王廷勇，楊 麗，鄒聯(lián)克

（1.黔南民族師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，貴州都勻 558000；2.貴州省教育廳，貴陽(yáng) 550081）

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展步伐的加快，擁有獨(dú)特自然田園風(fēng)光、深厚歷史文化、多彩民俗風(fēng)情等優(yōu)勢(shì)資源的鄉(xiāng)村旅游，受到常年生活在高樓大廈、車(chē)水馬龍中的城市居民的青睞，人與自然和諧共生已不再是一種理想?；貧w自然、感受獨(dú)特民俗文化和體驗(yàn)傳統(tǒng)生活方式的需要已成為鄉(xiāng)村發(fā)展的一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。在不同特色鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展的同時(shí)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游具有長(zhǎng)遠(yuǎn)影響的區(qū)域特色品牌的打造卻困難重重。

2015年，國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見(jiàn)》對(duì)鄉(xiāng)村旅游的特色化發(fā)展做了明確規(guī)定；2017年，中央一號(hào)文件提出了“培育有特色品牌的村鎮(zhèn)旅游模式、打造‘一村一品’升級(jí)版、發(fā)展各具特色的專(zhuān)業(yè)村”的基本思路。不容置疑，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、提高農(nóng)民生活水平的有效措施。而區(qū)域特色品牌不僅是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展、提升鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力的不竭動(dòng)力，也是保護(hù)鄉(xiāng)村民俗文化和鄉(xiāng)村自然風(fēng)光的有效手段。

一、我國(guó)鄉(xiāng)村旅游區(qū)域特色品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，以旅游為目的，以服務(wù)為手段，以城市居民為目標(biāo)，由第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的新型產(chǎn)業(yè)。鄉(xiāng)村旅游可以合理開(kāi)發(fā)城市邊緣區(qū)景觀生態(tài)資源，發(fā)展城郊生態(tài)旅游，實(shí)現(xiàn)城市和鄉(xiāng)村優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)調(diào)發(fā)展〔1〕。

區(qū)域特色品牌是指將一個(gè)地區(qū)的區(qū)域特征（如獨(dú)特的民俗風(fēng)情、民族建筑、服飾、手工藝品、歷史文化等）打造成該地區(qū)的形象與標(biāo)志。特色品牌是一個(gè)地區(qū)的符號(hào)，是一個(gè)地區(qū)的象征，具有知其一就知其二之功效（如只要提到“風(fēng)、花、雪、月”人們就自然想到大理）。

18世紀(jì)后期，鄉(xiāng)村旅游的區(qū)域特色品牌在發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)村地區(qū)迅速發(fā)展，具有獨(dú)特自然風(fēng)光、別樣民俗風(fēng)情等區(qū)域特色的田園度假鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)在歐洲出現(xiàn)。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)真正意義上的鄉(xiāng)村區(qū)域特色品牌旅游剛剛起步。在大扶貧戰(zhàn)略下，特殊的旅游開(kāi)發(fā)扶貧政策在具有區(qū)域特色的鄉(xiāng)村地區(qū)應(yīng)運(yùn)而生，但起初的鄉(xiāng)村旅游沒(méi)有關(guān)注區(qū)域特色品牌的發(fā)展。

（一）鄉(xiāng)村旅游區(qū)域特色品牌起步較晚，但發(fā)展迅速

雖然我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的區(qū)域特色品牌發(fā)展總體起步較晚，但我國(guó)具有豐富的自然資源、古樸的歷史文化和獨(dú)具特色的民俗風(fēng)情等區(qū)域特色優(yōu)勢(shì)。尤其是近幾年，隨著人們對(duì)特色品牌旅游的渴望增強(qiáng)，在政府加大投入的基礎(chǔ)上，區(qū)域特色品牌對(duì)鄉(xiāng)村旅游的拉動(dòng)作用初顯成效，發(fā)展迅速，規(guī)模擴(kuò)大，結(jié)構(gòu)趨于優(yōu)化?！?017-2021年中國(guó)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》指出，2012年至2016年，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游游客接待人次和營(yíng)業(yè)收入年均增速分別為32.0%和26.2%。其中，2016年我國(guó)鄉(xiāng)村旅游游客24億人次，營(yíng)業(yè)總收入已達(dá)4 800億元，占國(guó)內(nèi)旅游總收入的12.2%。2017年全國(guó)鄉(xiāng)村旅游人次達(dá)25億，旅游消費(fèi)規(guī)模已超過(guò)1.4萬(wàn)億元。

（二）鄉(xiāng)村旅游區(qū)域特色品牌的經(jīng)濟(jì)功能初步彰顯

鄉(xiāng)村區(qū)域特色旅游在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位與作用逐步增強(qiáng)，總體規(guī)模不斷擴(kuò)大。區(qū)域特色品牌在鄉(xiāng)村旅游業(yè)中發(fā)展出了田園農(nóng)業(yè)、民俗風(fēng)情、歷史文化、傳統(tǒng)村落、休閑度假、區(qū)域科普文化（如貴州平塘大射電）、回歸自然等旅游形式。同時(shí)，出現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游與區(qū)域特色相結(jié)合的趨勢(shì)。近幾年，我國(guó)各地區(qū)鄉(xiāng)村旅游利用自身獨(dú)特的自然地理資源和民俗文化傳統(tǒng)，形成了一批以鄉(xiāng)村民俗文化為靈魂，以農(nóng)民為經(jīng)營(yíng)主體，以城市居民為消費(fèi)對(duì)象的旅游市場(chǎng)，正在形成生態(tài)旅游、文化旅游、康養(yǎng)旅游相結(jié)合的區(qū)域特色品牌。充分體現(xiàn)了“住農(nóng)家屋，吃農(nóng)家飯，干農(nóng)家活，享農(nóng)家樂(lè)”的區(qū)域民俗特色，鄉(xiāng)村區(qū)域特色旅游也成為農(nóng)民致富的有效渠道。

（三）鄉(xiāng)村旅游區(qū)域特色品牌資源十分豐富

2017年中央一號(hào)文件提出，要發(fā)揮鄉(xiāng)村各類(lèi)物質(zhì)與非物質(zhì)資源富集的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)，培育宜居宜業(yè)的特色村鎮(zhèn)。明確了要圍繞有基礎(chǔ)、有特色、有潛力的產(chǎn)業(yè)，建設(shè)一批“三位一體”“三生改善”“三產(chǎn)融合”①即農(nóng)業(yè)、文化、旅游三位一體，生產(chǎn)、生活、生態(tài)同步改善，一、二、三產(chǎn)業(yè)深度融合。的具有區(qū)域特色的村鎮(zhèn)。為了推動(dòng)區(qū)域特色品牌的打造與發(fā)展，有關(guān)媒體加大了對(duì)區(qū)域特色品牌的宣傳力度，CCTV推出了“一鎮(zhèn)一品”“舌尖上的中國(guó)”等節(jié)目，對(duì)區(qū)域特色品牌的發(fā)展進(jìn)行深入挖掘。各地也充分抓住機(jī)會(huì)謀發(fā)展。北京市懷柔區(qū)利用自身?yè)碛械臍v史文化、特殊建筑、滿族風(fēng)情、科技文化、影視文化等區(qū)域特色，打造了屬于自己的區(qū)域特色品牌，并依靠北京的地理位置優(yōu)勢(shì)，借助國(guó)際性重大活動(dòng)推廣自己的區(qū)域特色品牌；貴州平塘縣擁有得天獨(dú)厚的地理地質(zhì)優(yōu)勢(shì)，修建了世界上最大的天文望遠(yuǎn)鏡“中國(guó)天眼”，目前已成為貴州鄉(xiāng)村旅游的一張名片。平塘縣借助“大射電”，抓住機(jī)會(huì)大力發(fā)展旅游業(yè)，2017年相繼獲得了“全國(guó)十大科技旅游基地”“國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)”“國(guó)家地質(zhì)公園”等殊榮；此外，西江千戶(hù)苗寨、鎮(zhèn)遠(yuǎn)古鎮(zhèn)、鳳凰古城等都是利用自身獨(dú)有的民俗文化、村落鄉(xiāng)鎮(zhèn)等區(qū)域特色，發(fā)展屬于自己的區(qū)域特色品牌。如侗族歷史文化積淀豐厚，民族風(fēng)情古樸濃郁，侗族豐富的文化資源也是一種旅游資源，具有很大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值〔2〕。

（四）區(qū)域特色品牌增強(qiáng)了鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力

近年來(lái)，鄉(xiāng)村區(qū)域特色旅游受到了黨和國(guó)家的高度重視與社會(huì)各界的關(guān)注，鄉(xiāng)村區(qū)域特色旅游的發(fā)展推動(dòng)了生態(tài)文明鄉(xiāng)村建設(shè)，促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與生態(tài)和諧發(fā)展。這與我國(guó)大力推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)，建設(shè)人與自然和諧共生的現(xiàn)代化，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的目標(biāo)相一致。但隨著鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)，旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。因此，要想在眾多的鄉(xiāng)村旅游目的地中脫穎而出，就必須提高鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力，不斷完善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施，提高基本公共服務(wù)能力，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，打造自身獨(dú)特的區(qū)域特色品牌。

二、鄉(xiāng)村旅游區(qū)域特色品牌發(fā)展中存在的問(wèn)題

目前，鄉(xiāng)村旅游既面臨環(huán)境質(zhì)量下降、鄉(xiāng)村文化受損、旅游同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、整體品質(zhì)不高、產(chǎn)業(yè)培育不足、資金人才短缺、運(yùn)營(yíng)模式落后、土地利用錯(cuò)位等現(xiàn)實(shí)困境，又面臨著新形勢(shì)下需深入研究的諸多復(fù)雜性理論問(wèn)題〔3〕。就鄉(xiāng)村旅游區(qū)域特色品牌打造而言，毫無(wú)疑問(wèn)，區(qū)域特色品牌在鄉(xiāng)村旅游中起著支撐性作用，但一些地方的鄉(xiāng)村旅游對(duì)區(qū)域特色品牌仍然不夠重視，甚至嚴(yán)重忽視區(qū)域特色品牌的打造。盡管黨和政府重視區(qū)域特色品牌的打造對(duì)鄉(xiāng)村旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生了一定影響，但鄉(xiāng)村旅游的區(qū)域特色品牌發(fā)展之路還存在著諸多問(wèn)題。

（一）資源利用不充分，形式單一，特色不突出

目前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的區(qū)域特色形式過(guò)于單一，大多都還處于單純的休閑觀光模式，基本上是以古鎮(zhèn)、特色小鎮(zhèn)的形式展現(xiàn)，而古鎮(zhèn)的建筑大同小異，“千鎮(zhèn)一面”現(xiàn)象嚴(yán)重。古鎮(zhèn)與特色小鎮(zhèn)不但商業(yè)化嚴(yán)重，而且古鎮(zhèn)里的商品大多也不具備當(dāng)?shù)氐钠放铺厣?，基本上還是大街小巷隨處可見(jiàn)的商品。具有區(qū)域特色的民族手工藝品質(zhì)量低、品種單一，價(jià)格昂貴，忽視了游客需要體驗(yàn)不同地區(qū)生活習(xí)俗的心理需求。大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游的接待方式以農(nóng)家樂(lè)為主，而農(nóng)家樂(lè)內(nèi)的娛樂(lè)形式基本上還是摘菜、釣魚(yú)等單純的農(nóng)家活形式，其飲食、住宿等方面要么與城市生活相差無(wú)幾，要么太過(guò)簡(jiǎn)樸。同時(shí)對(duì)于區(qū)域特色品牌的打造還沒(méi)有做到“一村一品”，也沒(méi)有做到“多村一品”，更沒(méi)有做到“一村多品”，不能讓來(lái)自城市的居民感受到不同于城市生活和其他地區(qū)的獨(dú)具當(dāng)?shù)靥厣捏w驗(yàn)。

（二）鄉(xiāng)村旅游區(qū)域特色品牌鏈尚未形成

貴州省具有獨(dú)特的喀斯特地貌，少數(shù)民族種類(lèi)繁多，擁有吊腳樓、鼓樓、風(fēng)雨橋等少數(shù)民族建筑，民俗風(fēng)情各具特色。但各地區(qū)也沒(méi)有深刻挖掘?qū)儆谧约旱?、?dú)一無(wú)二的區(qū)域特色，導(dǎo)致各地區(qū)的旅游區(qū)域特色不鮮明，一些地區(qū)的區(qū)域特色甚至相同?！懊缯薄岸闭薄膀坑燃赖亍钡葏^(qū)域民俗風(fēng)情特色粘貼復(fù)制式的重復(fù)使用，其內(nèi)容都是相差無(wú)幾的民族建筑和大同小異的苗歌、侗歌等，致使貴州省的旅游不能形成鄉(xiāng)村旅游區(qū)域特色品牌鏈。

區(qū)域特色推動(dòng)著當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，但無(wú)論是挖掘特色，還是打造完整的特色產(chǎn)業(yè)鏈，或是提高區(qū)域特色知名度，都需要有一定的品牌規(guī)劃。但在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過(guò)程中，并沒(méi)有重視當(dāng)?shù)貐^(qū)域特色品牌的打造與發(fā)展，甚至?xí)鲆晠^(qū)域特色品牌的打造，或僅限于單一的旅游風(fēng)景特色，忽視了當(dāng)?shù)貧v史文化、民俗風(fēng)情等區(qū)域特色品牌的打造，區(qū)域特色品牌的發(fā)展沒(méi)有形成一個(gè)完整的“吃、穿、住、行”的鄉(xiāng)村旅游區(qū)域特色品牌鏈，鄉(xiāng)村旅游游客也無(wú)法感受到當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土民情等區(qū)域特色。

（三）過(guò)度的人為打造破壞了自然景觀

我國(guó)地大物博，歷史悠久，資源差距大。從理論上講，各個(gè)地區(qū)在長(zhǎng)期歷史發(fā)展中都會(huì)形成屬于自己的區(qū)域特色。但是，在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中，大多數(shù)地區(qū)都沒(méi)有真正做到對(duì)自身區(qū)域特色的挖掘，而是盲目跟風(fēng)，人為地、刻意地去制造不屬于自己的人造景觀。為了短期利益，迎合游客一時(shí)的需要，一些村落毫無(wú)保護(hù)意識(shí)地毀壞了具有當(dāng)?shù)靥厣慕ㄖ?，或是?duì)原有的古建筑進(jìn)行各種改造，使其歷史韻味不斷消逝。一些鄉(xiāng)村在打造區(qū)域特色的過(guò)程中捕風(fēng)捉影、虛構(gòu)歷史，結(jié)果弄巧成拙，不但沒(méi)有打造出屬于自己的、獨(dú)一無(wú)二的區(qū)域特色品牌，還將自己本身具有的區(qū)域特色弄丟了、毀壞了。位于江蘇省的“天下第一村”——華西村，本身就具有江南田園風(fēng)光等極具區(qū)域特色價(jià)值的風(fēng)景與文化，但是華西村的建設(shè)沒(méi)有做到道法自然、順勢(shì)而為，而是花大量的資金去仿造其他地區(qū)甚至是國(guó)外的標(biāo)志性建筑，從中國(guó)的“天下第一村”變成了一座備受爭(zhēng)議的“山寨村”。

（四）傳統(tǒng)區(qū)域特色文化品牌的保護(hù)力度不夠

我國(guó)是一個(gè)多民族國(guó)家，各個(gè)地區(qū)都有屬于自己的民族，每個(gè)民族在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展中都形成了屬于自己的、獨(dú)具特色的民俗文化和民族節(jié)日。然而，改革開(kāi)放后特別是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，農(nóng)業(yè)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)快速轉(zhuǎn)型，人們的生活觀念和價(jià)值觀念都發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，對(duì)自身民族傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感大大降低，許多少數(shù)民族逐漸被漢化，民族文化逐步消失。同時(shí)，由于人們對(duì)獨(dú)具區(qū)域特色的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村民俗文化進(jìn)行保護(hù)與傳承的意識(shí)不強(qiáng)，各民族傳統(tǒng)習(xí)俗、宗教信仰、歷史文化、生活方式等影響下產(chǎn)生的充滿文化感的民族節(jié)日在現(xiàn)代快速的市場(chǎng)化生活中不斷受到?jīng)_擊，逐步發(fā)展為毫無(wú)意義的假日或單純的吃喝玩樂(lè)形式。區(qū)域特色的發(fā)展中不注重民俗文化與民族手工藝品的傳承與發(fā)展，致使許多物質(zhì)文化遺產(chǎn)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)正在消失，以別具一格民俗特色為基礎(chǔ)的鄉(xiāng)村旅游的區(qū)域特色品牌發(fā)展之路十分坎坷。如貴州省少數(shù)民族鄉(xiāng)村眾多，民族文化、民俗節(jié)日類(lèi)型多樣，少數(shù)民族節(jié)日有1 000多個(gè)，且每個(gè)節(jié)日都有自己的文化意義與活動(dòng)形式，但是隨著時(shí)間的流逝，許多節(jié)日都被逐漸遺忘。如果能夠抓住這些獨(dú)具意義的民俗節(jié)日作為當(dāng)?shù)貐^(qū)域特色品牌，那么貴州省的鄉(xiāng)村旅游每一天都是旺季。

（五）區(qū)域特色品牌宣傳力度小，影響力弱

宣傳是擴(kuò)大品牌影響力的主要途徑，我國(guó)對(duì)鄉(xiāng)村旅游區(qū)域特色品牌宣傳力度小，在宣傳中既沒(méi)有深入了解游客的旅游目的，抓住游客的心理需求，更沒(méi)有抓住該區(qū)域的特色品牌，將其放大宣傳。同時(shí)，區(qū)域特色品牌的宣傳內(nèi)容不鮮明，使游客無(wú)法抓住重點(diǎn)。各地區(qū)對(duì)于鄉(xiāng)村區(qū)域特色旅游品牌的宣傳沒(méi)有積極主動(dòng)地抓住各種機(jī)會(huì)，將區(qū)域特色品牌宣傳出去。對(duì)區(qū)域特色品牌的宣傳范圍小導(dǎo)致了鄉(xiāng)村旅游區(qū)域特色品牌的影響力弱。

（六）區(qū)域特色品牌缺乏創(chuàng)新，聯(lián)動(dòng)效應(yīng)弱

我國(guó)地域廣闊，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有不同于其他地區(qū)的區(qū)域特色，富有區(qū)域特色的鄉(xiāng)村旅游資源豐富。但是鄉(xiāng)村旅游的區(qū)域特色規(guī)模小，缺乏創(chuàng)新，還僅局限于單個(gè)區(qū)域特色的發(fā)展，基本上還沒(méi)有做到利用一個(gè)區(qū)域特色的發(fā)展帶動(dòng)同區(qū)域的其他特色發(fā)展，或帶動(dòng)相鄰鄉(xiāng)村旅游的區(qū)域特色發(fā)展。此外，即使當(dāng)?shù)氐哪硞€(gè)區(qū)域特色旅游發(fā)展起來(lái)，也未必能夠從根本上帶動(dòng)當(dāng)?shù)仄渌麉^(qū)域特色的發(fā)展。甚至因?yàn)椤岸啻逡黄贰爆F(xiàn)象導(dǎo)致鄉(xiāng)村區(qū)域特色旅游競(jìng)爭(zhēng)激烈。

三、打造鄉(xiāng)村旅游區(qū)域特色品牌的措施

（一）挖掘區(qū)域特色，發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，打造屬于自己的區(qū)域特色品牌

觀光農(nóng)業(yè)應(yīng)重視因地、因時(shí)制宜，差異化發(fā)展、打造觀光農(nóng)業(yè)品牌、保護(hù)生態(tài)環(huán)境的建設(shè)思路，以實(shí)現(xiàn)觀光農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展〔4〕。一方水土養(yǎng)一方人，我國(guó)境內(nèi)各村落形成了自己獨(dú)特的風(fēng)俗和習(xí)慣，各區(qū)域具有“百里不同風(fēng)，十里不同俗”的特征。挖掘鄉(xiāng)村旅游區(qū)域特色，要立足于實(shí)際，充分利用當(dāng)?shù)氐牡匦蔚貏?shì)、發(fā)展歷史、民族文化、風(fēng)俗習(xí)慣等資源。也要深入走訪，從村落老人的訴說(shuō)和當(dāng)?shù)厣盍?xí)慣中挖掘鄉(xiāng)村在長(zhǎng)期歷史發(fā)展中形成的區(qū)域文化特色。從當(dāng)?shù)氐拿袼變x式、節(jié)日活動(dòng)中挖掘當(dāng)?shù)孛褡逦幕膬?nèi)涵與其獨(dú)特的民俗風(fēng)情，充分利用當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域特色，發(fā)展旅游+科技（如貴州平塘大射電、甘肅酒泉衛(wèi)星發(fā)射基地、四川西昌衛(wèi)星發(fā)射中心等）、旅游+生態(tài)、旅游+康養(yǎng)、旅游+文化等區(qū)域特色旅游，或是以其獨(dú)特的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，帶動(dòng)別具一格的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)景觀發(fā)展，發(fā)展農(nóng)業(yè)+景觀的區(qū)域特色旅游模式。當(dāng)然，在深入挖掘區(qū)域特色中要充分尊重地區(qū)民族文化與風(fēng)俗習(xí)慣，因地制宜地挖掘與發(fā)展鄉(xiāng)村區(qū)域特色，充分發(fā)揮各區(qū)域特色的比較優(yōu)勢(shì)，打造獨(dú)具區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化內(nèi)涵的鄉(xiāng)村旅游區(qū)域特色品牌。

（二）堅(jiān)持主導(dǎo)品牌帶動(dòng)和特色品牌多樣化發(fā)展戰(zhàn)略

我國(guó)眾多民族在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展中形成了不同的飲食、服裝、建筑、風(fēng)俗習(xí)慣等一系列的區(qū)域特色。對(duì)鄉(xiāng)村旅游的區(qū)域特色要堅(jiān)持“吃、穿、住、行”多種區(qū)域特色共同挖掘、共同發(fā)展。在區(qū)域特色品牌的發(fā)展中也不應(yīng)只重視單個(gè)區(qū)域特色的發(fā)展，而是應(yīng)該利用發(fā)展起來(lái)的區(qū)域特色品牌帶動(dòng)同區(qū)域的其他區(qū)域特色品牌的發(fā)展，甚至是帶動(dòng)相鄰村落區(qū)域特色旅游的發(fā)展。堅(jiān)持推動(dòng)多種區(qū)域特色品牌共同發(fā)展，豐富區(qū)域特色品牌的內(nèi)容，打造“吃、穿、住、行”一體化的鄉(xiāng)村旅游區(qū)域特色品牌產(chǎn)業(yè)鏈，致力發(fā)展“一村一品”甚至“一村多品”的鄉(xiāng)村區(qū)域特色旅游模式。

（三）政府要加強(qiáng)對(duì)區(qū)域特色品牌的保護(hù)

面對(duì)文化資源流失、創(chuàng)意缺乏、高級(jí)文化產(chǎn)業(yè)人才不足和文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)滯后等困難，政府對(duì)區(qū)域特色的政策保護(hù)不能局限于財(cái)力、物力等物質(zhì)上的支持。尤其是對(duì)傳統(tǒng)區(qū)域民族建筑的保護(hù)與改造，不能融入過(guò)多的現(xiàn)代元素，而要以傳統(tǒng)區(qū)域建筑特色為主進(jìn)行修繕與維護(hù)。地方政府在貫徹落實(shí)區(qū)域特色文化的保護(hù)政策上不能過(guò)于重視短期的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)以保護(hù)傳統(tǒng)民俗文化為主，經(jīng)濟(jì)效益應(yīng)是在傳統(tǒng)民俗文化等區(qū)域特色品牌的形成與發(fā)展下附帶出現(xiàn)的。不僅要加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村區(qū)域特色品牌的保護(hù)，更要改善人們對(duì)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)民俗文化的觀念，讓人們意識(shí)到傳統(tǒng)民俗文化與傳統(tǒng)手工藝的傳承對(duì)保護(hù)區(qū)域特色的重要性，提高人們對(duì)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)民俗文化的保護(hù)意識(shí)。同時(shí)，區(qū)域特色文化的保護(hù)與傳承不能只有政府單方面的行動(dòng)，更要呼吁社會(huì)群體的積極參與。此外，可以利用現(xiàn)代科技手段，加強(qiáng)對(duì)區(qū)域特色物質(zhì)文化遺產(chǎn)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)。發(fā)展區(qū)域特色文化產(chǎn)業(yè)要避免文化產(chǎn)業(yè)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、提升區(qū)域文化軟實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，要縮小區(qū)域發(fā)展差距和促進(jìn)區(qū)域文化傳承。地方政府要制定完善相關(guān)政策法規(guī)、建立有效的協(xié)調(diào)機(jī)制，科學(xué)定位區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等方面的主導(dǎo)作用。同時(shí)，要?jiǎng)?chuàng)新中外合作形式，加強(qiáng)文化產(chǎn)品的中外合作生產(chǎn)〔5〕。

（四）對(duì)傳統(tǒng)區(qū)域特色品牌進(jìn)行創(chuàng)新，使其順應(yīng)時(shí)代發(fā)展

對(duì)于傳統(tǒng)的民俗文化及其獨(dú)特的手工藝技術(shù)的傳承與保護(hù)要做到“取其精華，去其糟粕”，要對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)新，使其順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，讓鄉(xiāng)村傳統(tǒng)的區(qū)域特色逐步“現(xiàn)代化、網(wǎng)絡(luò)化、社會(huì)化、生活化”。

鄉(xiāng)村區(qū)域特色現(xiàn)代化是運(yùn)用現(xiàn)代流行元素對(duì)傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村區(qū)域特色進(jìn)行改造創(chuàng)新，如可將區(qū)域特色的主要標(biāo)志或元素與現(xiàn)代服裝、建筑等進(jìn)行融合，但在融合過(guò)程中要注重以突出區(qū)域特色元素為主，使該區(qū)域特色給人留下深刻的印象；鄉(xiāng)村區(qū)域特色網(wǎng)絡(luò)化是指運(yùn)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對(duì)鄉(xiāng)村區(qū)域特色進(jìn)行宣傳，如可將極具鄉(xiāng)村區(qū)域特色的風(fēng)景元素、民族元素以及鄉(xiāng)村百姓獨(dú)特的生活勞作方式等區(qū)域特色元素融入網(wǎng)絡(luò)游戲當(dāng)中，讓人們對(duì)鄉(xiāng)村區(qū)域特色的自然生活充滿向往；鄉(xiāng)村區(qū)域特色社會(huì)化是指在打造傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村區(qū)域特色旅游品牌模式時(shí)，要充分了解現(xiàn)代社會(huì)旅行者的出行理由、出行目的以及態(tài)度，讓鄉(xiāng)村旅游的區(qū)域特色融入社會(huì)，更深層次地滿足現(xiàn)代旅行者的旅行需要；鄉(xiāng)村區(qū)域特色生活化是指讓傳統(tǒng)鄉(xiāng)村區(qū)域特色走進(jìn)當(dāng)?shù)鼐用竦纳?。由于時(shí)代的快速發(fā)展，許多鄉(xiāng)村百姓放棄原有的生活，離開(kāi)家鄉(xiāng)，外出工作，并帶回大量的城市生活習(xí)慣，隨著該地區(qū)老人數(shù)量的逐漸減少，鄉(xiāng)村的區(qū)域特色慢慢減少，所以，讓旅游者深刻地感受到獨(dú)具一格的鄉(xiāng)村特色生活，“記得住鄉(xiāng)愁”尤為重要。

（五）優(yōu)化區(qū)域特色品牌模式，增強(qiáng)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)

鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)模式正面臨著生態(tài)化轉(zhuǎn)型的巨大壓力。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展帶來(lái)的“反生態(tài)”問(wèn)題也逐漸表現(xiàn)出來(lái)，根本上制約了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)生態(tài)化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程〔6〕。鄉(xiāng)村區(qū)域特色品牌的模式要突破單純的休閑觀光模式，要從走馬觀花式的觀光、體驗(yàn)千篇一律的農(nóng)家生活向獨(dú)具個(gè)性的創(chuàng)意活動(dòng)模式轉(zhuǎn)變。鄉(xiāng)村區(qū)域特色品牌打造與發(fā)展的模式要加強(qiáng)區(qū)域特色生活的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村旅游區(qū)域特色品牌的內(nèi)在價(jià)值。同時(shí)，鄉(xiāng)村區(qū)域特色品牌的結(jié)構(gòu)不能太過(guò)單一，對(duì)于區(qū)域特色的結(jié)構(gòu)模式不但要做到區(qū)域化、特色化，也要做到全域化，更要做到多個(gè)地方的區(qū)域特色共同規(guī)劃、協(xié)調(diào)發(fā)展，加強(qiáng)區(qū)域特色旅游資源的優(yōu)化配置，堅(jiān)持“資源共享、品牌各塑、市場(chǎng)共建”的發(fā)展思路。但在推動(dòng)區(qū)域特色品牌建設(shè)的過(guò)程中，也要避免區(qū)域之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，做到差異化發(fā)展。各鄉(xiāng)村在建設(shè)區(qū)域特色品牌時(shí)應(yīng)堅(jiān)持共商、共享、各建原則，有效地避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，共建區(qū)域特色品牌發(fā)展共同體，利用我國(guó)四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)展一條獨(dú)具特色的旅游路線，各鄉(xiāng)村區(qū)域特色品牌的發(fā)展可以在該區(qū)域特色旅游路線上尋找發(fā)展新機(jī)遇，謀求發(fā)展新動(dòng)力，擴(kuò)展發(fā)展新空間，實(shí)現(xiàn)區(qū)域特色資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，互利共贏。打造區(qū)域特色品牌旅游路線，發(fā)展一村一品的鄉(xiāng)村區(qū)域特色旅游。

（六）加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游區(qū)域特色品牌的打造與宣傳

美國(guó)杜克大學(xué)富奎商學(xué)院Kevin lane keller教授在他所著的《戰(zhàn)略品牌管理》一書(shū)中提出，某一空間的地理位置或區(qū)域特色是可以成為品牌的。區(qū)域特色品牌是鄉(xiāng)村旅游目的地的標(biāo)志，各鄉(xiāng)村地區(qū)的建筑、文化、風(fēng)俗習(xí)慣等區(qū)域特色都可以形成獨(dú)特的品牌吸引外來(lái)者的注意力。因此，區(qū)域特色品牌的打造要建立在鮮明區(qū)域特色資源的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確定位，整體規(guī)劃，系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，合理利用當(dāng)?shù)氐臍v史文化、自然風(fēng)光、民族風(fēng)情、地形地勢(shì)等區(qū)域特色資源，以最獨(dú)特的區(qū)域特色資源為主，打造屬于自己的不同于其他地區(qū)的區(qū)域特色大品牌，將其他不夠鮮明的區(qū)域特色打造成區(qū)域特色大品牌下的小品牌圈。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游的區(qū)域特色品牌宣傳方式也不能局限于口頭宣傳，要充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體等現(xiàn)代主要傳播渠道對(duì)區(qū)域特色品牌進(jìn)行宣傳。也要利用我國(guó)日益擴(kuò)大的國(guó)際影響力，在各種國(guó)際會(huì)議上找準(zhǔn)推廣時(shí)機(jī)，抓住機(jī)會(huì)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的區(qū)域特色品牌進(jìn)行大力宣傳，將我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游區(qū)域特色品牌影響范圍擴(kuò)展到國(guó)外市場(chǎng)，吸引外國(guó)游客。此外，鄉(xiāng)村旅游的區(qū)域特色品牌打造也不能局限于政府單方面的行動(dòng)，更要呼吁當(dāng)?shù)卮迕穹e極參與當(dāng)?shù)芈糜螀^(qū)域特色品牌的保護(hù)與打造，提高區(qū)域特色品牌的影響力與帶動(dòng)力，讓區(qū)域特色品牌更具有當(dāng)?shù)氐拿褡逄厣?，讓民俗文化氛圍更加濃郁，讓游客更深刻地感受到?dāng)?shù)氐娘L(fēng)土民情，提高游客體驗(yàn)質(zhì)量。

（七）借鑒國(guó)外區(qū)域特色品牌發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)

發(fā)達(dá)國(guó)家鄉(xiāng)村區(qū)域特色旅游發(fā)展早，對(duì)區(qū)域特色品牌打造的意識(shí)強(qiáng)。大多數(shù)地方不但形成了“一村一品”，而且形成了“一村多品”甚至“一戶(hù)一特”的鄉(xiāng)村旅游區(qū)域特色品牌，有的還打造出了較為完整的區(qū)域特色品牌產(chǎn)業(yè)鏈（如日本水上町——工匠之鄉(xiāng)、農(nóng)村公園，法國(guó)普羅旺斯——薰衣草國(guó)度，美國(guó)納帕溪谷——紅酒田園等）。隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和增強(qiáng)國(guó)家軟實(shí)力的作用日益增強(qiáng)，鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合成為旅游業(yè)的一種創(chuàng)新發(fā)展形式，為旅游業(yè)注入了活力和生機(jī)〔7〕。我國(guó)作為農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)耕文化極其深厚，各地區(qū)都有自己的農(nóng)耕模式。對(duì)于區(qū)域特色極其相似，且地域相近的鄉(xiāng)村可以進(jìn)行整合，立足本土，仿造日本打造“農(nóng)村公園”大規(guī)模的鄉(xiāng)村區(qū)域特色旅游模式，擴(kuò)大鄉(xiāng)村區(qū)域特色旅游規(guī)模。我國(guó)鄉(xiāng)村區(qū)域特色旅游雖然總體起步晚，發(fā)展路途坎坷，但也有部分鄉(xiāng)村找到了正確的發(fā)展路徑。如位于陜西省禮泉縣的袁家村，利用周邊豐富的歷史文化資源，以關(guān)中民俗文化體驗(yàn)為主，發(fā)展“關(guān)中印象體驗(yàn)地”鄉(xiāng)村旅游區(qū)域特色品牌。在區(qū)域特色品牌的打造過(guò)程中，可將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)景觀化，農(nóng)耕生活田園化，利用我國(guó)的二十四節(jié)氣發(fā)展農(nóng)耕體驗(yàn)活動(dòng)，使特色活動(dòng)多元化，讓農(nóng)耕活動(dòng)走向田園，并將區(qū)域特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)耕景觀與農(nóng)業(yè)產(chǎn)品連接在一起，打造“生產(chǎn)+景觀+產(chǎn)品”的區(qū)域特色品牌鏈。要以點(diǎn)帶面，依托地區(qū)旅游資源打造旅游產(chǎn)業(yè)特色〔8〕。同時(shí)，對(duì)每家每戶(hù)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式進(jìn)行深入考察，尋找其不同之處，從“一村一品”進(jìn)一步深化為“一戶(hù)一特”，使區(qū)域特色品牌內(nèi)容更加豐富。

（八）六級(jí)聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游區(qū)域特色品牌大發(fā)展

鄉(xiāng)村區(qū)域特色品牌的打造戰(zhàn)略要做到“中央、省、州、縣、鄉(xiāng)、村”的行政層級(jí)劃分。行政區(qū)劃及其形成的政區(qū)權(quán)力結(jié)構(gòu)，除了具有政治性、經(jīng)濟(jì)性的作用外，還有社會(huì)性、文化性的作用，故應(yīng)盡量穩(wěn)定，其調(diào)整必須控制在一定的限度之內(nèi)，除了考慮區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、行政管理便利等因素外，還需考慮地方文化特性維系和遺產(chǎn)保護(hù)等方面的影響〔9〕。因此，在推動(dòng)鄉(xiāng)村區(qū)域特色品牌的打造與發(fā)展過(guò)程中，既要做到突出重點(diǎn)，也要做到兼顧全面，明確當(dāng)前各級(jí)的重點(diǎn)任務(wù)、目標(biāo)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)頂層規(guī)劃、中層銜接、基層落實(shí)相互銜接。實(shí)現(xiàn)“自下而上與自上而下的聯(lián)動(dòng)”〔10〕。一是中央要制定鄉(xiāng)村旅游區(qū)域特色品牌打造與發(fā)展的大政方針；二是省級(jí)政府要制定相應(yīng)的配套政策；三是州級(jí)、縣級(jí)政府要進(jìn)行深入調(diào)研，根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際，采取相應(yīng)措施深入落實(shí)；四是基層的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村在州、縣級(jí)的指導(dǎo)下，根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況打造屬于自己的鄉(xiāng)村旅游區(qū)域特色品牌。

〔1〕郭煥成，韓非.中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展綜述〔J〕.地理科學(xué)進(jìn)展，2010，29（12）：1597-1605.

〔2〕田光輝，田敏.充分挖掘區(qū)域特色，促進(jìn)民族文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展〔J〕.貴州民族研究，2015（12）：153-156.

〔3〕黃震方，陸林，蘇勤，等.新型城鎮(zhèn)化背景下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展：理論反思與困境突破〔J〕.地理研究，2015，34（8）：1409-1421.

〔4〕尹丹紅，徐峰.北京市觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與分析〔J〕.農(nóng)業(yè)科技與信息（現(xiàn)代園林），2013,10（2）：25-30.

〔5〕李建柱.論區(qū)域特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的困境與對(duì)策：以吉林省為例〔J〕.延邊大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2013，46（5）：118-123.

〔6〕李鶯莉，王燦.新型城鎮(zhèn)化下我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的生態(tài)化轉(zhuǎn)型探討〔J〕.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2015（6）：29-34.

〔7〕趙華，于靜.新常態(tài)下鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究〔J〕.經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2015（4）：50-55.

〔8〕伍海琳，夏杰.精準(zhǔn)扶貧視角下張家界PPT發(fā)展戰(zhàn)略研究〔J〕.大理大學(xué)學(xué)報(bào)，2018，3（1）：124-128.

〔9〕范今朝，張錦玲，劉盈軍.行政區(qū)劃的調(diào)整與遺產(chǎn)“原真性”的保護(hù)：以遺產(chǎn)（地）所在政區(qū)的更名對(duì)區(qū)域遺產(chǎn)保護(hù)的負(fù)面影響為例〔J〕.經(jīng)濟(jì)地理，2009，29（9）：1558-1563.

〔10〕王廷勇，王雪葦，王珊，等.家庭承包制的演變及其對(duì)我國(guó)土地制度改革的啟示〔J〕.大理大學(xué)學(xué)報(bào)，2017，2（11）：35-42.