(中國社會科學(xué)院研究生院 北京 102488)

一、公司概況

廣發(fā)證券成立于1991年，是國內(nèi)首批綜合類證券公司。2018年是廣發(fā)證券成立的27周年。公司先后于2010年和2015年分別在深圳證券交易所及香港聯(lián)合交易所主板上市。公司是定位于專注中國優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)及富裕人群，擁有行業(yè)領(lǐng)先創(chuàng)新能力的資本市場綜合服務(wù)商。

公司總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)和營業(yè)收入等多項(xiàng)主要經(jīng)營指標(biāo)從1994年起連續(xù)多年位居十大券商行列。公司控股廣發(fā)期貨、廣發(fā)基金、廣發(fā)乾和、廣發(fā)信德、廣發(fā)控股香港及廣發(fā)資管投資參股易方達(dá)基金等公司，形成了初步的金融集團(tuán)化架構(gòu)。

二、優(yōu)秀的企業(yè)文化

企業(yè)文化是企業(yè)的信仰與追求，是企業(yè)內(nèi)在的文化品格和精神氣質(zhì)。人因夢想而成長，企業(yè)因文化而長青。2015年廣發(fā)證券在傳承廣發(fā)優(yōu)秀文化的基礎(chǔ)上，修訂發(fā)布了新的企業(yè)文化綱要。新版企業(yè)文化綱要凝聚了全體員工的共識，是廣發(fā)人應(yīng)對中國經(jīng)濟(jì)和資本市場新變革，激勵(lì)隊(duì)伍奮勇向前，再創(chuàng)新輝煌的精神動(dòng)源。廣發(fā)證券被譽(yù)為資本市場上的"博士軍團(tuán)"，秉承"知識圖強(qiáng)，求實(shí)奉獻(xiàn)；客戶至上，合作共贏"的核心價(jià)值觀，貫徹執(zhí)行"穩(wěn)健經(jīng)營，持續(xù)創(chuàng)新；績效導(dǎo)向，協(xié)同高效"的經(jīng)營管理理念，憑借高效、靈活的市場化機(jī)制和商業(yè)化的戰(zhàn)略視野，敏銳準(zhǔn)確把握行業(yè)和監(jiān)管的變化，以卓越的經(jīng)營業(yè)績、完善的風(fēng)險(xiǎn)管理及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)成功實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，致力于實(shí)現(xiàn)“以價(jià)值創(chuàng)造成就金融報(bào)國之夢”的企業(yè)使命。 良好的企業(yè)文化提高了廣發(fā)證券的凝聚力和向心力。

三、主營業(yè)務(wù)介紹

廣發(fā)證券主要業(yè)務(wù)分為四個(gè)板塊：投資銀行業(yè)務(wù)、財(cái)富管理業(yè)務(wù)、交易及機(jī)構(gòu)客戶服務(wù)業(yè)務(wù)以及投資管理業(yè)務(wù)。其中公司的財(cái)富管理業(yè)務(wù)板塊主要的零售經(jīng)紀(jì)及財(cái)富管理業(yè)務(wù)：為客戶買賣股票、債券、基金、權(quán)證、期貨及其他可交易證券提供經(jīng)紀(jì)服務(wù)。2017年，廣發(fā)證券投資銀行業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入27.18億元。股權(quán)融資業(yè)務(wù)方面，2017年，廣發(fā)證券完成股權(quán)融資主承銷61家、IPO主承銷家數(shù)33家、主承銷金額169.65億元。全年實(shí)現(xiàn)股票承銷及保薦凈收入 14.52 億元，同比增長 22.27%。交易及機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)則表現(xiàn)較為亮眼。2017年，廣發(fā)證券交易及機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入31.34億元，同比增長38.24%。其中權(quán)益及衍生品交易業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)投資收益凈額15.17 億元，同比增加 12.49 倍；資產(chǎn)托管及基金服務(wù)的總資產(chǎn)規(guī)模為人民幣 1,508.47 億元，同比增長44.50%。截至 2017 年底，公司總資產(chǎn)等多項(xiàng)主要經(jīng)營指標(biāo)，連續(xù)多年位居行業(yè)前列，一直是中國資本市場最具影響力的證券公司之一。

四、營銷策略分析

(一)借助“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式擺脫同質(zhì)化。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，對券商的傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)提出了更大挑戰(zhàn)。擁有市場化基因的廣發(fā)證券，通過洞察新市場環(huán)境下的客戶需求，圍繞客戶的需求對服務(wù)手段以及產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，積極布局“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，迎接互聯(lián)網(wǎng)金融和監(jiān)管環(huán)境帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。廣發(fā)證券在證券O2O、互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新等領(lǐng)域，走在業(yè)內(nèi)創(chuàng)新前沿，尤其在平臺、賬戶、服務(wù)、營銷等領(lǐng)域取得的成果均處于行業(yè)領(lǐng)先位置。 公司建立了手機(jī)證券、官方微信、易淘金網(wǎng)站、網(wǎng)上交易金融終端和頁面交易五大互聯(lián)網(wǎng)終端，通過持續(xù)不斷的平臺創(chuàng)新提升客戶在證券交易、互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)、在線業(yè)務(wù)辦理等方面的體驗(yàn)，目前五大終端用戶量等數(shù)據(jù)均處于行業(yè)領(lǐng)先地位。為順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代潮流，廣發(fā)證券全方位推進(jìn)服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化，以科技創(chuàng)新引領(lǐng)金融服務(wù)升級。廣發(fā)證券向財(cái)富管理方向轉(zhuǎn)型發(fā)展邁出了堅(jiān)實(shí)一步，建設(shè)并完成貝塔牛機(jī)器人投顧系統(tǒng)、積分商城服務(wù)體系、金股棒投顧業(yè)務(wù)新模式、投顧管理平臺以及資產(chǎn)配置平臺等五大項(xiàng)目。同時(shí)，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，通過個(gè)性化二維碼等技術(shù)手段，對個(gè)體的營銷績效進(jìn)行可視化的跟蹤與及時(shí)的激勵(lì)兌現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)多勞多得，充分調(diào)動(dòng)各分支機(jī)構(gòu)以及各營銷服務(wù)人員的積極性，并使之成為公司的一種重要營銷模式。建立便捷的手機(jī)自主開戶，同時(shí)，將網(wǎng)上開戶后臺運(yùn)營工作由傳統(tǒng)的集中式向分布式模式變革，確保了大開戶量下的快速開戶及避免后臺人員的大規(guī)模擴(kuò)充，提高效率，降低成本。 財(cái)富管理業(yè)務(wù)將進(jìn)一步發(fā)揮平臺的領(lǐng)先優(yōu)勢，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)現(xiàn)營銷服務(wù)體系向線上轉(zhuǎn)型，優(yōu)化客戶分級管理和服務(wù)能力，提高各種產(chǎn)品的滲透率，穩(wěn)定并提升融資融券業(yè)務(wù)的市場份額。通過自建的電商平臺，在賬戶、平臺、產(chǎn)品、服務(wù)四大領(lǐng)域積極探索互聯(lián)網(wǎng)券商營銷新模式，進(jìn)一步拓展公司傳統(tǒng)優(yōu)勢。

(二)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)全面覆蓋，專業(yè)服務(wù)體系。截至2017年12月31日，公司共有分公司20家、證券營業(yè)部264家；營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)廣泛分布于中國大陸31個(gè)省、直轄市、自治區(qū)，重點(diǎn)覆蓋了中國經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的珠三角、長三角、環(huán)渤海地區(qū)，形成了覆蓋全國的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系。公司投資顧問團(tuán)隊(duì)人數(shù)超過2,100名，投資顧問平均擁有9年以上的咨詢經(jīng)驗(yàn)，為客戶在資產(chǎn)配置和產(chǎn)品選擇上提供專業(yè)意見，通過對客戶的精細(xì)化分層，實(shí)施差異化的客戶管理，為高凈值客戶和財(cái)富管理客戶提供專職、定制化理財(cái)產(chǎn)品服務(wù)。另外，公司大力推動(dòng)遍布全國的經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)向綜合化方向轉(zhuǎn)型，將分支機(jī)構(gòu)定位為公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)的承接點(diǎn)，逐步成為公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)的營銷窗口和服務(wù)基地，以提供綜合化金融服務(wù)，從傳統(tǒng)通道經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)模式向財(cái)富管理模式轉(zhuǎn)型，由單一的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)向綜合性業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

(三)廣告營銷策略。廣發(fā)證券從2016年5月11日起連續(xù)五天亮相在“世界的十字路口”——紐約時(shí)代廣場亮相紐約時(shí)代廣場亮相，不僅是為了配合廣發(fā)信德在美國設(shè)立生命科學(xué)類基金造勢，更是顯示了公司在國際尖端科技領(lǐng)域多元化業(yè)務(wù)戰(zhàn)略布局的雄心，為公司全球化戰(zhàn)略鋪路。廣發(fā)證券持續(xù)亮相CCTV-13《東方時(shí)空》，CCTV-2《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》、《對話》、《創(chuàng)業(yè)英雄會》，講述了一個(gè)一路同行，一心為您的故事。廣發(fā)證券品牌廣告片，相繼登陸南方航空、中央電視臺，講述一個(gè)對你的用心，正如你的用心的故事。在2018年世界杯期間廣發(fā)證券的世界杯系列活動(dòng)中包括一款“玩轉(zhuǎn)理財(cái)”的活動(dòng)。

(四)承擔(dān)社會責(zé)任，創(chuàng)造品牌價(jià)值。多年來，廣發(fā)證券積極履行社會責(zé)任，在謀求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，堅(jiān)持服務(wù)客戶、成就員工和回報(bào)股東，并積極回報(bào)社會與公眾，踐行企業(yè)公民的社會責(zé)任。2017年廣發(fā)證券公益支出1696萬元。2015至2017年，公司連續(xù)三年穩(wěn)居“胡潤品牌榜”中國券商前三名。公司依托“廣東省廣發(fā)證券社會公益基金會”積極履行社會責(zé)任，聚焦扶貧濟(jì)困、助學(xué)興教兩大領(lǐng)域，主動(dòng)踐行社會責(zé)任，公司美譽(yù)度和品牌影響力持續(xù)提升。

(五)面臨的問題。面對復(fù)雜嚴(yán)峻的資本市場環(huán)境以及“依法監(jiān)管、從嚴(yán)監(jiān)管和全面監(jiān)管”的行業(yè)監(jiān)管環(huán)境，交易額和傭金率雙降，非現(xiàn)場開戶的實(shí)施、統(tǒng)一賬戶的推出以及互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，零售經(jīng)紀(jì)及財(cái)富管理業(yè)務(wù)亦面臨巨大挑戰(zhàn)。券商在傭金水平、業(yè)務(wù)流程、服務(wù)方式、服務(wù)內(nèi)容及從業(yè)人員要求上的競爭日趨激烈。行業(yè)監(jiān)管力度加大，傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)面臨很大的轉(zhuǎn)型壓力，去杠桿、去通道、回歸本源是監(jiān)管的大方向。公司應(yīng)該主動(dòng)管理轉(zhuǎn)型，堅(jiān)持因勢而變、提質(zhì)增效、優(yōu)化布局的工作基調(diào)，加快業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和管理變革的步伐，通過不斷鞏固既有優(yōu)勢、提升業(yè)務(wù)層次、優(yōu)化資源配置，穩(wěn)步打造全業(yè)務(wù)鏈競爭優(yōu)勢。

【注釋】

①日經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：http://www.p5w.net/news/gncj/201709/t20170924_1969704.htm

②市場營銷：原理與實(shí)踐 菲利普·科特勒 2015年 中國人民大學(xué)出版社

③廣發(fā)證券企業(yè)2017年報(bào)