新形態(tài)下的受眾角色探析

楊宇

摘 要：隨著社會(huì)環(huán)境的不斷變化，對(duì)受眾的認(rèn)識(shí)也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變，“受眾”這個(gè)詞似乎已經(jīng)不再適用于互聯(lián)網(wǎng)下的接收者。而最近在國(guó)家版權(quán)局的影響下，網(wǎng)易云音樂(lè)先后達(dá)成的多項(xiàng)版權(quán)合作協(xié)議吸引了大批受眾的注意，在版權(quán)問(wèn)題束縛下的網(wǎng)易云音樂(lè)為何仍能吸引大量的受眾，這為相關(guān)問(wèn)題研究提供了一個(gè)很好的范例。

關(guān)鍵詞：信息；需求；社交；互動(dòng)

一、引言

借助于高效、便捷的傳播媒介和媒體平臺(tái)，受眾的角色正在發(fā)生著變化，信息的發(fā)出者和接受者之間逐漸不再是單純的輸出與接收的關(guān)系。以網(wǎng)易云音樂(lè)為例，就當(dāng)前的市場(chǎng)而言，網(wǎng)易云音樂(lè)能夠受到如此廣泛的歡迎，僅用四年時(shí)間就使用戶(hù)數(shù)量突破3億，同時(shí)還取得了良好的用戶(hù)口碑的一個(gè)重要原因就是看到了受眾在信息傳播新形態(tài)下的需求。

二、用戶(hù)的應(yīng)用分析

2017年上半年，網(wǎng)易云官方正式宣布用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)突破3億大關(guān)。在同類(lèi)軟件平臺(tái)如此繁多，資本背景如此雄厚的應(yīng)用市場(chǎng)上，網(wǎng)易云音樂(lè)是如何后起直追成為領(lǐng)先的音樂(lè)平臺(tái)的，在進(jìn)行一定的交流、了解之后，筆者發(fā)現(xiàn)用戶(hù)對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的好評(píng)是比較集中的。

（一）評(píng)論社交

用戶(hù)在聽(tīng)歌的同時(shí)能發(fā)表自己的評(píng)論，寫(xiě)下自己對(duì)這首歌的評(píng)價(jià)甚至還有寫(xiě)下自己的某段故事的，可以看到別人的想法并給別人的評(píng)論點(diǎn)贊，這種設(shè)計(jì)使聽(tīng)歌的過(guò)程中增添了很多的樂(lè)趣。

（二）音樂(lè)類(lèi)型

網(wǎng)易云音樂(lè)能夠在這兩年取得如此顯著的成績(jī)，其實(shí)在很大程度上是和民謠歌曲的流行互為支撐的。這種本來(lái)算是小眾音樂(lè)的歌曲在網(wǎng)易云的平臺(tái)上得到了很好的傳播，吸引了大量的用戶(hù)，而陳粒、李志等一大批的歌手樂(lè)隊(duì)迅速走紅的同時(shí)，更是為網(wǎng)易云音樂(lè)帶來(lái)了巨大的流量。

（三）個(gè)性推薦

用戶(hù)在聽(tīng)歌的過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)“包含此歌曲的其他歌單”信息選項(xiàng)，通過(guò)這種功能將歌曲自動(dòng)完成分類(lèi)整合，更加適合尋找感興趣的歌曲，也可以發(fā)現(xiàn)很多和自己相契合的其他用戶(hù)。同時(shí)，在網(wǎng)易云曲庫(kù)有更新時(shí)，可以通過(guò)關(guān)注賬號(hào)的形式及時(shí)推送給用戶(hù)，提高用戶(hù)的實(shí)際體驗(yàn)。

三、用戶(hù)的信息滿(mǎn)足

（一）信息的交叉性

在網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶(hù)之中，部分用戶(hù)是出于其提供的關(guān)注轉(zhuǎn)推功能而選擇它的，這一點(diǎn)在很大程度上是基于我們當(dāng)前生活的社會(huì)是一個(gè)高度信息化的社會(huì)，每個(gè)人在作為個(gè)體存在同時(shí)也都是一個(gè)信息的集合體而做出的選擇。

因?yàn)樽鳛樾畔⒌募象w，我們既包含著屬于我們個(gè)人的信息，也包含著其他人的一部分信息。個(gè)體之間存在著的親人、同學(xué)、老師等關(guān)系，使借助于某一個(gè)人的信息即可以了解另一個(gè)人的某些信息，對(duì)這種個(gè)體信息之間交叉性運(yùn)用的最受關(guān)注的活動(dòng)就是之前網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的“人肉搜索”。但是這種信息的交叉并不完全是網(wǎng)絡(luò)的衍生物，相反它存在已久，從有人類(lèi)開(kāi)始應(yīng)該就已經(jīng)出現(xiàn)在了人類(lèi)群落之中，只是借助于高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)，這種個(gè)體信息之間的交叉在很大程度上是透明的。這種基于信息本身的交叉性在當(dāng)前的傳播態(tài)勢(shì)之下被放大了，越來(lái)越被傳播者和用戶(hù)所關(guān)注。

而當(dāng)前態(tài)勢(shì)之下，對(duì)信息和服務(wù)的提供方來(lái)說(shuō)，用戶(hù)的黏性是產(chǎn)品推廣過(guò)程中關(guān)注的重點(diǎn)之一，服務(wù)提供商正在不斷提高自家產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)而言所產(chǎn)生的黏性，以期提高產(chǎn)品的吸引力和傳播效用。以網(wǎng)易云音樂(lè)的好友關(guān)注、好友推薦等功能服務(wù)為例，用戶(hù)在使用應(yīng)用的時(shí)候會(huì)因?yàn)檫@些功能而感到滿(mǎn)足，另一方面隨著長(zhǎng)期的使用，用戶(hù)也會(huì)在一定程度上習(xí)慣這種服務(wù)，并依賴(lài)于這種服務(wù)。

（二）信息的吸引力

互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的社會(huì)是一個(gè)數(shù)據(jù)信息的社會(huì)，在這種社會(huì)環(huán)境之下，每一個(gè)個(gè)體都是一個(gè)信息的集合，我們既發(fā)出著信息同時(shí)也在接受著各種信息。而互聯(lián)網(wǎng)新媒體的平臺(tái)使用戶(hù)有了一定的自由度去選擇自己所關(guān)注的信息類(lèi)型，這就使一個(gè)產(chǎn)品要想獲得成功，就必須具備自身的特點(diǎn)。

早在Web 1.0時(shí)代就已經(jīng)出現(xiàn)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站則在剛出現(xiàn)的時(shí)候就提供了相關(guān)的服務(wù)類(lèi)型，那就是將信息模塊化。這種模式保留到現(xiàn)在，打開(kāi)各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站我們都可以看見(jiàn)許多不同板塊的內(nèi)容，用戶(hù)可以選擇自己感興趣的板塊進(jìn)行瀏覽，這也正是互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的一大優(yōu)勢(shì)所在，它使用戶(hù)可以在有限的空間內(nèi)選擇多樣的信息。但是隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的媒介平臺(tái)所提供的信息很多都是重復(fù)的，這不僅僅是由于信息提供者對(duì)信息傳遞速度的爭(zhēng)奪，還因?yàn)樾畔⒃诨ヂ?lián)網(wǎng)化的傳播過(guò)程中無(wú)可避免地存在著較高的可復(fù)制性，而這種重復(fù)的信息接收體驗(yàn)無(wú)疑會(huì)消耗掉用戶(hù)的積極性。

只有擁有自己特點(diǎn)和吸引力的信息傳遞者才可能獲得更多的用戶(hù)支持，所以信息傳遞者如何將信息的吸引力發(fā)揮到最大是得到用戶(hù)青睞的一個(gè)重要因素?；诖?，很多產(chǎn)品在不斷提高自己的這種能力，通過(guò)數(shù)據(jù)測(cè)算與分析，數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)能更加精確地向用戶(hù)推送音樂(lè)信息，從而提高用戶(hù)的使用率，增強(qiáng)用戶(hù)粘性。這種特點(diǎn)也影響著眾多的信息傳遞者，就像網(wǎng)易云音樂(lè)最初受到關(guān)注的原因就是它為喜歡小眾音樂(lè)（相較于流行音樂(lè)而言）的人提供了一個(gè)比較好的平臺(tái)，后來(lái)隨著用戶(hù)口碑的積累，用戶(hù)的二次傳播效應(yīng)迅速變強(qiáng)，網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶(hù)越來(lái)越多，而網(wǎng)易云將籌碼繼續(xù)放在偏小眾的音樂(lè)類(lèi)型上，這更使得網(wǎng)易云音樂(lè)的內(nèi)容和市場(chǎng)上大部分的產(chǎn)品并不同質(zhì)，傳遞的信息更加具備吸引力，更能得到用戶(hù)的關(guān)注。

四、用戶(hù)的屬性滿(mǎn)足

（一）互動(dòng)性的需求

隨著對(duì)受眾認(rèn)識(shí)的不斷更新，單純的“傳”和“受”的關(guān)系被越來(lái)越多的人詬病。尤其是在傳播媒介迅速發(fā)展的時(shí)代，從電視廣播過(guò)渡到互聯(lián)網(wǎng)，用戶(hù)在使用這些媒介接受信息的同時(shí)也在不斷地發(fā)出反饋的信息。

在廣播電視時(shí)代，用戶(hù)能夠傳遞的反饋信息往往比較單一，最被接受的反饋信息就是節(jié)目的收視率，這個(gè)階段的制作公司往往是憑借著受眾的調(diào)查數(shù)據(jù)做出相應(yīng)的調(diào)整，雖然這個(gè)階段的受眾反饋仍然是不足的，但是已經(jīng)在逐漸改變傳統(tǒng)的受眾屬性。而到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)所傳遞出來(lái)的反饋信息變得更加豐富。在這個(gè)階段中，用戶(hù)對(duì)互動(dòng)性的要求更高，用戶(hù)不單單是希望表達(dá)自己的看法，更希望服務(wù)提供方可以根據(jù)自己的某些反饋?zhàn)龀鱿鄳?yīng)的改變。當(dāng)然，用戶(hù)所要求的互動(dòng)并不僅僅是指和服務(wù)提供商的互動(dòng)，還有和其他用戶(hù)的互動(dòng)，甚至是和其他信息傳播者的互動(dòng)，這就使用戶(hù)的互動(dòng)需求不再單單是一種縱向的互動(dòng)，在此基礎(chǔ)之上，用戶(hù)還在強(qiáng)化著自己的橫向互動(dòng)需求。

在這種互動(dòng)性需求之下，當(dāng)前的信息傳播平臺(tái)的大部分服務(wù)方都在完善著自己的相關(guān)服務(wù)，而作為本文分析對(duì)象的網(wǎng)易云音樂(lè)則借助于音樂(lè)評(píng)論收藏、網(wǎng)易云音樂(lè)官方小秘書(shū)等形式，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)與其他用戶(hù)之間以及用戶(hù)和網(wǎng)易云音樂(lè)官方之間的良好互動(dòng)。在這方面，網(wǎng)易云音樂(lè)的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在精準(zhǔn)化的推薦、強(qiáng)大的評(píng)論功能、成熟的社交功能、界面美觀(guān)及曲量豐富等方面，能夠滿(mǎn)足年輕人的個(gè)性化需求。

（二）主動(dòng)性的需求

以“主動(dòng)進(jìn)取的受眾”概念的出現(xiàn)為代表，在一定程度上說(shuō)明了傳播學(xué)研究的一個(gè)轉(zhuǎn)向，受眾的地位開(kāi)始由守轉(zhuǎn)為攻。

對(duì)受眾的這種屬性，筆者認(rèn)為是和互動(dòng)性需求相互影響的，因?yàn)榛?dòng)雖然是一種雙向性的，但是這種雙向性并不是對(duì)等的，受眾仍舊是處于一種被動(dòng)地接受信息的狀態(tài)，受眾只能在接受信息之后才能決定自己反饋何種信息。而主動(dòng)性卻在一定程度上改變了用戶(hù)的這種被動(dòng)地位，因?yàn)樵谶@種情況下，用戶(hù)可以在接受信息之前擁有一定的選擇能力去選擇自己希望看到的信息。

而出于對(duì)用戶(hù)的這種主動(dòng)性的考慮，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的傳播者也都在或多或少地改變完善著自己的服務(wù)，并嘗試給予用戶(hù)更多的自由度，以嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)為代表的產(chǎn)品所提供的彈幕等特色服務(wù)，在使用過(guò)程中為用戶(hù)提供了一定程度上的主動(dòng)性。而網(wǎng)易云音樂(lè)則是通過(guò)用戶(hù)創(chuàng)建歌單，申請(qǐng)?jiān)瓌?chuàng)音樂(lè)人等服務(wù)體現(xiàn)出來(lái)的，正如王磊說(shuō)的，傳統(tǒng)的單純的“聽(tīng)”的狀態(tài)已經(jīng)落伍了，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓音樂(lè)有了更多可觸碰、可交互的體驗(yàn)方式，音樂(lè)的評(píng)論、創(chuàng)建的歌單、收藏分享的動(dòng)作，可以讓用戶(hù)主動(dòng)去參與體驗(yàn)，從而獲得愉悅和豐富的情感體驗(yàn)。

五、結(jié)語(yǔ)

從網(wǎng)易云音樂(lè)能夠取得成功的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，重視用戶(hù)的使用體驗(yàn)是一個(gè)產(chǎn)品被廣泛歡迎的重要保證。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)之下，用戶(hù)的需求正在發(fā)生著改變，用戶(hù)的角色屬性也在悄然地發(fā)生著改變，用戶(hù)主動(dòng)性的增強(qiáng)并不一定代表著產(chǎn)品主動(dòng)性的喪失，而如何在兩者之間找到一個(gè)水平較高的平衡點(diǎn)則是傳播者和用戶(hù)都應(yīng)該考慮的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

[1]王瑩瑩.新媒體時(shí)代數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)音樂(lè)精準(zhǔn)推送問(wèn)題探析——以網(wǎng)易云音樂(lè)為例[J].新媒體研究，2016（10）.

[2]王海剛.網(wǎng)易云音樂(lè)APP市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策探析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（18）.