呂昊然

（北京市昌平區(qū)第二中學(xué)，北京 100000）

一、引言

“一帶一路”倡議自提出到現(xiàn)在已經(jīng)得到了較好的落實(shí)，沿線國家地區(qū)數(shù)量逐漸增多，這也為我國各大企業(yè)的對(duì)外發(fā)展提供了新的契機(jī)和挑戰(zhàn)。怎樣將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)樽约喊l(fā)展的機(jī)遇呢？這就需要企業(yè)認(rèn)清自身的優(yōu)勢和劣勢，對(duì)一帶一路沿線國家地區(qū)的整體情況進(jìn)行分析，有針對(duì)性地選擇需要推廣的沿線國家，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的最大化。中華老字號(hào)“稻香村”作為經(jīng)營糕點(diǎn)食品企業(yè)中的佼佼者，深受廣大消費(fèi)者喜愛。如今，“金鳳成祥”“味多美”“好利來”“賽百味”等西式面包店的大量流入，為人們帶來更多的消費(fèi)選擇，但人們對(duì)以“稻香村”為代表的中國傳統(tǒng)糕點(diǎn)的熱情并沒有隨之削弱?！暗鞠愦濉睘槭裁丛诒狈绞艿綒g迎，在傳統(tǒng)小吃頻頻退出市場的今天做到經(jīng)久不衰？本作者帶著以上疑問，對(duì)“稻香村”企業(yè)經(jīng)營成功的因素和對(duì)外推廣的可行性進(jìn)行考察。

如何使中華老字號(hào)“稻香村”走出國門，又該哪些在“一帶一路”沿線國家和地區(qū)得到推廣？需要考慮國家的對(duì)外開放程度，飲食習(xí)慣，運(yùn)輸成本，保鮮儲(chǔ)藏等問題。

二、研究過程

1.“稻香村”糕點(diǎn)競爭優(yōu)勢

“稻香村”之所以能在國內(nèi)和國外同行的激烈的競爭中發(fā)展下去，離不開其如下這些在競爭中展現(xiàn)的優(yōu)勢。“稻香村”企業(yè)發(fā)展歷史悠久，在清朝時(shí)期就已經(jīng)有了很高的知名度，作為傳承多年的老字號(hào)企業(yè)，經(jīng)過上百年的發(fā)展經(jīng)歷了無數(shù)次的考驗(yàn)，市場認(rèn)同度比較高；“稻香村”用料正宗，如山西汾陽的核桃仁、京西妙峰山的玫瑰花、福建莆田的龍眼、浙江金華的火腿；“稻香村”品質(zhì)有保證，曾有過為等米而不做產(chǎn)品的事例，做工手藝精細(xì)，火候適宜，市場認(rèn)同度比較高；“稻香村”人情味兒濃，店員服務(wù)周到親切；“稻香村”具有創(chuàng)新精神，吸收南北各地的長處，不惜重金從南方請來名師，使得肉松餅、樟茶鴨、棗泥餅等南方特色小吃擺上了北方的柜臺(tái)。在加工技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新，“稻香村”依托于附近高校，稻香村集團(tuán)在2015年投入2000多萬元在產(chǎn)品研發(fā)上，而且每年保持20%左右的增長速度，緊跟國際上最新的食品科技，致力于關(guān)鍵技術(shù)、新產(chǎn)品的開發(fā)以及新技術(shù)的研發(fā)，引進(jìn)歐美先進(jìn)的技術(shù)裝備；“稻香村”在行業(yè)競爭中處于領(lǐng)先地位；冰心和魯迅等文化名人對(duì)其的夸贊引發(fā)“名人效應(yīng)”；“稻香村”堅(jiān)持將糕點(diǎn)與傳統(tǒng)節(jié)令結(jié)合，不同節(jié)令時(shí)推出相應(yīng)的糕點(diǎn)?！暗鞠愦濉笔袌龇蓊~逐漸擴(kuò)大，在2016年所發(fā)布的中國品牌價(jià)值評(píng)價(jià)會(huì)議上，稻香村品牌的價(jià)值已經(jīng)超過了112億元，稻香村集團(tuán)的原料生產(chǎn)基地更是遍布我國不少省份，產(chǎn)品覆蓋全國大部分的地區(qū)。

2.“稻香村”經(jīng)營劣勢

對(duì)于“稻香村”品牌的不足之處也不可視而不見。一是近年來曾鬧出“假鴨血”事件，冒牌貨的出現(xiàn)讓這一中華老字號(hào)的信譽(yù)大打折扣，同時(shí)，“稻香村”的企業(yè)創(chuàng)新只是跨越了南北的空間限制，但是作為老字號(hào)品牌，始終難以打破食品推陳出新的時(shí)間限制，這對(duì)于擴(kuò)大消費(fèi)者年齡范圍是件難事；二是傳統(tǒng)糕點(diǎn)得不到青年人的青睞，我國改革開放之后不少舶來品進(jìn)入到我國的市場當(dāng)中，“稻香村”是老字號(hào)企業(yè)的典型代表，還沒有反應(yīng)過來時(shí)，那些造型精致好吃的西式點(diǎn)心就已經(jīng)出現(xiàn)在了我們的視野當(dāng)中?，F(xiàn)在的年輕人更是受到了西方文化的影響，認(rèn)為稻香村是傳統(tǒng)企業(yè)，也只會(huì)生產(chǎn)傳統(tǒng)落后的中式糕點(diǎn)，怎樣從根本上改變消費(fèi)者的觀念，這還是稻香村繼續(xù)要努力的地方；三是冒牌產(chǎn)品猖獗，“稻香村”本是一個(gè)社會(huì)認(rèn)同度比較高的品牌，這也就為一些企業(yè)提供了營利的機(jī)會(huì)，他們開始制假售假，打著稻香村的品牌生產(chǎn)一些質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品，這必然會(huì)對(duì)“稻香村”企業(yè)的品牌形象產(chǎn)生不利影響；最后“稻香村”沒有華麗的包裝和廣告推銷，其發(fā)展?fàn)顩r令人擔(dān)憂。

三、稻香村糕點(diǎn)向“一帶一路”沿線國家和地區(qū)推廣的可行性分析

1.我國對(duì)外貿(mào)易總水平研究

稻香村糕點(diǎn)向“一帶一路”沿線國家和地區(qū)推廣需要了解我國當(dāng)前與沿線國家地區(qū)之間的貿(mào)易往來情況以及地緣政治等多方面因素，這樣才可以選擇更加合適的沿線國家進(jìn)行糕點(diǎn)的推廣。

2.“稻香村”糕點(diǎn)向俄羅斯推廣可行性分析

面包是俄羅斯重要的主食，常與湯搭配食用，將面包與鹽作為迎接客人的最高禮儀，以黑面包與白面包為主。其中俄羅斯大列巴作為當(dāng)?shù)氐奶厣?，是傳統(tǒng)的主食，圓形狀、體積大（約2公斤重），類似于中國老式面包，配料中添加麥芽糖、啤酒、酵母，口感粗硬，水分少，口味酸咸，含少量糖分、鹽、油脂，熱量低，但含有豐富的膳食纖維，易填飽，保鮮時(shí)間長，加之當(dāng)?shù)睾涞臍夂蛱攸c(diǎn)，大列巴不易變質(zhì)。俄式面包總體與中國面包差異較大。由于俄羅斯每個(gè)村莊只有一個(gè)面包爐，每個(gè)家庭到面包爐定期烤制面包，平時(shí)在家吃儲(chǔ)存的面包，因此面包的制作量特別大。吃法為切片蘸果醬、黃油、魚子醬，夾奶酪、火腿，或撕碎泡在湯或牛奶里吃。

俄羅斯與我國領(lǐng)土相毗鄰，自古以來我國與俄羅斯之間的貿(mào)易往來就比較密切，但多數(shù)都集中在能源領(lǐng)域。俄羅斯自2000年普京執(zhí)政以來，俄羅斯經(jīng)濟(jì)快速回升，在外交上以歐洲關(guān)系優(yōu)先，同時(shí)借重亞太大國，如中國、印度等，積極推進(jìn)多極化進(jìn)程。俄羅斯屬于世界上領(lǐng)土最大的國家，其出口的主要是天然氣、石油、寶石以及木材等產(chǎn)品，主要進(jìn)口機(jī)械設(shè)備、交通工具和化工品、橡膠和食品等。近幾年我國與俄羅斯之間的貿(mào)易往來更加密切，隨著基礎(chǔ)設(shè)施的完善也為我國企業(yè)向俄羅斯的市場拓展提供了可能。俄羅斯商務(wù)咨詢網(wǎng)站報(bào)道，盡管面包和各種面粉烤制食品屬于日用必須商品，然而需求量卻使得這一市場規(guī)模不斷萎縮。俄羅斯的面包和面粉烤制食品市場規(guī)?？s減趨勢始于2007年，經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)的2008～2009年以及2010年不利的天氣條件實(shí)際并未影響到市場行情。市場一直處于穩(wěn)定狀態(tài)，分析人士推測，是國家調(diào)節(jié)使得市場經(jīng)營者相當(dāng)有效地制定了生意發(fā)展計(jì)劃。面包更是俄羅斯人生活中的必需品，但不管口味、做法使用的原料等都與稻香村生產(chǎn)的產(chǎn)品有一定的差異，所以稻香村在向俄羅斯推廣產(chǎn)品時(shí)必須要針對(duì)當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)慣和風(fēng)俗做出相應(yīng)的調(diào)整，讓稻香村所生產(chǎn)的產(chǎn)品更能迎合當(dāng)?shù)厝说目谖逗土?xí)慣，這樣才會(huì)讓其在俄羅斯的市場份額逐漸擴(kuò)大。

3.“稻香村”糕點(diǎn)向巴基斯坦推廣的可行性分析

中國和巴基斯坦屬于鄰國，受到歷史因素的影響，巴基斯坦和中國之間的關(guān)系十分密切。新中國建立后，巴基斯坦于1950年正式承認(rèn)中華人民共和國，兩國在1951年正式建立外交關(guān)系，建交后兩國建立了全天候友誼，開展全方位的合作。加之兩國接壤，從地緣政治角度出發(fā)，巴基斯坦民眾對(duì)于中國產(chǎn)品的接受度普遍偏高，所以稻香村糕點(diǎn)在巴基斯坦的推廣也具有一定的可行性。

巴基斯坦屬于多民族國家，以英語為官方語言，地處內(nèi)陸，屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，雨季和旱季界限十分明顯。巴基斯坦的經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要以農(nóng)業(yè)為主，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值占到國內(nèi)生產(chǎn)總值的21%左右，但是由于國內(nèi)政局不穩(wěn)，國際金融危機(jī)的影響，2008年巴基斯坦經(jīng)濟(jì)持續(xù)惡化，2009年在國際社會(huì)的幫助和其自身的努力下，巴基斯坦經(jīng)濟(jì)發(fā)展當(dāng)中的積極因素逐漸增加。

巴基斯坦人偏愛甜食，農(nóng)業(yè)又是主要經(jīng)濟(jì)支撐產(chǎn)業(yè)，稻香村糕點(diǎn)可以結(jié)合當(dāng)?shù)厝说目谖叮卯?dāng)?shù)厣a(chǎn)的農(nóng)作物進(jìn)行加工生產(chǎn)，這樣所生產(chǎn)出的糕點(diǎn)會(huì)更符合當(dāng)?shù)厝说男枨蟆?/p>

4.稻香村糕點(diǎn)向東盟10國推行的可行性分析

東盟10國主要包含新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、緬甸、泰國、老撾、柬埔寨、越南、文萊和菲律賓10個(gè)國家。中國和東盟10國之間為了貿(mào)易往來專門建設(shè)了中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)，也是中國最早建立的自由貿(mào)易區(qū)。去年5月份，東盟各國家的國家領(lǐng)導(dǎo)人以及3個(gè)國家的高級(jí)別代表團(tuán)出席盛會(huì)，顯示出東盟國家對(duì)“一帶一路”建設(shè)的高度重視。共建“一帶一路”已成為中國—東盟合作的新亮點(diǎn)。不管是在政策方面還是外部貿(mào)易環(huán)境上，稻香村糕點(diǎn)向東盟10國推行的可行性都比較大，加之這些國家和地區(qū)也是海上絲綢之路的沿線國家地區(qū)，與中國自古以來有著密切的貿(mào)易往來，部分國家歷史上更屬于中國的附屬國，文化、生活習(xí)俗等都會(huì)受到中國的影響。東盟10國習(xí)慣于吃西餐，但也對(duì)中餐感興趣，而且偏愛甜食、辣食。面包又是西餐中必可缺少的食物，所以從飲食習(xí)慣角度來看，稻香村糕點(diǎn)本就符合他們的口味，只需要在這些國家推廣的過程中加大宣傳力度，提高產(chǎn)品的知名度，以此來擴(kuò)大銷量。

四、建議

“稻香村”的對(duì)外推廣，首先需要企業(yè)自身明確定位，提出合理的規(guī)劃方案，充分了解海外市場的需求和競爭者的實(shí)力情況，制訂正確的經(jīng)營戰(zhàn)略。例如“稻香村”通過制訂創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，與廣告?zhèn)髅焦竞献?，通過大眾傳媒的先進(jìn)傳播手段進(jìn)行企業(yè)宣傳。同時(shí)開發(fā)App隨時(shí)更新企業(yè)動(dòng)態(tài)，積極與顧客進(jìn)行互動(dòng)，廣泛收集顧客意見?！暗鞠愦濉睉?yīng)堅(jiān)持推陳出新，不斷推出新式糕點(diǎn)和多種口味滿足低齡消費(fèi)者的需求?！暗鞠愦濉弊鳛榘倌昀献痔?hào)品牌，擁有悠久的歷史和經(jīng)營的“老規(guī)矩”，如嚴(yán)苛的原材料采購標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)的制作工藝、實(shí)現(xiàn)食品與傳統(tǒng)節(jié)令相結(jié)合，這些都應(yīng)在發(fā)展中得到繼承，而不是被完全取代。政府應(yīng)給予支持和鼓勵(lì)，頒布相關(guān)政策提升企業(yè)活力和競爭力，如減輕征收出口稅，降低企業(yè)經(jīng)營成本。

“稻香村”糕點(diǎn)中添加的豬油將極大影響其對(duì)外的推廣，所以建議“稻香村”為西方國家訂制無豬油的食品，在保證產(chǎn)品質(zhì)量和口感的前提下，用植物油代替豬油，才能得到宗教背景不同的外國友人的認(rèn)可。

盡管“稻香村”近年來致力于打造滿足更廣大消費(fèi)者群體的口味，從而推出幾款糖醇系列的低糖糕點(diǎn)，但畢竟只占到了糕點(diǎn)種類的少數(shù)。調(diào)查中大多數(shù)人表示，很多糕點(diǎn)甜度過高影響口感和健康，應(yīng)降低甜度，減少添加或不添加人工香精、色素等食品添加劑。為了進(jìn)一步提升“稻香村”的信任度，樹立更好的企業(yè)形象，應(yīng)使原材料采購基地的信息、食品加工過程透明化，讓顧客放心購買。此外，在食品問題頻發(fā)的時(shí)代，“稻香村”應(yīng)盡可能地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，著力宣傳食品安全，積極參與公益慈善事業(yè)。