從內(nèi)容到應(yīng)用
——傳統(tǒng)行業(yè)媒體轉(zhuǎn)型之路

呂海波 中國化工報社《農(nóng)資導(dǎo)報》

由于受到空前的互聯(lián)網(wǎng)沖擊，傳統(tǒng)行業(yè)媒體面臨著巨大的轉(zhuǎn)型壓力，大家都把發(fā)力目標(biāo)放在新媒體。但是轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體后，卻大多收效甚微，新媒體僅僅成為對外宣傳的噱頭。對合作客戶而言，新媒體難以達(dá)到真正的效果；對媒體自身而言，新媒體又難以實(shí)現(xiàn)有效創(chuàng)收。

筆者看來，新媒體的開拓有內(nèi)容平臺和應(yīng)用平臺兩個方向，兩個方向雖然可以相互融合，但卻各有側(cè)重。傳統(tǒng)媒體往往只抓住了內(nèi)容這一個方向，缺乏對應(yīng)用的培育和開發(fā)，這必然會走不少彎路。

一、內(nèi)容泥潭

對內(nèi)容需求的猛增，是傳統(tǒng)媒體面臨的第一個市場信號。

主要來自在兩個層面，一是在讀者和用戶層面，對高品質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的需求越來越旺盛。以筆者所在農(nóng)資行業(yè)媒體為例，互聯(lián)網(wǎng)、自媒體盛行之前，對農(nóng)資行業(yè)常規(guī)內(nèi)容的報道即可以保證用戶閱讀粘性。比如，農(nóng)資政策走向、農(nóng)資新品發(fā)布、農(nóng)資市場行情、農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)等等。媒體的匱乏與紙媒天然公信力讓讀者保持對報紙的高頻、高興趣閱讀。但是進(jìn)入自媒體時代，內(nèi)容創(chuàng)作全民化，傳播平臺普世化，紙媒必須創(chuàng)作出更有深度、更有價值、更有閱讀趣味的內(nèi)容，才能留存讀者，才能保證傳播力。讀者和用戶在倒逼紙媒做內(nèi)容。

二是來自合作客戶層面，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播的需求越來越明晰。更貼切的講，客戶對硬廣的投入急劇下滑，而更多要求在內(nèi)容上做文章。比如對于新型農(nóng)資產(chǎn)品的招商，之前客戶偏愛整版圖片硬廣告，但現(xiàn)在對于硬廣日漸摒棄，開始重視內(nèi)容傳播。需要紙媒更多對企業(yè)理念、產(chǎn)品特色、營銷優(yōu)勢、使用效果進(jìn)行深度挖掘和內(nèi)容創(chuàng)作。客戶也在倒逼紙媒做內(nèi)容。

用戶、客戶都有內(nèi)容需求，傳統(tǒng)紙媒把工作重心轉(zhuǎn)向內(nèi)容制作似乎很合理，是順市場而為。但這也同時帶來一個后果：內(nèi)容服務(wù)越來越多，盈利能力越來越弱。因?yàn)橄啾扔矎V告，文字類的內(nèi)容生產(chǎn)需要更多的人力、智力投入，這意味投入產(chǎn)出比快速下滑，媒體效益同步下滑。

大多紙媒轉(zhuǎn)型新媒體，也都陷入了內(nèi)容泥潭：要么做深做細(xì)，要么做廣做多。兩者都走向一個未來：工作量越來越大，但方向似乎越來越模糊。有限人力與無限內(nèi)容的戰(zhàn)斗，內(nèi)容的泥潭越來越深，越做越難。

二、應(yīng)用藍(lán)海

當(dāng)然，專注做內(nèi)容也可以前途廣闊，只是門檻偏低，競爭太激烈。傳統(tǒng)紙媒開拓新媒體完全可以走另外一條路線：內(nèi)容+應(yīng)用。

所謂應(yīng)用，不單是指APP手機(jī)應(yīng)用軟件，可以是一個小程序、一個H5頁面、一個具備應(yīng)用功能的微信公眾號，或是一個網(wǎng)站。應(yīng)用是要解決用戶在某個場景下的某一個或幾個問題，讓用戶更便捷。內(nèi)容與應(yīng)用并不沖突，兩者的融合更具市場空間，甚至具備融資價值。

為何這樣講？因?yàn)閮?nèi)容重在對信息進(jìn)行整理、解讀和闡釋，涉及面廣，互動性差，粘性較弱。而應(yīng)用則重在用戶問題的解決，更為聚焦，互動性好，粘性更強(qiáng)。應(yīng)用就是一個工具，滿足用戶某項需求的平臺工具。

應(yīng)用如果定位準(zhǔn)確、需求明晰，將依托內(nèi)容聚集大量用戶，同時根據(jù)用戶需求進(jìn)行內(nèi)容和程序迭代，達(dá)到持續(xù)不斷的互動效果。在此基礎(chǔ)上開發(fā)新的經(jīng)營業(yè)務(wù)，將形成自有門檻，擺脫泛濫的、單純的內(nèi)容競爭。

以農(nóng)資行業(yè)正在出現(xiàn)的農(nóng)技視頻培訓(xùn)類應(yīng)用為例，專注于服務(wù)某一類或幾類作物的種植技術(shù)培訓(xùn)。短短一年時間即聚集了數(shù)十萬用戶，一方面通過內(nèi)容付費(fèi)方式創(chuàng)收；另一方面可以嘗試廣告或線下活動創(chuàng)收，目前已經(jīng)獲得數(shù)千萬的融資，前景可期。

其實(shí)，在此類應(yīng)用之外，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域還有很多值得挖掘的應(yīng)用空間，比如種植流程記錄，比如農(nóng)產(chǎn)品的體驗(yàn)分享等等。跳出單純的內(nèi)容生產(chǎn)，深入開發(fā)滿足用戶需求的應(yīng)用平臺，將為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體打開全新的空間。

三、團(tuán)隊為王

任何互聯(lián)網(wǎng)平臺的成功，選好賽道是前提，但最重要的是團(tuán)隊。賽道沒選精準(zhǔn)，可以在迭代中調(diào)整方向，校準(zhǔn)坐標(biāo)。但團(tuán)隊不給力，賽道再清晰，路途再順暢，遲早出局。

對于傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型新媒體而言，團(tuán)隊的建設(shè)尤其重要。脫胎于傳統(tǒng)媒體的新媒體團(tuán)隊容易受到紙媒思維的禁錮，與競爭對手鏖戰(zhàn)時顧慮多、動作慢、套路少、突破難。所以，組建一支能戰(zhàn)、會戰(zhàn)、敢戰(zhàn)的新媒體精銳隊伍，尤其重要。

隊伍如何建？一是團(tuán)隊構(gòu)成要大雜燴，有精通文字內(nèi)容、有熟悉軟件開發(fā)、有平面設(shè)計、有客戶高手、有活動策劃能手，“雜交”締造新思路、新打法；二是團(tuán)隊人員少而精，原則上一個版塊一人即可，內(nèi)容版塊初期人員略多，因?yàn)槭莻鹘y(tǒng)紙媒的優(yōu)勢區(qū)，可以重點(diǎn)發(fā)力；三是有創(chuàng)業(yè)精神，做應(yīng)用是純純粹粹打江山，是遇山劈山、遇水蹚水的篳路藍(lán)縷，如果想來坐班的，想來規(guī)律工作，只對自己職責(zé)內(nèi)負(fù)責(zé)的，趁早別來。

有了扎實(shí)的團(tuán)隊，從內(nèi)容向應(yīng)用的轉(zhuǎn)型，就邁出了重要一步。