屈家安　孔曄

關(guān)鍵詞 “互聯(lián)網(wǎng)+” 大學(xué)生 微創(chuàng)業(yè) 消費(fèi)者行為學(xué)

基金項(xiàng)目：2016年江蘇省高等學(xué)校大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃立項(xiàng)項(xiàng)目：“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下大學(xué)生微創(chuàng)業(yè)困境分析與對(duì)策研究（編號(hào)：201610300073X）江蘇省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)專題項(xiàng)目：大學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃教育與心理健康教育有效融合研究（2017SJBFDY491）；2017年江蘇省高等教育教改研究立項(xiàng)課題：基于認(rèn)知觀視角的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力提升研究（2017JSJG166）

作者簡(jiǎn)介：屈家安，南京信息工程大學(xué)商學(xué)院黨委副書記，副院長(zhǎng)，副研究員，博士生，研究方向：就業(yè)創(chuàng)業(yè)教育；孔曄，南京信息工程大學(xué)商學(xué)院本科生。

中圖分類號(hào)：C916 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2018.03.069

習(xí)近平總書記在十八屆五中全會(huì)中提出“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”五大發(fā)展理念，其中創(chuàng)新更是重中之重。李克強(qiáng)總理也提出打造大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新和增強(qiáng)公共產(chǎn)品、公共服務(wù)“雙引擎”。而從微創(chuàng)業(yè)入手，就是一個(gè)很好的突破口。微創(chuàng)業(yè)起源于美國(guó)，至2009年才被引入中國(guó)，2011年發(fā)布的“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)微創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”首次較完整地提出微創(chuàng)業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，并提出了所有項(xiàng)目與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，以實(shí)現(xiàn)成效最大化的“微創(chuàng)業(yè)”原則。那么究竟什么是微創(chuàng)業(yè)呢？微創(chuàng)業(yè)何以能成功？本文將結(jié)合供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和消費(fèi)者行為理論探討當(dāng)今大學(xué)生微創(chuàng)業(yè)有效路徑與對(duì)策。

一、文獻(xiàn)綜述

由于制度環(huán)境和發(fā)展水平的差異，國(guó)外文獻(xiàn)和國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)關(guān)注的重點(diǎn)不同。Bohlmann，Clarissa（2015）認(rèn)為年齡與創(chuàng)業(yè)活動(dòng)有關(guān)，而創(chuàng)業(yè)者所感知的機(jī)會(huì)和技能則導(dǎo)致了這種關(guān)系。研究人員和從業(yè)者越來越關(guān)心創(chuàng)業(yè)，以此作為抗擊青年失業(yè)的手段，并在更高年齡段改善金融穩(wěn)定 。Nabl，Ghulam（2017）通過教學(xué)模式框架，系統(tǒng)地回顧了創(chuàng)業(yè)教育（EE）在高等教育中對(duì)一系列創(chuàng)業(yè)成果的影響的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)，研究發(fā)現(xiàn)EE影響研究仍然主要集中在短期和主觀的結(jié)果測(cè)量，并傾向于嚴(yán)重地低估了正在測(cè)試的實(shí)際教學(xué)方法 。Webster， Rustin D（2017）認(rèn)為，大學(xué)生應(yīng)具備產(chǎn)品構(gòu)思，市場(chǎng)調(diào)查，資本探索，客戶獲取，客戶發(fā)現(xiàn)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌建設(shè)以及領(lǐng)導(dǎo)力等創(chuàng)業(yè)理念 。Zhu，F(xiàn)eifei（2017）在所有高校中，大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)性大學(xué)的職業(yè)服務(wù)總監(jiān)對(duì)其機(jī)構(gòu)提供的創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)做法的評(píng)價(jià)更高。我們的研究結(jié)果表明，政府和高校應(yīng)重視培養(yǎng)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)精神，鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，并根據(jù)實(shí)際需要提供大量的創(chuàng)業(yè)支持 。

吳曉義教授認(rèn)為，微創(chuàng)業(yè)是指不拘泥于當(dāng)前資源約束，用微小的成本進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的行為過程 。鄭秋指出微創(chuàng)業(yè)是微小的成本進(jìn)行的創(chuàng)業(yè)，作為一種全新的創(chuàng)業(yè)模式，具有很強(qiáng)的生命力。我國(guó)雖研究起步較晚，但伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，針對(duì)微創(chuàng)業(yè)的研究也逐步深入。王天居（2015）認(rèn)為，當(dāng)前微創(chuàng)業(yè)得到資本方的高度支持，與“中國(guó)特色的創(chuàng)業(yè)環(huán)境”密不可分，巨大的人口紅利和人口基數(shù)，使得面向消費(fèi)者提供服務(wù)的項(xiàng)目，很容易受到資本的青睞 。對(duì)于大學(xué)生如何才能確立正確的微創(chuàng)業(yè)方向，清華大學(xué)教授雷家骕（2016）認(rèn)為主要有四大要素：首先是商機(jī)；其次，要有創(chuàng)意和商機(jī)匹配；再次，擁有輕資產(chǎn)、小團(tuán)隊(duì)就能干；最后，市場(chǎng)的窗口已經(jīng)敞開。王思懿（2016）在自媒體時(shí)代下，通過微信、微博、QQ 等社交媒體進(jìn)行交流已成為大學(xué)生日常生活的一種常態(tài)，充分利用社交媒體衍生出來的巨大商機(jī)，將社交媒體與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合，做起了微商，開始了微創(chuàng)業(yè) 。王海英（2016）基于全球創(chuàng)業(yè)觀察報(bào)告得出，每新增一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，當(dāng)年帶動(dòng)的平均就業(yè)人數(shù)為 2.77 人，未來五年帶動(dòng)的平均就業(yè)人數(shù)為 5.99 人。因此在大學(xué)生就業(yè)形勢(shì)日益嚴(yán)峻的形勢(shì)下，微創(chuàng)業(yè)不僅可以解決大學(xué)生自身的就業(yè)問題，也為市場(chǎng)提供了一定數(shù)量的就業(yè)崗位 。李峰（2017）同時(shí)也指出，大學(xué)生普遍缺乏資金與技術(shù)，有價(jià)值的關(guān)系網(wǎng)較小，倘若沒有足夠的說服別人、推銷自己的能力，不可能獲得足夠的支持，創(chuàng)業(yè)就會(huì)變成一件很辛苦的事，成功率也會(huì)大大降低 。

綜上所述，從研究?jī)?nèi)容上，國(guó)外主要研究大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育方面的問題，對(duì)于大學(xué)生微創(chuàng)業(yè)方面的研究相對(duì)較少；而國(guó)內(nèi)的研究大多從大學(xué)生微創(chuàng)業(yè)的要素及環(huán)境入手，主要闡述了當(dāng)代大學(xué)生微創(chuàng)業(yè)所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。從研究方法上，國(guó)內(nèi)外均普遍通過實(shí)證分析、發(fā)放問卷的方法通過建模進(jìn)行驗(yàn)證。本文將綜合國(guó)內(nèi)外的研究成果，將微創(chuàng)業(yè)定義為：利用微平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，用微小的成本進(jìn)行新項(xiàng)目開發(fā)的新型創(chuàng)業(yè)模式。從“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略背景、大學(xué)生個(gè)體視角揭示大學(xué)生微創(chuàng)業(yè)的困境成因，并結(jié)合供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和消費(fèi)者行為理論探討當(dāng)今大學(xué)生適用的微創(chuàng)業(yè)路徑。

二、大學(xué)生微創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)實(shí)困境

大學(xué)生是最具創(chuàng)造力的群體，但同時(shí)他們也是極其特殊的群體，在微創(chuàng)業(yè)的過程中將會(huì)面臨來自社會(huì)各界的壓力與現(xiàn)實(shí)困境的磨礪。

首先，大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足，不能充分把握消費(fèi)者的心理。大學(xué)生畢竟只是在大學(xué)校園這個(gè)小社會(huì)中學(xué)習(xí)生活，接收到的往往只是一些書本上的知識(shí)，缺少營(yíng)銷實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)。人際交往圈的狹窄、專業(yè)營(yíng)銷策略的匱乏，很有可能使正處于微創(chuàng)業(yè)初期的大學(xué)生們陷入困境。大學(xué)生們擁有活躍的思維與熾烈的熱情，但缺乏毅力、過分自信，常常會(huì)憑借主觀臆斷進(jìn)行創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，缺少市場(chǎng)前期的調(diào)研，不能及時(shí)把握市場(chǎng)行情及其發(fā)展趨勢(shì)，最終導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)失敗。

其次，大學(xué)生微創(chuàng)業(yè)缺少專業(yè)化、針對(duì)性的實(shí)踐與認(rèn)知。創(chuàng)業(yè)是一種實(shí)踐性極強(qiáng)的社會(huì)活動(dòng)，創(chuàng)業(yè)者市場(chǎng)意識(shí)、捕捉市場(chǎng)機(jī)遇的能力、合作意識(shí)、企業(yè)責(zé)任感，這些只有通過創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)才可以得到鍛煉與提高。而現(xiàn)如今很多高校對(duì)微創(chuàng)業(yè)教育定位偏差、認(rèn)識(shí)單一，甚至是將創(chuàng)業(yè)教育簡(jiǎn)單地定位為學(xué)完理論就進(jìn)行機(jī)會(huì)型創(chuàng)業(yè)，這顯然是違背唯物辯證法的真理的。

再次，從現(xiàn)有的制度設(shè)計(jì)來看，我國(guó)全民創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的社會(huì)環(huán)境還不成熟。雖說當(dāng)今的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境較幾年前已經(jīng)提升了許多，涌現(xiàn)出大量的PE與天使基金尋找創(chuàng)業(yè)合作伙伴，可是社會(huì)并沒有一個(gè)專業(yè)的創(chuàng)業(yè)服務(wù)培訓(xùn)機(jī)制，社會(huì)公共服務(wù)并沒有向微創(chuàng)業(yè)大學(xué)生傾斜，因此整個(gè)社會(huì)還沒有形成對(duì)微創(chuàng)業(yè)支持與輔導(dǎo)的有利氛圍。

三、解決大學(xué)生微創(chuàng)業(yè)現(xiàn)實(shí)困境的有效路徑

解決當(dāng)今大學(xué)生微創(chuàng)業(yè)困境的要點(diǎn)就在于把握當(dāng)今社會(huì)主流消費(fèi)人群的心理，而要想把握消費(fèi)者心理，就可以從研究供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與消費(fèi)者行為入手。

供需結(jié)構(gòu)再平衡是推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的內(nèi)在要求，我國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的突出矛盾就是供需結(jié)構(gòu)錯(cuò)配，矛盾的主要層面在于供給層，具體表現(xiàn)為無效與低端供給過多、有效與中高端供給不足、過剩產(chǎn)能處置較緩，從而導(dǎo)致個(gè)性化、高端化的需求難以得到滿足。面對(duì)如此嚴(yán)峻的形式，微創(chuàng)業(yè)者必須從根本上去了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求，研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理，以及影響消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的各種環(huán)境因素，有針對(duì)性地生產(chǎn)、銷售符合當(dāng)前消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷策略，適時(shí)適地適當(dāng)?shù)貙⒆约旱漠a(chǎn)品推向市場(chǎng)。

首先，要建立與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期有效的交互關(guān)系。在獲取階段，進(jìn)行微創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生需要了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品和服務(wù)信息的，并分析影響消費(fèi)者選擇產(chǎn)品和服務(wù)的因素主要有哪些；到了使用階段，則需要了解消費(fèi)者是如何進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)的，以及產(chǎn)品在被消費(fèi)后是如何被處置的。人們通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者特征的研究，逐漸得出了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的相關(guān)共性，主要有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：個(gè)性化的消費(fèi)需求、消費(fèi)者需求的差異性、消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)、消費(fèi)者與廠家商家的互動(dòng)意識(shí)增強(qiáng)、追求方便的消費(fèi)過程、消費(fèi)者選擇商品的理性化、價(jià)格仍然是影響消費(fèi)者心理的重要因素、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)仍然具有層次性。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物通過計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)相連接，消費(fèi)者則需要掌握商品搜索等信息技術(shù)，因此學(xué)者們認(rèn)為網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買行為研究可以借鑒TAM（技術(shù)接受模型）。Childers等在消費(fèi)者購(gòu)物活動(dòng)具有功利性和愉悅性雙重動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上，在TAM模型變量上增加了娛樂感影響變量[。互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物不僅僅可以為消費(fèi)者帶來功利性的效用，還可以增加他們購(gòu)買過程中的愉悅感。由此可見，在愉悅舒適的環(huán)境中消費(fèi)者更傾向于接受信息進(jìn)行購(gòu)物，所以進(jìn)行微創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生們應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)店鋪環(huán)境的設(shè)計(jì)中下足功夫，以適應(yīng)不同消費(fèi)者的感知效用。

其次，微創(chuàng)業(yè)者還應(yīng)通過提供優(yōu)質(zhì)高效的售后服務(wù)維持顧客情緒與顧客忠誠(chéng)。消費(fèi)者在購(gòu)買前會(huì)尋求有型證據(jù)來降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，也就是俗語所說的“貨比三家”。研究表明，服務(wù)保證作為一種質(zhì)量信號(hào)，不僅可以有效降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)、促進(jìn)購(gòu)買信心與購(gòu)買意向，還能夠激發(fā)消費(fèi)者的投訴熱情從而加強(qiáng)意見的反饋，促使微創(chuàng)業(yè)者聚焦于消費(fèi)者需求和質(zhì)量控制，這在競(jìng)爭(zhēng)者不提供服務(wù)保證或競(jìng)爭(zhēng)者保證更弱勢(shì)尤為如此。然而對(duì)于剛步入社會(huì)的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者來說，當(dāng)遭遇服務(wù)決策判斷失誤的局面時(shí)，他們又該如何補(bǔ)救呢？克勞斯比曾經(jīng)說過：“制造業(yè)將20%以上的營(yíng)業(yè)收入花在做錯(cuò)產(chǎn)品又重新補(bǔ)救上，而服務(wù)業(yè)則是將35%以上的營(yíng)運(yùn)成本花在做錯(cuò)了事又重新再做上面。”為了避免高昂的服務(wù)補(bǔ)救成本，微創(chuàng)業(yè)者應(yīng)牢記以下三點(diǎn)：（1）必須進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，如果在第一次失敗后再次失敗，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿下跌程度將迅速提升；（2）如果在服務(wù)失敗后立即補(bǔ)救，消費(fèi)者往往會(huì)將服務(wù)失敗與服務(wù)補(bǔ)救看做一套完整的服務(wù)，這時(shí)積極的信息引導(dǎo)可以強(qiáng)化服務(wù)補(bǔ)救的效果；（3）若是在進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救后，消費(fèi)者仍然出現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)移的情況，并不是一定意味著永遠(yuǎn)失去了這名顧客。只要隔一段時(shí)間間隔后再次向其提供成功的服務(wù)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿還是會(huì)顯著提升的。

圖一：技術(shù)接受模型

最后，社會(huì)、家庭、學(xué)校、個(gè)人通力合作，完善大學(xué)生的微創(chuàng)業(yè)環(huán)境。第一，從國(guó)家層面加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)：加大立法工作，完善相關(guān)法律法規(guī)；強(qiáng)化監(jiān)管職能，工商部門要做好微創(chuàng)業(yè)者的主體確認(rèn)工作；加強(qiáng)信用管理，將信用信息與身份證進(jìn)行綁定。建立全國(guó)統(tǒng)一制定的電子票據(jù)，使每一筆交易都有憑有據(jù)。第二，從社會(huì)層面：社會(huì)應(yīng)承擔(dān)起引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)大學(xué)生微創(chuàng)業(yè)關(guān)注度的責(zé)任；社會(huì)應(yīng)采取眾籌、減稅等鼓勵(lì)措施；加強(qiáng)平臺(tái)載體建設(shè)。目前微商市場(chǎng)的主要問題在于“沒有評(píng)價(jià)機(jī)制，缺乏完善的信用擔(dān)保和第三方平臺(tái)”。微信等社交平臺(tái)可以把微信支付等交易渠道作為第三方的交易平臺(tái)。第三，從大學(xué)生個(gè)體因素層面：大學(xué)生應(yīng)儲(chǔ)備一定的專業(yè)知識(shí)、提升微創(chuàng)業(yè)的能力，不斷增強(qiáng)微創(chuàng)業(yè)自我效能感與創(chuàng)新求異能力，為微創(chuàng)業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

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