶺南地區(qū)，致力于“和輯百越”政策，使嶺南地區(qū)吸收了先進(jìn)中原文化，被譽(yù)為“開(kāi)發(fā)嶺南第一人”。另外，分布廣州大街小巷的古建筑體現(xiàn)廣州歷史底蘊(yùn)，同時(shí)折射出粵人生存哲理。如廣州倫文敘紀(jì)念廣場(chǎng)，印證這位明代狀元的“鬼才”風(fēng)骨。廣場(chǎng)中的人物雕像、石雕、牌坊等裝飾工藝，無(wú)不體現(xiàn)廣府文化的影響。

廣州作為海上絲綢之路的發(fā)源地，擁有自身獨(dú)特的歷史商業(yè)文化魅力。廣州傳統(tǒng)風(fēng)俗與商廈使得廣州的商業(yè)充滿老派經(jīng)營(yíng)的人文色彩。例如，廣州最繁華的商業(yè)街之一北京路就是南越廣府文化厚重歷史的沉淀，是嶺南文化的精髓聚集，是粵商文化的最佳典范，如今更代表著廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生機(jī)勃勃。從古至今發(fā)達(dá)的商業(yè)經(jīng)濟(jì)，四通八達(dá)的商業(yè)物流，成就了廣州這座商業(yè)中心和國(guó)際貿(mào)易中心城市綜合特色文化符號(hào)。

（二）羊城美景系列

“嶺水爭(zhēng)分路轉(zhuǎn)迷，桄榔椰葉暗蠻溪”。廣州城市北靠五嶺，南臨珠海，市內(nèi)白云山坐鎮(zhèn)，有著天地造化的雄渾氣勢(shì)。珠江是獨(dú)特的廣府城市景觀，廣州的馬路建設(shè)也基本上都是與珠江的流向保持一致。國(guó)內(nèi)第一高電視塔——廣州塔建成之日就得到廣大市民強(qiáng)烈呼應(yīng)，其矗立在城市新中軸線與珠江景觀軸的交匯處，一江之隔的是珠江新城和海心沙島，構(gòu)成了一條孕育著勃勃生機(jī)的動(dòng)感地帶，繼承廣州“云山珠水”的城市特色，傳達(dá)出“活力商都”的城市面貌。

（三）嶺南廣府文化

廣府文化是廣系民府文化的簡(jiǎn)稱，即粵文化代稱。廣府文化是嶺南文化的重要代表及內(nèi)核，是嶺南文化中影響最大、個(gè)性最鮮明的一部分。廣州是廣府文化核心區(qū)域與發(fā)源地。廣府文化體系中的建筑、戲劇、繪畫、飲食、藝術(shù)等各個(gè)領(lǐng)域，表現(xiàn)出鮮明個(gè)性。如廣府民居吸收西方的建筑美學(xué)精髓，又與本地文化兼容并蓄。廣府戲曲音樂(lè)中的粵劇最具有代表性，粵劇集各家之所長(zhǎng)在伴奏上大膽采用西洋樂(lè)器，烘托粵劇唱腔和動(dòng)作效果。而在詩(shī)歌書畫等創(chuàng)作上也呈現(xiàn)廣府文化的創(chuàng)新和務(wù)實(shí)精神。

歷史上，廣府文化源于中原，在嶺南嶺北交流中發(fā)展并逐漸與海外文化融合，增添了西方文化中的重理性、重實(shí)際的文化內(nèi)涵。廣府文化素來(lái)是兼容并蓄的，極具開(kāi)放姿態(tài)。各朝代均有多種宗教陸續(xù)傳入廣州，修建教堂廟宇，如石室圣心大教堂、光孝寺等文物建筑。

廣府文化具有的兼容精神使得廣府人對(duì)于自身文化有著一種強(qiáng)烈的認(rèn)同?？梢哉f(shuō)，廣州人的衣，樸實(shí)真我，引領(lǐng)時(shí)尚；廣州人的食，包羅萬(wàn)象，花樣迭出；廣州人的言，獨(dú)具一格，別有韻味；廣州人的禮，繼承傳統(tǒng)，風(fēng)情薈萃；廣州人的娛，東西交融，身心皆宜。

四、基于城市文化符號(hào)傳播的城市形象建構(gòu)

城市形象是城市重要的軟實(shí)力。城市形象定位是既準(zhǔn)確又多元化。簡(jiǎn)單以有城市名勝古跡就定位為“歷史文化名城”，以有自然天賦資源就自定為“山水城市”，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)就稱為“現(xiàn)代化商都”等等，均不是成功的城市形象品牌定位策略。只有根據(jù)一個(gè)城市可持續(xù)發(fā)展及獨(dú)特個(gè)性化的城市文化去建構(gòu)其符號(hào)體系，才是城市形象傳播可持續(xù)發(fā)展的思路。

（一）提煉城市文化符號(hào)傳播獨(dú)有性

每座城市都可被賦予城市獨(dú)特的符號(hào)，并附帶不同的內(nèi)容和表現(xiàn)形式。城市文化符號(hào)是城市形象塑造過(guò)程中最基本的元素，沒(méi)有獨(dú)具魅力和特色的文化符號(hào)，城市形象是空洞和蒼白的，城市形象塑造的關(guān)鍵在于打造一批特色鮮明、生機(jī)勃勃的文化符號(hào)。

城市地標(biāo)建筑及人文符號(hào)就承載著城市思想、城市新功能和價(jià)值等。廣州現(xiàn)存的地標(biāo)建筑是兩千多年歷史的傳承過(guò)程和表現(xiàn)，鎮(zhèn)海樓、中山紀(jì)念堂、五羊石像等見(jiàn)證了廣州的變遷和風(fēng)貌。近年逐漸呈現(xiàn)出一批新的建筑文化特色符號(hào)，如廣州塔、歌劇院、廣州圖書館等，這些嶄新的特色符號(hào)成為城市新文脈內(nèi)涵，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的特色符號(hào)將城市的過(guò)去與現(xiàn)在聯(lián)結(jié)起來(lái)。換言之，廣州既是一座有著上千年歷史的古老商都，也是一座充滿生機(jī)活力的現(xiàn)代化大都市。

城市文化符號(hào)體系造就了城市形象傳播高度、廣度與深度。城市文化符號(hào)的打造還要與城市整體形象和發(fā)展戰(zhàn)略相適應(yīng)，只有符合城市的歷史、經(jīng)濟(jì)和文化定位，才是最具潛力和生命力的城市文化符號(hào)。

（二）創(chuàng)新城市文化符號(hào)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展機(jī)制

本文所指的城市文化符號(hào)體系的產(chǎn)業(yè)化，是包括特色符號(hào)所帶動(dòng)的城市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等城市新興產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。如今，文化軟實(shí)力已經(jīng)成為國(guó)家之間競(jìng)爭(zhēng)的重要因素，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展并帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同進(jìn)步，成為城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增長(zhǎng)點(diǎn)。圍繞廣府文化、嶺南創(chuàng)意園這些特色文化符號(hào)體系進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，創(chuàng)新產(chǎn)學(xué)官研合作機(jī)制，可帶動(dòng)廣州創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。借助全國(guó) “商業(yè)第一展”的特色商業(yè)文化符號(hào)——廣州進(jìn)出口交易會(huì)這一平臺(tái)，帶動(dòng)廣府文化區(qū)域城市的旅游產(chǎn)業(yè)、文化傳媒、城市創(chuàng)新等發(fā)展。打造城市文化符號(hào)時(shí)運(yùn)用產(chǎn)業(yè)化思維模式創(chuàng)新思維、拓展模式，帶動(dòng)城市的經(jīng)濟(jì)、文化聯(lián)動(dòng)發(fā)展，形成一種集聚效應(yīng)。

（三）提升城市文化符號(hào)形象內(nèi)容傳播力

城市文化符號(hào)作為城市無(wú)形資產(chǎn)的一部分，對(duì)內(nèi)可增進(jìn)市民認(rèn)同和自豪感，對(duì)外可提高城市的知名度和吸引力。城市自身獨(dú)有的文化符號(hào)以多種傳播媒介渠道和形式內(nèi)容傳遞給受眾的過(guò)程中，應(yīng)掌握新媒體時(shí)代城市傳播的話語(yǔ)權(quán)，提高大眾對(duì)城市文化符號(hào)的認(rèn)同和美譽(yù)度，進(jìn)而不斷提升城市整體形象傳播力。

因此，要基于新媒體時(shí)代的視角和情境去構(gòu)建城市的傳播框架。全方位媒體運(yùn)營(yíng)是城市開(kāi)展形象傳播時(shí)順應(yīng)時(shí)代的一種形式，借助新媒體和傳統(tǒng)媒體合作，以視頻、圖片等媒體形式，立體化、全方位地展現(xiàn)城市獨(dú)特的人文和地理魅力，給受眾以互動(dòng)、直觀的感受。國(guó)際大型運(yùn)動(dòng)會(huì)是傳播主辦城市形象的重要機(jī)遇，在全世界關(guān)注下推廣城市形象。國(guó)內(nèi)近年主辦的北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)等，將特色文化符號(hào)通過(guò)媒體、公關(guān)、事件等綜合手段，實(shí)現(xiàn)最大的傳播效率效能。智能媒體迅速發(fā)展背景下，多層次、多角度、多渠道地展現(xiàn)城市文化符號(hào)，結(jié)合數(shù)字傳播技術(shù)和“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”平臺(tái)融合傳播業(yè)態(tài)，形成強(qiáng)大的城市形象傳播效果。

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