品牌對(duì)于消費(fèi)者的意義與廣告的影響效應(yīng)

(南京師范大學(xué)　江蘇　南京　210097)

一、引言

近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對(duì)衣食住行的要求也越來(lái)越高。從過(guò)去的追求溫飽穿暖到現(xiàn)在的追求“吃得好、穿的好”，從馬斯洛的需要層次理論上來(lái)看，人們的需求已經(jīng)從過(guò)去的生理和安全需要上升到社會(huì)和尊重、甚至是自我實(shí)現(xiàn)的需要了。于是，產(chǎn)品品牌的概念就應(yīng)運(yùn)而生了。近些年關(guān)于品牌領(lǐng)域的研究，大多集中在消費(fèi)者自我品牌聯(lián)結(jié)(王財(cái)玉，2013)和廣告對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響兩個(gè)方面。

二、消費(fèi)者自我-品牌聯(lián)結(jié)

(一)概念

消費(fèi)的主題是消費(fèi)者本人，因此自我通過(guò)占有消費(fèi)品本身具有的文化和意義來(lái)消費(fèi)商品

(Wattanasuwan,2005)，品牌由此與自我概念產(chǎn)生聯(lián)系(Park，Macinnis，& Priester，2006)。由此形成了自我-品牌聯(lián)結(jié)，消費(fèi)者通過(guò)品牌來(lái)表達(dá)個(gè)體和社會(huì)性的自我(王財(cái)玉，2013)。也就是說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品已不僅僅是為了滿足自己的功能性需求，還有滿足自己表達(dá)個(gè)體性和社會(huì)性的需求。

(二)對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響

自我-品牌聯(lián)結(jié)有利于提升品牌態(tài)度強(qiáng)度(Cheng，White，& Chaplin，2012)，具體表現(xiàn)在知情意三個(gè)維度上。認(rèn)知上，會(huì)讓消費(fèi)者愿意為自己所喜愛的商品買單(姜巖，董大海，2008)；情感上，自我-品牌聯(lián)結(jié)會(huì)導(dǎo)致情感依戀、品牌摯愛(Hwang & Kandampully，2012)；行為意向上，自我-品牌聯(lián)結(jié)有利于品牌承諾形成(Belaid & Behi，2011)。

(三)對(duì)口碑傳播的影響

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者不僅僅是自己體驗(yàn)，還會(huì)通過(guò)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，將這種體驗(yàn)口耳相傳，以此形成消費(fèi)領(lǐng)域的口碑傳播。王財(cái)玉2012年的研究表明，消費(fèi)者在對(duì)品牌達(dá)到較高滿意程度時(shí)，會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行傳播。消費(fèi)者將自己較好的消費(fèi)體驗(yàn)通過(guò)各種方式傳播給其他消費(fèi)者，同時(shí)消費(fèi)者也通過(guò)展示自我和品牌的關(guān)系，獲得社會(huì)認(rèn)同感和優(yōu)越感，從而達(dá)到自我展示的目的(王財(cái)玉，2013)。

三、廣告對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響

(一)廣告對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度和信任的影響

提到產(chǎn)品，就不得不說(shuō)廣告。廣告帶來(lái)的品牌效應(yīng)也于無(wú)形中影響著消費(fèi)者的品牌觀，繼而影響消費(fèi)行為。研究表明，當(dāng)被試者不熟悉品牌且有正面的廣告態(tài)度時(shí)，或當(dāng)被試者不熟悉品牌且信息相關(guān)度較低時(shí)廣告才能產(chǎn)生說(shuō)服效果，進(jìn)而使被試者的品牌態(tài)度發(fā)生改變(黃勁松，趙平，陸奇斌，2006)。

(二)廣告干預(yù)對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度和信任的影響

當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，廣告同樣能對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度和信任產(chǎn)生影響。產(chǎn)品傷害危機(jī)是指產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)有缺陷且對(duì)消費(fèi)者有危害而被廣為傳播的惡性事件。這類事件在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上時(shí)有發(fā)生。

四、總結(jié)與展望

本文對(duì)消費(fèi)研究領(lǐng)域中的品牌效應(yīng)的理論和實(shí)踐研究做了一些梳理?？偨Y(jié)了消費(fèi)者的自我-品牌聯(lián)結(jié)方面的內(nèi)容和廣告對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響效應(yīng)。關(guān)于消費(fèi)者品牌領(lǐng)域的研究眾多，但未來(lái)仍需要進(jìn)一步探索。首先，消者的自我-品牌聯(lián)結(jié)效應(yīng)會(huì)受到關(guān)于動(dòng)機(jī)之類的因素的影響，具體動(dòng)機(jī)是如何影響的呢？中間是否存在文化差異呢？以及，消費(fèi)者通過(guò)口耳相傳的品牌口碑，又受到哪些因素影響呢？這些相互傳遞的需要，對(duì)消費(fèi)者而言的具體意義是什么呢？這些都需要我們進(jìn)一步探索。

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