袁小春 四川職業(yè)技術(shù)學(xué)院

廣告文案寫作中的修辭技巧有多種類型，不同的修辭技巧糅雜混合在一起，有不同的效果，相關(guān)人員在做好區(qū)分同時(shí)，還要將其有效結(jié)合起來，使其達(dá)到出其不意目的。但修辭技巧要合理應(yīng)用，避免造成反效果。本文主要針對(duì)廣告文案寫作中修辭技巧進(jìn)行分析。

一、廣告文案語言文體特征和要求

廣告文案是圍繞傳播目標(biāo)展開描述的作品，描述信息要起到吸引客戶的作用，這些廣告文案可以通過媒體等多種手段得到大力宣傳。廣告文案有廣義和狹義之分，本文主要研究文案寫作修辭技巧，所以相關(guān)人員要從狹義角度上研究廣告文案，即只對(duì)語言文字進(jìn)行分析，相關(guān)人員要將語言文字文體特征和基本要求作為研究對(duì)象。廣告文案語言文字的基本要求是言簡(jiǎn)意賅，不同的傳播目標(biāo)，有不同的語言表述，而這些表述在不同傳播媒體中表現(xiàn)的語言形式也不同，報(bào)紙、廣播電視以及網(wǎng)絡(luò)媒體中語言的嚴(yán)謹(jǐn)性是不同的[1]。不同的傳播渠道面向的人群也是有差異的，這些差異表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)條件或文化背景或語言種類上。相關(guān)人員在策劃某項(xiàng)廣告文案時(shí)，還要將這些差異與消費(fèi)者的心理結(jié)合起來，從而使其發(fā)揮出優(yōu)勢(shì)。

二、廣告文案寫作中修辭技巧

(一)比喻

這種修辭技巧可以將產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)形象化、具體化，代替物和原物在某種特征上是有相似之處的，如此該文字描述才會(huì)輕而易舉引人入境，使人聯(lián)想到代替物，如此便可加深對(duì)原物的了解，拉近原物與人之間的距離，使人從心里接受該種產(chǎn)品。在產(chǎn)品推銷中，經(jīng)常會(huì)在廣告文案中見到這樣的修辭技巧。如：在某種兒童衣服產(chǎn)品宣傳中，主要的廣告語是：該衣服像媽媽的懷抱一樣，溫暖柔軟。該宣傳語通過比喻手段，使客戶了解到衣服的主要特點(diǎn)是柔軟溫暖，正好適用于嬰兒嬌軟的皮膚，所以這種衣服會(huì)得到寶媽的大力支持。

(二)排比

這種修辭技巧備受廣告文案的青睞，在言簡(jiǎn)意賅要求下，廣告語言要起到畫龍點(diǎn)睛，強(qiáng)化主題的效果，就要接連表達(dá)，有句網(wǎng)絡(luò)俚語為“重要的事情說三遍”，這與排比修辭都可起到強(qiáng)調(diào)作用，受眾在看到這樣的宣傳語時(shí)，會(huì)加深對(duì)其的印象，也會(huì)受這種強(qiáng)大氣場(chǎng)影響，將目光放在產(chǎn)品上[2]。在排比修辭技巧應(yīng)用中，相關(guān)人員首先要了解產(chǎn)品或描述對(duì)象的具體要求和功能以及外觀等方面的特點(diǎn)，然后找到切入點(diǎn)，進(jìn)行強(qiáng)調(diào)描述。如針對(duì)某種品牌的冰箱產(chǎn)品，相關(guān)人員可以根據(jù)其四季可用的功能，以春夏秋冬為切入點(diǎn)，展開描述，使冰箱在四季變換中，依舊強(qiáng)悍運(yùn)行，很多受眾會(huì)比較青睞如此強(qiáng)悍適用的冰箱。

(三)感嘆

這種修辭方法主要站在受眾的角度上，對(duì)產(chǎn)品的外觀、功能或其他方面進(jìn)行感嘆，該感嘆中包含著體驗(yàn)者的真實(shí)情感，體驗(yàn)者發(fā)出的呼聲會(huì)變成一種呼吁，使更多受眾參與進(jìn)來，盡情享受產(chǎn)品帶來的感受。所以這種修辭技巧可以增加受眾對(duì)產(chǎn)品的感情。這種修辭技巧在食品等產(chǎn)品中得到廣泛應(yīng)用，比如雀巢咖啡廣告，里面有一句言簡(jiǎn)意賅的廣告語，即“味道好極了”，這句話極度渲染味道美，感嘆雀巢咖啡帶來的口感滋味佳，且該廣告語朗朗上口，適用于任何階層的人群。而受眾在親自喝到咖啡時(shí)，也會(huì)感嘆一句“味道好極了”。

(四)對(duì)偶

對(duì)偶修辭手法中，運(yùn)用的語言文字在字?jǐn)?shù)或結(jié)構(gòu)上保持一致，且上下句比較連貫，使受眾讀到上句，就會(huì)自然聯(lián)想到下句。所以這種手法也比較常用，其會(huì)使產(chǎn)品充滿趣味，從而更加暢銷[3]。比如豐田車的廣告語就充滿趣味，“車到山前必有路，有路必有豐田車”，上下句比較連貫，且下句直接點(diǎn)出主題，突出豐田車的重要性，該句廣告語簡(jiǎn)單好記，朗朗上口，受眾對(duì)其印象必然深刻。

(五)雙關(guān)

一語雙關(guān)指物借意，可以表述兩種不同含義，兩種含義都適用于描述對(duì)象，從而使受眾感到該文案妙趣橫生。在廣告文案中，這種雙關(guān)可指語義雙關(guān)和語音雙關(guān)，兩種雙關(guān)產(chǎn)生的廣告效果不同，相關(guān)人員還要做好區(qū)分。比如王致和臭豆腐產(chǎn)品的廣告文案中有雙關(guān)語，“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬里”，這都會(huì)使受眾心領(lǐng)神會(huì)，欣然接受。

三、結(jié)語

在利用修辭技巧時(shí)，相關(guān)人員應(yīng)注意分清主次，突出產(chǎn)品特點(diǎn)，使廣告更加新穎有創(chuàng)意，此外還要達(dá)到宣傳目的。廣告文案中的修辭技巧要想起到畫龍點(diǎn)睛目的，還要言簡(jiǎn)意賅，準(zhǔn)確有效。不同的技巧穿插在一起應(yīng)用時(shí)，相關(guān)人員還要注意前后文的連貫性和應(yīng)用效果。