喬 艷

城市生活服務類雜志，是以城市讀者為主要面對的群體，以生活為主題，以時尚為特色，以指導消費為主張的服務類雜志。①吳飛、姚穎：《 “城市雜志”發(fā)展的經濟學思考》，《新聞界》，2003年第2期，第43-45頁。當下傳統(tǒng)紙媒生存情況不容樂觀，可喜的是，城市生活類雜志利用新媒體的平臺實現(xiàn)了自我突破，以可讀又可用的豐富內容受到讀者青睞，成為紙媒向新媒體轉換以適應數字化潮流尋求生存的主力軍。目前比較有代表性的城市生活類雜志APP有《精品購物指南》《三聯(lián)生活周刊》《iWeekly》《城市畫報》等。

一、城市生活類雜志APP的傳播特征

（一）城市生活類雜志APP的傳播內容特征——信息碎片化、模塊集成化、體驗多樣化

與傳統(tǒng)紙媒不同之處在于，城市生活服務類雜志APP在信息加工處理、內容呈現(xiàn)和輸出過程等方面都發(fā)生了顛覆性的變革，不僅能夠滿足用戶對信息的獲取，而且能夠提供給用戶更加人性化的閱讀體驗。

1.信息碎片化。在移動互聯(lián)環(huán)境下，手持移動終端上網滲入了生活的各種場景，用戶接觸媒介的時間被分割成細碎的小塊時段。例如傳統(tǒng)媒體的文字、圖像、音頻和視頻這些傳播要素會在移動互聯(lián)新媒體上重新拆解整合，以吻合用戶使用習慣與偏好的傳播方式將整合后的信息通過APP推送到移動設備終端。如《iWeekly》APP的《國際新聞精選》，以一張配圖（或一個標題）+一段簡述的組合方式將世界各地每日發(fā)生的大事要聞進行提煉整合推送，并及時進行更新。不僅從冗余的信息中進行精心篩選，而且拍攝的圖片極具視覺沖擊力。

2.模塊集成化。盡管各家城市生活服務類雜志APP在內容呈現(xiàn)上各有特色，但是在頁面布局和圖文編排上具有一定的相似性，即廣泛采用以各類欄目和標簽分類為導引的多界面模塊集成的呈現(xiàn)方式。由于APP頁面設計更新較快，以下列舉的各家APP呈現(xiàn)方式以2017年10月為例。

《精品購物指南》APP首頁以雜志封面為背景，書簽模塊為向導，使用一橫版圖片+雙字詞語的版式統(tǒng)一排列。用戶可以根據愛好自由選擇書簽，點擊便會看到書簽子欄目的鏈接圖文。

《生活周刊》APP首頁是由占據三分之二屏幕的豎版圖片和頁面底部分類導航構成。在頁面的左側有更為詳細的雜志欄目分類，點擊各欄目出現(xiàn)的界面還有更為細致的子欄目，以縱向時間軸圖片+標題的統(tǒng)一模塊版式呈現(xiàn)。

《iWeekly》APP在首頁即使世界各國重大事件的圖片新聞，頁面最下面設置VIEW、STYLE、WEEKEND、BUSINESS和MOVIE五個頻道，點擊任意一個頻道進去界面以后的內容以一橫版圖片或微視頻+標題的統(tǒng)一形式縱向排列。

由此可知，城市生活服務類雜志APP的頁面雖各具特色，但內容呈現(xiàn)的總體規(guī)律趨于一致：即模塊集成似乎已成為潛在的統(tǒng)一標準，以標簽分類為導引的模塊集成廣泛被采用。傳統(tǒng)平面媒體錯落有致的版式設計被移動應用程序APP上更直接高效地模塊羅列方式取代，更加符合移動終端用戶快速、簡約和喜愛短視頻的閱讀體驗。

3.體驗多樣化。移動終端媒體功能日趨強大，使得城市生活服務類APP使用更加新穎的技術手段和呈現(xiàn)方式，例如當下flash動畫、短視頻、超鏈接等技術能給用戶帶來更具沖擊力的感官刺激和更人性化的體驗。它不僅滿足了客戶對信息多角度多層次的需求，更是對用戶體驗感的重視。多樣化的差異性體驗成為城市生活服務類雜志APP區(qū)分于同類報業(yè)的競爭要素之一。如《iweekly》APP為用戶提供賬戶筆記本，努力為用戶營造真實的閱讀環(huán)境；《三聯(lián)生活周刊》則為用戶提供書信反饋功能，注重用戶閱讀體驗，在提供內容的同時以服務用戶為本。

開發(fā)并延伸多種輔助功能以向用戶提供閱讀便利、豐富其使用體驗已經成為城市生活服務類雜志APP的必然要求。

（二）城市生活類雜志APP的傳播媒介特征——元媒介的本質屬性，強大的聚合功能

相比較一般報刊APP，城市生活服務類雜志APP傳播內容更加豐富多彩，某種程度上講，它已經不僅僅是信息傳播工具，而是具有強大的符號聚合功能的元媒介之一。

APP的本質是龐大信息云的超鏈接節(jié)點之一，用戶以次節(jié)點為端口便可進入網絡其他任一節(jié)點。然而報刊APP的功能與價值遠不止一個端口、節(jié)點或超級鏈接，它的出現(xiàn)重新確定了信息的加工生產方式，給信息的傳受雙方主體帶來了新型的交互關系變革。①李昂：《城市生活服務類周報APP傳播特征研究》，吉林大學，2015年。APP能夠把文字、圖片、音頻、視頻等多種傳播媒介元素結合起來，使人們“沉浸”其中，感官體驗更將豐富。保羅·萊文森進一步指出，隨著虛擬技術的發(fā)展，提供網頁的將不是一個媒介，而是由許多媒介組成，這些媒介單元即為“元媒介”。②Levinson，P.Electronic Chronicles Columns of the Changes in Our Time[M].Tallahassee，F(xiàn)L：Anamnesis Press，1992.換句話說，城市生活服務類雜志APP不單單是傳播生活服務信息的渠道，同時也在傳播內容，樹立自己的品牌形象和理念，構筑企業(yè)文化和影響力。這也印證了麥克盧漢“媒介即訊息”這一觀點。APP即是媒介本身，也是傳播著的信息。

（三）城市生活類雜志APP的傳播過程特征——視覺化傳播統(tǒng)領格局，用戶主動性較強

身處信息超載的大數據時代，人們閱讀習慣也發(fā)生了變化，碎片化和快餐式的文化消費成為身處快節(jié)奏生活中人們獲取信息的顯著方式?？梢缘弥?，當下城市生活服務類雜志APP的首頁大都選擇具有沖擊力的攝影圖片作為引導，閱讀文本簡短輕快，并以短視頻、動畫等形式輔助報道，力求通過“以視覺引領思想”的理念來吸引用戶注意力，增強用戶黏度，優(yōu)化用戶體驗。

城市生活服務類雜志APP具有非線性的新媒體特點，能夠將近期熱點事件實時進行更新，并能夠通過用戶的點擊率在日、周、月的排行榜依次排列熱點新聞，還能根據用戶選擇的標簽類別決定新聞的優(yōu)先順序。例如《生活周刊》APP設置有“閱讀排行榜”，這個榜單會根據每個用戶的興趣愛好而動態(tài)變化。

三、城市生活類雜志APP傳播策略

報刊類APP仍屬新生事物，城市生活服務類雜志APP亦興起不久，整體尚處于事物發(fā)展周期的初級發(fā)展階段。如何在移動互聯(lián)時代的挑戰(zhàn)中尋求機遇，是城市生活服務類雜志APP走向更加美好未來的關鍵。筆者認為目前城市生活類雜志APP的主要問題是：發(fā)展不均衡，兩極分化嚴重；各家APP內容呈現(xiàn)方式同質化嚴重；分享渠道單一，用戶參與感缺失，社交功能較弱；缺乏新媒體出版人才；盈利模式不健全。針對其現(xiàn)狀，建議如下：

（一）以版式搶眼，以內容取勝

首先，在視覺設計上要遵循美學原則。界面的舒適度是用戶閱讀體驗的第一印象，培養(yǎng)一批高水準的專業(yè)新媒體設計人員至關重要。在版式上應當讓人眼前一亮，精美的照片、有趣的短視頻或者新穎的動畫這些亮點都是吸引用戶注意力的方式。

其次，在功能設計上要力求做到簡潔實用。例如文字的大小調整、日/夜模式的切換，屏幕尺寸的縮放以及不同層次之間界面的切換等細節(jié)設計要人性化，還應增加APP的交互性，例如上文提到的“排行榜”的功能。

最后，在內容定位上，應當針對目標客戶選取具有鮮明特色和風格的文章或具有視覺沖擊力的高質量圖片。文章盡量選取短小精悍，既有可讀性也有趣味性，還能夠貼近人們日常生活的內容，滿足當下用戶“碎片化閱讀”的習慣和訴求。

（二）開辟雜志APP應用的社交功能

社交媒體是當下傳媒行業(yè)競爭的重要領域，城市生活類雜志APP如果想受到人們的關注和熱捧，就必須開辟社交功能。如果APP上的文章在用戶閱讀后能夠立即進行微博、微信、知乎等平臺的轉發(fā)，吸引人們進行參與討論和評論，甚至能夠直接與文章作者或者雜志編輯進行聯(lián)系溝通，將進一步提升競爭力和影響力；或者，可以探索更為理想的互動方式，比如建立讀后感欄目，每個用戶可以在這個空間里公開自己的閱讀體會，互相可以進行閱讀交流，關注彼此，形成讀友圈子，實現(xiàn)交友；再比如，APP可以顯示文章閱讀量數據，建立各種排行榜，滿足人們關注熱點問題的需求?？傃灾?，城市生活類雜志APP也應遵循So Lo Mo（即：Social社交的、Local本地的、Mobile移動的）的手機媒體生存法則，積極探索社會化媒體的發(fā)展脈絡。

（三）建立數據營銷庫

在新媒體傳播過程中，人們的瀏覽記錄和點擊率已經成為新一輪數據，可以反饋用戶的需求以及為媒體實現(xiàn)較為智能的文章推送。換句話說，移動應用媒體不僅僅是信息的傳播渠道，一定程度上也成為信息的生產者。APP可以根據后臺數據統(tǒng)計分析城市生活服務類雜志用戶的行為習慣和興趣愛好，建立數據營銷庫不僅能夠為用戶“投其所好”，還能為雜志“招商引資”，即吸引廣告主對目標客戶精準定位，進而提升廣告效果。例如《城市畫報》通過在豆瓣網建立討論小組的方式，根據用戶發(fā)布的內容，參與的話題討論來系統(tǒng)推測用戶的消費習慣、興趣愛好和社交情況，這些數據有利于雜志編輯在選題策劃方面更加貼近目標客戶的需求。這種以用戶為中心的定制營銷博取目標受眾的好感和認同，增強用戶黏度。

（四）積極實現(xiàn)“第三次售賣”

當今社會追求市場化和利益最大化的趨勢越來越顯著，“受眾就是消費者”的觀念也越來越受到傳媒業(yè)人士的認可。所謂“三次售賣”理論，是指在歐美發(fā)達國家期刊經營的三種商業(yè)模式。第一次售賣是指“賣內容”，雜志憑借內容吸引讀者獲得發(fā)行收入；第二次售賣是“賣讀者群”，目標讀者群可幫助雜志社贏得廣告投入。第三次售賣則是出售期刊的品牌資源，利用品牌資源發(fā)展衍生產品，例如圖書、光盤、重印或合訂本等。①程蔚：《 “三次售賣”理論到實踐期刊贏利的第三條路》，《青年記者》，2010年第7期，第54-55頁。城市生活服務類雜志刊登的內容涉獵廣泛，包含攝影、娛樂、影評、書評、時尚等休閑文化類等內容，具有較大的靈活性、時代性和互動性，形式新穎活潑，各雜志風格鮮明，理念獨特，便于發(fā)展衍生產品，完全有條件進行“第三次銷售”。例如，《城市畫報》雜志創(chuàng)辦了名為“荒島圖書館”的公益性線下圖書館。該圖書館采取自愿捐書的形式進行運作，市民只要捐贈、寄存十本書就能成為會員，免費借閱圖書，為愛看書的市民提供了讀書交友的平臺。

（五）完善第三方平臺盈利模式

相比較其他類別的APP，城市生活服務類雜志雜志APP還是新生事物，尚屬于起步階段，具有知名度的幾家雜志屈指可數，因此使用人數還不成規(guī)模，用戶付費閱讀習慣還未養(yǎng)成，盈利模式不像微信讀書、京東閱讀這些應用成熟且廣告商還未大規(guī)模進入城市生活服務類雜志APP這一領域。當下城市生活服務類雜志APP主要通過增值服務、廣告和用戶付費這三種方式盈利，有些甚至還處于虧本運營處于進入市場的創(chuàng)業(yè)階段，還有不少在市場競爭中曇花一現(xiàn)。

多元化時代帶來信息傳播領域的分眾化傳播，傳統(tǒng)的“大眾”變?yōu)椤靶”姟?，受眾市場進一步細分。因此，筆者認為，城市生活服務類雜志APP本身就是小眾類的雜志，可以以“長尾理論”為主導，采取“窄播化”傳播策略，即精準定位，主要針對目標受眾進行內容的策劃和發(fā)布，盡量滿足某一個群體的需求，而不是面面俱到。

另外，還可以開發(fā)新的盈利方式：

如UGC（User Generated Content）模式：以用戶協(xié)同來創(chuàng)新實現(xiàn)內容增值。可以開辟專欄鼓勵用戶將自己的原創(chuàng)內容通過平臺展示給其他用戶，形成差異化的內容發(fā)展格局，從而形成內容增值。

如實現(xiàn)移動廣告“閱讀+消費”的融合的模式：即在平臺發(fā)布的內容中融入廣告，通過這種“軟文”達到宣傳產品的作用，刺激用戶購買欲望，進而實現(xiàn)平臺跳轉鏈接，實現(xiàn)讀者閱讀、消費和廣告收入的一體化進程，從而避免產品與廣告，媒體與產品間的斷裂。

（六）利用LBS加強地區(qū)化服務

城市生活服務類雜志APP具有移動設備可移動的特點，便于開發(fā)地區(qū)化服務。LBS（Location Based Service）是指通過無線電通訊網絡或外部定位方式獲取移動客戶端用戶的位置信息，為用戶提供相應服務的一種增值業(yè)務。②百度詞條 https：//baike.so.com/doc/936141-989481.html城市生活服務類雜志具有很強的服務性和實用性，用戶如果能夠在閱讀的同時實時搜索到文中介紹的美食、圖書、餐館、商店等信息，甚至可以直接購買，不僅會為用戶提供便利和服務，還能吸引更多的廣告主，增加盈利額。

四、結語

城市生活服務類雜志APP是媒介融合的產物，也是其利用新技術新媒介為自己尋找的新發(fā)展模式。作為新傳播時代的弄潮兒，城市生活服務類雜志APP還在“蹣跚學步”中探索自己前行的道路。目前城市生活服務類雜志APP發(fā)展仍存在技術上的諸多瓶頸和觀念上的局限因素。只有順應時代潮流，樹立用戶中心理念，建設以用戶體驗為中心的品牌平臺才是出路。顯而易見，更大的變化即將到來。這些變化將產生重要的影響，城市生活服務類雜志APP只有不斷革新適應變化，才能讓雜志這個充滿魅力和思想的媒體不斷發(fā)展。

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