王晴鋒

(中央民族大學(xué) 民族學(xué)與社會學(xué)學(xué)院 世界民族學(xué)人類學(xué)研究中心，北京 100081)

美國社會學(xué)家歐文·戈夫曼(Erving Goffman)以擬劇論聞名于世。他早期的研究并沒有特別關(guān)注互動行為中的性別問題，有些表述甚至流露出大男子主義和異性戀主義的特征[1](P 56)。但是到了20世紀(jì)70年代中后期，戈夫曼的社會研究呈現(xiàn)出明顯的性別意識，他敏銳地感知到女性在人際互動過程中的被差別化對待。1979年，戈夫曼出版了在性別研究領(lǐng)域具有里程碑意義的著作《性別廣告》(GenderAdvertisements)，該書最初曾以長篇論文的形式刊載于1976年的《視覺溝通人類學(xué)研究》(StudiesintheAnthropologyofVisualCommunication)。在《性別廣告》中，戈夫曼的研究具有兩個獨特之處：第一，他認(rèn)為瑣碎的、經(jīng)常被忽略不計的社會事件能夠揭示出隱藏在表象背后的奧妙。因此，戈夫曼聚焦于互動參與者的面部表情、頭頸姿勢、手臂擺放、指尖動作(吮、咬等)和眼神(目光)等，認(rèn)為這些習(xí)以為常的身勢、禮儀等恰恰是理解公共場所的行為與性別關(guān)系以及在其背后運作的社會機制的最佳解碼器。第二，戈夫曼充分運用了視覺圖像的因素。事實上，視覺主題充斥著戈夫曼的社會學(xué)研究和實踐[2](P 166)。1943年，戈夫曼曾在加拿大的國家電影局(National Film Board of Canada)工作，而他的碩士論文則運用了“主題理解測試”(Thematic Apperception Test，TAT)，這是一種投射性的測驗，讓受訪者圍繞著模糊的圖像講述故事以反映其內(nèi)在的認(rèn)知狀況。戈夫曼的擬劇論以及他關(guān)于公共場所的互動行為的研究更是強調(diào)外表和視覺互動。《性別廣告》是戈夫曼對視覺社會學(xué)的初步嘗試。在該書中，戈夫曼搜集了500多幅廣告圖片，它們主要來源于20世紀(jì)70年代的商業(yè)雜志，其中大多數(shù)圖片包含女性。這些廣告圖片集中呈現(xiàn)了某種社會肖像，它們是社會現(xiàn)實的表達和證據(jù)，使研究者得以直接地面對現(xiàn)實與經(jīng)驗的表征物。戈夫曼創(chuàng)造性地將這些圖片和文字進行整合，提出了關(guān)于性別差異的一般性理論，并將該理論運用到廣告的圖像分析之中。

本文試圖詳細探討戈夫曼關(guān)于性別廣告的研究，這也是一項關(guān)于社會行為類型的微觀考察。戈夫曼搜集的與性別行為相關(guān)聯(lián)的圖片主要聚焦于三個方面的議題，即現(xiàn)實生活中的性別行為風(fēng)格、廣告中具有傾向性立場的呈現(xiàn)方式以及特定攝影框架的情景生產(chǎn)規(guī)則[3](P 26)。大體而言，戈夫曼以面對面行為系統(tǒng)的理論分析性別廣告，主要采用儀式和框架兩種分析視角，并充分運用了他之前提出的分析人際互動的各種概念和術(shù)語，如聯(lián)結(jié)-符號(tie-signs)、儀式化(ritualize)、“外溢”(flood out)等。正是在這種意義上，《性別廣告》可以被視為性別展現(xiàn)的互動分析，它將性別廣告視為一種表征政治的形式?？傊缎詣e廣告》對視覺社會學(xué)、女性主義以及文化研究等領(lǐng)域都具有開創(chuàng)性的意義。

一、性別展現(xiàn)與儀式化

在戈夫曼那里，社會性別(gender)是任何與生理性別(sex)相關(guān)聯(lián)的文化設(shè)置，而“性別展現(xiàn)”(gender display)則是指這些關(guān)聯(lián)的非言語的慣例化描述[3](P 1)，它們是一些表達性別階級身份的不同姿勢或身勢語言，從而給共同在場的他人產(chǎn)生“女性氣質(zhì)”或“男子氣概”的印象。這種文化的關(guān)聯(lián)性主要體現(xiàn)在展示社會性別的社會情境中，以表明人們與生理性別的文化定義和社會期待保持一致。戈夫曼認(rèn)為，關(guān)于生理性別差異的文化定義最明顯地表現(xiàn)在各種互動禮儀之中，這些日常的禮儀肯定了基本的社會設(shè)置，它們代表著一個社會終極的價值觀念和信仰。

事實上，戈夫曼討論的并非一般意義上的行為，而是個體通過管理而注入社會情境之中的展示性行為。他將此類行為視為一種“展現(xiàn)”，即一種表意性的行為*“性別展現(xiàn)”(gender display)是戈夫曼用于分析性別關(guān)系的獨特術(shù)語，本文多處使用的“展現(xiàn)”一詞均是在這種意義上而言的。。在動物行為學(xué)里，這種“物種功用主義”(species-utilitarian)的觀念甚為重要，它關(guān)注情境化事件的展現(xiàn)過程。在動物界，由情緒性促動的行為的形式化提供了易被解讀的情境性表達(尤其是意圖)，它通常以行為本身某些部分的儀式化形式而呈現(xiàn)，觀看者能夠?qū)@種展現(xiàn)做出相應(yīng)的回應(yīng)，從而在信息發(fā)出者和接收者之間達成有效的溝通。在談?wù)撔袨檎宫F(xiàn)時，戈夫曼認(rèn)為動物行為學(xué)家經(jīng)常使用的“溝通”一詞不夠嚴(yán)謹(jǐn)，因為“展現(xiàn)”就狹義而言不涉及溝通，它并不通過象征性的語言進行闡明，而僅是提供特定情境中的行動者進行行為調(diào)適的證據(jù)或跡象[3](P 1)。人類世界的個體通過行為和外表告知觀察者社會身份、心緒、意圖和期待以及彼此之間的關(guān)系等，并且在每一種社會文化中，這種指示性的行為和外表都具有特定的意義，它們能夠以常規(guī)化的方式發(fā)揮其功能。這些展現(xiàn)確立了日?；拥臈l件和關(guān)系，為行動者在社會聚集場合進行行為調(diào)適提供了依據(jù)。同時，這些調(diào)適為社會接觸確立了原則，也就是情境中的個體之間相繼發(fā)生的交往方式、風(fēng)格或模式[3](P 1)。

性別的儀式性展現(xiàn)具有這樣的結(jié)構(gòu)特征[3](PP 1-3)：(1)展現(xiàn)具有類似于陳述-回復(fù)的對話特征，并且可以不同的形式進行分類，如對稱性與非對稱性配對等。(2)儀式與社會情境中其他活動之間的契合有兩種基本的模式：一種是“括弧儀式”，即儀式性展現(xiàn)集中發(fā)生于意圖性活動的開始和結(jié)束，儀式不會侵?jǐn)_活動本身；另一種是“儀式貫穿”(ritual transfix)或“疊置”，即某些儀式作為一種“單音”在活動片段過程中持續(xù)并列進行?！袄ɑ　焙汀隘B置”這兩者之結(jié)合便是活動片段的展現(xiàn)圖式。(3)作為社會情境中儀式的發(fā)出者和接收者，個體有必須向共同在場的他人呈現(xiàn)自我的儀式職責(zé)，它包括一些專門用于身份辨識的展現(xiàn)形式，使彼此能當(dāng)即感知相互交往者的社會身份。(4)展現(xiàn)具有多義性，它可能編碼著多重社會信息。(5)展現(xiàn)在形式化程度上存在著顯著的差異。(6)性別展現(xiàn)具有可選擇性、非強制性，它在結(jié)構(gòu)上是松散的；每一種展現(xiàn)都存在功能對等物，并且能產(chǎn)生替代性的展現(xiàn)效果。(7)通常展現(xiàn)呈現(xiàn)的并非某種具體的社會關(guān)系，而是其大概的分類，在社會結(jié)構(gòu)與特定場合的儀式表達之間是一種松散耦合關(guān)系。(8)人們能強烈地意識到他們所進行的展現(xiàn)，并且能夠通過選擇情境設(shè)計進行表演?？傊?，戈夫曼以某種具有結(jié)構(gòu)性傾向的功能主義(但它不是帕森斯意義上的結(jié)構(gòu)功能主義)分析性別展現(xiàn)，認(rèn)為能體現(xiàn)個體性別特征的是其維持適當(dāng)?shù)恼宫F(xiàn)的能力和意愿，唯有展現(xiàn)的內(nèi)容方能區(qū)別性別范疇。

戈夫曼認(rèn)為，禮儀具有兩個方面的功能，即肯定基本的社會設(shè)置以及呈現(xiàn)關(guān)于人和世界的終極價值。儀式的對象是個體占據(jù)的角色，兩性不同的角色扮演強化著特定社會里的優(yōu)劣等級，因此，儀式往往反映出社會結(jié)構(gòu)的等級形式。戈夫曼關(guān)于性別展現(xiàn)的闡述涉及兩種不同類型的儀式化觀念。一種是迪爾凱姆意義上的，認(rèn)為女性表達女性氣質(zhì)的行為風(fēng)格是一種政治儀式，它確認(rèn)特定個體或類別在社會結(jié)構(gòu)中的位置，并使儀式行為與社會結(jié)構(gòu)及其價值相關(guān)聯(lián)；另一種是行為學(xué)意義上的，它關(guān)注的是行動者在社會情境中所處的位置以及展演出來的身勢等，它是種群成員在某個情境中傳達其意圖的有效方式。女性氣質(zhì)的表達是作為女性這一性類別的個體在當(dāng)即采取的行動中進行調(diào)適的象征和指示，這種調(diào)適或定位并不僅僅是主從關(guān)系的表達，而且亦是其本身之構(gòu)成。在戈夫曼看來，“前者指出了崇敬個體在事物的社會圖式中所居的位置而產(chǎn)生的穩(wěn)固化作用，而后者則指出了細微的配置所具有的實質(zhì)性后果”[3](P 8)。這兩種功能模式通過“自然表達原則”隱藏起來而難以得到充分認(rèn)識，因為自然表達原則竭力試圖表明，這些表達對發(fā)出者而言是自然而然和不言而喻的。而且，它使人們接受的僅是某個時刻的片斷性肖像，其所反映的并非兩性之間的本質(zhì)性差異。戈夫曼將迪爾凱姆意義上的儀式化作為首要的社會設(shè)置，同時又采用行為主義的儀式觀念探討在生物決定論的基礎(chǔ)上如何管控社會生活，這也使戈夫曼的性別展現(xiàn)思想更多地具有行為學(xué)的色彩。這種雙重闡釋框架使戈夫曼區(qū)分了溝通行為和其他社會設(shè)置形式[4](P 67)。

在廣告和現(xiàn)實生活中，人們需要通過某種形式將其內(nèi)在的狀態(tài)外在化。廣告涉及的是觀念、態(tài)度和價值等，并通過符號化的實踐賦予它們以文化形式，將其意義滲透到特定社會的信仰系統(tǒng)之中[5](P 980)。廣告商并沒有創(chuàng)造他們所運用的儀式化表達，與所有社會情境的參與者一樣，他們所利用的資源都是同樣的展示性素材和儀式習(xí)語(ritual idiom)，并且具有同樣的意圖：使瞥視性解讀得以可能。也就是說，廣告商與情境中的互動參與者運用同樣的手段以期達成同樣的目的。戈夫曼還提出了“超儀式化”(hyper-ritualization)的概念，也即通過形式化，將各種構(gòu)型簡化為儀式性操練，它可能呈現(xiàn)出一種經(jīng)過稀釋的、超儀式化的形式。例如，在驚訝、悲痛欲絕等情境性反應(yīng)中，人們會用手捂住嘴巴或咬(吮)手指等，這些動作都是經(jīng)過減弱和稀釋后的某種形式的儀式化行為模式。而廣告商“使我們的習(xí)俗進一步習(xí)俗化，使已經(jīng)風(fēng)格化的進一步風(fēng)格化，他們瑣碎地利用在很大程度上已經(jīng)從情境控制中分離出來的要素。他們大肆炒作的是超儀式化”[3](P 84)。從儀式的視角來看，廣告中描述的場景與真實生活中的場景之間的差異在于超儀式化。也就是說，廣告中的儀式行為經(jīng)過了雙重轉(zhuǎn)換，正是這種超儀式化使儀式中呈現(xiàn)的世界不再是事物原有的狀態(tài)，而是一種感知性向?qū)3](P 3)。日常儀式是日常生活本身的標(biāo)準(zhǔn)化、夸張或簡化，而廣告則是日常生活的超儀式化，它們都能夠有助于我們理解現(xiàn)代社會中的社會性別關(guān)系。

二、性別關(guān)系的視覺設(shè)置及其解碼

廣告不僅是現(xiàn)實世界的反映，它反過來也創(chuàng)造、影響和形塑著現(xiàn)實世界。商業(yè)廣告反映的是一種理想的社會文化價值，它給人以一種集體性的欲望和想象，并刺激模仿和攀比性消費。視覺圖像可以成為一種強有力的社會化道具，強化社會互動中的性別差異與管制模式。類似于對語言的文本分析，戈夫曼對廣告進行了視覺解讀。在他看來，廣告所描述的并不必然是現(xiàn)實生活中男性和女性的真實行為，確切而言，它描述的是人們?nèi)绾蜗胂竽行院团缘男袨?，也即它包含了建?gòu)性的社會意圖。因此，廣告這種文本化的圖像形式表達了社會對個體的行為期待，它不斷維持和復(fù)制著社會秩序，從而不僅形塑著個體自身，也影響著個體與他人之間的關(guān)系。另一方面，廣告使那些未經(jīng)系統(tǒng)闡述的、尚未塑造成型的經(jīng)驗圖像化、焦點化。戈夫曼試圖通過對廣告圖片進行內(nèi)容分析，從而解碼象征化的性別行為符號。

性別展現(xiàn)并非本質(zhì)的生理性別差異之“自然表達”。在不同性別的等級結(jié)構(gòu)中，性別展現(xiàn)與性別分化的社會生活之間的關(guān)系猶如“陰影和實體”[3](P 6)。但是，性別展現(xiàn)起著肯定社會設(shè)置的作用。當(dāng)我們審視廣告中的性別展現(xiàn)時，關(guān)注的不僅僅是揭示廣告商關(guān)于兩性差異的刻板印象，也不僅僅是考察這些刻板印象所意味的性別模式在整個社會里大行其道，而是應(yīng)當(dāng)關(guān)注“這些圖片的創(chuàng)作者如何能夠在社會情境中編織可獲得的材料以達到其目的，也就是說，場景的呈現(xiàn)是富含意義的，而這些意義如何能夠在瞬間被解讀。在這些努力背后，我們可以明辨出共同在場的身體和非人的材料如何被塑造成為各種表達”[3](P 27)。戈夫曼認(rèn)為，日常生活中的人們能夠像廣告制作者那樣利用情境性資源，一旦認(rèn)識了圖片制作者如何利用情境性材料，就能明白人們在面對面互動過程中是如何施展行動的。通過這種方式，我們就能夠在無窮變化的情境構(gòu)型和多重的表象差異背后，明辨出統(tǒng)一的儀式習(xí)語和少量的結(jié)構(gòu)形式。

《性別廣告》通過對廣告和其他公共圖片中的圖像類型進行分析來論述性別展現(xiàn)(男子氣概和女性氣質(zhì))，這可以被視為關(guān)于性別分化的“制度反身性”(institutional reflexivity)理論的具體運用[6](P 313)。戈夫曼主要通過六個方面解碼商業(yè)性別廣告，具體如下：第一，尺寸相對大小。在商業(yè)性的圖片中，一個人的社會重要性(其力量、權(quán)威、等級和聲望等)由他在圖片中所占據(jù)的尺寸相對大小表達出來，身高和體型被認(rèn)為是生物學(xué)和社會選擇的結(jié)果，高大魁梧的男性也因此獲得了比女性和孩童更多的優(yōu)勢和支配性地位。第二，溫柔的觸摸。與男性相比，女性更多地使用她們的手指和手描摹物體的輪廓，或呵護其外表，這種儀式性的觸摸區(qū)別于男性經(jīng)常使用的功用式抓、握和操控等。第三，功能等級。當(dāng)男性與女性面對面相互配合進行某項活動時，男性往往扮演著執(zhí)行或管理的角色，這種功能序列在職業(yè)分工內(nèi)外都很普遍，它直接表明受指導(dǎo)者的次屬地位和對指導(dǎo)者的遵從。而在女性擅長或居于傳統(tǒng)支配地位的領(lǐng)域，如廚房、護理間和起居室等，男性通常進行無關(guān)緊要的活動以規(guī)避相對于女性的次屬地位，或者以滑稽和幼稚的形象來呈現(xiàn)男性，從而使現(xiàn)實中男性的資格能力不受影響。如果男性處于被指導(dǎo)的地位，那么該活動通常是男性不擅長的或并非嚴(yán)肅對待的。第四，家庭場域的性別呈現(xiàn)。家庭成員的視覺呈現(xiàn)可以使家庭的社會結(jié)構(gòu)象征化，母親通常表現(xiàn)得與女兒更親近，而父親則與兒子構(gòu)成象征性的單元，有時父親站立的位置與其他家庭成員保持一定的距離，以顯示其象征性的保護角色。第五，次屬地位之儀式化。遵從的傳統(tǒng)表達方式是以某種形式降低身體，如彎腰、低頭甚至下跪等，高大的身體象征著尊貴的社會地位，如法庭中法官的位置。在很多商業(yè)廣告中，男性占據(jù)的位置通常比女性要高。女性還更經(jīng)常地表現(xiàn)出“靦腆的屈膝”，這種姿態(tài)表明她對情境保持警惕，隨時準(zhǔn)備斗爭或逃離；而身體和頭部的傾斜彎曲以及微笑等可以解讀為對次屬地位的接受，是逢迎和順從的表達。女性類似于稚童的頑皮淘氣式風(fēng)格(孩子和小丑般的裝束、姿勢動作等)是為了確證相應(yīng)的對待模式。第六，被許可的情境撤離(licensed withdrawal)。廣告圖片中經(jīng)?？梢砸姷脚詮男睦砩媳或?qū)逐出社會情境，使她們感到無所適從并依賴在場他人的保護和善意。例如，情緒性的過激反應(yīng)會導(dǎo)致個體失去表情控制，她通過轉(zhuǎn)過臉背對著在場的他人或通過掩面、捂嘴等動作掩飾情緒性失控。這是一種儀式性的舉動，因為它并不能真正隱藏想掩飾的情緒狀態(tài)，恰恰相反，它是一種自我揭示。當(dāng)這種情境撤離作為對真實威脅的反應(yīng)時，它本身并不利于適應(yīng)性的情境反應(yīng)。

戈夫曼關(guān)于廣告圖片的研究表明，社會和文化以各種方式規(guī)定了差異性的性別對待方式，但事實上，這種差別化的對待并不是性別差異的體現(xiàn)或是其所必需的。性別化的自我是在共享的關(guān)于性別的意義共同體中通過人際間互動達成的，它是一種受掌控的和經(jīng)過系統(tǒng)化管理的表演，而并不是特定個體的真實內(nèi)在之表達，因此，關(guān)于性別的社會實踐表達的并不是自然的差異。在異性戀統(tǒng)制和家長制的社會政權(quán)里，性別角色成為社會意志的集中體現(xiàn)，個體需要不斷嚴(yán)格地自我監(jiān)控，使其行為符合性別角色的規(guī)范性期待。

三、照片框架及其框架分析

戈夫曼在《框架分析》中提出了框架分析范式的一系列概念工具，諸如音調(diào)、調(diào)音、編造等[7]。框架亦可以是一種空間隱喻，歷史事件在其中通過濃縮的、理想化的形式表現(xiàn)出來。在《性別廣告》中，戈夫曼分析了觀看者如何對圖片進行框架化，他將“商業(yè)現(xiàn)實主義”視為描述社會生活的方式，它是一種由當(dāng)代廣告商為了促進大眾消費而創(chuàng)造的慣例化的現(xiàn)實轉(zhuǎn)換形式[8](P 746)。在戈夫曼看來，儀式的起源可以追溯到軍事禮儀和法庭行為，這些軍事和法庭上的框架被“調(diào)音”之后逐漸成為日常生活的一部分，盡管它們的嚴(yán)肅性有所差別，但是其主要的意義沒有發(fā)生根本性的改變。日常禮儀肯定了社會安排并宣示終極信條，社會情境中的細微表情和動作不僅透露出個體對自身的感受，而且還包括對整個體現(xiàn)文化價值的社會設(shè)置的感受。商業(yè)廣告在某種程度上放大了以標(biāo)準(zhǔn)化、夸張和簡化為特征的儀式，并將它再調(diào)音(re-keying)為稚氣的、嘲弄的和其他各種非嚴(yán)肅性的形式。廣告圖片是社會理想的儀式化，如同其他儀式一樣，它能夠圖像性地反映社會結(jié)構(gòu)的基本特征。然而，這種反映未必是直接的、顯而易見的，它也可能以迂回的、扭曲的甚至對立的方式呈現(xiàn)。通過商業(yè)廣告呈現(xiàn)出來的性別表達能夠闡明儀式化行為的展現(xiàn)方式，它們事實上揭示了兩性及其結(jié)構(gòu)關(guān)系的理想觀念，而這是通過表明行動者在社會情境中的調(diào)適來實現(xiàn)的[3](P 84)。

戈夫曼探討和反思了廣告圖片的制作及其構(gòu)成，他精心選擇、分類和編排的圖片也是對日常生活中的人們自身如何編織情境性要素的闡釋，也即社會情境如何作為情景性的資源以建構(gòu)人性之可視的、即時性的肖像。廣告圖片包含了用心設(shè)計的姿勢、表情和背景設(shè)置等，從而呈現(xiàn)出“自然的”風(fēng)格。它對男性和女性的拍攝和記錄實際上是對男子氣概與女性氣質(zhì)的描述，通過這種描述，這些廣告具有了實質(zhì)性的明證功能。廣告中女性的表情、姿勢、行為和外表等，均如同需要呵護、依賴性的孩童，她們完全缺乏男性通常所具有的風(fēng)度和儀表。然而，人們并不將這些廣告圖片視為怪異的、違背自然的；相反，人們對廣告圖片中的商品趨之若鶩，競相學(xué)習(xí)和模仿廣告中的行為方式，并渴望成為廣告中的人物。也就是說，在廣告呈現(xiàn)的鏡像世界里，擬像成為現(xiàn)實的模仿、競爭和追逐的對象。這些商業(yè)圖片所扭曲地映射的現(xiàn)實本身亦是人工的、仿造的和不自然的。在這種被不斷框架化的情形之下，“現(xiàn)實”背后根本沒有實在可尋覓，即使是實際的性別表達亦是人工設(shè)計的、非自然的。

廣告是一種印象管理的擴大化運用，制度化的性別前臺表演已經(jīng)預(yù)設(shè)了潛在的異性戀性別模式。廣告是社會的映射，它體現(xiàn)了制度性的社會結(jié)構(gòu)，這種圖像化的性別設(shè)置傳達了兩性之間的文化形象，但它并非是完全意義上的社會速寫和縮影。廣告與現(xiàn)實之間并不存在一種同質(zhì)關(guān)系，它并非社會關(guān)系的直接描繪和呈現(xiàn)。在分析廣告圖片的框架時，戈夫曼引入了“場景”(scene)的概念，它是指真實的景觀或關(guān)于某種景觀、某種相對固定事物的圖像[3](P 22)。在戲劇家和小說家的筆下，場景是作為情節(jié)展現(xiàn)的一般性背景。舞臺表演或現(xiàn)實生活中發(fā)生的過程性事件亦可以稱之為場景。戈夫曼認(rèn)為，只有區(qū)分了場景與其他的理解組織方式之后，才能比較經(jīng)過人工處理的、商業(yè)化設(shè)計的圖片與真實、自然的生活世界。個體所經(jīng)驗的是被人為刪截過的世界，而對現(xiàn)實生活的觀察則提供了描繪自身肖像的模型。廣告圖片呈現(xiàn)的商業(yè)現(xiàn)實主義提供了一種類似于陌生人的生活體驗，與現(xiàn)實生活中的“瞥視”(如相片抓拍)相比，這種商業(yè)現(xiàn)實主義展示了更為全面和豐富的內(nèi)容*戈夫曼這里采用的術(shù)語“瞥視”(glimpse)具有“不經(jīng)意地一掃而過”的含義。。廣告制作者能利用一些模型和道具喚起生活化的場景，但這“并非主要是由于商業(yè)圖繪的藝術(shù)和技術(shù)；而是由于社會生活中的那些制度性設(shè)置，它允許陌生人瞥視他們路過者的生活，以及我們所有人隨時都能輕易地從正在應(yīng)付的現(xiàn)實世界轉(zhuǎn)換到參與虛假世界”[3](P 23)。在戈夫曼看來：

廣告商將戲劇化呈現(xiàn)的價值賦予其產(chǎn)品的工作猶如一個社會將其禮儀和促進參與者之間相互定位的儀式符號灌浸于它的社會情境。兩者都必須動用社會情境中有限的“視覺”資源去講述一個故事；兩者都必須將原本意義未明的晦澀事件和行為轉(zhuǎn)換成容易解讀的形式。并且兩者都端賴于同樣的基本策略：即意圖展示、社會結(jié)構(gòu)的微生態(tài)圖繪、被認(rèn)可的類型化和內(nèi)在反應(yīng)的身勢性外在化[3](P 27)。

性別不平等在某種程度上是框架假定的產(chǎn)物，而這些框架正是戈夫曼的分析對象。具體而言，戈夫曼探討了日常生活和廣告中性別可見的三個方面：第一，制度反身性。即操控情境和社會關(guān)系以夸大生理性別的差異，從而正當(dāng)化社會性別的不平等。社會性別的差異是文化造成的，它并非完全基于本質(zhì)性的生理差異。戈夫曼枚舉了五個制度反身性的事例，它們分別是基于生理性別-階級的勞動分工、作為社會化促進者(socializer)的兄弟姐妹、梳妝打扮/如廁實踐、外貌與職業(yè)選擇以及認(rèn)同系統(tǒng)[6](PP 313-319)。第二，家長-孩子調(diào)音。男性-女性的關(guān)系類似于家長-子女之間的關(guān)系，性別關(guān)系被定義為男性應(yīng)該像家長對待孩子那樣呵護、縱容和關(guān)愛女性。與此同時，如同孩子經(jīng)常遭遇侮辱、無視和輕蔑等一樣，女性也會有類似的遭遇。因此，社會性別儀式是一種關(guān)于調(diào)音的調(diào)音。第三，殷勤(courtesy)。它凸顯出性別不平等的微妙狀態(tài)，女性同樣作為弱勢群體，但是她們卻不像黑人或其他生理特征明顯的弱勢群體那樣，反而在公共場合很受尊重。但是，這種殷勤很容易發(fā)生音調(diào)轉(zhuǎn)變，諸如向女士舉帽致意、主動為其開門等原本禮貌的舉動可能轉(zhuǎn)化成騷擾行為，也即成為一種掠奪性的編造。也就是說，通過禮儀表現(xiàn)出來的關(guān)系亦可能會是一種失衡的甚至是歪曲的關(guān)系，其原因在于微觀行動與社會結(jié)構(gòu)之間的松散關(guān)系，以及在社會生活中普遍存在的再框架化行為。

戈夫曼試圖從儀式展演反觀行動者和觀看者所深嵌于其中的社會結(jié)構(gòu)和終極信仰。但是，由于作為能動者的個體能夠使行為再框架化，從而使性別展現(xiàn)變得更加復(fù)雜，它可能表現(xiàn)為編造、轉(zhuǎn)換之轉(zhuǎn)換、儀式的儀式化或“超儀式化”，諸如此類。因此，個體的展現(xiàn)行為是一種“癥候”(symptom)，而不是“肖像描寫”(portrait)[3](P 8)。它并非完全是其所表達的實體之特征，而且該表達本身也并非是本能的，而是從社會中習(xí)得并且是社會模式化的。同時，行為的儀式展現(xiàn)也可能抵消實質(zhì)性的制度設(shè)置，特定的行為風(fēng)格能夠印證截然相反的圖景?？傊?，社會結(jié)構(gòu)與儀式表達之間存在著一種松散耦合的關(guān)系，這種關(guān)系也體現(xiàn)在社會情境中產(chǎn)生的抽象序列模式，如參與者根據(jù)可見的個體屬性展現(xiàn)等級階序，這種比較在一定程度上反映出不同的社會位置。

四、戈夫曼對女性主義的貢獻

20世紀(jì)六七十年代，美國的女性主義者宣稱“個人的即政治的”(the personal is political)，它表明女性在經(jīng)濟、政治、學(xué)術(shù)、法律和醫(yī)學(xué)等領(lǐng)域遭遇的系統(tǒng)性不公平待遇與在辦公室、教室和臥室遭受的傷害之間存在千絲萬縷的聯(lián)系[9](P 353)。女性主義思潮對當(dāng)時的社會科學(xué)界而言無異于當(dāng)頭棒喝，它提供了觀察社會生活和性別權(quán)力結(jié)構(gòu)的新視角，那些簡單的姿勢、熟悉的禮儀和被視為理所當(dāng)然的語言交換等，都成為理解性別關(guān)系及其背后運作的社會力量的新源泉[10]。在這一時期，盡管很多西方國家都出現(xiàn)了女性主義運動，宏觀的社會經(jīng)濟狀況也發(fā)生了很大變化，但是女性的實際處境并沒有得到根本改善[11](P 687)。她們?nèi)匀辉庥龈鞣N非善意的忽略，在公眾視野中代表性不足或被歪曲呈現(xiàn)，而且女性主義者的努力經(jīng)常被妖魔化、碎片化和非政治化。主導(dǎo)著雜志廣告中的女性形象通常是軟弱、幼稚、依賴、專注家庭、非理性、隸屬性以及生兒育女等[5](P 981)*自從1979年戈夫曼出版《性別廣告》以來一直到1991年，雜志廣告中的女性形象沒有發(fā)生根本性的變化，參見Mee-Eun Kang，“The Portrayal of Women’s Images in Magazine Advertisements Goffman’s Analysis Revisited”，Sex Roles,1997,37(11/12),P979.。對于任何一場社會運動而言，媒介在形塑公眾意識和公眾政策方面扮演著不可忽略的角色，尤其是媒介人的立場與態(tài)度深刻地影響著大眾的文化認(rèn)知[11](P 685)。媒體呈現(xiàn)出來的視覺形象會極大地影響受眾的行為和態(tài)度，形塑他們的經(jīng)驗組織和價值觀念[5](P 980)。

對女性主義者而言，《性別廣告》是一份意外的驚喜和激勵。戈夫曼關(guān)于公共場所互動行為的微觀研究為人們理解日常生活中女性的真實遭遇提供了另一種分析框架。他的社會學(xué)強調(diào)互動細節(jié)與社會情境，關(guān)注女性弱勢地位之“生成與穩(wěn)定的社會結(jié)構(gòu)關(guān)系”[6](P 307)。在戈夫曼看來，當(dāng)現(xiàn)實生活中一位男士為女士點煙時，其前提假設(shè)是女性是值得尊重的對象，其身體因在某些方面受到限制而需要提供幫助。這種兩性關(guān)系的“自然”表達、這種細微的人際儀式與某個香煙廣告中一對具有代表性的夫妻都反映了現(xiàn)實生活中的性別關(guān)系。社會性別化的范疇與實踐改變了身體的意義與性質(zhì)，標(biāo)準(zhǔn)化的社會場合時刻彰顯著“根本不同的特征”，如競技體育強調(diào)力量、爆發(fā)力、忍耐力、攻擊力等男子氣概。這種“本質(zhì)性的”性別特征和排斥性的社會性別身份“絕不只是自然差異的某種表達，而是基于壓制身體共性、夸大身體差異”[12](P 103)。戈夫曼指出，廣告商使用男性與女性的位置和身勢作為策略，以表達性別之間的“本質(zhì)關(guān)系”，諸如女性需要雄武有力的保護等。從某種意義上而言，廣告商與異性戀社會的立場和意圖是一致的。戈夫曼的研究展示了女性在現(xiàn)代美國社會的廣告中的呈現(xiàn)方式，如孩童一樣，她們通常被展現(xiàn)為感性的、附屬性的姿態(tài)。通過分析商業(yè)廣告中女性的視覺形象，戈夫曼認(rèn)為這些精心設(shè)置的場景和姿勢制造了“比真實還要真實的擬態(tài)現(xiàn)實”[3](P 23)。

戈夫曼關(guān)于社會性別的觀點遠遠早于某些女性主義者，他的社會建構(gòu)主義視角預(yù)見了朱迪斯·巴特勒(Judith Butler)關(guān)于性別展演的核心思想[13](P 94)。戈夫曼認(rèn)為：

真正構(gòu)成男女人性之本質(zhì)的是一種學(xué)習(xí)、提供和解讀關(guān)于男子氣概和女性氣質(zhì)之肖像的能力，以及遵守呈現(xiàn)這些圖像明細表(schedule)的意愿，這種能力是他們作為人而具有的，而不是作為女性或者男性。我們倒不如說根本不存在性別身份，而只存在性別描繪的明細表。迄今為止，沒有一種方式能夠令人滿意地勾勒出兩性關(guān)系的特征。只有兩性之間的實踐跡象，它從行為上繪制出某種關(guān)系肖像。并且這些肖像最直接地告訴我們的并非關(guān)乎性別，或者兩性之間的總體性關(guān)系，而是這些肖像的獨特性質(zhì)與功能[3](P 8)。

通過詳細地探討廣告圖片中定格化的情景與互動細節(jié)，戈夫曼不僅闡述了被自然化的性別關(guān)系以及性別差異與性別不平等的再生產(chǎn)方式，而且揭示出父權(quán)制的微觀運作機制和女性在公共視覺中呈現(xiàn)的潛在規(guī)則。這種日常生活中貌似簡單的、無關(guān)意識形態(tài)的視覺呈現(xiàn)實際上以狡黠、隱秘的方式重新肯定了父權(quán)制的社會原則[14](P 277)。而戈夫曼之所以呈現(xiàn)出這樣一幅浮世繪，在很大程度上是因為在當(dāng)時被男性支配的廣告其實是以男性作為營銷對象的[15](P 199)。

戈夫曼的很多社會思想在其所處的時代是超前的，諸如他關(guān)于互動儀式的考察預(yù)示了后來學(xué)術(shù)界對世俗儀式的研究，他甚至在后現(xiàn)代主義質(zhì)疑和解構(gòu)宏大敘事之前就對抽象理論持謹(jǐn)慎的態(tài)度。就性別研究領(lǐng)域而言，戈夫曼闡明了人們?nèi)绾紊a(chǎn)和閱讀有關(guān)社會性別的各種展現(xiàn)并視之為兩性的基本特征，他為理解公共場所女性的處境提供了很多基礎(chǔ)性的概念，尤其是卷入義務(wù)、焦點式互動、禮節(jié)性忽視等。同時，他也表明了內(nèi)在的生理性別差異如何被正當(dāng)化為既有的制度設(shè)置，以及現(xiàn)有的制度安排如何確保這種正當(dāng)化變得理所當(dāng)然和合乎情理。戈夫曼關(guān)于面對面互動系統(tǒng)的研究也能夠用于分析女性與男性之間在口語互動中的權(quán)力運作關(guān)系，諸如不對等的聆聽、話語打斷和話題轉(zhuǎn)換等，這也為談話中的權(quán)力抗?fàn)幪峁┝藱C會。例如，女性可以在談話中使用更多的提問來保證男性不得不認(rèn)真聆聽。微觀的政治結(jié)構(gòu)決定著人們在各種場域中的位置和日常生活的運作，戈夫曼關(guān)于談話的分析提供了解構(gòu)性別設(shè)置之基礎(chǔ)的具體路徑?？傊?，戈夫曼從微觀互動的視角闡明了男性統(tǒng)治的文化霸權(quán)，揭示了性別權(quán)力如何在日常互動中運作，從而有助于女性主義者理解“微觀政治的結(jié)構(gòu)”[9](P 364)。

戈夫曼吸引了很多女性主義者研究微觀層面的性別關(guān)系，尤其是在面對面互動中如何施展性別權(quán)力。與女性主義者一樣，戈夫曼亦認(rèn)為慣常的社會行為背后隱藏著無數(shù)心靈和精神的謀殺者及其共謀者，在這種細致入微而又無從抗拒的壓抑氣氛中，眾生正在慢慢地窒息而亡。而從表面上看，這一切發(fā)生得如此自然、無可辯駁以至于習(xí)以為常，它的每一步都是如此地理性、合乎情由，但是其結(jié)局卻是如此地令人自我束縛和異化。戈夫曼的使命正是在自然狀態(tài)下洞察那些不自然的細節(jié)，這樣也許可能“從深陷于凍結(jié)的映像之中挽救回溫潤的生命”[10](P viii)。在這里，我們可以體味到戈夫曼著作中卡夫卡式的憂郁。

五、總結(jié)與討論

《性別廣告》采取儀式分析和框架分析相結(jié)合的研究路徑，尤其是從儀式化的視角探討廣告圖片。性別廣告通過人物形象的尺碼、體型和身勢等反映出現(xiàn)實生活中兩性之間的不平等現(xiàn)象。性別展現(xiàn)充滿了具有家長-孩童關(guān)系色彩的行為，女性被呈現(xiàn)為軟弱的、被動的和順從的形象，作為社會性別的規(guī)訓(xùn)和塑造過程，這種表征方式為原初的社會范疇提供各種正當(dāng)性，從而繼續(xù)維持和強化剝削性的社會關(guān)系。性別廣告起著塑造、強化既有社會性別規(guī)范的功能。廣告中的性別形象再現(xiàn)了基本的社會設(shè)置，也就是說，廣告的“語法”能夠以某種方式反映社會設(shè)置的“語法”，廣告中的女性展現(xiàn)出來的與男性之間的關(guān)系法則亦顯示出社會是如何結(jié)構(gòu)化性別觀念的[4](P 65)。性別表達是一場真人秀，并且它在舞臺設(shè)置中加入了大量的社會性要素。大體而言，《性別廣告》的學(xué)術(shù)貢獻在于對現(xiàn)代性晚期的性別身份和性別關(guān)系的特征提出了新穎的觀點，對圖像/照片在社會學(xué)研究中的地位給予新的認(rèn)識，以及對視覺社會學(xué)所做的創(chuàng)造性嘗試[2](P 168)。尤其是戈夫曼以圖片資料作為分析數(shù)據(jù)表明，圖片本身以及關(guān)于社會情境的圖片亦可以被用作科學(xué)的研究，從而打破方法論上的禁錮，進一步拓展了社會學(xué)的研究領(lǐng)域[8](P 747)。

戈夫曼的研究可以被置于弗洛伊德、文化分析和內(nèi)容分析的傳統(tǒng)，對廣告圖片的研究可以透視社會如何表達自身以及如何結(jié)構(gòu)化自身。從某種程度上而言，戈夫曼的研究結(jié)合了生物性和社會性的觀點，他認(rèn)為某些符號行為是社會性的，而某些符號或儀式行為是生物性的或基因決定的，這為我們反思社會力量的意圖性本質(zhì)提供了機會[4](P 67)。這也正是戈夫曼性別觀念的超前之處，它與當(dāng)代性別與性態(tài)研究的取向基本相一致，也即本質(zhì)主義和建構(gòu)主義的因素通常是相互滲透的。例如，瓊·埃爾森(Jean Elson)對荷爾蒙階序的研究指出，關(guān)于生物決定論的文化話語影響著主體性的身體經(jīng)驗，并使之塑造成為社會事實[16](P 766)。

與此同時，戈夫曼搜集的圖片具有“與談話分析中的文字謄錄相似的功能”[13](P 93)，這使讀者有機會對戈夫曼提出的闡釋的自洽性進行評估。諸如，有研究者認(rèn)為由于戈夫曼僅僅是論述了性別展現(xiàn)，從而將社會性別簡化為“表列化的表演”(scheduled performances)，掩蓋了社會性別如何滲透入各種事物和現(xiàn)象之中。而且戈夫曼“只關(guān)注兩性之間的關(guān)系，而未能充分探討兩性內(nèi)部的性別角色扮演”[17](130)。尤其是關(guān)于女性氣質(zhì)的討論僅僅局限于美國中產(chǎn)階級異性戀者的理想化形象。此外，在研究方法上，戈夫曼不是采取隨機抽樣的方法，而是采取目的抽樣，他從雜志和報紙上有意識地擇取那些最能反映他所理解和試圖表達的性別關(guān)系的廣告圖片，并進行歸類和分析。從嚴(yán)格的意義上而言，這種研究結(jié)論的一般化有待商榷。自從《性別廣告》出版以來，不斷地有學(xué)者試圖進一步運用、拓展或完善戈夫曼的研究，諸如增加若干維度的性別比較范疇[5]，進行歷時性和跨文化比較研究[18]，或者將戈夫曼的假設(shè)操作化，通過隨機抽樣的方法對他結(jié)論的有效性進行檢驗和更深入的探討[19]等，這些研究增加了人們對性別關(guān)系的認(rèn)知，也推動了性別研究的規(guī)范化發(fā)展。