周 晨

（安徽建筑大學(xué)，安徽 合肥 230601）

新媒體是指包含網(wǎng)絡(luò)新聞、微博、微信、APP等依托數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信技術(shù)進(jìn)行信息傳播的載體。在網(wǎng)絡(luò)時代，新媒體因其及時性、開放性、交互性、個性化的特點，成為傳播信息的重要渠道，也成為高校意識形態(tài)的重要陣地。習(xí)近平在全國高校思想政治工作會議上強(qiáng)調(diào)，“要運用新媒體新技術(shù)使工作活起來，推動思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢同信息技術(shù)高度融合，增強(qiáng)時代感和吸引力。”

新媒體給高校宣傳思想工作帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，靈活多樣的信息發(fā)布平臺，傳統(tǒng)媒體自上而下與新媒體自下而上傳播方式的結(jié)合，必將增強(qiáng)高校新聞傳播的吸引力、傳播力、滲透力和影響力[1]。新時代要使高校宣傳思想工作活起來，關(guān)鍵就在于運用好“兩微一端”等新媒體、新技術(shù)創(chuàng)新高校宣傳思想工作，將馬克思主義科學(xué)理論和社會主義核心價值觀通過創(chuàng)新的語言表達(dá)和新媒體手段融入到大學(xué)生的日常生活中，將優(yōu)質(zhì)的教育資源、優(yōu)秀的典型故事、優(yōu)化的傳播形式，快速、高效、便捷地送到在校師生的案頭手邊，精準(zhǔn)發(fā)力、傳播正能量、化解負(fù)能量，不斷提升高校宣傳思想工作的親和力、針對性和實效性。

1 依托新媒體開展宣傳思想工作的必要性

1.1 新媒體為高校宣傳思想工作帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)

高校宣傳思想工作要掌握新途徑、新方法、新特點，并把傳統(tǒng)的宣傳模式融入進(jìn)來，做到相輔相成、互為補(bǔ)充。雖然網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展給高校宣傳思想工作帶來了挑戰(zhàn)，但是也帶來了無限可能。以往的宣傳思想工作依靠報刊學(xué)習(xí)、文件傳達(dá)、會議談話等形式，習(xí)慣于“單向說教、普遍灌輸”的傳統(tǒng)模式，已經(jīng)不能滿足當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的需要。

新媒體具有即時互動、靈活多樣、溝通及時、方便快捷等特點，豐富了高校宣傳思想工作的手段，拓寬了高校思想政治教育的渠道。圖文并茂、有聲傳播等豐富的形式為高校宣傳思想工作帶來了無限可能，大學(xué)生可以通過微視頻、微傳播等多種形式獲取信息，進(jìn)行學(xué)習(xí)。新媒體還具有良好的互動體驗，大學(xué)生可以通過新媒體進(jìn)行互動交流，組合自己的朋友圈，獲得良好的共情體驗。但是新媒體同時也帶來一些問題，新媒體傳播信息的雜亂無序和良莠不齊，標(biāo)題文字的“媚俗”傾向以及高校運用新媒體技術(shù)不足等原因，也給社會主義核心價值觀等主流文化的傳播帶來了挑戰(zhàn)。負(fù)面信息的可控難度加強(qiáng)，信息真實的辨別能力減弱，這也要求高校要研究新媒體的傳播規(guī)律，發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，有效占領(lǐng)宣傳思想網(wǎng)絡(luò)陣地，最大限度減少負(fù)能量和負(fù)面信息的發(fā)生，加強(qiáng)文化認(rèn)同、文化建設(shè)，傳播大學(xué)精神和校園文化，傳遞認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)風(fēng)貌和學(xué)術(shù)精神，將其內(nèi)化成大學(xué)生的精神修養(yǎng)和人生追求。

1.2 建設(shè)發(fā)展新媒體順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代育人需求

網(wǎng)絡(luò)時代的一個重要特征是新媒體知識時代，人人都是自媒體記者，事事皆可分享，趣味性和參與性較強(qiáng)。當(dāng)代大學(xué)生幾乎全是網(wǎng)絡(luò)原住民，他們的思想更為活躍，接受新事物的能力更強(qiáng)，對網(wǎng)絡(luò)的依賴性更強(qiáng)，信任度更高。他們更愿意通過微博、微信、微視頻、H5技術(shù)等獲取和分享信息。

高校肩負(fù)著立德樹人的根本任務(wù)，是培養(yǎng)社會主義建設(shè)者和接班人的重要場所，擔(dān)負(fù)著培育和踐行社會主義核心價值觀的重要使命。習(xí)近平在十九大報告中指出，“要全面貫徹黨的教育方針，落實立德樹人根本任務(wù)，發(fā)展素質(zhì)教育，推進(jìn)教育公平，培養(yǎng)德智體美全面發(fā)展的社會主義建設(shè)者和接班人?！?/p>

高校宣傳思想工作要想落到實處，就要遵循客觀規(guī)律，掌握受眾特點，順勢而為，運用網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)創(chuàng)新高校宣傳思想工作，這是時代賦予高校思想政治教育者的必然選擇。隨著經(jīng)濟(jì)社會的進(jìn)一步發(fā)展，高校面對的社會思想文化環(huán)境更加復(fù)雜，世界范圍內(nèi)各種思想文化交融交鋒更加激烈，西方一些勢力把意識形態(tài)領(lǐng)域滲透作為分化戰(zhàn)略的手段，特別是互聯(lián)網(wǎng)的普及和新媒體的發(fā)展，西方敵對勢力也借助互聯(lián)網(wǎng)制造大量混淆視聽的負(fù)面輿論，造謠誣蔑甚至挑撥離間。社會上各種新媒體魚龍混雜，如何抵御和防止有害信息侵害師生也是高校宣傳思想工作的重要難題。我們必須清醒地認(rèn)識到復(fù)雜的國際國內(nèi)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，創(chuàng)新宣傳理念，構(gòu)建全方位、立體化的宣傳平臺。牢牢掌握意識形態(tài)工作的話語權(quán)，切實加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論工作和網(wǎng)絡(luò)宣傳工作，在直面挑戰(zhàn)中尋求進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)高校宣傳思想工作的重點、方法和途徑。

2 高校依托新媒體開展宣傳思想工作存在的不足

2.1 內(nèi)容推送同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏個性化

據(jù)觀察，各高校新媒體推送內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。內(nèi)容為王依然是新媒體取勝的法寶，按瀏覽量統(tǒng)計，關(guān)乎學(xué)校發(fā)展、學(xué)生學(xué)習(xí)生活的新聞資訊類內(nèi)容依然是用戶點擊量最高的類型。展現(xiàn)學(xué)校風(fēng)光、主打情懷的推送在內(nèi)容的建構(gòu)和形式的選擇上易出現(xiàn)雷同，造成受眾審美疲勞。在做文化類選題推送時，高校間有互相模仿抄襲的痕跡，易造成推送千校一面的情形。

2.2 網(wǎng)絡(luò)話語體系與嚴(yán)肅主流文化融合難度大

從對大學(xué)生群體的調(diào)查采訪來看，大多數(shù)受眾期待學(xué)校官方微信的話語體系時尚流行，表達(dá)形式圖文并茂，并且有更多的互動化元素。高校新媒體是高校宣傳思想工作的重要陣地，擔(dān)負(fù)著傳播主流文化和社會主義核心價值觀的重要使命，既要做得有溫度，符合大學(xué)生網(wǎng)民的口味；也要做得有深度，起到很好的思想引領(lǐng)的作用。所以，如何把主流嚴(yán)肅文化與時尚活潑的話語體系相融合是高校新媒體運營者需要考慮的問題。將社會主義核心價值觀與主流文化的傳播采用有趣的語言、豐富多彩的形式貼近師生、切近生活、切近實際，達(dá)到良好的效果。

2.3 人員隊伍不夠?qū)I(yè)，流動性強(qiáng)

高校新媒體基本統(tǒng)一在高校黨委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)和管理之下，管理相對集中，一般由宣傳部指導(dǎo)大學(xué)生記者團(tuán)負(fù)責(zé)校園新聞的采寫和編輯。大學(xué)生社會認(rèn)知水平有限，媒體專業(yè)素養(yǎng)不夠，流動性強(qiáng)，政治鑒別、輿論引導(dǎo)意識能力不足，這都給高校宣傳思想工作帶來了難度，無法滿足復(fù)雜的輿論環(huán)境的需要。特別對于理工類高校而言，專業(yè)設(shè)置以應(yīng)用型專業(yè)為主，大學(xué)生記者的水平參差不齊，這就需要指導(dǎo)教師花費相當(dāng)多的精力培養(yǎng)團(tuán)隊和骨干，但是經(jīng)常出現(xiàn)骨干剛剛培養(yǎng)出來卻又面臨畢業(yè)、擇業(yè)等問題退出記者團(tuán)的情況。缺乏專業(yè)穩(wěn)定的大學(xué)生隊伍、宣傳部人手不足、沒有設(shè)置專門的新媒體指導(dǎo)人員都成為高校依托新媒體開展宣傳思想工作的短板和障礙。

3 依托新媒體創(chuàng)新開展高校宣傳思想工作的路徑

3.1 內(nèi)容創(chuàng)新，思想引領(lǐng)，提升新媒體影響力

高校要牢牢占領(lǐng)新媒體陣地，緊密結(jié)合大學(xué)生學(xué)習(xí)生活實際，針對新時代青年學(xué)生交流聚集的新形勢、新熱點和新變化，綜合運用文字、圖片、聲音、視頻等新媒體技術(shù)全方位、立體化傳播社會主義核心價值觀，打造專題專欄、名師名欄，線上學(xué)習(xí)黨的十九大的偉大精神，把社會主義核心價值觀貫徹到日常宣傳。用新時代祖國取得的各項成就鼓舞人，用典型人物的優(yōu)秀事跡感染人，用平凡真實的故事打動人，推進(jìn)理論武裝和價值凝聚，依托新媒體進(jìn)行內(nèi)容的多渠道、多平臺發(fā)布，實現(xiàn)對師生、校友、社會受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果，形成更大的輿論覆蓋面和更強(qiáng)的宣傳影響力。

安徽建筑大學(xué)官方微信根據(jù)在校網(wǎng)民特點，以弘揚主流價值觀為己任，充分挖掘身邊的人和事適時開展輿論引導(dǎo)，如開設(shè)《徽弘會客廳》《匯聲慧語》《評書建影》《學(xué)霸檔案》等欄目，通過視頻短片、豐富多彩的圖文推送，傳遞校園聲音，講好校園故事，弘揚主旋律、傳遞正能量，成為廣大師生喜愛的媒體平臺，達(dá)到了思想政治教育潤物細(xì)無聲的效果，在全校范圍內(nèi)營造了積極向上的輿論氛圍。

3.2 語態(tài)創(chuàng)新，互融互通，發(fā)揮矩陣式傳播優(yōu)勢

新媒體平臺是加強(qiáng)“四個意識”建設(shè)和引領(lǐng)的重要陣地，要占領(lǐng)新媒體陣地，就必須研究新媒體發(fā)展規(guī)律，把握新媒體脈搏，進(jìn)行語態(tài)創(chuàng)新，研究媒體融合。不僅要實現(xiàn)傳播的廣度和寬度，還要努力實現(xiàn)傳播的深度和厚度。

要實現(xiàn)語態(tài)創(chuàng)新，應(yīng)研究意識形態(tài)話語體系建設(shè)邏輯和話語傳播的體系和規(guī)律，創(chuàng)新表達(dá)方式，豐富話語形式，實現(xiàn)主流價值話語體系與網(wǎng)絡(luò)話語體系相通相融，借助網(wǎng)絡(luò)語態(tài)表達(dá)嚴(yán)肅新聞。積極研究并關(guān)注受眾的閱讀習(xí)慣，在標(biāo)題上下工夫，在形式上下工夫，打造以大學(xué)生敘事為基礎(chǔ)的多樣化傳播體系。通過受眾的個人體驗和感受為中心，運用接地氣的方式傳播正能量，傳播真善美，傳遞社會主義核心價值觀，提高主流意識形態(tài)的影響力和認(rèn)同度。

媒體融合即新媒體要整合新媒體與傳統(tǒng)媒體，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。新媒體整合不是將已有平臺進(jìn)行簡單拼裝，而是要實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，形成一體化的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理機(jī)制[2]。高校校園媒體涵蓋了校報、廣播、電視、校園網(wǎng)和“兩微一端”等各類媒體。這里所說的媒介融合，既包括新媒體和傳統(tǒng)媒體間的融合，也包含新媒體之間的交流和融合。

新媒體與傳統(tǒng)媒體間的融合，即融合傳統(tǒng)媒體權(quán)威性、專業(yè)化、深度化的特點，結(jié)合新媒體時效性、靈活性、多元化的特點，打造更具傳播力的融媒體平臺，利用各種媒體的特點打好組合拳，提升校園媒體的輿論引導(dǎo)能力。新媒體之間的交流和融合，指的是要發(fā)揮校內(nèi)、校際新媒體之間的互動與連結(jié)，完善聯(lián)動機(jī)制，打造新媒體矩陣，形成輿論合力。成立以黨委宣傳部牽頭，校內(nèi)各部門和新媒體組織共同參與的聯(lián)盟組織。組織內(nèi)部，聯(lián)盟成員緊緊圍繞學(xué)校重點，統(tǒng)一策劃、推送，形成合力。除了校內(nèi)新媒體平臺間的協(xié)同，安徽建筑大學(xué)新媒體還與其他高校共同舉辦新媒體論壇，加強(qiáng)溝通交流，吸納各方智慧，為學(xué)校新媒體的發(fā)展和創(chuàng)新群策群力，發(fā)揮了矩陣傳播優(yōu)勢。

3.3 機(jī)制創(chuàng)新，強(qiáng)化隊伍，營造清朗的校媒環(huán)境

如何結(jié)合校園輿論特點充分發(fā)揮新媒體的積極影響力和權(quán)威性，是當(dāng)前高校宣傳思想工作迫切需要解決的問題。輿論引導(dǎo)是高校宣傳思想工作的重要內(nèi)容，也是網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的重要抓手[3]。高校新媒體運營團(tuán)隊的組織架構(gòu)多為“指導(dǎo)教師+學(xué)生隊伍”的模式，要保證校園新媒體在校園輿論引導(dǎo)中的正確導(dǎo)向，隊伍建設(shè)是關(guān)鍵。對新媒體運營隊伍的要求，首先是媒介素養(yǎng)高、政治過硬；其次是文學(xué)素養(yǎng)高、文字功底強(qiáng)；再者是專業(yè)素養(yǎng)高、網(wǎng)絡(luò)信息應(yīng)用技術(shù)過硬[4]。

高校要組建一支思想水平高、媒介素養(yǎng)好并且熟悉網(wǎng)絡(luò)語態(tài)的新媒體團(tuán)隊，就要創(chuàng)新運用各種機(jī)制。在隊伍的培養(yǎng)上，運用協(xié)同育人機(jī)制，重視新媒體學(xué)生骨干的思想引領(lǐng)和榜樣示范作用，加強(qiáng)他們的理想信念教育，使得他們在社會主義核心價值觀的傳播中擔(dān)任多重角色，既是正能量信息的采集者，又是傳播者、評論者。以同齡人的視角，通過大學(xué)生喜歡、易于接受的方式組織信息傳播正能量，占領(lǐng)高校輿論陣地，形成正確的輿論導(dǎo)向。安徽建筑大學(xué)成立了青年網(wǎng)絡(luò)文明志愿者協(xié)會，吸收了一群政治過硬、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)、知識面相對較寬、媒介素養(yǎng)高的優(yōu)秀學(xué)生代表，利用新媒體陣地，旗幟鮮明地宣傳社會主義核心價值觀，駁斥不實、不文明言論，為構(gòu)建健康清朗的網(wǎng)絡(luò)文明生態(tài)貢獻(xiàn)一份力量。在隊伍的建設(shè)上，要充分運用各種激勵機(jī)制保障新媒體運營團(tuán)隊良性運轉(zhuǎn)。高校要完善新媒體制度規(guī)范和評獎評優(yōu)機(jī)制。規(guī)范的制度有助于新媒體團(tuán)隊在信息生產(chǎn)中提高工作效率，保障正確的輿論導(dǎo)向和良性的發(fā)展方向。合理的激勵機(jī)制可以調(diào)動大學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性，促進(jìn)新媒體作品出新品、出精品。

3.4 方式創(chuàng)新，實踐育人，線上線下形成合力

高校新媒體的受眾主要是在校大學(xué)生，新媒體的運營要遵循學(xué)生成長規(guī)律，在傳播方式上進(jìn)行創(chuàng)新，線上線下進(jìn)行深度融合，推進(jìn)新媒體教育環(huán)境與校園文化共建。將線下實踐活動整合成線上教育資源，將線上教育內(nèi)容轉(zhuǎn)化成線下實踐活動，將社會主義核心價值觀的培育落到新媒體建設(shè)活動中去。這樣既增強(qiáng)了新媒體隊伍的凝聚力，又使得新媒體隊伍得到潛移默化的教育，同時將“身之所歷，目之所見”的事實，真實深刻的情感體驗加工成各種文化成品，比如視頻、美文和圖片并分享出去，使得讀者獲知、理解其中的深遠(yuǎn)意義，獲得感染人心的力量，也使得正能量在春風(fēng)化雨中實現(xiàn)傳播。

安徽建筑大學(xué)宣傳部校園文化品牌項目《媒體嘉年華》活動，以“展現(xiàn)大學(xué)生記者風(fēng)采，傳遞校媒力量”為主題，組織開展專題培訓(xùn)講座、參觀交流、主題征文比賽、攝影作品展等系列活動。將線上的正能量傳播滲透到線下大學(xué)生具體的生活中，通過大學(xué)生喜聞樂見的活動，提高學(xué)校官方微信“易小?！钡钠放朴绊懥?。此外，學(xué)校利用暑期連續(xù)兩年開展“講述校友故事，傳承建大精神”的社會實踐活動，帶領(lǐng)新媒體團(tuán)隊成員與優(yōu)秀校友面對面，聽他們講述在校生活和人生經(jīng)歷，極大地鼓舞了新媒體團(tuán)隊成員，增強(qiáng)了團(tuán)隊凝聚力。同時，成員們以身之所歷、真實所感，形成人物通訊和視頻資料等新媒體產(chǎn)品廣泛傳播，帶動和影響大學(xué)生群體，創(chuàng)建了積極向上的校園氛圍。

4 結(jié)語

新媒體是高校宣傳思想工作的重要載體，也是開展網(wǎng)絡(luò)育人的重要陣地。高校新媒體除了宣傳本校特色，擴(kuò)大學(xué)校影響力，活躍校園氛圍和塑造校園文化外，還具有引導(dǎo)思想、育人樹人的重要功能[5]。高校應(yīng)切實貫徹落實好《意見》精神，研究新媒體發(fā)展規(guī)律，利用校媒優(yōu)越性，提高新媒體分眾傳播的水平，牢牢把握好高校意識形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、話語權(quán)。