王 瑩，范和生

（安徽大學(xué) 社會與政治學(xué)院，安徽 合肥 230601）

一、引言

網(wǎng)絡(luò)購物，是近年來的一種全新的消費方式，其最大的優(yōu)勢在于缺席在場情況下信息溝通的無障礙性，但最近淘寶皇冠店鋪大量賣假貨，引發(fā)了廣大網(wǎng)友的不滿——網(wǎng)購中的信任問題備受關(guān)注。本文運用社會信任，理性選擇，社會行動等社會學(xué)相關(guān)理論，通過深度訪談的方式了解了245名不同地區(qū)、年齡、性別和職業(yè)的消費者在“缺席在場”的網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境下的在線購物行為，試圖從消費者立場來研究買家與賣家之間信任的動態(tài)變化過程。具體來說可以分為三部分：在交易進行前，消費者對賣家的信任是如何建立的？交易進行中，初步建立的信任會有怎樣的變化？交易結(jié)束后，信任是如何延續(xù)或是什么原因?qū)е滦湃蔚闹袛嗌踔料В?/p>

信任的建構(gòu)并非一蹴而就，而是一個動態(tài)的變化過程。在理解信任的時候，多伊奇（Deutsh）認(rèn)為信任是對情境的一種反應(yīng)，信任雙方的信任程度是隨著情境的變化而發(fā)生變化[1]（p37-48）。而關(guān)于信任的組成因素，梅爾（Mayer）認(rèn)為信任由能力、正直和善意這三個因素組成，能力指個體認(rèn)為其他人有能力幫助實現(xiàn)他們的需求；善意指個體認(rèn)為其他人會主動關(guān)心他人的需求；正直指個體認(rèn)為其他人是誠實的，并且會履行承諾[2]（p14-15）。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物的社會信任問題，學(xué)者們也提出了自己的觀點。如，唐祠雄在描述網(wǎng)購信任概況方面對周圍人對網(wǎng)購信任的總概況、方式進行了研究[3]（p15-45）。聞亦凡在影響信任的因素方面通過消費者對購物網(wǎng)站的信任，對網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度，網(wǎng)絡(luò)消費者特征方面來研究分析影響網(wǎng)絡(luò)購物的信任因素[4]（p2-6）。在研究信任的建構(gòu)過程方面：景志錚認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)信任文化或不信任文化不是一個靜態(tài)的現(xiàn)象，而是一個自我循環(huán)作用的社會生成過程的結(jié)論[5](p20-34)；梁菁通過訪談法提出了網(wǎng)購消費者信任動態(tài)變化過程的基本邏輯[6](p2)。綜合上述文章，學(xué)界主要關(guān)注的是影響信任的因素并進一步指出網(wǎng)絡(luò)信任是一個動態(tài)過程，但對于網(wǎng)絡(luò)信任具體的動態(tài)發(fā)展機制缺乏研究，這也正是我們研究的意義所在。

二、網(wǎng)絡(luò)交易前：信任的初次建立

由于網(wǎng)絡(luò)購物中缺席在場的特點，信任成為交易的前提，即消費者選擇賣家代表著已經(jīng)形成了對賣家的初步信任。在信任的初次建立中，賣家的特質(zhì)，同輩群體的影響和虛擬群體的認(rèn)同影響最大。

（一）賣家的特質(zhì)對網(wǎng)購信任的正向效應(yīng)

我們類比上文提到梅爾（Mayer）的劃分法并將這三種特質(zhì)操作化為：賣家賣出某一寶貝的月銷量（能力）；賣家描述與實際商品相不相符（正直）；賣家的服務(wù)態(tài)度（善意）。以淘寶網(wǎng)為例，買家可以在店鋪中看到寶貝的月銷量和對賣家的評分（評分一般分為三個指標(biāo)：寶貝描述，賣家服務(wù)和物流服務(wù)）。根據(jù)訪談的結(jié)果，87人認(rèn)為賣家特質(zhì)中的商品銷量是影響自己購物行為最重要的因素，銷量越高，自己越有可能會購買商品，占總?cè)藬?shù)的35.5%。買家總是存在著一種從眾的心理，產(chǎn)品的高銷量能夠為其提供一種“安全感”。他們認(rèn)為高銷量的產(chǎn)品不僅質(zhì)量能夠得到保障，在遇到糾紛時，權(quán)益也更易維護。135人反映商品評分是自己進行網(wǎng)絡(luò)購物時首要的參考因素，占訪談人數(shù)的55.1%。評分是買家收到貨物后對商品的評價，它反映了買家網(wǎng)絡(luò)購物前與購物后的心理落差情況。評分越高說明買家對商品越滿意，賣家的描述與實際商品愈加相符。23人秉持著“消費者是上帝”的觀點，表示賣家的服務(wù)態(tài)度是自己網(wǎng)絡(luò)購物時的首要考慮因素，占總?cè)藬?shù)的9.4%。他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)賣家數(shù)不勝數(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量、物流等“硬件標(biāo)準(zhǔn)”達(dá)標(biāo)的也不在少數(shù)，自己更加看重賣家服務(wù)態(tài)度等“軟件標(biāo)準(zhǔn)”。如買家charming王就在訪談中說道：“如果賣家態(tài)度較差，哪怕他們的商品質(zhì)量再好，我也不會在他家購物，自己買東西不是為了買氣受?！焙翢o疑問，我們在網(wǎng)絡(luò)購物時總是傾向于選擇銷量高、賣家服務(wù)態(tài)度好、評分較高的產(chǎn)品。由此可知，在網(wǎng)購交易進行前，良好的賣家特質(zhì)對網(wǎng)購信任可以產(chǎn)生正向效應(yīng)，銷量越高、評分更高、賣家的服務(wù)態(tài)度越好，消費者對賣家的信任越容易建構(gòu)。

（二）同輩群體對網(wǎng)購信任的正向效應(yīng)

根據(jù)我們的訪談結(jié)果，幾乎所有的受訪者都提到了周圍的同輩群體對自己網(wǎng)購行為的影響。如果同輩群體對某種產(chǎn)品做出積極正面的評價，買家更有可能產(chǎn)生購物行為；如果同輩群體對某種產(chǎn)品做出消極負(fù)面的評價，買家購買的可能性就會降低。同輩群體的推薦使得消費者在網(wǎng)絡(luò)購物前不必綜合比較賣家的各個特質(zhì)，解決了缺席在場情況下消費者對賣家的選擇困難。正如買家馬酷酷所說：“一般都是周圍的同學(xué)推薦我才會購買，她們都至少買過兩三次之上，而且我也覺得款式比較新穎，好看。當(dāng)然，對那些周圍同學(xué)普遍認(rèn)為質(zhì)量較差的商品，我是絕對不會買的，別人都給你試坑了，你還要跳進去，你不是傻子誰是啊?！蔽覀兊男畔⑼鶃碜运硖幍娜后w，群體組成的信息網(wǎng)絡(luò)影響著身處其中的每個個體的判斷和認(rèn)知。加之每人又有“合群”的本能，就會產(chǎn)生從眾行為。消費者由于受同輩群體的文化熏陶，不由自主地形成了相似的消費認(rèn)同，因熟悉產(chǎn)生的這種信任，也將傳遞到他們所推薦的賣家上。正如盧曼（Luhmann）的觀點，熟悉使人們有可能抱有相當(dāng)可靠的期望，是信任的前提[7]（P21）。并且，相比于無法看到的商品，消費者總是更容易相信自己親眼所見到的商品質(zhì)量。同輩群體的推薦使得消費者可以看到賣家的商品后再決定購買，部分彌補了缺席在場導(dǎo)致信任構(gòu)建的困難，對網(wǎng)購信任產(chǎn)生正向效應(yīng)。

（三）虛擬群體對網(wǎng)購信任的正向效應(yīng)

不只是現(xiàn)實中的同輩群體可以對網(wǎng)絡(luò)信任產(chǎn)生影響，虛擬群體同樣會對網(wǎng)購信任產(chǎn)生正向效應(yīng)。在實際的訪談過程中，113名受訪者認(rèn)為虛擬群體對其網(wǎng)購行為產(chǎn)生了影響，占總受訪人數(shù)的46%。我們以近期火熱的微博團購現(xiàn)象為例，在微博上，關(guān)注某一團長的粉絲都存在某種相似的特質(zhì)，這些粉絲就組成了一個虛擬群體，她們有著同樣的消費認(rèn)同，對這個群體的認(rèn)可度也比較高。如買家小神貓二的回答：“我平時會瀏覽微博上一些團長的微博，有關(guān)團品類型也很全、價格便宜、質(zhì)量也有一定的保障。而且我們關(guān)注團購的人大部分都是一個群體，年齡相仿的，看中的東西也都差不多，平時還能和微博上的小姐妹交流最近種草和拔草的東西，感覺很開心?！比穗H信任理論認(rèn)為，信任來源于個體對其社會網(wǎng)絡(luò)的某種“放心”心理[8](p6)。所以只要人們能夠在社會網(wǎng)絡(luò)中形成一種“放心”心理，那么就可以說在這種關(guān)系中存在“人際信任”。案例中在“虛擬網(wǎng)絡(luò)”范疇內(nèi)體現(xiàn)信任關(guān)系的一般為“網(wǎng)友”，由于這類群體對虛擬網(wǎng)絡(luò)的信任感越來越強，進而對虛擬群體中的個體也產(chǎn)生了越來越強的信任感，說明虛擬群體對網(wǎng)購信任產(chǎn)生了正向效應(yīng)。毋庸置疑，這種在網(wǎng)絡(luò)世界的“人際信任”不但存在，而且將會成為構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)信任的重要力量。

三、網(wǎng)絡(luò)交易中：信任的動態(tài)變化

網(wǎng)購交易過程包括：下訂單、付款、等待商品、收貨、評價。買家的信任隨著這些環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)兩種變化：一種是由于滿意進而使得信任加強且持續(xù)，另一種是由于交易出現(xiàn)的問題導(dǎo)致信任弱化甚至出現(xiàn)斷裂的情況。

（一）等待收貨階段

1.對商品的擔(dān)心

根據(jù)我們的訪談，只有40名受訪者表示付款后完全放心，僅占總受訪人數(shù)的17%。205名受訪者表示該階段總體是信任的，但心情會出現(xiàn)忐忑和擔(dān)心，占總?cè)藬?shù)的83%。如買家韓宇就說道：“等待收貨的時候，我是怕包裹寄錯地址，就會打開訂單不斷地確認(rèn)收貨地址。有些商品有差評，擔(dān)心拿到的商品究竟是不是自己期待的那樣。一般拿到貨后，看到商品跟預(yù)想的差不多，這種心情就沒了?！庇缮峡芍?，盡管賣家對其所賣出的商品作出了承諾，但是消費者卻依然是將信將疑的，擔(dān)心商品的包裝、質(zhì)量、會不會寄錯東西等一系列的相關(guān)問題。在消費者沒有拿到貨物時，信任會隨著心情的變化而受到波動。這種波動會導(dǎo)致買家做出行動，“打開訂單確認(rèn)收貨地址”“找賣家反復(fù)確認(rèn)”都是由于消費者對商品的擔(dān)心而導(dǎo)致的行為后果。由此可見，當(dāng)信任出現(xiàn)波動時，消費者會做出相應(yīng)的情感行動來希望穩(wěn)定這種建立起的信任感，當(dāng)?shù)玫劫u家肯定的回答或者收到的貨物符合自己的預(yù)期后，這種忐忑的心情就會消失。相反，當(dāng)消費者并沒有得到想要的回答時，對商品的擔(dān)心就會使其不信任感大大上升，信任衰弱甚至導(dǎo)致交易失敗。

2.對物流的擔(dān)心

上文中，消費者對賣家的評分分為三個指標(biāo)：寶貝描述、賣家服務(wù)和物流服務(wù)。其中，物流的順利與否也與消費者對賣家的信任度息息相關(guān)。在訪談中，196名受訪者表示曾經(jīng)因為物流問題同賣家發(fā)生過糾紛，占總?cè)藬?shù)的80%，其中因物流問題導(dǎo)致交易失敗的有88人，占比36%。當(dāng)消費者對物流有了擔(dān)心時，如虛假發(fā)貨和推遲發(fā)貨，都會造成消費者對賣家信任的動搖，不愿意承擔(dān)購物可能經(jīng)歷的風(fēng)險。這種心情會促使消費者做出情感行動，要求結(jié)果。如買家b-bo-bao說：“付完款以后，會開始忐忑，比較擔(dān)心賣家不按時發(fā)貨，有次我在旺旺上找買家，詢問為什么不發(fā)貨，后來他立刻給我發(fā)貨，我看到了物流信息，就放心了?！边@里，賣家及時發(fā)貨并和買家做了保證，最終交易順利進行。但相反，如果消費者對于物流的擔(dān)心無法及時得到解決，就會使得消費者的不信任感加強，從而對交易進行前初步建構(gòu)的信任產(chǎn)生波動，最終影響交易的達(dá)成。正如買家無花的回答：“有次遇到虛假發(fā)貨，明明顯示發(fā)貨卻一直沒有跟蹤的消息，我就直接旺旺找賣家，結(jié)果一直沒有回答我，我就選擇退款?！?/p>

（二）收貨與評價階段

收貨與評價是交易進行中的最后一個環(huán)節(jié)，在這一環(huán)節(jié)中，對貨物的不滿意同樣也會影響初次建立的信任。如買家李杠不杠說道：“有次在網(wǎng)上購買了迅雷會員，不能用，直接申請退款，結(jié)果一直拒絕也沒有回復(fù)原因，我就覺得這家店真的太差了。最后我申請的仲裁，由淘寶介入才最終退款，以后再也不在這家店買了?！痹谑肇浥c評價這一環(huán)節(jié)，原先對貨物和物流的擔(dān)心與忐忑都已消失，但是當(dāng)對貨物并不滿意而尋求退貨時，消費者就對賣家信任感就會產(chǎn)生動搖。特別是當(dāng)消費者與賣家因此進行溝通，賣家的服務(wù)態(tài)度惡劣和其所做的結(jié)果并不能達(dá)到消費者的要求時，就會削弱信任，影響交易。再如買家charming王：“有次給了一個錢包中評，因為有色差，但是最后賣家就打電話過來說要改評價，我覺得這是有意的欺騙別的消費者，最后也沒改，也沒在這家店鋪里買過東西?！边@里，交易雖然成功了，在這一過程中也是建立了一定的信任度，但在評價的環(huán)節(jié)，賣家卻強制要求消費者修改評價，提高店鋪好評率，消費者由于對服務(wù)態(tài)度的失望從而導(dǎo)致對商鋪的失望，削弱信任，影響交易的成功進行。這時，也會造成消費者的不滿和不信任感的加強，從而導(dǎo)致信任削弱，后續(xù)交易關(guān)系的破裂。

四、交易結(jié)束后：信任的延續(xù)或中斷

確認(rèn)收貨或者退換貨完成后，就表明這項交易已經(jīng)完成了。不同交易結(jié)果的影響也是不同的，成功的交易建構(gòu)并強化了信任，消費者下次進行網(wǎng)絡(luò)購物時會優(yōu)先選擇該賣家。但相反，失敗的交易會削弱消費者的信任，消費者以后會杜絕同此賣家的交易，甚至可能減少網(wǎng)上購物行為。

（一）信任延續(xù)

當(dāng)一次交易成功后，消費者與賣家之間的信任就會形成，這種信任又會促使買家再一次投入信任。如買家花依說道：“以前通過微博上的宣傳加了一個代購的微信，幾次購買下來感覺賣家人很親切，后來得知對方竟然是學(xué)姐，以后就更加熟絡(luò)了起來，把學(xué)姐也推薦給了自己的同學(xué)。以后在學(xué)姐那買東西就在學(xué)校面交了，省去了郵費，她時常還會贈送一些小禮品給我?！边@里，買家通過幾次成功的交易對賣家產(chǎn)生了比較滿意的感覺，由此加強了信任感，甚至是在后來的交易關(guān)系中也有了一定的互惠關(guān)系。正如盧曼所說：在共同利益基礎(chǔ)上的人際信任以小范圍的活動開始，親切的態(tài)度，不值幾個錢的小禮物贈送，這樣關(guān)系才會得到深化，那時可以帶上更大的禮物[9](p57-81)。消費者信任，賣家回應(yīng)，獎勵著信任自己的人，并通過互惠規(guī)范，滿足他們的信任。從社會資本的角度來看，消費者和賣家形成的關(guān)聯(lián)帶來了她們之間的關(guān)系網(wǎng)，互惠規(guī)范，和由此產(chǎn)生的信任，而消費者從信任中獲得的不僅僅是經(jīng)濟利益，同時又獲得另外的好處：首先，因為獲利，對自我心理滿意度打了一個很好的賭注，讓消費者以后更傾向于信任別人。其次，賣家被證明是值得信賴的，因此在將來可以信任，消費者更加容易加強信任，也會獲取一定的利益。

（二）信任中斷

根據(jù)我們的訪談，導(dǎo)致信任中斷的因素主要可以歸納為賣家失信、“殺熟”現(xiàn)象和隱私泄露三個方面。遭遇過賣家失信情況的受訪者有65人，占總受訪人數(shù)的27%；遭遇過“殺熟”現(xiàn)象的受訪者有73人，占總受訪人數(shù)的30%；遭遇過隱私泄露的受訪者有40人，占總受訪人數(shù)的16%。

1.賣家失信

賣家對消費者信任的預(yù)期回報有利于下一次交易。同樣，賣家對消費者信任的背叛會導(dǎo)致原來的信任被破壞，甚至出現(xiàn)信任中斷。買的東西事后發(fā)現(xiàn)并沒有如宣傳的那樣耐用，包括還有一些像引誘消費者發(fā)送好評信息，亦或者差評發(fā)送騷擾信息，都是屬于賣家失信的范圍。如在訪談中，買家SHINE回答:“一次購買了熱水器后，發(fā)現(xiàn)并沒有介紹的那樣質(zhì)量很好，一個月后就壞了，后來就再也不在這家買了?！边@里由于買賣雙方站在不同的利益立場，賣家的不實宣傳，損害了消費者的利益，使消費者沒有獲得應(yīng)有的產(chǎn)品價值和服務(wù)價值，消費者感到受到欺騙。這種賣家失信就會影響后續(xù)消費者對商家的信任建立，從而中斷信任。

2.“殺熟”現(xiàn)象

由于信任一個熟悉的賣家而受騙，這是存在于網(wǎng)絡(luò)購物中的一種“殺熟”現(xiàn)象，熟悉使人們有可能抱有相當(dāng)可靠的期望，但也可能造成一定的風(fēng)險。在訪談中，買家韓宇談道：“我的一個同學(xué)是微商，出于同學(xué)關(guān)系比較信任，購買了很多次，但我有次發(fā)現(xiàn)商品有假，要求退貨退款，她也不承認(rèn)是假貨，后來有幾個同學(xué)跟我也有相似的經(jīng)歷，才知道她是真假混賣的。這次之后，我就屏蔽了所有的微商，一般去旗艦店買，要不就是去商場。”從小處看，這種殺熟行為僅僅對當(dāng)事人造成了傷害，但是愈加累積的這種信息會在社會上傳遞一種不信任的信息，從而在一定程度上沖擊了人際關(guān)系中對信任的正面效應(yīng)，也會影響對制度的信任程度[10]。這種交易主要存在于熟人之間，卻沒有法律的保障和相關(guān)的監(jiān)管部門，從而導(dǎo)致信任建構(gòu)陷入了困境，就如韓宇所說，“這次之后，屏蔽了所有的微商”，經(jīng)過這次失敗的購物經(jīng)歷，導(dǎo)致她對整個微商群體信任的崩潰，中斷了原先幾次成功交易所建構(gòu)的信任。

3.隱私泄露

除去最基本對產(chǎn)品本身真假問題導(dǎo)致的信任崩潰之外，隱私問題也是會導(dǎo)致信任中斷的重要原因。如買家小神貓二在訪談中說道：“有次買手機，收完貨突然有一天接到了一個陌生的電話，問我買的手機怎么樣，我就詢問怎么會知道我購買的東西及我的手機號，對方回答說找人可以查到的。我就覺得網(wǎng)購容易泄露自己的隱私，從那以后很少網(wǎng)購，如果網(wǎng)購的話，填的收件人也不是自己的真實名字，地址也不寫家里的門牌號之類的了。”在現(xiàn)代社會加速變遷時期，即使是態(tài)度再優(yōu)的賣家，消費者也并不會希望自己的電話號碼以及購買的物品被他人所知曉，隱私泄露會讓消費者原先建立起的種種信任感不斷消失，從而轉(zhuǎn)向?qū)u家信任的對立面，更嚴(yán)重的可能會造成對網(wǎng)購信任的全面崩潰。消費者的個人隱私泄露，就將消費者的“私人化”信息推向了“公共化”的危機，從而對網(wǎng)購社會信任建構(gòu)的動態(tài)過程造成了負(fù)面的影響。

五、結(jié)語與建議

網(wǎng)購消費者社會信任的建構(gòu)是一個不斷變化的過程，每一環(huán)節(jié)都會影響著信任的建構(gòu)，都對其造成正面或負(fù)面的影響。從交易前對賣家的選擇，到交易中信任的加強或者削弱，到交易結(jié)束后信任的持續(xù)或中斷，形成一個信任強化或中斷的動態(tài)變化過程。理想的狀態(tài)是每一環(huán)節(jié)都對消費者造成積極正面的影響，從而實現(xiàn)虛擬社會環(huán)境下網(wǎng)購社會信任的建構(gòu)。然而事實恰恰相反，在網(wǎng)絡(luò)購物的每個環(huán)節(jié)都存在著摧毀本就脆弱的人際信任的因素。因此，為了構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)消費信任，維護網(wǎng)絡(luò)消費秩序，我們提出以下幾點對策與建議：第一，在缺場的環(huán)境中，買賣雙方信息接收不對稱，買家由于看不到實物，所以作為賣家，需要提升相關(guān)特質(zhì)，如商品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、實事求是的商品描述。此外，信息溝通貫穿與網(wǎng)購的整個過程中，良好的溝通互動，可以大大提高賣家的銷售量和減少不必要的退貨率。若賣家將真誠與信任貫穿于售前、售中和售后三個階段的服務(wù)工作中，就可以很大的獲得買家的認(rèn)同。第二，作為銷售平臺，首先應(yīng)嚴(yán)格審查商家身份注冊信息以及商品信息，防止冒用他人品牌的情況；改進買家消費評價及反饋制度，鼓勵買家填寫評價，上傳網(wǎng)購證據(jù)，防止賣家展示虛假信息；建立相關(guān)的懲罰機制，對賣家個體售賣假貨、泄露個人隱私等，根據(jù)網(wǎng)購條例依法處罰。第三，當(dāng)買家權(quán)益受到侵犯時，大部分因“訴求無門”和“怕麻煩”心理而選擇“忍氣吞聲”。因此，作為政府，相關(guān)的立法監(jiān)管顯得尤為重要。如：建立第三方信用評價機制為核心的網(wǎng)絡(luò)信用管理機制，建立切實可行的網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)控體系，違法經(jīng)營處罰賠償機制等，防止銷售平臺與賣家勾結(jié)作假，引發(fā)嚴(yán)重的信任危機；對于銷售平臺的違規(guī)行為依法處罰，切實保障消費者的權(quán)益。第四，作為買家，需加強自我保護意識，充分利用電商平臺提供的信息鑒別商家，降低在缺場大環(huán)境中帶來的購物風(fēng)險。另外，要對自己的姓名、具體地址、身份證號碼等妥善保管，不泄露個人的重要信息；不盲目的跟風(fēng)以及相信熟人，保存好相應(yīng)的票據(jù)和電子證據(jù)，當(dāng)自己被欺騙時，應(yīng)堅定地保護自身利益，向相關(guān)部門投訴進行維權(quán)。