李瑞

【摘 要】廣告創(chuàng)意課程作為廣告學(xué)專業(yè)的一門必修課，對(duì)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)意思維和廣告創(chuàng)意執(zhí)行的培養(yǎng)有重要作用。該課程可以通過引進(jìn)廣告賽事，結(jié)合課程內(nèi)容，讓學(xué)生參與到實(shí)際的社會(huì)項(xiàng)目中，嘗試探索有效的“以賽促學(xué)”實(shí)踐教學(xué)模式，提升學(xué)生的社會(huì)實(shí)踐能力，拓展專業(yè)眼界。

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意；以賽促學(xué)；實(shí)踐教學(xué)

目前，我國(guó)開展的全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)院獎(jiǎng)、時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)等賽事獲得了學(xué)界的普遍贊許和認(rèn)可。這些賽事不受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與區(qū)域限制，同時(shí)能帶動(dòng)老師和學(xué)生了解行業(yè)最新動(dòng)態(tài)。本文探討了在實(shí)際教學(xué)中，以提升學(xué)生創(chuàng)造性思維能力、表現(xiàn)能力及社會(huì)實(shí)踐能力為導(dǎo)向，從廣告學(xué)專業(yè)實(shí)情出發(fā)的“以賽促學(xué)”實(shí)踐教學(xué)模式。

一、調(diào)查實(shí)情，明確實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)

開設(shè)在新聞與傳播學(xué)院的廣告學(xué)專業(yè)，以培養(yǎng)廣告文案、策劃、調(diào)研、創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的廣告人才作為目標(biāo)和專業(yè)方向。廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的生源以文科生為主（非藝術(shù)類學(xué)生）。作為文科型的學(xué)院，學(xué)院規(guī)定單一課程每日排2節(jié)課（50分鐘/節(jié)），大部分藝術(shù)類的課程設(shè)置為每周2節(jié)，貫穿整學(xué)期18周。然而，素描及三大構(gòu)成等藝術(shù)類課程需要連續(xù)性時(shí)間練習(xí)，才能達(dá)到對(duì)基礎(chǔ)觀察能力、動(dòng)手能力、審美能力的培養(yǎng)。學(xué)生在廣告創(chuàng)意課程實(shí)訓(xùn)中缺乏藝術(shù)鑒賞能力和藝術(shù)表現(xiàn)能力，在參與比賽過程中，能夠把握文字撰寫（文案）的表現(xiàn)形式，但一些以畫面為主的創(chuàng)意形式如新媒體H5互動(dòng)廣告，傳統(tǒng)媒體的影視廣告、平面廣告等，學(xué)生有限的表現(xiàn)能力在眾多優(yōu)秀的參賽作品中難以凸顯。

廣告學(xué)專業(yè)是一門復(fù)合型學(xué)科，廣告行業(yè)從業(yè)者的工作也往往是復(fù)合性工作。根據(jù)廣告行業(yè)工作性質(zhì)，需要廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生具備良好的廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)素養(yǎng)，尤其是藝術(shù)鑒賞和評(píng)判能力。在當(dāng)今的“讀圖時(shí)代”中，廣告創(chuàng)意人才必須能夠?qū)?chuàng)意想法通過可傳播的視覺形式表達(dá)出來。即廣告學(xué)生應(yīng)該有形象思維能力與創(chuàng)造性思維能力，能感受美、體驗(yàn)美、捕捉美。曾在DDB（Doyle Dane Bernbach）擔(dān)任高級(jí)創(chuàng)意總監(jiān)的著名廣告人泰德·貝爾說：“一個(gè)真正好的創(chuàng)意人員應(yīng)該是寫作能力和視覺表現(xiàn)能力兼?zhèn)?。好的文案人員應(yīng)該有很強(qiáng)的視覺感受力，而好的藝術(shù)指導(dǎo)，應(yīng)該有很強(qiáng)的文字概括能力?！币虼?，廣告創(chuàng)意課程“以賽促學(xué)”實(shí)際教學(xué)過程中，應(yīng)不局限學(xué)生參與比賽的形式，積極鼓勵(lì)學(xué)生以多種形式參與比賽，關(guān)注對(duì)學(xué)生的審美能力和基本藝術(shù)表達(dá)能力的訓(xùn)練，以培養(yǎng)符合社會(huì)行業(yè)需求的廣告專業(yè)人才為最終教學(xué)目標(biāo)。

二、依托賽事，構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)模式

基于廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生知識(shí)結(jié)構(gòu)實(shí)情，根據(jù)大賽的基本項(xiàng)目?jī)?nèi)容、要求以及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，參照廣告行業(yè)的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行更新，對(duì)教學(xué)方法和手段進(jìn)行改進(jìn)，對(duì)廣告創(chuàng)意的“以賽促學(xué)”教學(xué)模式進(jìn)行探索研究，現(xiàn)提出以下實(shí)施要點(diǎn)：

（一）互享互創(chuàng)，迸發(fā)創(chuàng)意

在老師的指導(dǎo)下，學(xué)生以個(gè)人不同優(yōu)勢(shì)為前提自行組織參賽小組。一般是模擬廣告公司創(chuàng)意部門，3-4人一組，實(shí)施職能劃分，設(shè)立創(chuàng)意總監(jiān)（組長(zhǎng)）、文案（組員）、設(shè)計(jì)表現(xiàn)（組員）職務(wù)，各崗位分別承擔(dān)創(chuàng)意工作的監(jiān)督與協(xié)調(diào)、文案撰寫、創(chuàng)意設(shè)計(jì)表現(xiàn)環(huán)節(jié)的工作，并依據(jù)實(shí)踐教學(xué)的安排完成每一個(gè)環(huán)節(jié)的任務(wù)。在項(xiàng)目進(jìn)展中，小組成員首先會(huì)針對(duì)創(chuàng)意中心概念進(jìn)行頭腦風(fēng)暴、發(fā)散思維，組員之間討論商議，形成創(chuàng)意中心概念。然后發(fā)揮各自特長(zhǎng)撰寫廣告文案，設(shè)計(jì)制作廣告作品，形成最終創(chuàng)意稿件。同時(shí)，老師根據(jù)學(xué)生每階段的創(chuàng)作情況，組織創(chuàng)意提案活動(dòng)。各組對(duì)其他小組的創(chuàng)意概念、文案、表現(xiàn)等提出不同意見，激發(fā)小組成員的創(chuàng)造性思維能力，迸發(fā)創(chuàng)意，拓寬眼界。

（二）逐近棄遠(yuǎn)，貼近生活

鼓勵(lì)學(xué)生選擇貼近生活，被大眾所喜聞樂見的命題品牌，如騰訊微博、可口可樂、大辣椒、蒙牛酸酸乳、七度空間等。這些選題的消費(fèi)群體與學(xué)生的消費(fèi)層次較為接近，學(xué)生能快速洞察目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，如第九屆全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽，娃哈哈AD鈣奶“活出自我”的命題，針對(duì)哇哈哈AD鈣奶進(jìn)行廣告創(chuàng)新，目標(biāo)消費(fèi)群體為兒童、學(xué)生、白領(lǐng)。娃哈哈AD鈣奶是伴隨著“80后、90后”成長(zhǎng)的品牌，學(xué)生熟知產(chǎn)品的口味、價(jià)格、定位等因素，在分析消費(fèi)者心理時(shí)，可以從自身和周邊同學(xué)的消費(fèi)心理出發(fā)，易提煉廣告創(chuàng)意核心概念，準(zhǔn)確把握廣告格調(diào)，傳達(dá)廣告訴求。

（三）觸類旁通，回歸理論

廣告策略單即“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”，“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”一般由廣告公司策略部的策略人員提出。創(chuàng)意部人員參考“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”提出基本創(chuàng)意。創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的形式要求概括為“簡(jiǎn)、報(bào)、準(zhǔn)”，只有結(jié)論，沒有論證；方向明確，內(nèi)容明確。創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)內(nèi)容抽象，在事實(shí)與創(chuàng)作之間起到紐帶作用。要求學(xué)生分析賽事策略單時(shí)回歸理論，具備對(duì)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)構(gòu)成內(nèi)容概念的理解與分析能力。廣告創(chuàng)意實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容可采用“案例教學(xué)法”，把廣告賽事策略單引入創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)知識(shí)點(diǎn)講解中，帶學(xué)生提前進(jìn)入真實(shí)的賽事情景當(dāng)中，讓理論概念變枯燥抽象為生動(dòng)直觀。再用對(duì)應(yīng)的品牌策略獲獎(jiǎng)作品論證策略單，完成一次由抽象到具象，再由具象到抽象的轉(zhuǎn)換，讓學(xué)生掌握創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的知識(shí)點(diǎn)及廣告創(chuàng)作思維方法，觸類旁通，準(zhǔn)確分析其他廣告賽事策略單。

（四）科藝結(jié)合，孵化創(chuàng)意

提煉廣告創(chuàng)意的核心概念這一環(huán)節(jié)至關(guān)重要，它控制著核心創(chuàng)意發(fā)展思路，考察學(xué)生的創(chuàng)造性思維能力和藝術(shù)構(gòu)思能力。小組成員提煉創(chuàng)意概念關(guān)鍵點(diǎn)：一是須以“廣告主題”為核心，緊扣主題；二是藝術(shù)構(gòu)思。小組成員須圍繞策略單“廣告主題”提煉出一個(gè)意義核心，這個(gè)意義核心用最簡(jiǎn)潔的形式表達(dá)出來，表達(dá)所作的陳述在字面意義上要符合產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者需求特性，陳述在深層意義上是利益的承諾。同時(shí)，這一意義核心（創(chuàng)意核心概念）是對(duì)抽象概念的具體形象化藝術(shù)表達(dá)，須具有一定的藝術(shù)意境。如：在閱讀娃哈哈產(chǎn)品策略單時(shí)了解到娃哈哈酵蘇果蔬酵素能夠幫助促進(jìn)消化，清理身體負(fù)擔(dān)。由廣告主題“清理身體負(fù)擔(dān)”聯(lián)想到消費(fèi)者飲用娃哈哈酵蘇產(chǎn)品后輕松、愉快的感覺。娃哈哈酵蘇飲品在帶給消費(fèi)者身體健康的同時(shí)，更重要的是帶來心理上的輕松?！敖吞K”不僅能清理身體里的垃圾，更能夠幫助我們?cè)诜敝氐墓ぷ鲏毫ο聯(lián)碛杏淇斓男那椤！伴_啟一瓶活力酵蘇，擁有一天輕松好心情”，是對(duì)娃哈哈酵蘇核心創(chuàng)意的主要認(rèn)知。

（五）循序漸進(jìn)，發(fā)散思維

鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行發(fā)散性思維導(dǎo)圖訓(xùn)練，一是用思維導(dǎo)圖的方式檢驗(yàn)學(xué)生的創(chuàng)造性思維能力的訓(xùn)練；二是這種思維方式簡(jiǎn)單有效，能夠全面調(diào)動(dòng)左腦的邏輯及右腦的想象，激發(fā)大腦潛能，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造性思維能力。建議實(shí)施步驟如下：（1）小組成員圍繞“創(chuàng)意核心概念”，設(shè)定若干路線，立足消費(fèi)者，洞察他們的心理，與他們一起思考一起感受，捕捉優(yōu)秀的閃光點(diǎn)。必須在40分鐘以內(nèi)完成。（2）小組成員將新鮮的元素用圖形繪畫表現(xiàn)出來，形成導(dǎo)圖的亮點(diǎn)。將幾個(gè)有趣的亮點(diǎn)連接起來，或者獲取靈感，發(fā)展成一個(gè)創(chuàng)意雛形，繼而提出創(chuàng)意文案及廣告語言。

（六）群策群力，繪制初稿

小組成員進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，構(gòu)思創(chuàng)意草圖。教師應(yīng)給學(xué)生創(chuàng)造一個(gè)“自由聯(lián)想”的環(huán)境，引導(dǎo)學(xué)生正確地進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，相互之間對(duì)任何創(chuàng)意不得進(jìn)行批評(píng)，所有靈感均記錄在案，以備參考使用。在頭腦風(fēng)暴過程中，嘗試將閃光元素和廣告賽事策略單創(chuàng)意要素“品牌調(diào)性、廣告格調(diào)、目標(biāo)受眾、廣告目標(biāo)、利益承諾、用什么傳播媒介、廣告訊息是什么”進(jìn)行捆綁思考，將有關(guān)聯(lián)（同一路線）或無關(guān)聯(lián)（不同路線）的閃光元素進(jìn)行重組、繪制，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意初稿，為初稿加寫文案。

（七）集思廣益，鑒賞作品

廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生缺乏藝術(shù)表現(xiàn)力，可以通過訓(xùn)練學(xué)生鑒賞優(yōu)秀作品藝術(shù)表現(xiàn)技巧的方式，學(xué)習(xí)優(yōu)秀作品的光影運(yùn)用、文字排版、色彩搭配等藝術(shù)表現(xiàn)形式，為作品增添藝術(shù)意境，提升審美水平和表達(dá)美的能力。小組成員對(duì)創(chuàng)意初稿進(jìn)行完善，討論藝術(shù)表現(xiàn)技巧。如對(duì)可口可樂平面廣告的分析：運(yùn)用了攝影的表現(xiàn)方式，用黑人和白人的手組合成可口可樂瓶子的形狀，寓意著不同人種不同人群，可以通過可口可樂建起溝通和互相理解的橋梁。雖然這個(gè)平面廣告里既沒有出現(xiàn)可口可樂的標(biāo)志，也沒有任何的廣告語和文案，可是憑著可口可樂在消費(fèi)者心中的印象和地位就足以吸引受眾注意力。

（八）慧心巧思，創(chuàng)意表現(xiàn)

創(chuàng)意表現(xiàn)為廣告創(chuàng)意實(shí)踐最終環(huán)節(jié)，廣告作品是廣告內(nèi)容與藝術(shù)形式的統(tǒng)一。小組應(yīng)注意避免把形式感的怪異稱作創(chuàng)意的突破，為了形式而形式；在缺乏繪畫能力的前提下，建議學(xué)生尋找身邊模特，為廣告創(chuàng)意拍攝素材。在最后環(huán)節(jié)，創(chuàng)意總監(jiān)（組長(zhǎng)）應(yīng)負(fù)責(zé)組織協(xié)調(diào)廣告的拍攝工作、監(jiān)督跟蹤文案與設(shè)計(jì)表現(xiàn)完善創(chuàng)意終稿，制作出令人心動(dòng)的好作品。

以上是“以賽促學(xué)”實(shí)踐模式的八個(gè)主要階段，是專業(yè)教師依據(jù)廣告創(chuàng)意課程實(shí)踐教學(xué)幾年從教經(jīng)驗(yàn)，基于廣告學(xué)專業(yè)實(shí)情，構(gòu)建的從團(tuán)隊(duì)組建到創(chuàng)意表現(xiàn)，循序漸進(jìn)，形成一套理論實(shí)踐教學(xué)模式?！皬V告比賽”在經(jīng)歷多年的發(fā)展后運(yùn)作更為成熟，品牌的傳播力度更強(qiáng)，其周期性和規(guī)范性都給“以賽促學(xué)”實(shí)踐教學(xué)模式提供了較好的平臺(tái)和契機(jī)，探索如何因勢(shì)利導(dǎo)使“以賽促學(xué)”成為更為合理和有效的實(shí)踐教學(xué)模式成為高校不可回避的話題。

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（作者：平頂山學(xué)院新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)教師）

責(zé)編：周蕾