蔣桐 吳平

【摘要】信息傳播依賴于一定的環(huán)境。在鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型背景之下，鄉(xiāng)村傳播的主體、渠道、方式和環(huán)境都呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。尤其是互聯(lián)網(wǎng)在鄉(xiāng)村的普及，極大地促進(jìn)了鄉(xiāng)村傳播由人際傳播為主向群體傳播為主的轉(zhuǎn)變。處于鄉(xiāng)村傳播中關(guān)鍵位置的意見領(lǐng)袖也呈現(xiàn)出明顯的分層和細(xì)化，并且在加強(qiáng)互動(dòng)、審核把關(guān)、引導(dǎo)輿論、反饋信息等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型；意見領(lǐng)袖；群體傳播；鄉(xiāng)村傳播；作用

自1978年改革開放以來，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型與政治體制改革的不斷深入，中國(guó)的鄉(xiāng)村逐步轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)功能慢慢地被弱化，人們已不再局限于農(nóng)業(yè)增產(chǎn)和農(nóng)民增收。鄉(xiāng)村的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、土地利用和農(nóng)民生活等方面都發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，其經(jīng)濟(jì)形態(tài)、空間格局和社會(huì)形態(tài)也都在向城市靠攏。在轉(zhuǎn)型背景之下，鄉(xiāng)村傳播發(fā)生了變化，并呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。而在鄉(xiāng)村傳播中擔(dān)任重要角色的意見領(lǐng)袖也發(fā)生了新的變化，并在信息的傳播中發(fā)揮著新的作用。

一、轉(zhuǎn)型背景下鄉(xiāng)村傳播的新特點(diǎn)

鄉(xiāng)村是一個(gè)獨(dú)立運(yùn)作的社會(huì)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)中的人群有著他們所固有的觀念、行為、文化和意識(shí)，共同構(gòu)成了獨(dú)特的鄉(xiāng)村傳播系統(tǒng)。作為整個(gè)社會(huì)傳播生態(tài)和信息系統(tǒng)不可或缺的一部分，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的信息傳播和媒介使用較城市地區(qū)存在明顯的“數(shù)字鴻溝”，但隨著鄉(xiāng)村的轉(zhuǎn)型，電視、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等走進(jìn)鄉(xiāng)村并逐漸普及，鄉(xiāng)村社會(huì)生活也已經(jīng)充滿了各種大眾傳媒的印記，鄉(xiāng)村社會(huì)逐漸邁入“媒介化社會(huì)”時(shí)代。信息的傳播在鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型的動(dòng)態(tài)演進(jìn)中不斷更新，使得鄉(xiāng)村傳播在轉(zhuǎn)型背景下呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。

（一）傳播主體自主性逐漸增強(qiáng)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型不斷深入，個(gè)人意識(shí)不斷覺醒，鄉(xiāng)村社會(huì)的個(gè)體性大大增強(qiáng)。勞動(dòng)群眾集體所有的生產(chǎn)隊(duì)集體經(jīng)營(yíng)體制隨著家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的施行，逐漸退出了歷史舞臺(tái)。這一改革極大地解放了農(nóng)村勞動(dòng)力，讓個(gè)體勞動(dòng)者擁有了充分的自主權(quán)和獨(dú)立權(quán)。在生產(chǎn)隊(duì)集體經(jīng)營(yíng)時(shí)期，集體勞動(dòng)、記工分，強(qiáng)調(diào)集體主義、大公無私。不準(zhǔn)農(nóng)民養(yǎng)豬、養(yǎng)雞等，不準(zhǔn)家庭有副業(yè)，取消自留地等，甚至把這一切當(dāng)作“資本主義的尾巴”來割掉，這些政策都嚴(yán)重打擊了農(nóng)民的積極性。1980年之后，“包產(chǎn)到戶”政策開始實(shí)施，分田到戶“大包干”政策的實(shí)施，將個(gè)人付出與收入直接掛鉤，從而提高了農(nóng)民的生產(chǎn)積極性。脫離了集體束縛的農(nóng)民個(gè)體自主性大大增強(qiáng)，為了獲得更多的收入，他們開始主動(dòng)尋求與外部世界的聯(lián)系，加速了城鄉(xiāng)之間的流動(dòng)性。農(nóng)民在主動(dòng)尋求、接收外部各種信息的同時(shí)，也促使這些信息在鄉(xiāng)村內(nèi)部進(jìn)一步傳播。

（二）傳播渠道更加多樣化

CNNIC《2015年農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r研究報(bào)告》指出，截至2015年12月，中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.95億，年增長(zhǎng)率為9.5%；農(nóng)村手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為1.70億，占比87.1%，年增長(zhǎng)率16.3%。[1]由此可見，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)接入條件不斷改善，網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)備的完備和手機(jī)的普及，帶動(dòng)了鄉(xiāng)村網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)。

20世紀(jì)80年代，是廣播的時(shí)代；90年代，是電視的時(shí)代；21世紀(jì)，是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代。今天，在中國(guó)廣大鄉(xiāng)村地區(qū)，也逐步形成了電視與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體相互交叉的傳播網(wǎng)絡(luò)，通過電視獲取信息、娛樂，利用互聯(lián)網(wǎng)溝通交流、開展教育等在鄉(xiāng)村地區(qū)已成為一種常態(tài)。CCTV-7農(nóng)業(yè)頻道及其他電視臺(tái)的農(nóng)業(yè)頻道，《聚焦三農(nóng)》《致富經(jīng)》《農(nóng)業(yè)與氣象》等貼近農(nóng)村、農(nóng)民的電視欄目的出現(xiàn)，為農(nóng)民提供了更多有關(guān)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、增收、致富等方面的信息，利用手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)獲取信息、交流溝通、休閑娛樂、開展教育活動(dòng)在鄉(xiāng)村地區(qū)也已經(jīng)很常見。

（三）傳播方式向群體傳播轉(zhuǎn)變

以往的鄉(xiāng)村傳播，以人際傳播為主導(dǎo)。幾千年來封建社會(huì)的封閉性，注定了鄉(xiāng)村信息傳播活動(dòng)的落后性，低下的傳播水平、種類稀少的傳播媒介、單一的傳播形式和乏善可陳的傳播內(nèi)容，村民們信息的傳播與獲取幾乎全部依靠走門串戶和勞作中交流。

但是隨著鄉(xiāng)村的不斷轉(zhuǎn)型，鄉(xiāng)村地理空間發(fā)生了重構(gòu)，村民們不再局限于在自己的土地上生存，外出務(wù)工已很常見。新型農(nóng)村社區(qū)的建設(shè)，也在一定程度上改變了居住交往的模式，村民間走門串戶不再像以往那么常見，面對(duì)面的人際交流減少也代表著在場(chǎng)傳播的減少，但與此同時(shí)，隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，尤其是手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)入鄉(xiāng)村以后，促進(jìn)了新的傳播場(chǎng)景的出現(xiàn)。在田間村頭這種固定場(chǎng)所之外，村民們更樂于在互聯(lián)網(wǎng)虛擬平臺(tái)上互動(dòng)、交流，他們根據(jù)自身興趣加入相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)群體，自覺或不自覺地進(jìn)行著信息的接收與傳播。外出務(wù)工的青年對(duì)微信等社交軟件有較好的了解和認(rèn)知，他們往往會(huì)建立“老鄉(xiāng)群”，將一同務(wù)工的老鄉(xiāng)、家中的親友們聚集在一個(gè)微信群中，話家常、談天地，群體間、城鄉(xiāng)間的信息得以互通，這在以往的傳播環(huán)境中是無法實(shí)現(xiàn)的。

（四）傳播環(huán)境日趨開放

李紅艷指出，從經(jīng)驗(yàn)意義上來看，鄉(xiāng)村是相對(duì)于城市的概念系統(tǒng)，相對(duì)于城市的開放、現(xiàn)代、繁榮和發(fā)展而言，鄉(xiāng)村是封閉的、保守的、落后的和停滯的。[2]但是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種封閉、保守的社會(huì)結(jié)構(gòu)逐漸被打破。

在傳統(tǒng)鄉(xiāng)村中農(nóng)民主要從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的穩(wěn)定性和周期性、鄉(xiāng)村社會(huì)的封閉性，使他們?nèi)狈?duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、鄉(xiāng)村生活之外信息的關(guān)注?，F(xiàn)在的鄉(xiāng)村正由傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)型，開始了“地理重構(gòu)”。地理重構(gòu)直接改變了以往的交通條件，縮短了居民之間、城鄉(xiāng)之間的物理距離。而且轉(zhuǎn)型后的鄉(xiāng)村已不再是單純從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的地理空間，開始了分化與重新組合，由“同質(zhì)同構(gòu)”向“異質(zhì)異構(gòu)”轉(zhuǎn)變，從分散走向集聚。[3]同時(shí)，農(nóng)民進(jìn)城打工、城里人下鄉(xiāng)的“雙向流動(dòng)”也已出現(xiàn)，城鄉(xiāng)間頻繁的互動(dòng)，促使鄉(xiāng)村傳播環(huán)境更趨開放。

二、轉(zhuǎn)型背景下鄉(xiāng)村意見領(lǐng)袖的嬗變

意見領(lǐng)袖多指在傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、意見或評(píng)論，并對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，是傳播的中介和過濾環(huán)節(jié)。最早見于《人民的選擇》一書中，是拉扎斯菲爾德對(duì)“兩級(jí)傳播”這一概念論述中的觀點(diǎn)。他認(rèn)為：“觀點(diǎn)經(jīng)常從廣播和印刷媒體流向意見領(lǐng)袖，然后再從他們流向不太活躍的人群?！盵4]這一中間過濾環(huán)節(jié)意味著信息是先經(jīng)過意見領(lǐng)袖后到達(dá)一般大眾的，經(jīng)由意見領(lǐng)袖選擇、解釋、加工后的信息才會(huì)流向廣大受眾，即“大眾傳媒—意見領(lǐng)袖—普通受眾”。

在以往的鄉(xiāng)村地區(qū)中，往往有著重要的行政或經(jīng)濟(jì)地位、教育程度高、人際關(guān)系好、社會(huì)交往范圍廣的人才能成為意見領(lǐng)袖。但是改革開放以來，現(xiàn)代化浪潮席卷全國(guó)各地，鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型進(jìn)程不斷加快，鄉(xiāng)村傳播環(huán)境有所改變，意見領(lǐng)袖也在這一背景下發(fā)生了變化。

（一）傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的意見領(lǐng)袖

鄉(xiāng)村社會(huì)的人際網(wǎng)絡(luò)是靠血緣和地緣連接的，他們處于一個(gè)“熟人社會(huì)”中，費(fèi)孝通先生在《鄉(xiāng)土中國(guó)》中指出，我國(guó)農(nóng)村這個(gè)鄉(xiāng)土社會(huì)是一個(gè)“熟人社會(huì)”，血緣和地緣甚至要?jiǎng)龠^法治。在我國(guó)鄉(xiāng)村地區(qū)，村里的每一個(gè)人甚至鄰村村民之間幾乎都是相互認(rèn)識(shí)的，意見領(lǐng)袖也就是在他們身邊的普通人，與他們有著密切關(guān)系的“熟人”。鄉(xiāng)村地區(qū)的人際網(wǎng)絡(luò)的基本單位多是血緣、姻親，這種親屬關(guān)系所組成的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)又構(gòu)成了同質(zhì)化的社群，建構(gòu)成了農(nóng)村社會(huì)關(guān)系的核心和聯(lián)系的紐帶。村民安土重遷、流動(dòng)性小，不易與外界的文化或信息產(chǎn)生共鳴。所以在構(gòu)建農(nóng)村地區(qū)輿論的時(shí)候，熟悉當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、習(xí)俗約定的意見領(lǐng)袖責(zé)無旁貸。

鄉(xiāng)紳或族長(zhǎng)多是傳統(tǒng)鄉(xiāng)村中的意見領(lǐng)袖。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村中的“父權(quán)”本位主義使然，鄉(xiāng)紳或族長(zhǎng)有著父親般的威望，人們義無反顧地跟隨他們、毫不猶豫地信賴他們、不假思索地接受他們所傳遞的信息。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村中的意見領(lǐng)袖往往具有以下三個(gè)特點(diǎn)：一是數(shù)量相對(duì)較少；二是一般集中在鄉(xiāng)村社會(huì)的上層；三是跨領(lǐng)域、跨行業(yè)的意見領(lǐng)袖。比如他們不僅在鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)事務(wù)上占有信息主導(dǎo)地位，而且在鄉(xiāng)村的政治、教育、環(huán)境等方面也有相當(dāng)?shù)陌l(fā)言權(quán)；不僅對(duì)食品行業(yè)了如指掌，同時(shí)對(duì)服飾、交通行業(yè)也相當(dāng)熟知。

但是在鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型背景下，根植于傳統(tǒng)“父權(quán)”本位主義之下的個(gè)人權(quán)威和社會(huì)權(quán)威逐漸被消解，科學(xué)的客觀真理引導(dǎo)人們走向新的天地。

（二）鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型中的意見領(lǐng)袖

伴隨著鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型的不斷深入，鄉(xiāng)村的社會(huì)結(jié)構(gòu)朝多元化方向發(fā)展，生產(chǎn)力的提高導(dǎo)致鄉(xiāng)村的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)生活在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交織中復(fù)雜化程度大大提高，不同農(nóng)民有著不同的信息需求，從而促使農(nóng)民的“分眾化”；互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等新媒體的普及以及外出務(wù)工村民的增多，使得村民有機(jī)會(huì)接觸到不同于以往從意見領(lǐng)袖處獲取的信息，而較多接觸不同領(lǐng)域、不同媒體信息的農(nóng)民逐漸成為對(duì)應(yīng)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。在這多重因素的作用下，鄉(xiāng)村的意見領(lǐng)袖也突破了傳統(tǒng)觀念的約束以及年齡、資歷的限制。

與傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的意見領(lǐng)袖相比，轉(zhuǎn)型期農(nóng)村鄉(xiāng)村意見領(lǐng)袖的數(shù)量明顯增加，廣泛地分布于各行各業(yè)，也更趨于年輕化，每一個(gè)普通人都有可能成為群體的意見領(lǐng)袖；更為突出的是，意見領(lǐng)袖的構(gòu)成也發(fā)生了明顯的分層與細(xì)化。[5]所謂分層即既有在多個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生廣泛影響的“多元性”意見領(lǐng)袖，也有僅在某一特定領(lǐng)域施加影響的“單一性”意見領(lǐng)袖，二者相比較，后者的數(shù)量和規(guī)模逐漸增多；隨著“父權(quán)”本位主義的消解，鄉(xiāng)村意見領(lǐng)袖在傳播上的權(quán)威也受到挑戰(zhàn)，意見領(lǐng)袖細(xì)分的趨勢(shì)逐漸增強(qiáng)。轉(zhuǎn)型時(shí)期的意見領(lǐng)袖已經(jīng)由傳統(tǒng)的多個(gè)領(lǐng)域、綜合意見領(lǐng)袖逐漸細(xì)化到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等各領(lǐng)域。

在鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型背景之下，傳播主體、傳播渠道、傳播方式和傳播環(huán)境等都發(fā)生了變化，鄉(xiāng)村意見領(lǐng)袖的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)量、存在方式等也發(fā)生了一定的改變（如表1所示）。

表1：傳統(tǒng)鄉(xiāng)村與鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型背景中意見領(lǐng)袖的對(duì)比

三、意見領(lǐng)袖在群體傳播中的作用

傳播學(xué)認(rèn)為，在大眾傳播之中，為他人提供信息、觀點(diǎn)和建議，并對(duì)他人的意識(shí)觀念、決策、行為產(chǎn)生影響的人就是意見領(lǐng)袖。他們作為傳播鏈條中的過濾環(huán)節(jié)和中繼站，將信息傳向普通受眾，影響著大眾傳播的進(jìn)程。正是因?yàn)樵卩l(xiāng)村轉(zhuǎn)型背景之下，意見領(lǐng)袖的傳播主體、傳播渠道、傳播方式和傳播環(huán)境等都發(fā)生了變化，最終才使得其在群體傳播中的作用更好地得到發(fā)揮。

（一）加強(qiáng)互動(dòng)，強(qiáng)化群體意識(shí)

群體意識(shí)在群體信息傳播和群體互動(dòng)過程中形成，反過來也會(huì)對(duì)群體傳播產(chǎn)生重要的影響。正如郭慶光所言，“任何一個(gè)群體都有自己的傳播結(jié)構(gòu)，這個(gè)結(jié)構(gòu)可以從信息的流量和流向上來理解。一般而言，信息的流量大，意味著信息覆蓋面廣，群體成員間互動(dòng)和交流頻度高，群體意識(shí)中的合意基礎(chǔ)好。另一方面，信息的流量是單向的還是雙向的，傳播者是特定的少數(shù)人還是一般成員，是否都擁有傳播的機(jī)會(huì)等，對(duì)群體意識(shí)的形成也是至關(guān)重要的”[6]。轉(zhuǎn)型背景下的意見領(lǐng)袖發(fā)生了分層和細(xì)化，數(shù)量增多、分布更廣，他們的引導(dǎo)作用有助于促進(jìn)群體成員之間的交流，形成更好的群體合意；群體交流的增多，意味著雙向互動(dòng)性增強(qiáng)，從而有助于形成更統(tǒng)一的群體目標(biāo)和群體規(guī)范的合意，增進(jìn)群體感情、加強(qiáng)群體歸屬。

（二）審核把關(guān)，群體內(nèi)再傳播

在傳播過程中，普通受眾的信息接受與選擇受主客觀條件的制約。從主觀上來講，個(gè)人媒介素養(yǎng)和認(rèn)知水平較低、信息接受能力便不強(qiáng)；客觀來看，組織化程度偏低，加上信息傳播系統(tǒng)的復(fù)雜性，也影響著受眾信息的獲取。

在愈來愈碎片化的信息面前，面對(duì)海量信息，真的、假的，重要的、次要的，已大大超過了普通群體成員的辨別能力。他們需要尋找一個(gè)可以信賴的人來幫助篩選信息，研判事實(shí)。而這一最佳人選自然就是群體信息的“把關(guān)人”——意見領(lǐng)袖。在群體傳播之中，意見領(lǐng)袖扮演著信息解碼者和編碼者的角色，對(duì)于信息不僅僅是簡(jiǎn)單地向群體成員重復(fù)，而是有選擇、有重點(diǎn)的評(píng)論和闡釋，對(duì)大量來源廣泛的、碎片化的信息進(jìn)行深層次解讀，將原始信息不全的進(jìn)行補(bǔ)充處理后再編碼，用通俗易懂的大眾化語言和平民化的表達(dá)方式傳遞給受眾。相比傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖，轉(zhuǎn)型背景下的意見領(lǐng)袖更加專業(yè)和理性，由他們構(gòu)成的群體再傳播能更好地確保普通受眾接收到有針對(duì)性、可靠的信息，從而提高傳播的速度與廣度，促使傳播效率得以提高。

（三）引導(dǎo)輿論，減少群體性事件

現(xiàn)在中國(guó)鄉(xiāng)村正處于轉(zhuǎn)型期，來自于政治、經(jīng)濟(jì)、文化方面的某些變化會(huì)給村民帶來一定程度上的不安全感，在他們對(duì)外部世界有了更加廣泛的認(rèn)識(shí)之后，對(duì)自身的利益得失也就有了一個(gè)更大范圍的對(duì)比。在這種情況下，鄉(xiāng)村的傳播環(huán)境易在平和的表面下暗流涌動(dòng)。一旦有信息不透明或利益沖突，群體性事件就容易發(fā)生。此種環(huán)境下的信息傳播與正常的信息傳播有很大的不同，群體中處于“匿名”狀態(tài)的人們?nèi)狈ι鐣?huì)約束，更容易受到一些諸如群體暗示、群體感染等特殊的傳播機(jī)制的誘導(dǎo)，加上法不責(zé)眾的心理支配，往往更容易做出種種宣泄等本能沖動(dòng)的行為，從而引發(fā)整個(gè)群體的激烈行動(dòng)。所以在鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型的這一段時(shí)期內(nèi)，尤其需要發(fā)揮意見領(lǐng)袖的輿論構(gòu)建和整合作用，通過對(duì)鄉(xiāng)村信息傳播內(nèi)容和輿論方向的正確引導(dǎo)，營(yíng)造良好的輿論環(huán)境，減少群體性事件的發(fā)生。

（四）反饋信息，代替群體發(fā)聲

一個(gè)完整的傳播過程，一定包括信息反饋環(huán)節(jié)。大眾傳播媒介在鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展不平衡的客觀現(xiàn)實(shí)和鄉(xiāng)村受眾自身媒介素養(yǎng)缺乏的主觀因素的共同作用，導(dǎo)致了大眾傳播在鄉(xiāng)村的畸形發(fā)展。一方面，我國(guó)的大眾傳媒對(duì)鄉(xiāng)村傳播是有所缺失和冷漠的，即使鄉(xiāng)村的“媒介化社會(huì)”進(jìn)程逐步推進(jìn)，鄉(xiāng)村群體的這一弱勢(shì)形象也非一時(shí)可以改變。大眾傳播的畸形發(fā)展既無益于農(nóng)村的輿論引導(dǎo)，也無益于正面輿論的構(gòu)建。真正有效的傳播和輿論引導(dǎo)應(yīng)該是傳授雙方的良性互動(dòng)：傳者通過了解受者的需求和信息接收能力的差異有針對(duì)性地傳播信息，受者根據(jù)傳者的特征來做適應(yīng)性調(diào)整和有效的反饋。但是另一方面，鄉(xiāng)村中的普通受眾受自身媒介素養(yǎng)的限制，無力參與傳播，更難以反饋，話語權(quán)的缺失導(dǎo)致鄉(xiāng)村在傳播之中失聲，從而產(chǎn)生惡性循環(huán)。普通受眾的無力反饋在一定程度上催生了意見領(lǐng)袖的替代反饋，轉(zhuǎn)型背景下的意見領(lǐng)袖既有鄉(xiāng)村生活經(jīng)驗(yàn)又有對(duì)外部媒體的了解及相關(guān)專業(yè)知識(shí)，是代替群體發(fā)聲，對(duì)媒體進(jìn)行信息反饋的不二之選。經(jīng)替代發(fā)聲，媒體看到了傳播的效果，了解到農(nóng)民真正需要和關(guān)心的問題，才能對(duì)下一步工作重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，做到有的放矢，營(yíng)造更好的傳播效果。

四、結(jié)語

鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型背景下意見領(lǐng)袖在群體傳播中是一把雙刃劍。一方面，通過他們解讀信息使之得到更大范圍的傳播；另一方面，這也是意見領(lǐng)袖對(duì)信息的修正過程。

主觀能動(dòng)性是人區(qū)別于其他動(dòng)物的一大特征，這也意味著每個(gè)獨(dú)立的個(gè)人在不同的人生經(jīng)歷和思維模式之下，對(duì)同一信息會(huì)做出不同的能動(dòng)反應(yīng)。對(duì)信息的解讀和修正都是個(gè)人能動(dòng)性的反應(yīng)，所以通過他們加工處理后再傳播的信息或多或少會(huì)存在失真現(xiàn)象。如若某些“意見領(lǐng)袖”心術(shù)不正，意圖通過故意誤導(dǎo)普通受眾來擾亂社會(huì)秩序或牟取利益，那么，意見領(lǐng)袖所產(chǎn)生的作用有多大，它所造成的危害就有多大。

也正是由于意見領(lǐng)袖在鄉(xiāng)村信息傳播系統(tǒng)中處于關(guān)鍵地位，能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行自我意識(shí)的加工和處理、對(duì)信息流通和傳遞產(chǎn)生關(guān)鍵性的影響，所以政府部門需要加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村意見領(lǐng)袖的教育和引導(dǎo)，關(guān)注其編解碼能力的培養(yǎng)，引導(dǎo)其樹立正確的責(zé)任意識(shí)、服務(wù)意識(shí)和大局意識(shí)，發(fā)揮意見領(lǐng)袖在鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型之中對(duì)鄉(xiāng)村群體的規(guī)范、引導(dǎo)、整合等積極作用，抑制其消極作用，營(yíng)造良好的鄉(xiāng)村輿論環(huán)境，促進(jìn)中國(guó)鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

[基金項(xiàng)目：華中農(nóng)業(yè)大學(xué)自主科技創(chuàng)新基金項(xiàng)目“鄉(xiāng)村傳播與鄉(xiāng)村現(xiàn)代化發(fā)展研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2662017PY065]

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