王婧文 吳衛(wèi)芬

一、引言

現(xiàn)今，會展業(yè)和會展經濟蓬勃發(fā)展，在世界經濟中占據(jù)著十分重要的地位，已形成以歐美為主導的全方位、多元化和高增長的發(fā)展格局并持續(xù)高速發(fā)展。節(jié)事活動作為會展的一個十分重要的組成部分，也與整個會展業(yè)一起逐漸成熟、壯大。隨著越來越多的地方政府開始意識到節(jié)事活動舉辦的重要性以及對舉辦地城市帶來的影響，越來越多的企業(yè)開始關注其所創(chuàng)造的經濟效益和價值。

杭州地區(qū)節(jié)事活動的快速發(fā)展，已逐步演化為節(jié)事經濟，演化為促進城市經濟發(fā)展的節(jié)事產業(yè)，成為地區(qū)招商引資，提升區(qū)域綜合競爭力的重要手段和途徑之一，在城市經濟社會發(fā)展中扮演著越來越重要的角色。如何發(fā)展杭州具有特色的節(jié)事活動，挖掘節(jié)事活動運作的新理念、新思維、新方法，對促進城市物質精神文明建設，構建和諧社會有著重要作用。中國節(jié)事活動經過了很長的歷程，已經步入相對成熟的階段。但關于杭州地區(qū)節(jié)事活動的發(fā)展，仍存在很多不足與問題，本文通過調查分析與研究獲取更多的行業(yè)信息，發(fā)現(xiàn)杭州地區(qū)節(jié)事活動現(xiàn)存的問題并提出應對策略。

二、節(jié)事活動的相關概述

（一）節(jié)事活動的概念

節(jié)事”一詞來自英文“Event”，含有“事件、節(jié)慶、活動”等等多方面的含義。國外常常把節(jié)日（Festival）和特殊事件（Special Event）、盛事（Mega-even t）等合在一起作為一個整體，在英文中簡稱為FSE(FESTIVALS&SPECIAL Events)，中文譯為“節(jié)日和特殊事件”，簡稱“節(jié)事”。學者在研究節(jié)事活動及相關問題時，經常使用“節(jié)事活動”“節(jié)事旅游”“節(jié)日活動”“節(jié)慶活動”“節(jié)事”“旅游節(jié)慶”等概念。從概念上來看，節(jié)事是節(jié)慶、事件等精心策劃的各種活動的簡稱，其形式包括精心策劃和舉辦的某個特定的儀式、演講、表演和節(jié)慶活動，各種節(jié)假日及傳統(tǒng)節(jié)日以及在新時期創(chuàng)新的各種節(jié)日和事件活動。美國喬治·華盛頓大學節(jié)事活動管理專業(yè)創(chuàng)始人戈德布萊特博士在其專著《現(xiàn)代節(jié)事管理的最佳實踐》（The Best Practice of Modern Event Management）中將節(jié)事定義為：“為滿足特殊需求，用儀式和店里進行歡慶的特殊時刻?！睂W術界對節(jié)事活動的一些基本概念的定義，還存在不同，未達成一致的概念?？傮w上來觀察，有些概念互有重復，有些則含義略有不同。但它們都以某一地區(qū)的自然、文脈和發(fā)展戰(zhàn)略為基礎，舉辦的一系列活動或事件，包括：節(jié)日、慶典、博覽會、交易會、會議和文化、體育等獨具特色的活動。因此這里使用“節(jié)事活動”這一概念來統(tǒng)稱上述各種術語。

（二）國內節(jié)事活動現(xiàn)狀分析

節(jié)事活動在中國的發(fā)展歷史并不短，大約已有30年歷程，經歷漫長的過程，在實踐中不斷探索與發(fā)展。中國的節(jié)事活動雖然類型多樣，但缺乏品牌知名度和國際影響力、地區(qū)分配不均、活動主題差異化不明顯等問題，現(xiàn)仍處于初步發(fā)展階段。

三、杭州地區(qū)節(jié)事活動現(xiàn)狀分析

（一）杭州地區(qū)節(jié)事活動主要分類

杭州的節(jié)事活動主要分成七大類：自然景觀導向型、歷史文化導向型、物產餐飲導向型、展覽會議導向型、運動賽事導向型、娛樂休閑導向型和綜合型。各具特色，因地制宜，由于有很多自然景觀，并且擁有悠久的歷史文化，很多節(jié)事活動以此為依托，節(jié)事活動得到蓬勃發(fā)展，地域文化也得到傳承。展覽會議和運動賽事，也隨著杭州經濟不斷發(fā)展越來越多。所以杭州地區(qū)節(jié)事活動的發(fā)展與其經濟發(fā)展水平息息相關。

（二）杭州地區(qū)節(jié)事活動發(fā)展的優(yōu)勢

1.經濟的快速發(fā)展和綜合實力的提高。2017年8月19日，杭州市人大常委會召開“一府兩院”工作報告會，上半年杭州GDP 5689億元，增長8.1%，高于全國1.2個百分點。人均可支配收入不斷提高，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為7.1%，農村居民人均可支配收入為8%，創(chuàng)新經濟成為引領發(fā)展的新引擎，杭州的城市綜合實力為節(jié)事活動的舉辦提供了良好的保障。上半年服務業(yè)比重為62.1%，第二、第三產業(yè)增加值增速分別為3.9%、11.2%，服務業(yè)增速幾乎接近第二產業(yè)的3倍。

2.人民生活水平的不斷提高。根據(jù)國家統(tǒng)計局杭州調查隊提供的數(shù)據(jù)，杭州居民人均可支配收入46116元，7年居全省首位。2016年杭州全體居民人均可支配收入達到46116元，比全省平均水平高出7587元，自2010年以來已連續(xù)七年居全省首位；同比增長8.1%，自2011年以來已連續(xù)六年保持在8%以上增幅。2016年全體居民人均消費支出31905元，同比增長5.7%，比全省平均水平高出6378元，自2013年以來連續(xù)四年居全省各市之首。人民的可支配收入不斷增加，生活水平也在不斷提高，人民的生活水平得到改善，對文化娛樂活動的需求增加，開始追求豐富多彩的生活方式，從而反映出杭州地區(qū)的節(jié)事活動市場潛力巨大。

3.政府的重視和良好的市場環(huán)境。2010年5月，國務院正式批準實施《長江三角洲地區(qū)區(qū)域規(guī)劃》明確把杭州定位為國際重要的旅游休閑中心、全國文化創(chuàng)意中心。杭州的城市定位之一，是“休閑”?！墩憬∥幕a業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》指出，加快發(fā)展文化產業(yè)，是繁榮發(fā)展社會主義文化、保障人民群眾文化權益、提升文化軟實力的重要途徑，是浙江省適應經濟發(fā)展新常態(tài)、推進新舊動能轉換、促進經濟轉型升級的戰(zhàn)略選擇。2015年11月，《杭州市人民政府辦公廳關于深入推進文化創(chuàng)意產業(yè)與相關產業(yè)融合發(fā)展的實施意見》指出，加強文創(chuàng)產業(yè)和休閑旅游融合。依托杭州豐富的旅游資源和文化資源，積極探索旅游觀光、休閑娛樂、文化體驗、商務會展“四位一體”的產業(yè)發(fā)展模式，著力開發(fā)一批特色旅游休閑產品，提升旅游產品開發(fā)和旅游服務的內涵性、多樣性、趣味性與互動性。以杭州成為“雙世遺”城市為契機，加強對西湖、運河、良渚、西溪等文化遺產以及非物質文化遺產的保護和利用，推進文化資源向旅游產品轉化，建設文化旅游精品。2016年9月，杭州舉辦G20峰會，大大提高了杭州兩側有城市和休閑之都的地位，擴大了杭州在國際上的影響力和知名度，很大程度上促進了杭州的會展經濟和節(jié)事活動的發(fā)展。文化創(chuàng)意產業(yè)已經基本形成門類較全，具有杭州特色的業(yè)態(tài)體系，節(jié)事活動屬于其中的一個分支，在這樣的產業(yè)優(yōu)勢下，擁有良好的市場氛圍。

（三）杭州地區(qū)節(jié)事活動發(fā)展存在的問題

1.差異化不明顯，品牌意識薄弱。杭州地區(qū)節(jié)事活動種類多、數(shù)量多，但多數(shù)節(jié)事活動主題重復、缺乏個性與特色。例如：西湖的桂花節(jié)、荷花節(jié)等，在傳統(tǒng)文化的選擇、主題設計、活動內容、運作模式等方面存在重復辦節(jié)、相互模仿的現(xiàn)象。

2.政府干預過度，缺乏市場化合作。杭州地區(qū)的節(jié)事活動仍以政府主導型為主，這是符合中國現(xiàn)階段國情的節(jié)事活動合作模式。大型活動的策劃到現(xiàn)場管理，都離不開政府的大力支持和相關部門的監(jiān)督管理。但政府主導是有界限的，過多干預會影響市場機制發(fā)揮作用。只有加強市場化合作，才能更好地促進地區(qū)商貿、旅游、文化交流、經濟合作等活動，帶動相關產業(yè)發(fā)展。

3.空間分布不均。杭州的節(jié)事活動的呈現(xiàn)主城區(qū)多，周邊地區(qū)少的現(xiàn)狀。主城區(qū)經濟發(fā)達、旅游資源和物產資源豐富、運作管理人才多、人流量大，為節(jié)事活動的舉辦創(chuàng)造良好的條件。周邊地區(qū)自然資源和生態(tài)旅游豐富，但開發(fā)力度不夠大，整體資源利用率低。

4.與文化內涵的結合度不高。節(jié)事活動本身就是文化活動，杭州作為歷史八大古都之一，文化底蘊深厚。近年來，以傳統(tǒng)文化為主題的節(jié)事活動越來越多。但許多以傳統(tǒng)文化為主題的節(jié)事活動在追求經濟效益的同時忽略了對文化內涵的深度挖掘，不利于傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)展。

四、提升杭州地區(qū)節(jié)事活動的發(fā)展對策

針對上文提出的四個方面存在的問題和不足，結合杭州地區(qū)的經濟發(fā)展水平和資源情況，提出以下四點對策和建議。

（一）整合節(jié)事活動，彰顯特色，實現(xiàn)品牌化

在整合的基礎上，創(chuàng)造個性化、特色化的節(jié)事活動，打造杭州地區(qū)具有競爭力的節(jié)事品牌。節(jié)事活動的品牌化、特色化需要依附于一定的載體。這些載體可以是杭州獨特的人文或自然景觀，抑或是特色物產。上一章提到的國家和杭州市政府相關政策都為杭州節(jié)事活動的發(fā)展提供了良好的發(fā)展機遇與條件。打造長三角經濟合作圈的影響正在進一步擴大，杭州在舉辦G20峰會后，全球范圍內的合作也正在得到進一步的深化，中國的經濟發(fā)展態(tài)勢正在吸引越來越多的國際合作。杭州作為國際重要的休閑旅游城市，對國際合作具有良好的吸引力，所以，杭州地區(qū)可以利用上述機會，舉辦具有規(guī)模效應和品牌影響力的節(jié)事活動。

（二）加強政府引導、企業(yè)承辦、市場運作的城市節(jié)事活動模式

目前，企業(yè)承辦主要體現(xiàn)在：策劃、設計，以及節(jié)事活動的全方位的服務等方面；而整個城市節(jié)事活動的操作過程則應交給市場來運作。比如，節(jié)事活動的贊助商、冠名權、廣告宣傳等方面，采用公開招標，公平競爭的方式，激勵更多的企事業(yè)單位參加到節(jié)事活動中。桐廬的“富春江山水節(jié)”，提出了“區(qū)域聯(lián)動、行業(yè)聯(lián)合、企業(yè)聯(lián)手、產品聯(lián)體”合力辦節(jié)的模式，高效運轉下，群眾的參與度很高，使山水成為桐廬旅游業(yè)發(fā)展的源泉。

（三）因地制宜，促進節(jié)事活動的合理化分布

杭州節(jié)事活動的舉辦大多依托于區(qū)域最具有比較優(yōu)勢的物產資源，空間分布不均。為了促進節(jié)事活動在分布和類型上更加合理完善，形成良性的競爭態(tài)勢，必須因地制宜、合理化分布。主城區(qū)經濟發(fā)達，旅游文化資源豐富，利用這兩點優(yōu)勢來提升節(jié)事活動品質，從而得到良好的轉型和升級，舉辦一些具有影響力的標志性節(jié)事活動；周邊地區(qū)應該充分了解市場的需求，根據(jù)資源現(xiàn)狀將濃郁的民俗風情和豐富的自然資源相結合，大力發(fā)展以資源型為主導的節(jié)事活動，突出展現(xiàn)民族的民風民俗，建立地方城市節(jié)事品牌。

（四）深度挖掘節(jié)事活動的文化內涵

杭州作為歷史文化名城，全國重點風景旅游城市，擁有豐富的旅游文化資源，為節(jié)事活動的舉辦增添了更多的可能，賦予了節(jié)事活動更深厚的文化底蘊，從而得到蓬勃發(fā)展。杭州的城市旅游業(yè)逐漸向著觀光旅游、休閑旅游、節(jié)事旅游“三足鼎立”的新格局方向轉變，形成特有的目的地品牌，努力打造“東方休閑之都、生活品質之城”的國際旅游目的地新形象。所以應注重文化與節(jié)事活動的結合，賦予節(jié)事活動更多的文化內涵。

城市的文化定位是一個城市的建設和文化取向。舉辦更具文化內涵的節(jié)事活動或對現(xiàn)有節(jié)事活動的文化內涵進行深度挖掘，進一步深化節(jié)事活動的主題。將文化作為節(jié)事活動的一大亮點，以此來吸引群眾。

（浙江樹人大學，浙江 杭州 310015）

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