本刊記者 馬玥

京東超市攜手貝全將在全國(guó)開(kāi)設(shè)5000家京東母嬰體驗(yàn)店、蘇寧推出紅孩子二代店并計(jì)劃到2020年開(kāi)設(shè)超過(guò)2000家門(mén)店、瑞典高端母嬰連鎖品牌bebele貝殼象進(jìn)入中國(guó)……2017年，在全國(guó)“二孩”政策效果顯現(xiàn)的時(shí)刻，母嬰用品店成為資本涌入的風(fēng)口，母嬰用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從線上燃到了線下。

母嬰用品市場(chǎng)規(guī)模逾萬(wàn)億元

全面“二孩”政策實(shí)施兩年來(lái)，我國(guó)的嬰幼兒數(shù)出現(xiàn)了大幅增加。日前，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)出生人口為1723萬(wàn)人。從孩次結(jié)構(gòu)看，二孩出生占比進(jìn)一步提高，達(dá)到51.2%，比2016年提高11個(gè)百分點(diǎn)。

新生兒增加必然帶動(dòng)整個(gè)母嬰用品市場(chǎng)的繁榮。據(jù)羅蘭貝格管理咨詢公司預(yù)測(cè)，受出生人口增長(zhǎng)和消費(fèi)能力升級(jí)的推動(dòng)，未來(lái)五年，中國(guó)母嬰童用品市場(chǎng)需求將持續(xù)處于上升態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)將以每年15%的速度增長(zhǎng)，2020年的整體市場(chǎng)規(guī)模接近3.6萬(wàn)億元，母嬰童用品產(chǎn)業(yè)潛力巨大。

過(guò)去幾年，借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和完善，一批線上母嬰用品平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。而隨著中國(guó)新家庭生活和消費(fèi)品質(zhì)的全面提升，線下的消費(fèi)渠道重獲生機(jī)，體驗(yàn)式母嬰消費(fèi)業(yè)態(tài)更受父母和孩子的青睞。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，母嬰用品店代表——孩子王兒童用品股份有限公司在2017年實(shí)現(xiàn)整體盈利，僅上半年就凈賺6000萬(wàn)元。

巨大的市場(chǎng)規(guī)模與體驗(yàn)式消費(fèi)業(yè)態(tài)的興起，再加上巨頭的大力布局，母嬰用品店未來(lái)的發(fā)展值得期待。

三種主要經(jīng)營(yíng)模式

據(jù)UBM調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，不少玩具品牌商將母嬰用品店及母嬰百貨當(dāng)成未來(lái)拓展的主要銷售渠道。那么，目前國(guó)內(nèi)母嬰用品店的情況如何呢？記者采訪了山東、山西、河南、烏魯木齊、廣東的部分母嬰渠道玩具經(jīng)銷商，了解到目前國(guó)內(nèi)母嬰用品店主要分布在社區(qū)、商業(yè)街、醫(yī)院、購(gòu)物商城等人流密集地區(qū)，主要形式包括小型的夫妻店、加盟連鎖店、直營(yíng)連鎖店。

夫妻店：這類型的店鋪通常位于社區(qū)周邊，規(guī)模較小但靈活度較高，管理權(quán)完全自主掌控。且由于位于社區(qū)周邊，容易形成固定的顧客群體。缺點(diǎn)是店鋪面積小，產(chǎn)品類別不夠豐富且更新不夠及時(shí)，在母嬰品牌連鎖店不斷發(fā)展、電商的沖擊下，這類店鋪?zhàn)钊菀资艿經(jīng)_擊。

加盟連鎖店：母嬰加盟連鎖店是目前國(guó)內(nèi)最普遍的一種母嬰用品店模式，如樂(lè)友、愛(ài)親、愛(ài)前線、可愛(ài)可親等。但加盟連鎖店由于缺乏嚴(yán)格的統(tǒng)一管理，很多店鋪只是門(mén)面名稱一樣，而管理、貨品、經(jīng)營(yíng)模式存在很大差別。多數(shù)經(jīng)營(yíng)者付出加盟費(fèi)后，就可以在當(dāng)?shù)亻_(kāi)店，而依托總部品牌資源、貨品資源，最初的生意也不會(huì)太差。但由于門(mén)檻低、沒(méi)有后續(xù)支持，一旦經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)不善，也最容易倒閉。

直營(yíng)連鎖店：目前，國(guó)內(nèi)最知名的母嬰直營(yíng)連鎖店非孩子王莫屬。直營(yíng)連鎖店相比加盟連鎖店，由于實(shí)行統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理，又有總部為門(mén)店提供后備支持，因此發(fā)展比較穩(wěn)定。

京東母嬰體驗(yàn)店

引入玩具實(shí)現(xiàn)雙贏

以往玩具并不是母嬰用品店的必備產(chǎn)品，但近年來(lái)玩具在母嬰用品店的滲透力增強(qiáng)，甚至成為很多店吸引客戶的重要手段。實(shí)際上，玩具進(jìn)入母嬰用品店可以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售渠道、提升銷量，反過(guò)來(lái)也會(huì)幫助母嬰用品店吸引更多顧客，兩者結(jié)合將出現(xiàn)雙贏的局面。

玩具銷售的重要渠道

“通過(guò)對(duì)我們客戶銷量分析，以往的夫妻小型玩具專賣(mài)店、百貨商場(chǎng)、超市銷售逐年下降，甚至難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。這部分銷量已經(jīng)轉(zhuǎn)移到線上、嬰童實(shí)體渠道?！碧瓋?yōu)禾商貿(mào)有限責(zé)任公司總經(jīng)理刁斌斌在分析目前各渠道玩具銷售占比時(shí)這樣說(shuō)。

香港貿(mào)發(fā)局發(fā)布的《中國(guó)嬰童玩具市場(chǎng)的需求特征》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，母嬰用品店已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)嬰童玩具的第三大選擇，僅次于百貨公司和大型超市。濟(jì)南納虎兒童用品有限公司總經(jīng)理程風(fēng)華表示，母嬰用品店對(duì)玩具的銷售和品牌推廣作用極大?！?～4歲是孩子玩玩具的重點(diǎn)階段，而母嬰用品店是父母和孩子經(jīng)常光顧的地方。目前，玩具在母嬰用品店中銷售占比在3%～4%之間，拼插類、嬰幼類比較暢銷。”

春節(jié)期間，記者在市場(chǎng)走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)：縣城、農(nóng)村里多了很多母嬰用品店，且大都是這兩年新開(kāi)的。這些門(mén)店的共同點(diǎn)是面積更大、產(chǎn)品種類更齊全，除了奶粉、尿布、奶瓶等嬰幼兒必需品外，基本都開(kāi)設(shè)了玩具區(qū)域。事實(shí)上，母嬰用品店渠道下沉已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，比如京東母嬰體驗(yàn)店將重點(diǎn)覆蓋三四線城市；蘇寧紅孩子將通過(guò)蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店將母嬰產(chǎn)品滲透到三到六級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)，在農(nóng)村母嬰用品市場(chǎng)上強(qiáng)勢(shì)發(fā)力。

母嬰用品店覆蓋面的進(jìn)一步擴(kuò)大，將把玩具帶到更廣闊的市場(chǎng)。正如程風(fēng)華說(shuō)的：“對(duì)于玩具品牌來(lái)說(shuō)，占領(lǐng)了母嬰用品店，很大程度上就占領(lǐng)了未來(lái)?！?/p>

借力玩具實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)

據(jù)調(diào)查，我國(guó)大部分母嬰用品店都是靠奶粉、紙尿褲、洗護(hù)用品等起家的，玩具最初并不被商家看重，甚至有的母嬰用品店內(nèi)根本沒(méi)有玩具。程風(fēng)華表示，過(guò)去很多母嬰用品店之所以不重視玩具，主要是生意還不錯(cuò)，但電商巨頭發(fā)力線下母嬰渠道后，母嬰用品店就必須進(jìn)一步挖掘潛力，才能生存下去。

如何挖掘潛力？玩具是一個(gè)選擇。隨著新零售概念的提出，母嬰用品店更加需要通過(guò)加強(qiáng)體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)突圍，而玩具作為母嬰用品店中，互動(dòng)體驗(yàn)最適合的載體，便有機(jī)會(huì)成為其實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的利器。

玩具成母嬰用品店必備產(chǎn)品

據(jù)刁斌斌介紹，隨著母嬰用品市場(chǎng)的發(fā)展和完善、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)途徑的變化，更多的門(mén)店經(jīng)營(yíng)者由傳統(tǒng)的單一產(chǎn)品（奶粉）轉(zhuǎn)變到復(fù)合式經(jīng)營(yíng)。“很多四五線的縣級(jí)區(qū)域母嬰用品店經(jīng)營(yíng)已經(jīng)由之前專門(mén)的奶粉店轉(zhuǎn)變到‘奶粉+用品+輔食+服裝+玩具’的模式。”而在玩具選擇方面，一些三四線地級(jí)市區(qū)域母嬰用品店由一開(kāi)始的只經(jīng)營(yíng)大品牌玩具（只要店里有玩具，不求銷量有多少），轉(zhuǎn)變到增加豐富玩具品類（減少利潤(rùn)低、動(dòng)銷慢的玩具品類），增加利潤(rùn)較高、動(dòng)銷快的國(guó)內(nèi)二三線品牌。

程風(fēng)華表示，所有零售萬(wàn)變不離其宗，都是為滿足消費(fèi)者需求，其他手段都是促進(jìn)銷售的途徑?！跋M(fèi)者需求升級(jí)，實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者的思想、觀念和方式方法都要隨之升級(jí)。”