論電商環(huán)境下傳統(tǒng)實(shí)體店經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型成必然

陳紫瑤

一、電商環(huán)境下的商業(yè)實(shí)體店經(jīng)營舉步維艱

近年來我國電子商務(wù)交易額的增長率一直以國內(nèi)生產(chǎn)總值的兩到三倍增長，并保持不斷增長態(tài)勢。尤其是網(wǎng)絡(luò)零售市場的發(fā)展，在 2012 年就已達(dá)到13110億元，在 2013 年的交易規(guī)模已經(jīng)超越美國，在世界電子商務(wù)大國排行中名列第一。而與此形成巨大反差的是商業(yè)實(shí)體店的經(jīng)營寒流，如“雙十一”和“雙十二”雙節(jié)網(wǎng)購分鐘之內(nèi)創(chuàng)下上億銷售業(yè)績，物流包裹堆如山海，但實(shí)體店呈現(xiàn)門可羅雀的光景。

自 2014 年以來，國內(nèi)商業(yè)實(shí)體店經(jīng)營似乎面臨著前所未有的困境，從北京的西單、國貿(mào)到上海的南京路、淮海路，不管是一線城市還是二、三線城市，東部沿海還是中西部內(nèi)陸，實(shí)體店的銷售一路下滑。在電商經(jīng)濟(jì)的沖擊下，實(shí)體店遭受大面積的倒閉。2015 年至今，單是服裝行業(yè)就有將近10000家門店關(guān)閉，并且其中包含了許多知名品牌店。傳統(tǒng)門店關(guān)閉浪潮似乎在愈演愈烈，其涉及的行業(yè)廣、區(qū)域范圍大且數(shù)量多。而更嚴(yán)重的是大量的實(shí)體零售企業(yè)增速下滑，從營業(yè)收入到利潤比例，實(shí)體店正遭遇前所未有的難題，如果不能及時(shí)有效應(yīng)對，很多實(shí)體店將更加步履維艱。

二、傳統(tǒng)商業(yè)實(shí)體店經(jīng)營面臨的問題

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，淘寶、支付寶走進(jìn)千家萬戶，顧客的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣在不斷地與時(shí)俱進(jìn)和更新?lián)Q代。電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)憑借其購貨方便、價(jià)格實(shí)惠、進(jìn)貨渠道便利、發(fā)貨速度快等優(yōu)勢并借助網(wǎng)上金融的便捷支付方式迅速搶占了實(shí)體店的大部分市場，傳統(tǒng)商業(yè)實(shí)體店經(jīng)營迎來寒冬。在這場“優(yōu)勝劣汰”的市場競爭下，相對于電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)雨后春筍般的發(fā)展態(tài)勢，實(shí)體店經(jīng)營的弊端也逐漸呈現(xiàn)出來，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）品種篩選受限和商品、裝修缺乏新意

實(shí)體店的門店大小決定了品種的可選擇范圍，而商品、裝修的新意則是實(shí)體店的個(gè)性展示。相比實(shí)體店的品種受限于門店的約束，只能展示出部分的樣品供消費(fèi)者挑選，電商經(jīng)濟(jì)則結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)將諸多商品品種顯示在網(wǎng)頁上供消費(fèi)者挑選，并且可以限定款式、質(zhì)量、價(jià)格區(qū)間縮小挑選范圍，篩選出滿足條件的商品。在商品、裝修上實(shí)體店原本可以發(fā)揮電商經(jīng)濟(jì)所不具備的體驗(yàn)消費(fèi)挽留客戶的心。可中國商家普遍存在跟風(fēng)模仿、缺乏創(chuàng)新的特點(diǎn)，商業(yè)街不論在商品還是裝修上同質(zhì)化實(shí)在太過明顯，讓消費(fèi)者毫無趣味可言，難以激起客戶的購買欲望。

（二）信息不對稱導(dǎo)致的利潤不透明難以再取得消費(fèi)者信任

電商經(jīng)濟(jì)讓各種商品從款式到用料、從質(zhì)量到價(jià)格、從圖片到評價(jià)都可供消費(fèi)者不僅僅是“貨比三家”甚至可以從細(xì)節(jié)入手“貨比百家”，而且整個(gè)操作過程只需在網(wǎng)頁上瀏覽即可。便捷性的操作讓客戶輕松地了解到商品的大致利潤區(qū)間，在購買時(shí)是比較放心的。但實(shí)體店經(jīng)營品種選擇的有限性、產(chǎn)品價(jià)格的同質(zhì)化、區(qū)域的限制等諸多因素使得消費(fèi)者對于商家的獲利區(qū)間難以形成價(jià)位概念。在購買時(shí)，消費(fèi)者總會覺得自己處于弱勢地位，容易產(chǎn)生過度壓價(jià)讓商家無利潤可圖交易無法成交或者直接拒絕購買以防吃虧上當(dāng)?shù)男袨?。在互?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，信息對稱是信任的根源，消費(fèi)者的思維方式也不再是單憑以往口耳相傳的口碑和商家的苦口婆心來決定是否購買，而主要是取決于掌握的信息程度所產(chǎn)生的信任感。

（三）實(shí)體店的售后服務(wù)存在很大的漏洞

實(shí)體店在產(chǎn)品銷售上何其賣力，不遺余力地做宣傳、搞優(yōu)惠，吸引顧客上門來消費(fèi)，但在售后服務(wù)上意識淺薄甚至沒有售后服務(wù)。即使商品出售后出現(xiàn)質(zhì)量問題，商家的態(tài)度拖拉，不能及時(shí)處理，有時(shí)還會因?yàn)闆]有售后服務(wù)章程使得銷貨員之間相互推脫責(zé)任。而“一手交錢一手交貨”的支付方式或者票據(jù)不符合標(biāo)準(zhǔn)使得消費(fèi)者無法維護(hù)自身的權(quán)益。當(dāng)然，實(shí)體店的售后服務(wù)漏洞不僅會寒了消費(fèi)者的心，而且會使得實(shí)體店的信譽(yù)受損，再難獲得回頭客甚至新顧客的光臨。

（四）傳統(tǒng)商業(yè)實(shí)體店成本高利潤空間受限

實(shí)體店的主要成本由進(jìn)貨成本、店鋪?zhàn)饨鹨约叭斯べM(fèi)用三部分組成，不論何種經(jīng)營模式，成本的控制對于商家而言都是至關(guān)重要的，甚至?xí)Q定其能否在競爭中存活下去。傳統(tǒng)的零售一般是由供應(yīng)商、代理商、分銷商再到店面出售的形式組成。這其中的環(huán)節(jié)過多，各種費(fèi)用增加，造成實(shí)體店商家的進(jìn)貨成本增加。據(jù)計(jì)算，店鋪的租金已經(jīng)占到實(shí)體店總成本的30%，但租金仍然以每年20%的速度增加，增速達(dá)到平均銷售額的2倍。此外，加上人工成本的上漲，導(dǎo)致經(jīng)營成本的快速增加，傳統(tǒng)商業(yè)實(shí)體店利潤空間必然受限。

三、傳統(tǒng)商業(yè)實(shí)體店有其存在的必要性

雖然傳統(tǒng)商業(yè)實(shí)體店存在諸多的漏洞，但這并不能否認(rèn)實(shí)體店在電商環(huán)境下存在的必要性。從消費(fèi)需求看，實(shí)體店市場潛力仍然是很可觀的。實(shí)體店的存在讓消費(fèi)者有逛街的動力，并且這種邊逛邊買的消費(fèi)方式受很大一部分消費(fèi)者的青睞，很多人把它視為一種休閑放松、增進(jìn)情誼的生活方式。實(shí)體店的消費(fèi)模式能滿足消費(fèi)者集購物、娛樂、休閑、飲食、出游于一體的社會性需求，以及消費(fèi)者面對面選購、擁有和使用商品的即時(shí)性需求。實(shí)體店經(jīng)濟(jì)具備即到即買、方便快捷的特點(diǎn)，并且能發(fā)揮電商經(jīng)濟(jì)難以具備的應(yīng)急救災(zāi)、保障供應(yīng)、穩(wěn)定市場的惠民生功能，尤其是在廣大農(nóng)村地區(qū)，實(shí)體店支撐著基本的民生消費(fèi)。

四、電商經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)實(shí)體店必然面臨轉(zhuǎn)型

這些年電子商務(wù)的不斷發(fā)展造成了實(shí)體經(jīng)濟(jì)市場的萎縮，利潤呈下降趨勢，市場競爭力不斷下降，倒閉浪潮愈演愈烈。傳統(tǒng)實(shí)體店經(jīng)濟(jì)下坡路趨勢明顯，面臨寒流，實(shí)體市場何去何從？轉(zhuǎn)型是必然的選擇，要想為實(shí)體店經(jīng)濟(jì)貫注新的活力，實(shí)體店必須堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，充分發(fā)揮出實(shí)體店的體驗(yàn)消費(fèi)作用，緊跟消費(fèi)者需求變化方向，并借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢。

（一）打造個(gè)性門店，滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求

在品種展示受限的情況下，商家可在門店內(nèi)做電子顯示屏，將門店商品“無限化”地陳列展示在店內(nèi)的顯示屏上，同時(shí)可以讓顧客通過文字、語音或圖片搜索，來認(rèn)知商品的相關(guān)信息。對于門店內(nèi)部的裝修，商家可按照銷售產(chǎn)品的類型打造一體化個(gè)性環(huán)境布局，避免商業(yè)街的同質(zhì)化，讓消費(fèi)者不僅僅是單純的買東西，而是能夠有更多的體驗(yàn)，對逛街消費(fèi)產(chǎn)生更多的興趣。

（二）線上線下促融合，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”重獲新生

實(shí)體店也可以借助“互聯(lián)網(wǎng)+”，建立起線上線下（O2O）通用的支撐服務(wù)平臺，扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的經(jīng)營格局。線上，通過全品類拓展、增強(qiáng)價(jià)格競爭性、挖掘應(yīng)用大數(shù)據(jù)等，提升知名度和客戶黏性；線下，打造體驗(yàn)式賣場， 在互動中提升消費(fèi)者滿意度。

（三）精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群，提供專業(yè)化人情服務(wù)

傳統(tǒng)商業(yè)是“普商”，銷售對象是全體消費(fèi)者，消費(fèi)服務(wù)人情味不足、特色化不夠。所以當(dāng)一種服務(wù)更全面的電商經(jīng)濟(jì)到來時(shí)，這種同質(zhì)化、大路貨、服務(wù)參差不齊的傳統(tǒng)實(shí)體店便顯得弱不禁風(fēng)。在市場細(xì)分化、商業(yè)多元化的發(fā)展趨勢下，想“通吃”所有消費(fèi)者的商業(yè)企業(yè)，只會越走越窄、越走越難。精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群，提供更加人情化、特色化的服務(wù)，才會贏來更多的消費(fèi)者青睞，實(shí)體店的經(jīng)營才能與網(wǎng)店拉開絕對性的差距，體現(xiàn)其不可替代的價(jià)值。

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，江西南昌330013）

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