商業(yè)化體育賽事廣告投入分析

(北京體育大學(xué) 北京 100084)

一、商業(yè)化體育賽事廣告投入的特征與操作機(jī)制

(一)投入特征。商業(yè)化體育賽事廣告投入具有兩大基本特征：一是商業(yè)化體育賽事廣告涉及范圍廣；二是商業(yè)化體育賽事廣告投入操作復(fù)雜程度高。其中商業(yè)化體育賽事廣告投入的復(fù)雜性是其他任何行業(yè)、服務(wù)營銷所不能比擬的，其復(fù)雜就在于體育賽事一般要跨行業(yè)、跨地區(qū)運(yùn)作，并且需要把行業(yè)、地區(qū)資源加以整合。正是商業(yè)化體育賽事具有廣泛影響力這個(gè)特點(diǎn)，也創(chuàng)造了巨大的信息傳播空間，從而吸引更多廣告的投入。

(二)操作機(jī)制。在放開商業(yè)化體育賽事的廣告經(jīng)營權(quán)的基礎(chǔ)上，把廣告策劃及招商工作委托專業(yè)廣告公司來運(yùn)作，由專業(yè)廣告公司作為委托合作方，通過專業(yè)分工提高廣告經(jīng)營水平，可謂多贏多榮。另一當(dāng)面，基于體育行銷的廣告商機(jī)，廣告公司開始主動(dòng)聯(lián)手其他機(jī)構(gòu)、企業(yè)共同運(yùn)作一些具有規(guī)模商業(yè)化體育賽事，諸如聯(lián)賽、區(qū)域性賽事等。

二、商業(yè)化體育賽事廣告投入的運(yùn)營分析

(一)抓住商業(yè)文化體育賽事中的8大廣告商機(jī)

(1)活動(dòng)用品廣告商機(jī)。在體育賽事中，有很多賽事必需品，諸如運(yùn)動(dòng)員服裝、比賽道具、辦公用品、通信工具等，企業(yè)通過對(duì)這些產(chǎn)品的贊助獲得經(jīng)營回報(bào)。同時(shí)，廣告經(jīng)營方還可以開發(fā)與體育賽事有關(guān)的廣告禮品，面向企業(yè)招商。

(2)場(chǎng)地廣告商機(jī)。場(chǎng)地廣告是商業(yè)化體育賽事廣告操作的核心，包括常見的電子顯示屏、場(chǎng)地廣告(如滑冰場(chǎng)冰面廣告)、圍欄廣告、場(chǎng)館內(nèi)外廣告等，具有極高的廣告價(jià)值。

(3)街路廣告商機(jī)。通過對(duì)體育賽事場(chǎng)所的主干街道路彩化、繁華路段街路彩化、廣場(chǎng)彩化以及體育場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)彩化不但起到美化作用，渲染并營造體育賽事的氣氛；還可以帶來商機(jī)。

(4)專欄廣告商機(jī)。體育賽事期間，媒體關(guān)注賽事，讓更多的人通過媒體了解體育賽事，而沒有機(jī)會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)的人，就可以通過媒體關(guān)注賽事，這使體育專欄版面、時(shí)段廣告亦會(huì)隨之升溫，廣告價(jià)值也會(huì)大增。

(5)活動(dòng)廣告商機(jī)。圍繞體育賽事總要舉辦一些大型活動(dòng)，如新聞發(fā)布會(huì)、開幕式、閉幕式、體育明星互動(dòng)見面會(huì)、體育賽事論壇、文娛演出等等，這里都蘊(yùn)含著大量的廣告商機(jī)。

(6)焦點(diǎn)廣告商機(jī)。體育賽事一般能吸引八方來客，因此交通樞紐就擁有了重要的廣告商機(jī)，如機(jī)場(chǎng)、火車站、客運(yùn)站、碼頭等，既可營造和烘托氣氛又可實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)收的目的。

(7)信譽(yù)廣告商機(jī)。其實(shí)，很多企業(yè)(如健康產(chǎn)品、體育用品、食品飲料等)積極參與商業(yè)化體育賽事廣投入的根本目的就是為了獲得榮譽(yù)，為日后開展信譽(yù)促銷提供宣傳素材。信譽(yù)可以包括專用產(chǎn)品、指定產(chǎn)品、標(biāo)志產(chǎn)品、選用產(chǎn)品等。

(二)商業(yè)化體育賽事廣告投入的的手段：整合廣告媒介資源

(1)利于賽事品牌的積累。很多商業(yè)化體育賽事是有品牌的，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯、歐洲杯等連續(xù)舉辦的體育賽事或者主題賽事，這就要求廣告投入與經(jīng)營活動(dòng)必須以品牌為核心，廣告經(jīng)營要有利于推進(jìn)品牌保值增值，而不是造成負(fù)面效應(yīng)而毀損品牌。

(2)媒介要與賽事有關(guān)聯(lián)。廣告投入及經(jīng)營活動(dòng)一定要與體育賽事有關(guān)聯(lián)，否則會(huì)影響媒介廣告效果；既要與那些優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒介合作，又要不斷挖掘和創(chuàng)新媒介資源，理性的發(fā)掘媒介資源并整合資源。

(3)目標(biāo)客戶與賽事關(guān)聯(lián)度。諸多行業(yè)與體育賽事之間有密切的關(guān)系，如IT、體育用品、建材、房地產(chǎn)、食品飲料等行業(yè)，諸如建材、房地產(chǎn)與體育場(chǎng)館等基礎(chǔ)設(shè)施有關(guān)，體育用品與比賽用品、運(yùn)動(dòng)員著裝等有關(guān)，食品飲料與現(xiàn)場(chǎng)支持服務(wù)有關(guān)。對(duì)于關(guān)聯(lián)客戶所感興趣的媒介，廣告經(jīng)營方應(yīng)作為策劃及開發(fā)的重點(diǎn)，通過“量身定做”有利于廣告招商。

(三)商業(yè)化體育賽事廣告投入的目的：增值服務(wù)與增強(qiáng)吸引力

(1)通過新聞傳播為廣告主創(chuàng)造附加價(jià)值。廣告經(jīng)營方通過承辦方或自身緊密的媒體關(guān)系，為廣告主提供軟性廣告、動(dòng)態(tài)新聞等傳播機(jī)會(huì)。主要通過現(xiàn)場(chǎng)直播、主題報(bào)道、專人專訪、網(wǎng)上直播等方式、形成密集的傳播效應(yīng)。

(2)通過打造“廣告套餐”為廣告主提供自選組合式服務(wù)。所謂廣告套餐就是把廣告媒介加以有機(jī)組合，形成幾套有效的投放方案，并且組合投放價(jià)格要相對(duì)優(yōu)惠。通過把廣告資源整合后“打包”出售，使廣告主獲得更出色的投入產(chǎn)出比。

(3)通過體育賽事與媒體專欄廣告互動(dòng)提供增值服務(wù)。無論平面媒體(如報(bào)紙)，還是電波媒體(包括電視廣播)，都有體育專欄、專版，而體育賽事期間專欄對(duì)體育賽事的關(guān)注度極高。因此，廣告經(jīng)營方可以考慮與媒體專欄合作，為廣告主創(chuàng)造免費(fèi)或絕對(duì)的優(yōu)惠的廣告機(jī)會(huì)。

(4)提供廣告效果評(píng)估。體育賽事前廣告招商階段，要為廣告主提供預(yù)測(cè)性的廣告效果評(píng)估報(bào)告；體育賽事后要本著負(fù)責(zé)、兌現(xiàn)承諾的精神，繼續(xù)跟蹤評(píng)估，為廣告主提供最終的廣告效果評(píng)估報(bào)告，主要包括公眾對(duì)廣告的認(rèn)知，廣告效益分析等內(nèi)容。

(5)為廣告主提供無形資產(chǎn)使用權(quán)。對(duì)于達(dá)到廣告贊助或?qū)ｍ?xiàng)廣告贊助的企業(yè)，可以獲得體育賽事會(huì)徽、標(biāo)志、吉祥物等無形資產(chǎn)使用權(quán)，使企業(yè)的廣告贊助效應(yīng)得以長期延續(xù)，為廣告主創(chuàng)造最大的附加價(jià)值。

(四)商業(yè)化體育賽事廣告投入的實(shí)施：提高招商效率和質(zhì)量

(1)聯(lián)合組委會(huì)(主辦方)做好賽事傳播推廣。為增加體育賽事的影響力，很多體育賽事組委會(huì)(或主辦方)會(huì)在賽前一段時(shí)間內(nèi)(甚至提前一年)就進(jìn)行轟轟烈烈的賽事宣傳推廣活動(dòng)。體育賽事的知名度、影響力和社會(huì)參與程度關(guān)系到廣告價(jià)值，更影響招商的難易。

(2)出色的招商書。招商書是開展廣告招商投入工作的必不可少的營銷工具，對(duì)于商業(yè)化體育賽事招商書要包括以下幾個(gè)部分：體育賽事精要介紹、廣告招商范圍、廣告項(xiàng)目及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、廣告及贊助基本權(quán)益、廣告效果預(yù)測(cè)與評(píng)估、廣告位示意圖等內(nèi)容。要讓目標(biāo)客戶了解賽事，并能感受到其中所蘊(yùn)藏的廣告價(jià)值，這就是招商書所要起到的作用。

(3)建立多層次的招商平臺(tái)。體育賽事目標(biāo)廣告主身份明確，開展招商可以采取一對(duì)一方式進(jìn)行。但是，這并不是說不需要整合各種招商工具，如人員上門招商、電話招商、信函招商、網(wǎng)上招商、廣告招商等方式，整合起來效果更好、效率更高。

(4)優(yōu)先考慮知名品牌客戶。在廣告招商時(shí)，應(yīng)針對(duì)相關(guān)行業(yè)內(nèi)的重點(diǎn)目標(biāo)客戶進(jìn)行重點(diǎn)突破，優(yōu)先考慮那些社會(huì)形象好、品牌知名度高、產(chǎn)品質(zhì)量好，社會(huì)影響力大、資金投入能力強(qiáng)的客戶，有這樣樣板企業(yè)的參與，對(duì)后繼客戶的開發(fā)大有裨益，并且還可對(duì)體育賽事品牌提升起到相得益彰的作用。

(5)以考慮從公益角度開展招商。盡管廣告經(jīng)營方作為利益實(shí)體，要在廣告經(jīng)營中獲利，但活動(dòng)承辦方也要從中獲取利益，以支撐體育賽事的開展。因此，招商也可以從公益角度來做，號(hào)召目標(biāo)客戶企業(yè)為體育事業(yè)做貢獻(xiàn)，這也絕對(duì)是一個(gè)好賣點(diǎn)。

(6)制定《危機(jī)應(yīng)對(duì)計(jì)劃》和《緊急預(yù)案》。加強(qiáng)體育賽事期間已發(fā)布廣告的維護(hù)和管理。在體育賽事期間，要防止已發(fā)布廣告被弄臟、破環(huán)、丟失以及其他有損廣告主利益的事件發(fā)生，確保廣告發(fā)布質(zhì)量，出現(xiàn)問題要及時(shí)補(bǔ)救，并把損失或影響降到最低點(diǎn)。要知道，這不僅關(guān)系到廣告主的利益，以及廣告經(jīng)營單位的信譽(yù)，還可能關(guān)系到城市甚至國家形象。