從《上海漫畫》看云裳公司對民國上海女裝時尚的影響

張煒煒

（北京服裝學(xué)院，北京 100029）

《上海漫畫》創(chuàng)刊于1928 年，是中國近代漫畫大發(fā)展的重要標(biāo)志之一，也是20 世紀(jì)20 年代末的社會現(xiàn)實鏡。1927 年，張光宇、張正宇兄弟牽頭，邀約黃文農(nóng)、魯少飛和葉淺予參加，組成5 人編輯班子，創(chuàng)刊《上海漫畫》?？餅? 開本，每周一期，共發(fā)行了110 期。后并入《時代漫畫》半月刊，與《時代畫報》、《時代電影》和《論語》同為時代公司的出版物?！渡虾Ｂ嫛肥羌?、攝影、國內(nèi)外藝術(shù)作品介紹及部分論文為一體的綜合畫刊。此刊每期刊載大量與服飾相關(guān)的廣告，這些廣告的形式、圖片、文字介紹反映了20 世紀(jì)20～30 年代的社會生活內(nèi)容，對于近代社會學(xué)、民俗學(xué)、廣告學(xué)以及近代服裝設(shè)計史等的研究，都是彌足珍貴的資料。

在《上海漫畫》發(fā)行的110 期中，與服裝、服飾有關(guān)的廣告中，出現(xiàn)率較高的有云裳公司，基本上每期都有廣告投入。1927 年8 月7 日成立的云裳公司，位于上海靜安寺路(今南京西路)122 號，斜橋總會對面的一棟三層小洋樓里，與洵美的“金屋書店”遙遙相對，號稱是“中國第一家專為女性開辦的新式服裝公司”。云裳公司是徐志摩、張禹九，還有他們的一些朋友們合資開辦，總經(jīng)理是徐志摩的前妻張幼儀，負(fù)責(zé)下訂單，并將任務(wù)布置給裁縫師，公司聘請海歸江小鶼擔(dān)任公司的服裝設(shè)計師，邀請交際名媛南唐（唐瑛）北陸（徐志摩妻子陸小曼）為云裳代言?！霸粕选边@個店名為張禹九所取，典出唐朝李白《清平調(diào)》“云想衣裳花想容”，由蘇州畫家吳湖帆題寫招牌。

本課題以1928 ～1930 年《上海漫畫》的部分插圖和云裳公司廣告為線索，以推演民國黃金十年（1927～1937 年）中的上海女裝時尚變化。

1 服裝廣告

云裳公司與其它相關(guān)服裝公司相比較，具有一定典型性。公司是由唐瑛、陸小曼二位交際社會中的花魁來倡導(dǎo)主持，在時尚界具有較好的倡導(dǎo)力。聘請具有美術(shù)知識和留洋經(jīng)歷的專家擔(dān)任設(shè)計師，強(qiáng)調(diào)公司的創(chuàng)意性和獨特性，突出的是“藝術(shù)化新裝”經(jīng)營理念。廣告同樣具有藝術(shù)意味，從開幕廣告開始，就一直活躍于各大期刊報紙，其中的原因與創(chuàng)始人都是文藝圈的名人密不可分。1927 年12 月17～18 日，《福爾摩斯》和《小日報》分別爆出陸小曼和翁端午的“按摩”艷聞，徐志摩、江小鶼、陸小曼、翁端午于當(dāng)月21日向法庭遞進(jìn)告狀。雖然不知是否直接給云裳帶來負(fù)面沖擊，但是云裳的廣告紛紛從各報撤下，接著公司內(nèi)部發(fā)生權(quán)力更替。1928 年起，廣告幾乎銷聲匿跡，直到再一次重現(xiàn)在《上海漫畫》的創(chuàng)刊封面和內(nèi)頁，開啟了《上海漫畫》里的廣告霸屏狀態(tài)，這完全是主編葉淺予的緣故。他在《細(xì)敘滄桑記流年》一書里說：“幼時畫畫時裝設(shè)計圖，因而受到云裳時裝公司的邀請，當(dāng)了一個時期的時裝設(shè)計師?！苯?jīng)研究發(fā)現(xiàn)，除第26 期國慶特刊沒有一則廣告之外，每一期都有云裳的廣告。這些廣告大多出自葉淺予或魯少飛的手筆，配合四季變化，常?；臃?，就服裝廣告而言，堪稱精品。

1928 年5 月后，云裳公司已經(jīng)很明確地將公司經(jīng)營分為3 個部門。在1928 年5 月至8 月的廣告中，[1]都特別列出了公司的3 個主要部門：“服裝部，精制各種新裝；刷染部，自印新穎花樣；飾品部，代售化妝用品”。云裳服裝公司的廣告營銷模式的成功，一定程度上也帶動了上海服裝業(yè)的發(fā)展與興旺。從第5期開始，華新公司、麗華公司、云容公司等服裝公司的廣告相繼出現(xiàn)。

2 時裝表演

云裳在營銷之中引入了新形式——時裝表演。每到有新款推向市場時，唐瑛和陸小曼會在店內(nèi)召開“產(chǎn)品發(fā)布會”，廣邀各界知名人士前來捧場，兩大美女身著同樣的服裝，一個高貴雍容、一個平和熱忱，赫然穿出不同的效果，這種“高級模特效應(yīng)”很快就引導(dǎo)了上海灘的風(fēng)潮。

現(xiàn)代上海時裝表演的創(chuàng)始者至今仍無定論，但據(jù)考證，于1926 年12 月聯(lián)青社游藝會之中舉辦的時裝表演，應(yīng)屬現(xiàn)代上海時裝表演的濫觴，更為矚目的是名媛貴婦紛紛登臺，上流階級在市民社會的中心舞臺亮相。

1927 年8 月4～6 日，婦女慰勞會上，云裳公司舉辦的時裝表演活動是一次真正現(xiàn)代意義上的時裝表演。此次時裝表演之所以影響廣泛，一是由于時裝表演的參與者都是滬上名媛，非一般女性可比；二是此次時裝表演的服裝皆為新式時裝，與之前時裝表演中摻雜戲服、傳統(tǒng)服裝截然不同。活動上，唐瑛介紹并派發(fā)云裳公司的香水卡片，8 位淑女登臺為云裳品牌作秀。此后，云裳又多次參與或舉辦時裝表演，包括在1927 年9 月舉辦的汽車與時裝展覽會，1929 年3月在惠羅百貨公司舉辦的新裝展覽會等。之后，時裝表演逐漸成為服裝公司推廣產(chǎn)品的必要活動，先施百貨、鴻翔公司也多次舉辦時裝表演。

3 新裝出現(xiàn)

在云裳公司的廣告中，還可以了解其主要的產(chǎn)品為：大衣、斗篷、旗袍，并且以大衣和斗篷的設(shè)計制作為其特色，大衣和斗篷為主的廣告占了超過三分之一。云裳公司在開業(yè)之初主要定制各種與旗袍配伍的皮貨大衣。公司專門從關(guān)外運(yùn)來的紫貂皮和銀狐皮，受到時髦太太小姐們的青睞。后來陸續(xù)進(jìn)口的美國紫貂、俄國灰背和德國兔皮也大受歡迎，穿云裳的大衣，成為了時髦女性身份的象征，以致上海、南京、蘇州、無錫等城市的大街上，凡是有時髦女子出現(xiàn)的地方，就會有一道道由云裳牌大衣組成的亮麗風(fēng)景。此外，云裳公司根據(jù)時髦女性特點設(shè)計的春秋兩季夾大衣、單大衣和仲夏穿的綢外衣，也曾風(fēng)靡上海灘。

上海時裝業(yè)沒有慣例的時裝發(fā)布會，但是有它獨特的發(fā)表、創(chuàng)造新款的途徑和模式。報刊、雜志作為媒體，是發(fā)表每季新款的主要渠道。繪制女士新裝成為一種新的繪畫內(nèi)容和形式，而單單畫這樣的新裝畫也可以成為滬上名人。名畫家張光宇、丁悚、葉淺予都曾應(yīng)邀為雜志畫過新裝，他們還被云裳公司聘請為時裝設(shè)計師和新裝的打樣師。

繼旗袍之后，才有女裝大衣的流行。從前的女人，只穿一件綢質(zhì)的斗篷。民國初年，斗篷已經(jīng)不大流行，有些洋化的女人，模仿西方婦女的外衣，才有中式的女裝大衣。最初是由西裝洋服裁縫兼做，逐漸才有了女裝專家。此風(fēng)氣一開，規(guī)模很大，加之云裳創(chuàng)辦人都是社會名流，登高一呼，閨秀震動，大衣便成為婦女不可少的裝扮了。不過，這些創(chuàng)辦人，只能開風(fēng)氣，而不能做事業(yè)[2]，想要長久地經(jīng)營仍需要很大的智慧。