韓筱涵

摘 要：自2016年網(wǎng)綜勢(shì)如破竹呈現(xiàn)井噴之勢(shì)之后，2017年6月，以《中國(guó)有嘻哈》《明日之子》等綜藝?yán)_(kāi)了純網(wǎng)選秀綜藝的大幕。尤以《中國(guó)有嘻哈》首次踏入國(guó)內(nèi)未涉足的嘻哈領(lǐng)域，成就一場(chǎng)非主流文化的逆襲。本文將著力探討《中國(guó)有嘻哈》節(jié)目的創(chuàng)新點(diǎn)，從內(nèi)容生產(chǎn)方式、商業(yè)營(yíng)銷模式等角度對(duì)其初探并結(jié)合嘻哈產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀為節(jié)目進(jìn)一步垂直深耕做思考。

關(guān)鍵詞：《中國(guó)有嘻哈》；內(nèi)容生產(chǎn)方式；營(yíng)銷方式；劇情式真人秀剪輯

中圖分類號(hào)：G222.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2018）03-0116-02

一、“嘻哈熱”的背后：中國(guó)選秀綜藝轉(zhuǎn)型調(diào)整的必然

近年來(lái)，選秀節(jié)目在電視臺(tái)的綜藝占比明顯下降，受制于電視臺(tái)的閉環(huán)播放形態(tài)以及“限娛令”等政策，再加上一成不變的選秀節(jié)目制作套路以及程式化的包裝剪輯技巧，電視綜藝選秀節(jié)目在陳舊包裝下難以發(fā)揮更持久的吸引力和觀眾聚合力。長(zhǎng)期引進(jìn)和機(jī)械模仿，導(dǎo)致節(jié)目主題扎推同質(zhì)化嚴(yán)重，受眾審美疲勞，選秀綜藝的市場(chǎng)需求和實(shí)際產(chǎn)出之間已經(jīng)存在巨大的縫隙并愈加擴(kuò)大。在此情況下，愛(ài)奇藝、騰訊等各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)始自制各種類型優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)綜藝，如《奇葩說(shuō)》《明日之子》《中國(guó)有嘻哈》等應(yīng)運(yùn)而生，其中不乏口碑、流量、投入絲毫不弱于傳統(tǒng)大體量電視綜藝的選秀類綜藝節(jié)目，《中國(guó)有嘻哈》就是其中的佼佼者。

從最初“你有freestyle嗎”火爆微博，到帶領(lǐng)之前并未收到太多關(guān)注的中國(guó)嘻哈音樂(lè)崢嶸崛起，愛(ài)奇藝平臺(tái)斥資2億打造的全網(wǎng)現(xiàn)象級(jí)嘻哈音樂(lè)選秀類綜藝《中國(guó)有嘻哈》就這樣將小眾的嘻哈音樂(lè)形態(tài)帶入主流音樂(lè)市場(chǎng)。首播四小時(shí)內(nèi)播放量破億，單期節(jié)目播放量高達(dá)2.7億，《中國(guó)有嘻哈》微博熱搜上榜超過(guò)461次，話題詞閱讀量破71億，討論量高達(dá)2671萬(wàn)[1]，節(jié)目播出期間每周屏霸熱搜榜。嘻哈文化作為一種真實(shí)率性的Real文化，引發(fā)無(wú)數(shù)網(wǎng)絡(luò)熱詞流行；與之同進(jìn)退的是嘻哈參賽選手的人氣短期內(nèi)飆升，Rapper們的粉絲量累計(jì)超2085萬(wàn)[2]，個(gè)人價(jià)值在更廣闊的平臺(tái)上得到彰顯；另一方面，《中國(guó)有嘻哈》為愛(ài)奇藝平臺(tái)引流大量用戶，隨之而來(lái)的VIP收入和廣告收入。同時(shí)其中不乏忠實(shí)用戶，關(guān)注有嘻哈的制作團(tuán)隊(duì)從而對(duì)其接檔節(jié)目《熱血街舞團(tuán)》的追蹤和獻(xiàn)流。

二、《中國(guó)有嘻哈》火爆因素分析：網(wǎng)絡(luò)自制選秀綜藝內(nèi)容生產(chǎn)方式的變化

一般而言，綜藝節(jié)目有固定的內(nèi)在情節(jié)架構(gòu)，《中國(guó)有嘻哈》也并無(wú)例外內(nèi)部具有選秀綜藝的，但是《中國(guó)有嘻哈》有其獨(dú)具一格的敘事特點(diǎn)和范式。

1.剪輯方式的創(chuàng)新：劇集真人秀的剪輯方式?；旧弦话愕倪x秀綜藝套路是提前告知規(guī)則，再按照順序的敘事手段將每一場(chǎng)比賽完整呈現(xiàn)，基本上除了正常的賽點(diǎn)之外沒(méi)有情節(jié)的起伏?！段分ν黄埔酝募糨嫹绞?，將真人秀劇情化，力求實(shí)現(xiàn)環(huán)環(huán)相扣的情節(jié)推動(dòng)效果：從海選到冠軍之夜每一期節(jié)目都是在千億級(jí)數(shù)據(jù)的支撐下，根據(jù)微博等社交平臺(tái)的輿情現(xiàn)狀和用戶行為分析以及愛(ài)奇藝海量實(shí)時(shí)觀看反應(yīng)，重構(gòu)下一期的劇情邏輯，以此種方式強(qiáng)化與用戶之間的互動(dòng)體驗(yàn)。

《中國(guó)有嘻哈》抓住網(wǎng)絡(luò)受眾獵奇的心理加深節(jié)目網(wǎng)感，通過(guò)對(duì)提前錄制素材的整合處理，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目情節(jié)的完整構(gòu)建，通過(guò)設(shè)置伏筆，利用插敘、倒敘等一系列的混合剪輯手段，使得整個(gè)節(jié)目劇情化極強(qiáng)。另外此類劇情化剪輯節(jié)目需要有強(qiáng)大的情節(jié)推動(dòng)力，善于利用選手與選手之間、選手與嚴(yán)格殘酷的賽制之間以及選手與制作人之間的故事、沖突矛盾等為節(jié)目情節(jié)提供故事主線。它對(duì)嘻哈圈內(nèi)的結(jié)構(gòu)分布和參賽者的社會(huì)屬性不予避諱，在節(jié)目之初通過(guò)利用TY與制作人之間的矛盾實(shí)現(xiàn)眼球吸引，之后制造地下rapper 和練習(xí)生rapper之間的隔膜，穿插訪談讓觀眾意識(shí)到矛盾激化升級(jí)。觀眾情緒受到剪輯后的情節(jié)牽動(dòng)影響，由此締造了“孤兒剪輯師”等網(wǎng)絡(luò)熱詞。

2.敘事范式強(qiáng)化：賽制圍繞競(jìng)爭(zhēng)母題、敘事連貫流暢情節(jié)性強(qiáng)。薩拉·科茲洛夫曾在《敘事理論與電視》一文中表達(dá)這樣的觀點(diǎn)：“敘事結(jié)構(gòu)對(duì)于影像及聲音的世界起到構(gòu)建作用。電視上我們看到的內(nèi)容由敘述話語(yǔ)規(guī)則構(gòu)建而成?！边x秀類真人秀擁有一種特殊的文本敘事形式，特定的敘事話語(yǔ)規(guī)則成為構(gòu)建其文本和傳播的基礎(chǔ)。

母題引領(lǐng)整個(gè)敘事框架，使敘事實(shí)現(xiàn)嚴(yán)謹(jǐn)而整齊的排列，是對(duì)于敘事作品中文化輸出概念的最簡(jiǎn)潔歸納和觀念構(gòu)建?！吨袊?guó)有嘻哈》敘事母題圍繞單一競(jìng)爭(zhēng)元素展開(kāi)，專業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)化視角避免陷入觀眾反感的煽情陷阱。同時(shí)，嚴(yán)酷賽制下的激烈公平的競(jìng)爭(zhēng)角逐與嘻哈選手氣質(zhì)和嘻哈文化內(nèi)涵無(wú)形中相契合。關(guān)于賽事賽程的設(shè)計(jì)，《中國(guó)有嘻哈》賽制主要明顯的特點(diǎn)即為時(shí)間緊、任務(wù)重、節(jié)奏快，包括隊(duì)內(nèi)淘汰賽，六強(qiáng)晉級(jí)賽在內(nèi)的多場(chǎng)競(jìng)技比賽都是要求選手在24小時(shí)之內(nèi)選風(fēng)格、編曲、寫(xiě)詞背詞、上臺(tái)表演，超強(qiáng)高壓賽制下選手與競(jìng)爭(zhēng)敘事母題的矛盾進(jìn)一步發(fā)酵，自然而然為觀眾帶入一種緊張感。

采取賽制不提前公布而是現(xiàn)場(chǎng)公布的形式，每場(chǎng)比賽的賽程多樣，邀請(qǐng)?jiān)u委不同，保證比賽的公正和多元化的評(píng)審視角；設(shè)計(jì)靈活多樣、新穎刺激，包括1v1battle、四強(qiáng)復(fù)活賽等，對(duì)于一般大眾而言，增強(qiáng)了節(jié)目的觀賞性。

3.嘻哈文化走向主流的內(nèi)在基因：亞文化標(biāo)出的助推力。無(wú)論是對(duì)于中國(guó)主流音樂(lè)市場(chǎng)還是綜藝受眾市場(chǎng)，嘻哈文化都處于亞文化的小眾地位，是小眾群體的內(nèi)部狂歡，同時(shí)也正是因此為節(jié)目帶來(lái)強(qiáng)大的陌生化特質(zhì)，也成為其獨(dú)具特色的標(biāo)簽，充分迎合現(xiàn)代觀眾獵奇求異的心理，節(jié)目在選題上成功打造了第一次嘻哈亞文化標(biāo)出。另外，練習(xí)生rapper與地下rapper之間的矛盾充分體現(xiàn)練習(xí)生背后的流行音樂(lè)工業(yè)流水線的非標(biāo)出項(xiàng)與地下小眾化的中國(guó)流行音樂(lè)市場(chǎng)標(biāo)出項(xiàng)之間的矛盾。由此實(shí)現(xiàn)了嘻哈亞文化助推下的一次成功探索，從而促進(jìn)其最終融入整個(gè)流行文化生產(chǎn)工業(yè)中。

一方面，節(jié)目播出中一些不可避免的包括DISS，Battle等獨(dú)具嘻哈風(fēng)格的音樂(lè)詞匯，無(wú)形中達(dá)成了對(duì)于受眾的傳播和潛移默化的影響，節(jié)目對(duì)于年輕受眾的吸引力與日俱增。另一方面節(jié)目制作中字幕有意識(shí)的將韻腳以及嘻哈基本知識(shí)的解釋進(jìn)行標(biāo)注，對(duì)于普通大眾來(lái)說(shuō)，這極大有益于大眾了解嘻哈音樂(lè)（文化），助力其由小眾狀態(tài)走向大眾眾。

節(jié)目成功營(yíng)造年輕人最為喜歡的精神和價(jià)值：個(gè)性主張和勇于發(fā)聲，受到年輕群體的熱愛(ài)和追捧。rapper們對(duì)于產(chǎn)品廣告詞獨(dú)具特色的編寫(xiě)使其成為廣告主們攻占年輕市場(chǎng)最得力的武器。從此帶有了年輕群體活力與精神獨(dú)立的標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)元素與內(nèi)容質(zhì)感之間的微妙平衡關(guān)系。

三、節(jié)目營(yíng)銷方式的創(chuàng)新要素——垂直領(lǐng)域聯(lián)動(dòng)，探索全新商業(yè)模式

1.視頻網(wǎng)站收入來(lái)源保障：廣告與平臺(tái)會(huì)員收益。第一季《中國(guó)有嘻哈》在火熱中收官。繼農(nóng)夫山泉維他命水以 1.2 億元成為冠名贊助商后，隨著節(jié)目的熱播，《中國(guó)有嘻哈》又迎來(lái)了麥當(dāng)勞、小米科技、 Absolut 伏特加等贊助合作商。這些品牌希望借助節(jié)目實(shí)現(xiàn)定位的年輕化，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。事實(shí)也的確如此，節(jié)目中廣告營(yíng)銷方式具有新的創(chuàng)意。如麥當(dāng)勞小食盒、農(nóng)夫山泉維他命水，結(jié)合嘻哈音樂(lè)元素，節(jié)目的廣告也十分走心，為廣告產(chǎn)品量身定制的嘻哈廣告詞：說(shuō)唱歌手為品牌商定制廣告詞并在節(jié)目開(kāi)始與上期回顧和前情提要相結(jié)合播出，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)又不至于使觀眾反感。

投票方式與VIP 付費(fèi)會(huì)員以及農(nóng)夫山泉維他命（廣告產(chǎn)品）的購(gòu)買(mǎi)直接掛鉤。例如，在投票權(quán)限方面：普通用戶每天只有一次機(jī)會(huì)為選手投票，而愛(ài)奇藝VIP付費(fèi)會(huì)員用戶每天能夠行使 5 次投票權(quán)，同時(shí)還可參與外卡復(fù)活賽的選手選定，十分有利于愛(ài)奇藝的會(huì)員營(yíng)收。

2.產(chǎn)品深耕：衍生品運(yùn)營(yíng)。愛(ài)奇藝在衍生品開(kāi)發(fā)和布局上有獨(dú)特之處，利用自制綜藝的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，愛(ài)奇藝關(guān)聯(lián)其愛(ài)奇藝商城的IP產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)服飾、配飾、電子產(chǎn)品、食品、酒水等全方位多品類覆蓋。目前，愛(ài)奇藝商城上線了 1049 件相關(guān)產(chǎn)品；天貓有398 件[3]；淘寶上相關(guān)商品的數(shù)量則達(dá)到 4400 件。

愛(ài)奇藝在衍生品模塊要將商城和視頻節(jié)目進(jìn)行強(qiáng)力聯(lián)結(jié)，將視頻流量轉(zhuǎn)化為商品成交額，利用IP概念和粉絲經(jīng)濟(jì)充分實(shí)現(xiàn)內(nèi)容鏈的布局和連接以及價(jià)值輸出和利益轉(zhuǎn)化?！吨袊?guó)有嘻哈》中選手晉級(jí)的項(xiàng)鏈、服裝造型等本身就是有嘻哈的代表性產(chǎn)品，深受年輕人喜愛(ài)的下單率也會(huì)比較高，圍繞同類產(chǎn)品做露出和推廣，有利于產(chǎn)品價(jià)值的詮釋和升級(jí)。

3.社群關(guān)系的管理：打通產(chǎn)業(yè)鏈，全I(xiàn)P生態(tài)體系無(wú)縫協(xié)同。從籌備初期開(kāi)始，《中國(guó)有嘻哈》這檔節(jié)目的定位便是節(jié)目品類+潮流文化專業(yè)性和綜藝性兩者達(dá)成和諧統(tǒng)一，因而所圈聚的用戶垂直細(xì)分有較高程度的粘合性，自然促成社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。粉絲經(jīng)濟(jì)作為其中的連接點(diǎn)至關(guān)重要，無(wú)論是節(jié)目環(huán)節(jié)或內(nèi)容設(shè)置，還是衍生品的線下開(kāi)發(fā)和線上布局，《中國(guó)有嘻哈》恰恰是愛(ài)奇藝近兩年“IP 生態(tài)”模式的集中爆發(fā)，這種類似于“一魚(yú)多吃”的營(yíng)銷戰(zhàn)略[4]，將出版發(fā)行、廣告、衍生業(yè)務(wù)、付費(fèi)用戶、游戲和電商等多板塊的資源融合在一起，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值的最大化。

四、啟發(fā)與思考：網(wǎng)綜IP化的下一步：規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

隨著嘻哈在中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)熱度日漸升溫，同質(zhì)化節(jié)目會(huì)逐漸增多；伴隨競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化和觀眾粉絲迅速的口味變化，各大網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)都將IP作為掘金手段，《中國(guó)有嘻哈》作為深耕于青年亞文化的垂直網(wǎng)綜，從內(nèi)容質(zhì)量、粉絲基礎(chǔ)、營(yíng)銷推廣幾大方面促進(jìn)IP全產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)。未來(lái)網(wǎng)綜IP想要持續(xù)利用粉絲經(jīng)濟(jì)的籌碼，要在節(jié)目形式以及內(nèi)容上有所創(chuàng)新，適應(yīng)市場(chǎng)才不會(huì)被飛速淘汰。因而在內(nèi)容把關(guān)的基礎(chǔ)之上還要做好專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)。赫柏迪閣關(guān)于亞文化的擔(dān)憂：一旦亞文化最初的創(chuàng)新被轉(zhuǎn)化為商品，讓人們可以輕易接近和獲得，就會(huì)變得僵化。嘻哈文化很有可能會(huì)在未來(lái)逐漸被主流文化馴化甚至收編，其最初的獨(dú)立性和創(chuàng)造性逐漸消弭。

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[責(zé)任編輯：傳馨]