張 標(biāo),王潔瓊,張領(lǐng)先,2*

（1中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)，北京 100083；2農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)信息化標(biāo)準(zhǔn)化重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，北京 100083）

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”與各個(gè)行業(yè)的深度融合，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)各類(lèi)商品已經(jīng)成為習(xí)慣，加之物流配送和保鮮技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜逐漸成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)蔬菜的一個(gè)重要新途徑［1］。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)蔬菜能夠打破時(shí)空限制，讓工作忙、時(shí)間緊、收入高、對(duì)食品質(zhì)量和安全要求高的白領(lǐng)和年輕父母等人群能夠隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)多種新鮮蔬菜［2］。除了天貓、京東商城、蘇寧云商、亞馬遜等電商巨頭紛紛涉足生鮮領(lǐng)域外，還涌現(xiàn)了如本來(lái)生活網(wǎng)、順豐優(yōu)選、天天果園、沱沱工社以及1號(hào)店、我買(mǎi)網(wǎng)等生鮮電商平臺(tái)，甚至出現(xiàn)了菜管家、香滿(mǎn)園等專(zhuān)業(yè)蔬菜購(gòu)物平臺(tái)，不同生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷(xiāo)模式層出不窮，可以說(shuō)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場(chǎng)呈現(xiàn)出“百花齊放”的態(tài)勢(shì)［3-5］。但是對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商來(lái)說(shuō)，由于消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感知較為敏感，加之生鮮產(chǎn)品的易腐易損特性，實(shí)際上如火如荼發(fā)展的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商盈利率很低［6］。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因有多種，除了電商平臺(tái)自身不完善和社會(huì)大環(huán)境外，消費(fèi)者對(duì)生鮮電商認(rèn)可度、接受能力、實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為等也是重要原因，尤其是各類(lèi)電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為不明確，不清楚影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為的關(guān)鍵因素，以至于無(wú)法針對(duì)不同消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。為此，本研究基于對(duì)北京蔬菜消費(fèi)者的調(diào)研，分析消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜行為，并找出影響其購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵因素，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)提供重要理論依據(jù)與參考，也為政府制定相關(guān)政策和對(duì)蔬菜市場(chǎng)的調(diào)控提供參考。

1 文獻(xiàn)綜述與研究框架

目前，有多位學(xué)者圍繞消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為及其影響因素做研究。在理論與定性研究方面，陳龑等［3］從消費(fèi)者個(gè)體特征、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和物流服務(wù)水平四個(gè)角度對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿的因素進(jìn)行分析并提出政策建議。吳春霞［7］認(rèn)為消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的影響因素包括消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷和網(wǎng)絡(luò)使用傾向、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的預(yù)期、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品利弊的認(rèn)知以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特征。公雪梅等［8］采用扎根理論的方法，構(gòu)建了蔬菜電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素模型，認(rèn)為產(chǎn)品因素、網(wǎng)站質(zhì)量、電商知名度、消費(fèi)者個(gè)體特征、物流配送、消費(fèi)者感知價(jià)值和消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的強(qiáng)度。

當(dāng)然，也有多數(shù)學(xué)者是基于實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析，得出影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的重要因素。張應(yīng)語(yǔ)等［4］基于感知收益-感知風(fēng)險(xiǎn)框架的O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿研究，發(fā)現(xiàn)總體態(tài)度和信任對(duì)感知收益有正面影響，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)面影響，感知收益對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有正面影響，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有負(fù)面影響。吳自強(qiáng)［9］研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品種類(lèi)認(rèn)知、品牌認(rèn)知、食品安全與健康支付意愿、產(chǎn)品描述的詳細(xì)程度、描述與真實(shí)的一致性、食品安全認(rèn)證標(biāo)志、歷史評(píng)價(jià)、發(fā)貨速度、互動(dòng)服務(wù)和附加服務(wù)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)意愿有顯著的正向影響。劉景景等［6］通過(guò)主成分分析，顯示消費(fèi)者個(gè)人及家庭特征因素、質(zhì)量認(rèn)證因素、網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)驗(yàn)與習(xí)慣以及網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)會(huì)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品行為具有顯著影響。鄒?。?0］研究表明，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)感知與評(píng)價(jià)等因素對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿具有顯著的正向影響；家庭總收入等對(duì)消費(fèi)意愿具有顯著的負(fù)向影響。劉華楠等［11］基于Logit回歸分析，得出了網(wǎng)絡(luò)商店特性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮蔬菜的意愿具有顯著的正向影響，而蔬菜特性和消費(fèi)者自身特征對(duì)網(wǎng)購(gòu)蔬菜意愿的影響不顯著。

由于蔬菜具有貯藏時(shí)間短、損耗大等特性，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)蔬菜行為有別于其他農(nóng)產(chǎn)品，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)蔬菜行為因素也有所差異，學(xué)者圍繞消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)蔬菜行為影響因素進(jìn)行了大量研究。盧洋等［12］研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的年齡、受教育程度、對(duì)食品安全的關(guān)注程度、對(duì)價(jià)格的重視程度以及居住地附近的有機(jī)蔬菜銷(xiāo)售規(guī)模對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有顯著影響。李志博等［13］研究發(fā)現(xiàn)，核心利益偏好、便捷利益偏好、職業(yè)、家庭成員因素對(duì)居民選擇蔬菜購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所影響顯著。胡雨蘇等［14］研究發(fā)現(xiàn)，居民蔬菜購(gòu)買(mǎi)行為屬習(xí)慣性、理智型和經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買(mǎi)，安全、便捷、營(yíng)養(yǎng)、價(jià)格是居民購(gòu)買(mǎi)蔬菜時(shí)著重考慮的幾個(gè)因素。韋得勝等［15］研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色蔬菜行為受到重視蔬菜營(yíng)養(yǎng)、重視蔬菜口味、重視蔬菜安全、信任超市蔬菜質(zhì)量、辨識(shí)綠色蔬菜標(biāo)識(shí)、受教育程度、工作類(lèi)型、家庭收入水平等三類(lèi)8個(gè)變量的影響顯著。王晶等［16］研究發(fā)現(xiàn)，年齡、家庭收入、家庭結(jié)構(gòu)、認(rèn)知程度及支付意愿是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有機(jī)蔬菜的主要因素。賀靜等［17］研究結(jié)果顯示，南京市居民的年齡、家庭月收入、對(duì)有機(jī)果蔬的認(rèn)知程度和對(duì)市場(chǎng)的信任程度對(duì)居民的購(gòu)買(mǎi)有機(jī)蔬菜行為具有顯著影響。趙衛(wèi)紅等［18］以石家莊市的消費(fèi)者為例，采用Logit模型實(shí)證性別、對(duì)健康的關(guān)注、質(zhì)量安全意識(shí)、環(huán)境關(guān)注程度以及可追溯性蔬菜的價(jià)格對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著影響。

基于以上研究，并結(jié)合實(shí)地調(diào)研，本研究提出以下研究假說(shuō)：

H1：個(gè)體及家庭特征對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜行為具有影響；

H2：消費(fèi)者對(duì)蔬菜價(jià)格質(zhì)量感知能夠影響其網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜行為；

H3：消費(fèi)者對(duì)品牌蔬菜感知能夠影響網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜行為；

H4：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)蔬菜習(xí)慣能夠影響其網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜行為。

針對(duì)以上研究假說(shuō)，建立如圖1所示的研究框架。從圖1可以看出，個(gè)體特征和家庭特征是屬于消費(fèi)者固有的內(nèi)在屬性，這些內(nèi)在特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)蔬菜行為具有重要決定作用；而消費(fèi)者對(duì)蔬菜價(jià)格質(zhì)量感知和品牌蔬菜感知是屬于消費(fèi)者的感官認(rèn)知，這些感官認(rèn)知水平能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)蔬菜行為；蔬菜消費(fèi)習(xí)慣能夠支配消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)蔬菜行為，因此，消費(fèi)者的內(nèi)在屬性、感知和蔬菜消費(fèi)習(xí)慣共同影響著網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜行為，以下研究均是基于該研究框架進(jìn)行。

圖1 消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜行為研究框架Fig.1 Research framework of behavior for consumers to purchase vegetables online

2 消費(fèi)者網(wǎng)上蔬菜購(gòu)買(mǎi)行為特征分析

本研究數(shù)據(jù)來(lái)源于課題組在2016年7—9月對(duì)北京蔬菜消費(fèi)者的調(diào)研，問(wèn)卷內(nèi)容主要包括消費(fèi)者個(gè)體基本信息、家庭基本信息、蔬菜購(gòu)買(mǎi)信息、網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為、價(jià)格質(zhì)量認(rèn)知等。問(wèn)卷設(shè)計(jì)完成后，本課題組聯(lián)合數(shù)據(jù)調(diào)查公司進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷發(fā)放，通過(guò)有償支付提高問(wèn)卷填寫(xiě)者積極性。此外，為了確?；厥盏拇鹁頂?shù)據(jù)真實(shí)有效，采用了嚴(yán)格的問(wèn)卷質(zhì)量控制機(jī)制?？偣舶l(fā)放1 000份調(diào)研問(wèn)卷，最終收到有效問(wèn)卷840份，有效問(wèn)卷回收率為84%。由表1可以看出，調(diào)研樣本以北京市區(qū)為主，分布情況和居住人口大致相符，即朝陽(yáng)區(qū)和海淀區(qū)的樣本量最大，其次是東城區(qū)和西城區(qū)，距離市中心較遠(yuǎn)的郊區(qū)樣本分布相對(duì)較少，如密云、延慶等，樣本整體分布合理，能夠代表整個(gè)北京消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)蔬菜情況。

表1 有效調(diào)查樣本的區(qū)域分布情況Table 1 Distribution of effective questionnaires in different districts

在調(diào)研中詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者是否在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)蔬菜，調(diào)查結(jié)果如表2所示，有41.4%的消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)蔬菜，而其余58.6%的消費(fèi)者沒(méi)有在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)蔬菜。

表2 消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜行為T(mén)able 2 Behavior for consumers to purchase vegetables online

依據(jù)圖1研究框架，從個(gè)體與家庭特征、蔬菜價(jià)格質(zhì)量感知、蔬菜消費(fèi)習(xí)慣和品牌蔬菜感知4個(gè)方面對(duì)有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜經(jīng)驗(yàn)和沒(méi)有在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者特征進(jìn)行分析。

2.1 個(gè)體與家庭特征

從表3可以看出，女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者更愛(ài)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜，女性在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜的比例高于男性在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜的比例8.2%；中青年在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜比例最高，當(dāng)消費(fèi)者年齡在31—40歲時(shí)，購(gòu)買(mǎi)蔬菜比例最大，達(dá)到51.9%，其次是21—30歲的消費(fèi)者，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜比例為40.1%；在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜的消費(fèi)者比例大致是隨著受教育水平提高而提高，當(dāng)消費(fèi)者學(xué)歷為本科時(shí)占比最大，為47.9%；網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜行為與家庭月收入呈現(xiàn)出明顯的正向關(guān)系，當(dāng)家庭月收入達(dá)到30 000元（人民幣，下同）及以上時(shí)，有65.5%的消費(fèi)者發(fā)生網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜行為；網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜行為與家庭月食品支出也呈現(xiàn)出明顯的正向關(guān)系，當(dāng)家庭月食品支出在5 001—10 000元時(shí)，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜的消費(fèi)者比例高達(dá)69.0%。

表3 個(gè)體和家庭特征與網(wǎng)上蔬菜購(gòu)買(mǎi)行為T(mén)able 3 Characteristics of individuals and fam ilies and online purchasing behavior of vegetables

2.2 蔬菜價(jià)格質(zhì)量感知特征

從表4可以看出，在蔬菜市場(chǎng)價(jià)格感知方面，蔬菜價(jià)格水平和波動(dòng)感知均與在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)蔬菜的消費(fèi)者占比呈負(fù)向相關(guān)。在質(zhì)量安全感知方面，消費(fèi)者對(duì)蔬菜質(zhì)量安全的關(guān)心程度與在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)蔬菜的消費(fèi)者占比呈正向相關(guān)，自我認(rèn)為能夠鑒別蔬菜質(zhì)量的消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)蔬菜占比高于不能夠鑒別蔬菜質(zhì)量的消費(fèi)者占比15.5%，消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前蔬菜質(zhì)量狀況評(píng)價(jià)與在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)蔬菜的消費(fèi)者占比有正向關(guān)系。

2.3 蔬菜消費(fèi)習(xí)慣特征

在蔬菜消費(fèi)習(xí)慣與網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜行為方面（表5），消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)蔬菜頻率與在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜的消費(fèi)者比例有負(fù)向相關(guān)關(guān)系，此外，分季節(jié)購(gòu)買(mǎi)蔬菜的消費(fèi)者中有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷比例高于不分季節(jié)的消費(fèi)者；在消費(fèi)者關(guān)注蔬菜新鮮程度方面，從整體來(lái)看，大致是越關(guān)心蔬菜新鮮度的消費(fèi)者有網(wǎng)購(gòu)蔬菜經(jīng)歷的可能性更大，但是這種差異性并不明顯。

表4 蔬菜價(jià)格質(zhì)量感知特征與網(wǎng)上蔬菜購(gòu)買(mǎi)行為T(mén)able 4 Awareness of vegetable prices and qualities and online purchasing behavior of vegetables

表5 蔬菜消費(fèi)習(xí)慣與網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜行為T(mén)able 5 Consumption custom and online purchasing behavior of vegetables

2.4 品牌蔬菜特征

從表6可以看出，消費(fèi)者對(duì)蔬菜上標(biāo)簽信任度與網(wǎng)上蔬菜購(gòu)買(mǎi)行為具有明顯正向關(guān)系，在非常不信任標(biāo)簽信息的消費(fèi)者中，只有25.0%在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜，而非常信任標(biāo)簽信息的消費(fèi)者中，有74.4%在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜。在消費(fèi)者對(duì)品牌蔬菜購(gòu)買(mǎi)和高支付意愿方面，越愿意購(gòu)買(mǎi)和高價(jià)支付有網(wǎng)購(gòu)蔬菜經(jīng)歷的消費(fèi)者占比會(huì)更高。

表6 品牌蔬菜特征與網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜行為T(mén)able 6 Brand vegetables and online purchasing behavior of vegetables

3 基于計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型的影響因素分析

消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜經(jīng)歷包括“有”和“沒(méi)有”兩種情況，相應(yīng)地消費(fèi)者行為屬于二分類(lèi)離散選擇行為，結(jié)合以往相關(guān)研究［12-13，16-17］，本研究將選擇二分類(lèi)Logit回歸選擇模型來(lái)研究消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜的影響因素。

若將消費(fèi)者有過(guò)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜經(jīng)歷定義為“y=1”，則消費(fèi)者沒(méi)有在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜經(jīng)歷定義為“y=0”，那么消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜行為與影響因素可建立如下關(guān)系：

則消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜行為二元Logit回歸模型為：

上式中：Y為消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜行為的結(jié)果，Xi表示影響消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜的因素，p表示消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜行為的概率，α為常數(shù)項(xiàng)，β1，β2，β3，…，βn為待估參數(shù)。

消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜行為模型中的變量定義、均值和標(biāo)準(zhǔn)差如表7所示。

表7 消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜行為模型中的變量定義及統(tǒng)計(jì)描述Table 7 Definition and statistical description of variables in behavior model for consumers to purchase vegetables online

4 結(jié)果與分析

本研究利用SPSS 21.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行二元Logit回歸，利用最大似然方法進(jìn)行模型估計(jì)，得到回歸模型的Cox-Snell R2和Nagelkerke R2統(tǒng)計(jì)量的值分別為0.164和0.221，卡方檢驗(yàn)值對(duì)應(yīng)的P值均為0.000，且整體預(yù)測(cè)正確率為69.8%，說(shuō)明模型整體顯著且有效。最終的回歸結(jié)果如表8所示，表中給出每個(gè)自變量在模型回歸中的系數(shù)（B）、標(biāo)準(zhǔn)差、Wald統(tǒng)計(jì)量、自由度、P值和發(fā)生比率［Exp（B）］。

從表8可以看出，在所選擇的16個(gè)潛在影響因素中有10個(gè)影響因素通過(guò)10%水平的顯著性檢驗(yàn)，其P值均小于給定的顯著性水平，表明模型中這些自變量的回歸系數(shù)顯著不為0，即這些自變量在模型中都是顯著的，說(shuō)明這些因素能夠顯著影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜行為。

表8 消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜行為的Logit模型回歸結(jié)果Table 8 Regression result of Logitmodel for consumers to purchase vegetables online

4.1 個(gè)體家庭特征

在個(gè)體家庭特征方面，性別、年齡、教育水平、家庭月收入和家庭食品支出均通過(guò)10%顯著水平檢驗(yàn)，說(shuō)明這些因素能夠顯著影響消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜行為。

性別的回歸系數(shù)為-0.326，說(shuō)明女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者更有可能在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜。女性消費(fèi)者平常比較喜歡在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)各種東西，花費(fèi)的時(shí)間精力也比男性更多，也就愿意去在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜。

年齡的回歸系數(shù)為-0.168，說(shuō)明年齡越大的消費(fèi)者越不愿意網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜。一方面，年齡較大消費(fèi)者已經(jīng)形成去超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)蔬菜習(xí)慣，很難接受在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜；另一方面，相對(duì)于年齡較大的消費(fèi)者而言，年輕消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)操作會(huì)更熟練，更愿意接受新鮮事物，特別是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物接受度更高。

受教育水平的回歸系數(shù)為正，說(shuō)明受教育程度越高的消費(fèi)者，越有可能在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜。由于網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜不能向其他購(gòu)買(mǎi)方式一樣可以親身體驗(yàn)進(jìn)行蔬菜質(zhì)量鑒別，這就要求消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜時(shí)需要有一定知識(shí)和認(rèn)知水平，這也是受教育程度較高消費(fèi)者所具備的優(yōu)勢(shì)。

家庭收入和家庭食品支出回歸系數(shù)均為正，這說(shuō)明家庭收入和食品支出對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜行為具有顯著正向促進(jìn)作用，即家庭收入或家庭食品支出越高的家庭，發(fā)生網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜行為的可能性就越大。網(wǎng)上所銷(xiāo)售的蔬菜以特色、有機(jī)、品牌等蔬菜為主，銷(xiāo)售價(jià)格也會(huì)比一般蔬菜高，這就需要消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜時(shí)支付更多的成本，家庭收入較高和家庭食品支出較多的消費(fèi)者更有能力去支付額外的成本，同時(shí)生活水平較高，更愿意消費(fèi)高端品牌蔬菜。

4.2 蔬菜價(jià)格質(zhì)量感知

鑒別能力回歸系數(shù)為正，且通過(guò)5%顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明消費(fèi)者認(rèn)為自己能夠鑒別蔬菜質(zhì)量。在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜需要對(duì)蔬菜質(zhì)量具有一定的鑒別能力，通過(guò)各方面比較選出性?xún)r(jià)比較高的蔬菜，如果消費(fèi)者認(rèn)為自己能夠很好鑒別蔬菜質(zhì)量，那么就會(huì)規(guī)避質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)，相反，不具有鑒別能力的消費(fèi)者因擔(dān)心質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)而不敢在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜。

安全狀況回歸系數(shù)為負(fù)，且通過(guò)1%顯著水平檢驗(yàn)，說(shuō)明安全狀況對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜行為具有顯著阻礙作用，即當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)前蔬菜質(zhì)量安全較為嚴(yán)重，就更愿意在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜。當(dāng)蔬菜質(zhì)量安全狀況不好時(shí)，消費(fèi)者對(duì)普通蔬菜信任度就會(huì)降低，為了避免因質(zhì)量問(wèn)題帶來(lái)的健康風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者就選擇在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)能夠保障質(zhì)量安全的高端優(yōu)質(zhì)蔬菜。

價(jià)格水平認(rèn)知、價(jià)格波動(dòng)認(rèn)知和關(guān)心程度沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，即這3個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜行為沒(méi)有顯著影響。

4.3 蔬菜消費(fèi)習(xí)慣特征

在蔬菜消費(fèi)習(xí)慣方面，季節(jié)性特征和關(guān)注新鮮程度沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，即這2個(gè)變量對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜行為沒(méi)有顯著影響。頻率特征的系數(shù)為正，且在1%水平上顯著，說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)蔬菜越頻繁的消費(fèi)者越不可能在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜。購(gòu)買(mǎi)蔬菜較為頻繁的消費(fèi)者一般都已經(jīng)形成去超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等地點(diǎn)的習(xí)慣，另外在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜一般都是提前預(yù)定，從下單到食用需要一段時(shí)間，這樣就會(huì)增加讓經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)蔬菜消費(fèi)者的時(shí)間，從而不愿意在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)蔬菜不多的消費(fèi)者，對(duì)蔬菜的及時(shí)性要求不高，也就愿意付出一定的時(shí)間成本在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜，并且經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)蔬菜消費(fèi)者有足夠能力去實(shí)體蔬菜銷(xiāo)售地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)到性?xún)r(jià)比較好的蔬菜，購(gòu)買(mǎi)蔬菜頻率低的消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜時(shí)會(huì)通過(guò)說(shuō)明信息和認(rèn)證標(biāo)簽來(lái)選擇性?xún)r(jià)比較高的蔬菜。

4.4 品牌蔬菜感知

標(biāo)簽信任度的回歸系數(shù)為0.380，且在1%水平上顯著，這說(shuō)明對(duì)蔬菜標(biāo)簽信任度越高的消費(fèi)者，越有可能在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜。消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜時(shí)不能親自判斷蔬菜優(yōu)劣，只能通過(guò)賣(mài)家提供的標(biāo)簽信息進(jìn)行判別蔬菜，這就導(dǎo)致對(duì)蔬菜標(biāo)簽信任度較低的消費(fèi)者不相信網(wǎng)上蔬菜信息，更愿意去實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)蔬菜。高價(jià)支付意愿的回歸系數(shù)為0.513，且在5%水平上顯著，說(shuō)明高價(jià)支付意愿能夠促進(jìn)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜。相對(duì)于普通蔬菜而言，在網(wǎng)上銷(xiāo)售的特色品牌蔬菜價(jià)格較高，愿意高價(jià)支付的消費(fèi)者，就有能力承擔(dān)多余的成本，就會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜行為。

5 結(jié)論與建議

本研究基于對(duì)北京840個(gè)蔬菜消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)，通過(guò)統(tǒng)計(jì)描述和二元Logit回歸模型分析，研究發(fā)現(xiàn)：有41.4%的消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)蔬菜；教育水平、家庭收入、家庭食品支出、鑒別能力、標(biāo)簽信任度、高價(jià)支付意愿和頻率特征對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜具有顯著正向影響，而性別、年齡和安全狀況對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜具有顯著負(fù)向影響。

基于以上研究結(jié)論，提出如下建議：

5.1 實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，提供精準(zhǔn)化服務(wù)模式

多向女性消費(fèi)者推送網(wǎng)上蔬菜信息；多向年輕消費(fèi)者宣傳網(wǎng)上蔬菜，并提供豐富多樣的優(yōu)惠措施，引導(dǎo)年輕消費(fèi)者登錄網(wǎng)上平臺(tái)進(jìn)行蔬菜購(gòu)買(mǎi)；蔬菜電商平臺(tái)或企業(yè)應(yīng)注重對(duì)不同支付能力消費(fèi)者的差異化營(yíng)銷(xiāo)，為有高端品牌蔬菜需求的消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)方便的購(gòu)買(mǎi)方式，為其節(jié)約更多時(shí)間，這樣就會(huì)吸引更多消費(fèi)者。

5.2 保障蔬菜質(zhì)量安全，提升網(wǎng)絡(luò)蔬菜信譽(yù)

由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的虛擬特性，導(dǎo)致很多消費(fèi)者不敢嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)蔬菜，一旦遇到質(zhì)量安全問(wèn)題，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)菜持有負(fù)面態(tài)度，不僅自己以后不會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜，還會(huì)勸說(shuō)更多人不去網(wǎng)絡(luò)購(gòu)菜。這就要求電商平臺(tái)和蔬菜銷(xiāo)售者要通過(guò)嚴(yán)格管理、標(biāo)準(zhǔn)化包裝、精準(zhǔn)化檢測(cè)等措施切實(shí)保證蔬菜質(zhì)量安全，避免客源流失。電商平臺(tái)對(duì)自身和企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格管理，避免因利益驅(qū)逐而損害消費(fèi)者權(quán)益，從而降低網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)蔬菜信譽(yù)。建立健全蔬菜可追溯體系，對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的蔬菜實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化追溯，一旦出現(xiàn)問(wèn)題將徹底追究責(zé)任，同時(shí)能夠讓消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)蔬菜更加信任，提高網(wǎng)絡(luò)蔬菜消費(fèi)信心。

5.3 強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)蔬菜品牌，提供多種蔬菜種類(lèi)

在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或超市等地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)蔬菜，消費(fèi)者看到滿(mǎn)意的就會(huì)購(gòu)買(mǎi)，但是消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)蔬菜時(shí)，就會(huì)通過(guò)多種比較選擇性?xún)r(jià)比最高的蔬菜購(gòu)買(mǎi)，這就需要不同蔬菜具有自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化蔬菜品牌是讓消費(fèi)者有更多的選擇余地，對(duì)自己所挑選的蔬菜就會(huì)更加信任。由于消費(fèi)者生活地域半徑的限制，導(dǎo)致消費(fèi)者在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)蔬菜有限，無(wú)法滿(mǎn)足部分消費(fèi)者的特殊需求，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)蔬菜的無(wú)時(shí)空限制的優(yōu)勢(shì)就會(huì)充分體現(xiàn)出來(lái)。因此，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該提供更加豐富和有特色的蔬菜，例如：反季節(jié)蔬菜、不同包裝類(lèi)型的蔬菜、不同加工程度的蔬菜、具有地域?qū)傩缘奶厣卟?、多種選擇品牌的蔬菜等。

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