從融合文化看解放軍報官方微信訂閱號

黃靖涵

[摘要]隨著當代信息技術(shù)發(fā)展，許多傳統(tǒng)媒體為了繼續(xù)保有和吸引受眾開始了向新媒體領(lǐng)域的探索和進軍。作為解放軍發(fā)布和新聞和宣傳的一線媒體，解放軍報于2014年7月28日，在原來由通聯(lián)部所辦的軍事讀者網(wǎng)微信公眾平臺基礎(chǔ)上，開通微信公眾號，正式定名為“軍報記者”。在短短的兩年時間里，軍報記者微信訂閱號獲得了極大的發(fā)展。據(jù)清博指數(shù)大數(shù)據(jù)研究顯示，“軍報記者”截至2016年6月的等價活躍粉絲指數(shù)（等價活躍粉絲主要根據(jù)微信公號的傳播力、通過智能分析模型來評定，會隨時間發(fā)生變化。）為40萬以上，單日平均總閱讀數(shù)達10萬以上。依據(jù)中國軍網(wǎng)、國防部網(wǎng)聯(lián)合清博大數(shù)據(jù)在2016年6月24日發(fā)布軍事微信公眾號影響力排行榜中，軍報記者微信訂閱號登上了《軍隊和中央媒體微信公號影響力排行榜》的榜首。這是傳統(tǒng)官方紙媒向新媒體領(lǐng)域拓展的一個范例。

媒體“融合”的概念并不是中國傳媒業(yè)首先面臨的問題，在2006年，美國當代知名的媒介和文化研究學者亨利·詹金斯出版了專著《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》（ConvergenceCulture：Where Old and New Media Collide），其中提出了“融合文化”的概念，并觀察了舊媒體如何在新媒體時代演化，這些論述在近些年來的新媒體研究中日益得到關(guān)注。本文試圖從詹金斯提出的融合文化的角度來觀察和分析解放軍報官方微信訂閱號的運行方式和傳播效果，并對其前景提出有建設(shè)性的預測。

[關(guān)鍵詞]融合文化 解放軍報 官方微信

一、軍報記者中融合文化的體現(xiàn)

在《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》一書中，作者從三個維度來解析新媒體與舊媒體相互碰撞的現(xiàn)象，即媒體融合（media convergence）、參與文化（participatory culture）和集體智慧（collective intelligence），提出草根媒體能夠自發(fā)地匯聚公眾的創(chuàng)見、不斷豐富媒體傳播內(nèi)容和方式的多樣性，而廣播式商業(yè)媒體的力量在于它擁有放大增強的作用，能夠自覺地采用有利可圖的新媒體傳播，將它們引入主流。作者還指出，舊媒體并不會消失，為此他提出媒介介質(zhì)和媒介交付（delivery）技術(shù)這兩個不同的概念。交付技術(shù)會更新?lián)Q代，就像MP3文件逐漸取代8軌道磁帶，但媒體介質(zhì)，如MP3或者8軌道磁帶所承載的錄音，會沉淀下來成為科技和娛樂系統(tǒng)的一部分，存續(xù)于人類文明之中。但是，不可否認的是舊媒體的作用和地位會因為新媒體、新技術(shù)的引入而發(fā)生變化。《解放軍報》創(chuàng)刊于1956年，是解放軍報社出版的中央軍委機關(guān)報，在1999年《解放軍報》網(wǎng)絡(luò)版進入國際互聯(lián)網(wǎng)，2004年正式定名為“中國軍網(wǎng)”。隨后，隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，解放軍報的法人微博@軍報記者登陸新浪、騰訊微博，官方微信訂閱號“軍報記者”正式上線，移動終端客戶端‘解放軍報，也開始運行?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來，一方面對傳統(tǒng)的紙媒產(chǎn)生一定的沖擊，另一方面，也催生傳統(tǒng)媒體的變革與創(chuàng)新，向新媒體領(lǐng)域流動以繼續(xù)保有和吸引受眾。

（一）媒體融合

媒體融合，指的是包括跨多種媒體平臺的內(nèi)容流動、多種產(chǎn)業(yè)之間的合作以及媒體受眾自發(fā)地尋找新體驗而產(chǎn)生的遷移行為。解放軍報由紙面向互聯(lián)網(wǎng)的遷移，主要是該報順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代向新媒體的一次自我革新的遷移。但另一方面這種自覺的媒體遷移也說明了新誕生的媒體方式已經(jīng)吸引了足夠多的受眾，具有了足夠的傳播能量，而同時傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的受眾也在流失，如果不進軍新媒體，很可能該媒體的品牌會喪失其號召力。但是，新媒體上的受眾不再僅僅是單向的信息接收者，而同時具有了參與媒體內(nèi)容生成的能力，同時，新媒體往往融合了多種模態(tài)，這就要求向舊媒體向新媒體擴展的時候，要能夠更多地與受眾互動并且熟練掌握跨媒體敘事能力，而不是簡單地將內(nèi)容向新媒體轉(zhuǎn)移。

在媒體融合方面，解放軍報踏出的重要一步就是在“兩會”期間創(chuàng)立的融媒體團隊，采用先進的“中央廚房”理念整合軍報的人力、平臺、內(nèi)容、渠道等資源，創(chuàng)新優(yōu)化運行流程，以實現(xiàn)“一次采集、多種生成、多元傳播”的效果，為新舊媒體的用戶奉獻軍隊視角的新聞“大餐”。根據(jù)美國西北大學教授李奇·戈登依據(jù)美國新媒體發(fā)展業(yè)態(tài)歸納的五種媒體融合的類型，解放軍報“融媒體”理念很好地體現(xiàn)了其中的三種，即涉及新聞采集和分配方式的結(jié)構(gòu)融合（structural convergence）、新聞報道層面的信息采集融合（information gathering convergence）以及關(guān)于跨媒體敘事能力的新聞表達融合（storytelling or presentation convergence）。融媒體的實踐是解放軍報走向媒體融合的一次成功的嘗試。（不同層次的跨媒界敘事強化體驗）

（二）參與文化

參與文化，指的是新媒體受眾不再扮演傳統(tǒng)媒體傳播中被動接受的角色，而是主動參與其中而形成一種相互作用的文化。但是，值得注意的是，在這種新的參與文化中，并不是所有的參與者都生來平等，公司、機構(gòu)和某個領(lǐng)域?qū)I(yè)人士任然會比普通受眾獲得更多的發(fā)言權(quán)。軍報記者微信訂閱號無疑注意到了新媒體的這種參與性的特點。微信的構(gòu)建是基于強關(guān)系的P2P網(wǎng)絡(luò)，微信訂閱號實施的是點對點傳播，基于此，軍報記者微信訂閱號提出的定位是“軍人的繽紛舞臺、軍屬的精神家園、軍校生的學習園地、軍迷的交流空間”，強調(diào)個體的突出，采集時代的大背景下講述個體的故事。前段時間，一首叫《南山南》的歌曲在網(wǎng)絡(luò)上廣受熱捧，很多網(wǎng)民也開始改編歌詞，進行自己的創(chuàng)作。2016年6月22日，軍報記者微信訂閱號推送了陸軍軍官學院改編版的《南山南》，推送內(nèi)容包含改編版歌曲的錄音及歌詞，該校風光照片和一首由該校學員提供的畢業(yè)主題的小詩。對‘挪用，這種參與形式的認可說明軍報記者微信訂閱號對參與文化持有包容甚至鼓勵的態(tài)度，這種姿態(tài)使得受眾更容易在接受信息的時候產(chǎn)生共鳴。

（三）集體智慧

集體智慧是法國數(shù)字文化理論家皮埃爾·萊維提出的一個術(shù)語，即“我們當中沒有人可以無所不知；但是我們每個人都有所知；如果我們把各自的資源集中在一起，把分散于個人的技能結(jié)合在一起，我們對于世界的了解就會更加全面”。集體智慧在一定程度上，是新媒體的一種獨特的運作方式，互聯(lián)網(wǎng)的大門向所有人敞開，每一個人都可以參與到這種集體意義的構(gòu)建中來。軍報記者微信曾經(jīng)策劃過“軍校巡禮”系列的專題，每一期以圖文并茂的方式介紹一所軍隊院校。這個專題是統(tǒng)一策劃之后交由各個學院的“記者”來完成的，他們并不是在編記者，而是各個學院的干部和學員。在攥寫關(guān)于母校的文章時，他們的認識和了解往往比軍報在編記者更加深入，同時他們的文章飽含深情和充滿了象征著母校情結(jié)的各種符號，一經(jīng)推送，常常引起朋友圈的大量轉(zhuǎn)載。

二、存在問題

媒體融合是本世紀新媒體越來越廣泛的應(yīng)用后產(chǎn)生的新課題，伴隨著媒體融合的進程，很多新問題也不斷涌現(xiàn)。一些問題是在新媒體發(fā)展過程中普遍存在的，如版權(quán)問題。版權(quán)保護的是創(chuàng)作者因其文學和藝術(shù)作品而享有的權(quán)利，是一種具有排他性質(zhì)的專享權(quán)利。然而，在互聯(lián)網(wǎng)時代，隨處可見的“挪用”和“再創(chuàng)作”不禁將原有的版權(quán)保護制度置于一個尷尬的境地。解放軍報微信訂閱號也面臨這樣的問題。一方面，像對改編版《南山南》這樣的作品公開發(fā)表是否算是對原作者的一種版權(quán)侵犯；另一方面，其他訂閱號未經(jīng)允許的署名轉(zhuǎn)載和甚至不署名的轉(zhuǎn)載或是改用、挪用該訂閱號作品的情況，在法律層面上又當如何解讀目前仍是一個亟待解決的問題。這種法律的空白一定程度上會導致訂閱號刊文的混亂，可能出現(xiàn)涉軍微信訂閱號之間為了爭奪受眾展開同質(zhì)化競爭，或是作品遭受到一些別有用心的篡改。

此外，解放軍報微信訂閱號的創(chuàng)作中有很大一部分來自于受眾的創(chuàng)作，在“接地氣”的同時，信息真實度的審查可能成為一個面臨的問題。作為一個由傳統(tǒng)官方媒體開設(shè)的微信訂閱號，受眾對其權(quán)威性和可信度有相當?shù)钠诖?。在關(guān)鍵時刻，這個平臺還要成為反駁不實消息，發(fā)布權(quán)威信息的重要平臺。但是，面對較原報業(yè)系統(tǒng)龐大的專業(yè)新聞人員來說，運營訂閱號的人員非常有限，因此，審核和匯編大量信息流將會帶來巨大的壓力，如何在保證作品新穎獨到的同時，避免出現(xiàn)不實信息，也是傳統(tǒng)媒體在求速求新的新媒體時代面臨的重要課題。

三、結(jié)語

融合文化是在當代媒介新舊融合之下產(chǎn)生的，是一種強調(diào)用戶更加主動參與的傳播范式。為了更好地占領(lǐng)輿論陣地，傳統(tǒng)官方紙媒需要借由自身原有優(yōu)勢，積極向新媒體領(lǐng)域拓展，并最終實現(xiàn)媒介融合，形成新的全媒體平臺。