朱光勝 張寧 王海燕 常彤

摘要：本文主要通過(guò)介紹濰坊市卷煙銷售情況，分析影響卷煙銷售的外部因素。在此基礎(chǔ)上，提出通過(guò)提高卷煙消費(fèi)者的支出預(yù)算、開(kāi)拓濰坊特色市場(chǎng)和進(jìn)一步加大工商協(xié)同三個(gè)方面的措施來(lái)促進(jìn)本市卷煙銷量增長(zhǎng)。

Abstract： This paper mainly introduces the situation of cigarette sales in Weifang and analyzes the external factors affecting cigarette sales. On this basis， it proposes to promote the city's cigarette sales growth by increasing the expenditure budget of cigarette consumers， developing distinctive markets in Weifang， and further increasing industrial and business cooperation.

關(guān)鍵詞：卷煙銷售；開(kāi)拓市場(chǎng)；工商協(xié)同

Key words： cigarette sales；market development；industrial and commercial cooperation

中圖分類號(hào)：F426 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2018）12-0008-02

0 引言

卷煙銷售作為一種競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)行為，其影響因素分為內(nèi)部因素和外部因素。其中，內(nèi)部因素主要包括四個(gè)方面：產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和促銷。外部要素主要包括政治、經(jīng)濟(jì)、人口、風(fēng)俗和環(huán)保等宏觀影響因素。卷煙銷售情況由內(nèi)因和外因共同決定。限于篇幅的限制，本文主要從外部因素的角度分析卷煙銷量增長(zhǎng)因素，在此基礎(chǔ)上提出促進(jìn)卷煙銷量增長(zhǎng)的政策建議。

1 濰坊市卷煙銷售情況分析

濰坊市作為山東省第二大人口地市，其卷煙銷售情況具有自身的特點(diǎn)。濰坊市2005-2016年卷煙銷售數(shù)據(jù)如圖1所示。2005年本市卷煙銷量約為25萬(wàn)箱，到2016年增長(zhǎng)為30.5萬(wàn)箱，增長(zhǎng)了22%。在銷量持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，增長(zhǎng)率卻出現(xiàn)下滑。正如圖1所示，卷煙銷量在2014年出現(xiàn)拐點(diǎn)，從此開(kāi)始下滑。本市2014年銷量為34.7萬(wàn)箱，達(dá)到近幾年的峰值，但是2016年下滑到30.5萬(wàn)箱。與此趨勢(shì)相同的是卷煙人均條數(shù)的數(shù)據(jù)，如圖2所示。人均條數(shù)也在2014年出現(xiàn)拐點(diǎn)，其值在2014年達(dá)到峰值為9.6，而2016年下滑到8.4，下降了14.3%，下滑的幅度很大。但是2016年比2005年增長(zhǎng)了21.7%，與卷煙銷量基本持平。

我們繼續(xù)考察單箱銷售額發(fā)現(xiàn)，其整體趨勢(shì)為遞增的，拐點(diǎn)出現(xiàn)在2015年。2015年比2014年下降了374元，但是2016年比前一年上漲了538元。因此，在2015年出現(xiàn)短暫的下滑之后，2016年單箱銷售額繼續(xù)增長(zhǎng)。2005-2016年間，其值增長(zhǎng)了近3倍。下面將詳細(xì)分析卷煙銷售的影響因素。

2 濰坊市卷煙銷售影響因素分析

2.1 經(jīng)濟(jì)因素

卷煙作為一種特殊商品，其銷量與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)。據(jù)有關(guān)部門(mén)研究顯示，當(dāng)經(jīng)濟(jì)繁榮，卷煙消費(fèi)者可支配收入增多，其購(gòu)買(mǎi)力會(huì)增強(qiáng)。除卻其他生活必需品，卷煙通常會(huì)成為最先被“消費(fèi)升級(jí)”的商品，或者提高吸食檔次，或者增大吸食量；當(dāng)其經(jīng)濟(jì)狀況下滑后，卷煙通常會(huì)成為最后被“消費(fèi)降級(jí)”的商品。因此，卷煙消費(fèi)曲線的變化滯后于經(jīng)濟(jì)曲線的波動(dòng)，并且更趨向平緩，更穩(wěn)定。圖4很清楚的表明了這一結(jié)論。2005-2012年，濰坊市GDP高速增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率在10%以上。與此同時(shí)，卷煙銷量也是不斷增長(zhǎng)。單箱銷售額的整體趨勢(shì)與GDP增長(zhǎng)率的趨勢(shì)相似度更高。這表明，卷煙作為一種具有消費(fèi)剛性的商品，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有弱周期性。當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，增速趨于放緩，GDP年增長(zhǎng)率位于8%以下，而卷煙銷量也會(huì)出現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。而隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，卷煙銷量也會(huì)隨之增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：山東省煙草專賣局銷售管理處和歷年山東省統(tǒng)計(jì)年鑒.

2.2 人口因素

濰坊市作為山東省第二大人口地市，總卷煙銷量位于全省前列，但是人均條數(shù)和單箱銷售額均沒(méi)有卷煙銷量排名靠前。這表明，濰坊卷煙市場(chǎng)還有很大的潛力。雖然，濰坊市的總?cè)丝跀?shù)量不斷上升，但是人口增長(zhǎng)率具有下降的趨勢(shì)。居民作為卷煙的消費(fèi)者，其數(shù)量下降會(huì)影響卷煙銷售增長(zhǎng)。從全國(guó)來(lái)看，由于計(jì)劃生育政策的實(shí)行，出生率降低的同時(shí)會(huì)加劇老齡化現(xiàn)象，之前的人口紅利逐漸消失。15-64歲的勞動(dòng)適齡人口自2014年首次出現(xiàn)下滑，這可能會(huì)使?jié)撛诰頍熛M(fèi)者的數(shù)量下降。為了舒緩人口困境，政府在2015年10月29日全面放開(kāi)二孩政策。2016年，山東省的二孩出生總量約占全國(guó)出生總量的四分之一。隨著二孩政策的放開(kāi)，人口增長(zhǎng)率會(huì)迎來(lái)小幅回升，潛在卷煙消費(fèi)者的數(shù)量也會(huì)隨之增加。另一方面，結(jié)婚登記總數(shù)在2013年出現(xiàn)了峰值，達(dá)到1346.93萬(wàn)對(duì)，2014年下降了40.2萬(wàn)對(duì)，這是自2005年以來(lái)首次下滑。這預(yù)示著婚慶市場(chǎng)會(huì)有窄幅下降，挖掘婚慶市場(chǎng)的潛力、提高消費(fèi)檔次，顯得尤為重要。

2.3 政策因素

近年來(lái)，世界控?zé)熯\(yùn)動(dòng)不斷發(fā)展，世界各國(guó)紛紛出臺(tái)更加嚴(yán)格的煙草控制法律法規(guī)。截止2014年底，《煙草控制框架公約》（簡(jiǎn)稱《公約》）共有180個(gè)締約方，覆蓋全球80%以上人口。而中國(guó)也擬立法規(guī)定所有室內(nèi)公共場(chǎng)所禁止吸煙，山東省出臺(tái)文件規(guī)定在公共場(chǎng)所和工作場(chǎng)所推行全面禁煙。其中，黨政機(jī)關(guān)、教育和衛(wèi)生計(jì)生系統(tǒng)將率先實(shí)現(xiàn)“室內(nèi)無(wú)煙”的目標(biāo)。一方面是越來(lái)越嚴(yán)格的控?zé)熣?，另一方面隨著居民健康意識(shí)的增強(qiáng)，吸煙面臨的社會(huì)壓力越來(lái)越大。具體而言，辦公室等公共場(chǎng)所禁止吸煙，私人場(chǎng)所吸煙還要考慮二手煙對(duì)周圍人的危害。從某種程度上說(shuō)，吸煙者的社會(huì)地位很尷尬。

3 提高濰坊市卷煙銷量的措施

3.1 通過(guò)制定相關(guān)營(yíng)銷策略，提高卷煙消費(fèi)者的支出預(yù)算。在預(yù)算支出一定的條件下，卷煙銷售結(jié)構(gòu)的增長(zhǎng)，一定程度上抑制了銷量的提升。在前文分析卷煙銷售情況時(shí)發(fā)現(xiàn)，濰坊市的卷煙銷量在2014年出現(xiàn)下降，但是單箱銷售額的趨勢(shì)是上升的。當(dāng)卷煙消費(fèi)者總的預(yù)算支出一定時(shí)，消費(fèi)檔次的提高，必然帶來(lái)消費(fèi)數(shù)量的下降。如何實(shí)現(xiàn)在提高消費(fèi)檔次的同時(shí)，消費(fèi)數(shù)量的增長(zhǎng)，為此可結(jié)合不同消費(fèi)群體特征制定具有吸引力的營(yíng)銷策略，提高卷煙消費(fèi)支出占其總收入的比例。例如，針對(duì)普通工薪階層，可開(kāi)展購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的卷煙贈(zèng)送兒童牛奶的活動(dòng)。由于兒童牛奶對(duì)于某些家庭來(lái)說(shuō)可能是必需品，如果購(gòu)買(mǎi)卷煙能夠獲贈(zèng)牛奶，則該消費(fèi)者可以將原來(lái)購(gòu)買(mǎi)牛奶的支出用于購(gòu)買(mǎi)卷煙，從而提升卷煙消費(fèi)支出，使得有機(jī)會(huì)培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年濰坊市煙酒糖茶人均消費(fèi)支出為3561元，而2015年增長(zhǎng)為4166元，這表明卷煙消費(fèi)支出具有一定的增長(zhǎng)空間。

3.2 開(kāi)拓濰坊特色市場(chǎng)。濰坊市作為山東省的農(nóng)業(yè)強(qiáng)市，卷煙銷售著重農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。例如，進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)村市場(chǎng)卷煙營(yíng)銷工作，新農(nóng)村建設(shè)、土地流轉(zhuǎn)帶來(lái)的合作社建設(shè)，使農(nóng)村市場(chǎng)存在一定的增量空間，加大對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)引導(dǎo)，加大適銷貨源的投放，既尊重市場(chǎng)實(shí)際，也注重培育引導(dǎo)。而且，濰坊作為全國(guó)有名的蔬菜基地，集中大量的運(yùn)輸司機(jī)、外地客商等外來(lái)流入的卷煙消費(fèi)者。卷煙營(yíng)銷應(yīng)向這一群體進(jìn)行側(cè)重。充分了解其需求的條件下，精準(zhǔn)投放。

3.3 進(jìn)一步加大工商協(xié)同。針對(duì)控?zé)?、公共?chǎng)所禁煙的問(wèn)題，工商協(xié)同增加建設(shè)公共吸煙區(qū)、加大低焦油、低煙氣（薄荷香型）卷煙的開(kāi)發(fā)等，都是解決控?zé)熞蛩氐穆窂健，F(xiàn)在室內(nèi)公共場(chǎng)所禁止吸煙，例如商場(chǎng)，可以和工業(yè)合作建設(shè)公共吸煙區(qū)，滿足卷煙消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的吸食需求。據(jù)調(diào)查，本市的大多數(shù)商場(chǎng)均沒(méi)有公共吸煙區(qū)。而卷煙消費(fèi)具有即時(shí)性，例如，某一消費(fèi)者固定在上午十點(diǎn)吸食卷煙，由于商場(chǎng)購(gòu)物，沒(méi)有吸煙的場(chǎng)所，不能在十點(diǎn)吸食卷煙，缺失的消費(fèi)不可能在下午彌補(bǔ)。另一方面，加大低焦油、低煙氣卷煙的開(kāi)發(fā)，符合控?zé)煹拈L(zhǎng)期趨勢(shì)。只有提前預(yù)測(cè)到控?zé)煹姆较?，提前培育品牌，提高市?chǎng)占有率。

綜上所述，為了促進(jìn)本市卷煙銷量增長(zhǎng)，可以從通過(guò)制定相關(guān)營(yíng)銷策略，提高卷煙消費(fèi)者的支出預(yù)算、重空白市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，加強(qiáng)卷煙供給和市場(chǎng)需求的匹配和進(jìn)一步加大工商協(xié)同三方面來(lái)進(jìn)行。

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