蔣成澄

摘 要 網(wǎng)絡(luò)微公益是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新出現(xiàn)的一種公益形式。在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)微公益的參與模式和傳播方式相較于傳統(tǒng)公益有很大的差別，也具有自身獨(dú)特的情感動(dòng)員機(jī)制。文章在深入分析“小朋友畫廊”案例的基礎(chǔ)上，結(jié)合新媒體環(huán)境對(duì)其的影響，探討并總結(jié)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)微公益的情感動(dòng)員機(jī)制。

關(guān)鍵詞 新媒體；網(wǎng)絡(luò)；微公益；情感動(dòng)員機(jī)制

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）02-0005-02

1 新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)微公益

網(wǎng)絡(luò)微公益是借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)動(dòng)網(wǎng)民付出微小的代價(jià)來(lái)參與公益捐贈(zèng)救助的活動(dòng)。受益于新媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)微公益不僅能夠在各大門戶網(wǎng)站開(kāi)設(shè)公益項(xiàng)目，也能夠借助微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)進(jìn)行廣泛的公益?zhèn)鞑ィ嘤脩魠⑴c。微公益募捐、微拍賣、愛(ài)心轉(zhuǎn)發(fā)等微公益活動(dòng)日益受到人們的關(guān)注。

2017年8月28日，騰訊公益推出互動(dòng)公益活動(dòng)“小朋友畫廊”H5?！靶∨笥旬嬂取盚5中提供了36幅畫作，這些畫的創(chuàng)作者是11至40多歲的自閉癥患者、腦癱患者、精神障礙患者、智力障礙患者。用戶可以在微信上花1元錢購(gòu)買一幅畫，將其作為屏保。這一借助于新媒體傳播的網(wǎng)絡(luò)微公益活動(dòng)迅速發(fā)酵，通過(guò)微信朋友圈的病毒式傳播，截至8月29日14：30，有580多萬(wàn)人參與募捐，籌集的善款超過(guò)1 500萬(wàn)元，一些媒體在報(bào)道中稱之為“全民級(jí)的公益活動(dòng)”。

2 網(wǎng)絡(luò)微公益情感動(dòng)員中的情感因素

霍赫希爾德提出的“情感整飭理論”將情感視為個(gè)體或群體在社會(huì)情境、規(guī)范、文化和契約規(guī)制下所運(yùn)用的綜合性“表演”。而情感動(dòng)員，是個(gè)體或群體通過(guò)情感表達(dá)，在持續(xù)地互動(dòng)中以喚起、激發(fā)或者改變對(duì)方個(gè)體或群體對(duì)事物的認(rèn)知、態(tài)度和評(píng)價(jià)的過(guò)程[1]。

目前，依據(jù)情感動(dòng)員中起核心作用的情感因素，學(xué)術(shù)界將網(wǎng)絡(luò)情感動(dòng)員主要分為3類：悲情動(dòng)員、憤怒動(dòng)員和戲謔動(dòng)員。在傳統(tǒng)的公益活動(dòng)中，起主要作用的通常情況下是悲情動(dòng)員。在災(zāi)難性事件發(fā)生后，悲情動(dòng)員通過(guò)對(duì)該悲情事件的宣傳與情景呈現(xiàn)，激發(fā)受眾的同情心和同理心，產(chǎn)生移情式情感，從而使受眾產(chǎn)生捐贈(zèng)救助等公益行為。

網(wǎng)絡(luò)微公益作為當(dāng)今時(shí)代的一種新的公益形式，相較于傳統(tǒng)公益，其傳播形式是依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與新媒體技術(shù)，其內(nèi)容特點(diǎn)是從微小的公益事件和公益行為入手。受到內(nèi)容特點(diǎn)的影響，盡管網(wǎng)絡(luò)微公益活動(dòng)仍然以悲情動(dòng)員為主要情感動(dòng)員方式，但其中的重要情感因素——悲情因素——受到了削弱，而愉悅感和自我實(shí)現(xiàn)類情感等情感因素則得到了加強(qiáng)，情感因素更加多元化。

騰訊公益推出的“小朋友畫廊”H5沒(méi)有用冗長(zhǎng)的文字描述自閉癥患者的情況，也沒(méi)有突出渲染他們生活狀況的艱難，而是簡(jiǎn)略地介紹了每個(gè)受助者的名字、年齡和病況，重點(diǎn)聚焦于那些獨(dú)特而富有感染力的畫作。這些畫作給受眾帶來(lái)了視覺(jué)與心靈的愉悅感，而畫作背后的一個(gè)個(gè)具體的受助者又讓受眾的同情心落在了實(shí)處，同時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)分享的傳播行為也讓受眾的自我實(shí)現(xiàn)類情感得到了抒發(fā)。

3 新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)微公益的情感動(dòng)員機(jī)制探究

隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)微公益的參與模式與傳播方式也發(fā)生了改變，并且在一些案例中收到了良好的成效。在這樣的情境下，對(duì)其情感動(dòng)員機(jī)制的研究是必要而有意義的。筆者以“小朋友畫廊”H5為例，對(duì)新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)微公益的情感動(dòng)員機(jī)制進(jìn)行深入的探究分析。

1）情感誘發(fā)。在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)微公益可以借助門戶網(wǎng)站、微信、微博、手機(jī)App等多種網(wǎng)絡(luò)媒體渠道進(jìn)行傳播。在社交媒體上，網(wǎng)絡(luò)微公益的傳播優(yōu)勢(shì)更加明顯，可以跨越時(shí)空界限，在短時(shí)間內(nèi)覆蓋大量受眾。

“小朋友畫廊”公益活動(dòng)依托有8.89億月活躍用戶的微信平臺(tái)，采用了微信H5這一新的媒介技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了廣泛的傳播效果。要對(duì)受眾進(jìn)行情感動(dòng)員，實(shí)現(xiàn)自發(fā)性傳播，首先必須進(jìn)行受眾的情感誘發(fā)。制作精巧的傳播內(nèi)容和受廣大受眾喜愛(ài)的新型媒介技術(shù)是情感誘發(fā)的成功推手。

“小朋友畫廊”H5界面中，36張富有感染力甚至是藝術(shù)氣質(zhì)的畫作是受眾視覺(jué)的焦點(diǎn)，配以簡(jiǎn)潔的文字介紹，受眾可以同時(shí)聽(tīng)到動(dòng)人的背景音樂(lè)和創(chuàng)作者對(duì)他們的畫作的語(yǔ)音介紹。H5這一新型媒介技術(shù)采用多種視聽(tīng)元素疊加的方式，使受眾得到了豐富立體的感官體驗(yàn)和舒適的審美欣賞?！靶∨笥旬嬂取盚5沒(méi)有用呈現(xiàn)、放大苦難的方式博取受眾的悲憫，而是在輕松的氛圍中誘發(fā)了受眾的愉悅感以及對(duì)被救助者的關(guān)注和同情。

2）情感認(rèn)同?；谛旅襟w平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)微公益活動(dòng)依靠情感認(rèn)同來(lái)作為紐帶聯(lián)結(jié)參與者，因此，在網(wǎng)絡(luò)微公益活動(dòng)中，情感動(dòng)員成功的關(guān)鍵在于取得受眾的情感認(rèn)同，從而使受眾參與公益捐助并主動(dòng)進(jìn)行傳播擴(kuò)散。

（1）情感認(rèn)同受到社會(huì)主流文化與價(jià)值觀的影響。作為個(gè)體感覺(jué)和體驗(yàn)的情感，會(huì)受到社會(huì)文化的形塑，并具備鮮明的社會(huì)屬性。從更深層次來(lái)說(shuō)，情感來(lái)自普遍的社會(huì)文化與社會(huì)規(guī)范[2]?！靶∨笥旬嬂取盚5帶給每個(gè)個(gè)體的感受不盡相同，但個(gè)體所產(chǎn)生的情感會(huì)受到普遍的社會(huì)文化的影響和社會(huì)規(guī)范的制約。在當(dāng)今社會(huì)文化中，自閉癥患者、腦癱患者、精神障礙患者、智力障礙患者屬于弱勢(shì)群體，應(yīng)當(dāng)受到同情和幫助，更應(yīng)受到平等的看待?！靶∨笥旬嬂取蔽⒐婊顒?dòng)借助先進(jìn)的移動(dòng)支付技術(shù)，以“一元購(gòu)畫”的形式，實(shí)現(xiàn)了被救助者和捐贈(zèng)者之間關(guān)于藝術(shù)與美的平等交流，這是社會(huì)主流價(jià)值觀所倡導(dǎo)的，能激起受眾普遍的情感認(rèn)同。

（2）情感認(rèn)同受到個(gè)人與群體利益的引導(dǎo)。情感是利益訴求的結(jié)果，利益是情感的最大驅(qū)動(dòng)力[3]。在參與網(wǎng)絡(luò)微公益活動(dòng)中時(shí)，受眾通常會(huì)權(quán)衡考慮個(gè)人利益與社會(huì)群體的利益。由于新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，受眾個(gè)性化更強(qiáng)，也更注重對(duì)自我情感和思想的表露，個(gè)人利益和群體利益，在一定程度上都對(duì)他們的情感認(rèn)同起引導(dǎo)作用。

以“小朋友畫廊”活動(dòng)為例，從社會(huì)群體利益來(lái)講，微信平臺(tái)擁有龐大數(shù)量的用戶，每個(gè)參與活動(dòng)的用戶捐助一元錢，所籌集的資金總和也超過(guò)1 500萬(wàn)元。從個(gè)人利益來(lái)講，活動(dòng)的準(zhǔn)入門檻設(shè)置得很低，微信平臺(tái)覆蓋面很廣，H5頁(yè)面中可以直接花一元一鍵購(gòu)畫，微信支付技術(shù)快速便捷，個(gè)人所需的時(shí)間成本和金錢成本都很低。受眾參與“一元購(gòu)畫”后，會(huì)得到一張自動(dòng)生成支持一鍵分享的圖片，圖片上有購(gòu)畫者的微信名和購(gòu)買的畫作，受眾可以將圖片分享至朋友圈，與熟悉的人進(jìn)行互動(dòng)。用戶花費(fèi)低廉的成本，就能夠得到一幅獨(dú)具特色的畫和參與公益活動(dòng)的滿足感，還能顯示自身良好的藝術(shù)品位和道德觀念并獲得親友的價(jià)值認(rèn)同。受眾得到的個(gè)人利益已超出需要花費(fèi)的成本，更容易產(chǎn)生情感認(rèn)同。

3）情感傳染。當(dāng)人們的情感和想法指向一個(gè)方向時(shí)，一個(gè)集體的思維就形成了，古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》中將其稱為一個(gè)心理群體。在一個(gè)心理群體中，情感會(huì)被夸大，并且每一種情感和行為都具有傳染性[4]。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)微公益的受眾產(chǎn)生情感認(rèn)同并參與進(jìn)來(lái)之后，便形成了一個(gè)心理群體，受眾個(gè)體產(chǎn)生的情感會(huì)在心理群體中進(jìn)行傳染。情感傳染是網(wǎng)絡(luò)微公益?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的高潮部分。新媒體社交平臺(tái)的交互性與互動(dòng)性特點(diǎn)，使得情感傳染這一環(huán)節(jié)在網(wǎng)絡(luò)微公益的情感動(dòng)員機(jī)制中的效果更加突出。

用戶在“小朋友畫廊”H5一鍵購(gòu)畫之后，會(huì)得到一張支持一鍵分享至朋友圈的圖片，朋友圈是此次公益?zhèn)鞑サ谋l(fā)區(qū)域。人際傳播是一種效率很高的傳播方式，在人際交往中，人們傾向于相信和關(guān)注熟人和朋友所分享、傳播的信息，而用戶的微信朋友圈中的好友大多是生活中所熟悉的人。熟人在線上分享、傳播的信息容易被受眾接受，同時(shí)，受眾會(huì)對(duì)熟人朋友圈動(dòng)態(tài)進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)，朋友圈內(nèi)表達(dá)的情感也容易在受眾之間發(fā)生傳染。在朋友圈這一心理群體聚集處，受眾受到情感傳染后，往往會(huì)再度轉(zhuǎn)發(fā)，形成二次傳播。

在新媒體環(huán)境下，傳播主體和受傳者之間沒(méi)有明顯界限，可以相互轉(zhuǎn)化。在網(wǎng)絡(luò)微公益情感動(dòng)員機(jī)制中，動(dòng)員主體與客體之間也并沒(méi)有明顯的界限，一個(gè)網(wǎng)民很可能受到情感共意的感染而成為新的動(dòng)員主體[5]。

4 總結(jié)

新媒體技術(shù)的發(fā)展拓展了網(wǎng)絡(luò)微公益的傳播平臺(tái)，豐富了網(wǎng)絡(luò)微公益的傳播模式，在這樣的背景下，其情感動(dòng)員機(jī)制不可避免地受到了影響，情感誘發(fā)、情感認(rèn)同和情感傳染各環(huán)節(jié)之間相互聯(lián)系，最終促進(jìn)了公益活動(dòng)的傳播。當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)微公益仍處于發(fā)展階段，相對(duì)于傳統(tǒng)公益仍有不成熟之處，對(duì)于其情感動(dòng)員機(jī)制的研究，可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)微公益的未來(lái)發(fā)展起到一定借鑒作用。

參考文獻(xiàn)

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