北京老字號(hào)品牌形象的散文塑造與傳播

王新惠，陳靜，張彬彬

散文是文學(xué)作品體裁之一，是作者對(duì)親身經(jīng)歷事件的記錄，題材靈活多變，語言生動(dòng)活潑，與廣告中的軟文有異曲同工之處。以老字號(hào)為題材的散文大多集中在美食方面，有的懷舊追憶，講述了有關(guān)美食老字號(hào)發(fā)生的故事；有的寄情于食，依托某種家鄉(xiāng)美味抒發(fā)思鄉(xiāng)之情；有的寓理于食，通過描述某種美食的做法、吃法道出其中蘊(yùn)含的人生哲理。

一、名人作品：文化與品位

以美食老字號(hào)為題材的散文，其創(chuàng)作目的雖然不是為了塑造北京老字號(hào)形象，但在某種意義上以描述美食為主的散文可以增加消費(fèi)者對(duì)美食老字號(hào)的想象，從而留下深刻印象，起到塑造和傳播作用。同時(shí)，將美食老字號(hào)與名人作品一同提起，會(huì)賦予美食老字號(hào)以文化意義，提升品位。

美食散文中名家周作人、梁實(shí)秋和汪曾祺的作品最具文化品位。周作人在《北京的茶食》中說：“我們于日用必需的東西以外，必須還有一點(diǎn)無用的游戲與享樂，生活才覺得有意思。我們看夕陽，看秋河，看花，聽雨，聞香，喝不求解渴的酒，吃不求飽的點(diǎn)心，都是生活上必要的。雖然是無用的裝點(diǎn)，而且是愈精煉愈好。”[1]他在《喝茶》中說：“喝茶當(dāng)于瓦屋紙窗之下，清泉綠茶，用素雅的陶瓷茶具，同二三人共飲，得半日之閑，可抵十年的塵夢(mèng)。喝茶之后，再去繼續(xù)修各人的勝業(yè)，無論為名為利，都無不可，但偶然的片刻優(yōu)游乃正亦斷不可少。”[2]作者的美食文化觀念和藝術(shù)趣味，以及對(duì)人生的超然態(tài)度，溢于紙端。

梁實(shí)秋，現(xiàn)代著名散文家，也曾寫過多篇美食散文，其中《酸梅湯》令人印象深刻?！笆钐熘?，以冰梅湯為最流行，大街小巷，干鮮果鋪的門口，都可以看見‘冰鎮(zhèn)梅湯’四字的木檐橫額。有的黃底黑字，甚為工致，迎風(fēng)招展，好似酒家的簾子一樣，使過往的熱人，望梅止渴，富于吸引力。昔年京朝大老，貴客雅流，有閑工夫，常常要到琉璃廠逛逛書鋪，品品古董，考考版本，消磨長(zhǎng)晝。天熱口干，輒以信遠(yuǎn)齋梅湯為解渴之需。”[3]作者鐘情于酸梅湯，在炎熱的夏天，一碗“冰鎮(zhèn)梅湯”便可驅(qū)散身上的酷暑?！疤鞜峥诟?，輒以信遠(yuǎn)齋梅湯為解渴之需”不用加以過多修飾，便可成為極具傳播力的廣告口號(hào)。中國臺(tái)灣作家張曉鳳深受梁實(shí)秋文章的影響，對(duì)北京的酸梅湯神往不已。

汪曾祺被公認(rèn)為當(dāng)代名家中最后一位風(fēng)雅獨(dú)殊的文人美食家，其談吃的散文所描寫的美食產(chǎn)品美名播揚(yáng)。拌菠菜、拌蘿卜絲、炒苞谷、拌豆腐、韭菜花、香椿、過橋米線、馬鈴薯、面茶等，都在他的散文中活色生香。金庸說汪曾祺是“滿口噙香中國味的作家”[4]。

汪曾祺的散文也介紹了北京美食豆汁兒和烤肉，其中對(duì)豆汁兒的介紹在平實(shí)的語言中表現(xiàn)出和諧的意趣?！俺：榷怪瓋?，會(huì)上癮。北京的窮人喝豆汁兒，有的闊人家也愛喝。梅蘭芳家有一個(gè)時(shí)候，每天下午到外面端一鍋豆汁兒，全家大小，一人喝一碗。豆汁兒是什么味兒？這可真沒法說。這東西是綠豆發(fā)了酵，有股子酸味兒。不愛喝的人說是像泔水，酸臭。愛喝的說：別的東西不能有這個(gè)味兒——酸香！”[5]沒有華麗的辭藻，依然將北京人對(duì)豆汁兒的感覺表達(dá)得形象細(xì)致。

“名人作品傳播的北京美食老字號(hào)，感性、生動(dòng)，有情感，能打動(dòng)人；有文化，有歷史，有思考，能提升人的飲食品味。更重要的是，相對(duì)于廣告業(yè)主，目的單純，不是為了賺取消費(fèi)者利益而作，所以更容易被消費(fèi)者接受，對(duì)消費(fèi)者的影響更深刻持久?！盵6]名人的散文作品對(duì)美食老字號(hào)的傳播賦予美食產(chǎn)品更豐富的文化內(nèi)涵和極具情趣的高雅品位。

二、大眾游記：懷舊與親和

美食散文作家除周作人、梁實(shí)秋、汪曾祺等名人以外，還包括擅長(zhǎng)寫美食的作家、北京民俗文化家和普通消費(fèi)者等。

崔岱遠(yuǎn)、唐魯孫是兩位寫北京美食的知名作家，其作品大都在追憶往事中傳播美食，讀后懷舊美味之情油然而生?！按螓u面是代表北京人家的面，不僅因?yàn)槠湮睹?，更由于它飽含著北京人的禮數(shù)。當(dāng)然，今天想吃這口不必等到辦什么大事，隨時(shí)都可以自己動(dòng)手做上一碗，在解饞的同時(shí)品味人生中的每一天?！盵7]在作者筆下，吃打鹵面已經(jīng)不僅僅是充饑解饞，更有對(duì)北京人吃面?zhèn)鹘y(tǒng)的追憶。作者對(duì)于美食的追尋與渴望，實(shí)際上也是對(duì)美好生活的向往和追求。作者品味美食的酸甜苦辣，也是對(duì)生活經(jīng)歷和人生體驗(yàn)的感悟和回望。

在如今互聯(lián)網(wǎng)盛行的時(shí)代，普通消費(fèi)者也通過很多社交媒體發(fā)布對(duì)不同美食的見解和看法，社交媒體成為許多美食品牌傳播的重要平臺(tái)，特別是同程、攜程、螞蜂網(wǎng)等眾多旅行知名網(wǎng)站，數(shù)以萬計(jì)的消費(fèi)者發(fā)布旅行美食游記，更成為品牌形象塑造的重要載體。

旅行游記以旅行者的親身經(jīng)歷和親自體驗(yàn)，言說著對(duì)美食色香味的感受，傳播著該品牌的服務(wù)與實(shí)力。螞蜂窩上的游記《舌尖上的北京》，對(duì)北京老字號(hào)東來順這樣表達(dá)：“味道不錯(cuò)，特色的景泰藍(lán)鍋很好看，去過兩次，都是團(tuán)購的，很值。200塊錢吃一頓三四個(gè)人夠了，要是不團(tuán)購直接去的話得500多。肉的味道很鮮美很嫩。好多家連鎖店?！盵8]簡(jiǎn)短的話語，不僅介紹了東來順最具特色的景泰藍(lán)鍋，還將產(chǎn)品、價(jià)格一并展示。這篇游記的閱讀量4萬多次，對(duì)于老字號(hào)“東來順”來說，無疑是很好的形象塑造和傳播行為。

三、北京老字號(hào)品牌形象散文塑造與傳播的特征

散文塑造老字號(hào)品牌形象，有著其他傳播媒體不一樣的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在有感情和美學(xué)參與，有親身品嘗與自我體驗(yàn)，并因?yàn)槠湮淖值镊攘Χ玫介L(zhǎng)久傳承與持久影響。

（一）閑適與風(fēng)雅

梁實(shí)秋在《雅舍談吃》第一輯《燒鴨》中寫：“在北平吃燒鴨，照例有一碗滴出來的油，有一副鴨架裝。鴨油可以蒸蛋羹，鴨架裝可以熬白菜，也可以煮湯打鹵。館子里的鴨架裝熬白菜，可能是預(yù)先煮好的大鍋菜，稀湯洮水，索然寡味。會(huì)吃的人要把整個(gè)的架裝帶回家里去煮。這一鍋湯，若是加口蘑（不是冬菇，不是香蕈）打鹵，鹵上再加一勺炸花椒油，吃打鹵面，其味之美無與倫比?！盵9]文章描述了燒鴨吃完后鴨架的處理方式，將一個(gè)鴨架烹調(diào)過程描寫得文藝、形象，風(fēng)雅之氣油然而生。

梁實(shí)秋在《酪》中寫道：“夏天的下午，賣酪的小販挑著兩個(gè)木桶出現(xiàn)了，桶上蓋著一塊藍(lán)布，在大街小巷里穿行，他的叫賣聲是‘伊——喲，酪——啊!’伊喲不知如何解。住家的公子哥兒把賣酪的喊進(jìn)門洞兒，坐在長(zhǎng)條的懶凳上，不慌不忙地喝酪?！盵10]夏日慵懶的午后喝著酪，豈不妙哉！閑適之意自在其中。

（二）體驗(yàn)與自覺

散文是作者對(duì)親身經(jīng)歷事件的記錄，散文作家對(duì)品牌形象的塑造是一種與人分享的自覺自愿行為，毫無功利目的，所以更真實(shí)可信，更容易被消費(fèi)者接受。

網(wǎng)友仙禾在一篇題為《北京十大平價(jià)百年老字號(hào)餐館！在北京了總得吃一回！》的文章中分享了對(duì)美食老字號(hào)烤肉季飯莊的體會(huì)與體驗(yàn)?！吧习倌觊g，烤肉季生意不衰，其奧妙之處在于‘三絕’。一絕是烤羊肉?？救饧镜目狙蛉膺x料精細(xì)，經(jīng)過加味腌煨，在特制的炙子上烤熟后含漿滑美、不腥不膻，常常使人食一二斤仍不盡興。二絕是觀景。銀錠橋是老北京著名的‘燕京八景之一’——‘銀錠觀山’之處。據(jù)說站在銀錠橋極目遠(yuǎn)眺，可見北京西山，雨后更可觀斜陽。三絕是賞荷。烤肉季坐落北京皇家園林——三海風(fēng)景區(qū)內(nèi)。落座烤肉季，可見后海滿池荷花，有文人雅士曾吟詩贊其意境之美：‘地安門外賞荷時(shí)，樹里紅蓮映碧池，好似天香樓上座，酒醉人闌語絲絲’?！盵11]作者以游記的方式記錄了對(duì)“烤肉季飯莊”的感受，寫下的均是自己的真實(shí)體驗(yàn)。喜歡的網(wǎng)友自會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，抑或與朋友分享。

（三）深入而持久

散文的情感與美學(xué)特征，將老字號(hào)品牌形象深嵌人心，久經(jīng)不忘。消費(fèi)者對(duì)散文傳播沒有像對(duì)商業(yè)廣告的心理抵觸，更容易在潛移默化中接受，并心甘情愿進(jìn)行二次甚至多次傳播，發(fā)揮“口碑”的持久效果。

梁實(shí)秋曾帶小孩們到信遠(yuǎn)齋喝酸梅湯，準(zhǔn)許他們喝多少碗都可以，結(jié)果連喝了七碗才罷休，他自己也贊味濃而醇，并寫到“酸梅湯有朝一日營(yíng)銷全球，別任可口可樂到處猖狂”。[3]先生描繪信遠(yuǎn)齋酸梅湯一段妙筆生花，我輩不免口舌生津。聽完先生描繪的酸梅湯讓人神往不已，并且留下深刻印象。后來作家愿望果真實(shí)現(xiàn)，目前酸梅湯現(xiàn)代化瓶罐包裝，北京超市皆有售賣。

許多老字號(hào)也看中了散文持久的品牌塑造和傳播力，在官網(wǎng)上也大量使用。打開“東來順”官網(wǎng)，“能來咱們鋪?zhàn)永镎疽徽镜娜?，那是緣分人；能來咱鋪?zhàn)永镒蛔娜?，那是瞧得起咱的人；能來咱鋪?zhàn)永锍燥埖娜耍鞘钦疹櫾鄣娜恕盵12]，散文化語言表達(dá)，樸實(shí)親切，鼓動(dòng)性強(qiáng)，留給消費(fèi)者的印象深刻而持久。