陳木森

(江西農(nóng)業(yè)大學(xué)職業(yè)師范學(xué)院，江西 南昌 330045)

十九大2017年10月18日在京隆重召開，報(bào)告中指出，要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，營(yíng)造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。落實(shí)意識(shí)形態(tài)工作責(zé)任制，加強(qiáng)陣地建設(shè)和管理。由此可知，社會(huì)主義核心價(jià)值觀的培育和踐行工作符合傳播的要素，其本質(zhì)屬于傳播，現(xiàn)在新媒體的出現(xiàn)對(duì)高校培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，存在工作的復(fù)雜性與艱巨性。為更好的培育和踐行大學(xué)生的社會(huì)主義核心價(jià)值觀，本文以傳播領(lǐng)域視角，結(jié)合經(jīng)典的拉斯韋爾5W為模型，來闡述新媒體對(duì)高校社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播產(chǎn)生的影響以及建設(shè)路徑進(jìn)行研究。

一、拉斯韋爾5W模式內(nèi)涵

在傳播學(xué)領(lǐng)域，1948年，美國(guó)學(xué)者拉斯韋爾在他的博士論文《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中首次提出“5W”傳播模式的概念。著名的“5W”模式就形成了，即包括：誰(shuí)(who)，說什么(say what)，通過什么渠道(by what channel)，對(duì)誰(shuí)說(to whom)，產(chǎn)生什么效果(with what effect)。這五個(gè)要素又構(gòu)成了后來傳播學(xué)研究五大領(lǐng)域，即“控制研究”、“內(nèi)容分析”、“媒介分析”、“受眾分析”和“效果分析”。在高校新媒體的社會(huì)主義核心價(jià)值觀的教育可以如下圖所示。

圖1 高校大學(xué)生社會(huì)主義核心價(jià)值觀拉斯韋爾5W模式圖

二、新媒體對(duì)大學(xué)生社會(huì)主義核心價(jià)值觀構(gòu)建的影響及其對(duì)策

新媒體的出現(xiàn)有其自身的特點(diǎn)，其自身有多元化、個(gè)性化、交互性、快速性、廣泛性和全球性、開放性、豐富性等特點(diǎn)，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的拉斯韋爾5W理論傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、受眾以及效果五個(gè)要素都產(chǎn)生了極大的影響。

(一)傳播者的角度

在傳統(tǒng)的宣傳思想工作中，教育工作者掌握著教育的主動(dòng)權(quán)，學(xué)生作為客體，被動(dòng)地接受著“灌輸”教育。在新媒體環(huán)境下，人人都是播音員，人人都是通訊社，主體與客體之間的界限越來越模糊，即是信息的制造者，也是信息的接收者。大學(xué)生可以根據(jù)自己的喜好，借助新媒體隨時(shí)隨地吸收接納自己所需要的信息和資訊，渠道更為廣闊、靈活和便捷。

面對(duì)這種挑戰(zhàn)，高校應(yīng)該做好相關(guān)應(yīng)對(duì)措施，具體來說，要做好以下幾點(diǎn)：首先，高校要轉(zhuǎn)變思想觀念，樹立網(wǎng)絡(luò)思維，擁抱新媒體時(shí)代。面對(duì)新事物，新現(xiàn)象，很多高校管理者自身學(xué)習(xí)不夠，另外對(duì)網(wǎng)絡(luò)也不熟悉，認(rèn)識(shí)不到新媒體的影響力，總覺得網(wǎng)上的東西是虛擬的、不可靠、不重要。其次，要培養(yǎng)思想建設(shè)者的媒介素養(yǎng)，所謂媒介素養(yǎng)就是指正確地、建設(shè)性地享用大眾傳播資源的能力，能夠充分利用媒介資源完善自我、參與社會(huì)進(jìn)步。主要包括公眾利用媒介資源動(dòng)機(jī)、使用媒介資源的方式方法與態(tài)度、利用媒介資源的有效程度以及對(duì)傳媒的批判能力等。再次要轉(zhuǎn)變工作方式。要從威權(quán)和神秘轉(zhuǎn)向親民與務(wù)實(shí)，做網(wǎng)絡(luò)工作不能老是高高在上，要親民與務(wù)實(shí)。

(二)傳播內(nèi)容的角度

新媒體內(nèi)容是以“泛娛樂化”的特征出現(xiàn)，傳統(tǒng)的文化敘事、價(jià)值話語(yǔ)格局被“娛樂”所震蕩和沖擊，整個(gè)社會(huì)的文化話語(yǔ)、價(jià)值話語(yǔ)在很大程度上因此被重構(gòu)。泛娛樂化也使得“大學(xué)生們的價(jià)值觀呈現(xiàn)出理想主義弱化、現(xiàn)實(shí)主義深化、理性價(jià)值淡化、感性主義強(qiáng)化，價(jià)值觀念由原來的集體向個(gè)人本位偏移的特點(diǎn)。大學(xué)生價(jià)值觀的新變化與新趨勢(shì)也使得對(duì)其進(jìn)行價(jià)值引導(dǎo)的困難進(jìn)一步加大，由此將導(dǎo)致其對(duì)主流意識(shí)形態(tài)與主流價(jià)值的漂移與疏離。大學(xué)生價(jià)值觀也有多元化、拜金主義、享樂主義、極端個(gè)人主義等意識(shí)出現(xiàn)。

要讓社會(huì)主義核心價(jià)值觀占領(lǐng)新媒體陣地，成為網(wǎng)絡(luò)陣地的主流價(jià)值觀，牢牢控制意識(shí)形態(tài)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，必須在傳播內(nèi)容上創(chuàng)新。內(nèi)容的創(chuàng)新首先要貼近大學(xué)生生活，提高親和力、增強(qiáng)針對(duì)性。以大學(xué)生為中心，準(zhǔn)確把握新聞的時(shí)、度、效。所謂“時(shí)”，就是時(shí)效要快、時(shí)機(jī)要準(zhǔn)；所謂“度”，就是分清是非，把握宣傳的分寸；所謂“效”，就是講動(dòng)機(jī)與效果的統(tǒng)一，講實(shí)話、求實(shí)效。

(三)傳播媒介的角度

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體報(bào)紙(雜志)、廣播、電視來講，桌面互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、可穿戴媒體、嵌入式媒體則被稱為新媒體，新媒體包括桌面互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、可穿戴媒體、嵌入式媒體等，新媒體通過互聯(lián)網(wǎng)，將現(xiàn)有現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界結(jié)合，從而產(chǎn)生了一個(gè)新世界，這個(gè)新世界既不是虛擬世界也不是現(xiàn)實(shí)世界。這種新世界在資本、人性、技術(shù)、傳媒的四大影響因素之下，對(duì)傳統(tǒng)的社會(huì)四大支柱進(jìn)行了解構(gòu)，第一是對(duì)社會(huì)秩序的解構(gòu)，第二是經(jīng)驗(yàn)社會(huì)的解構(gòu)，第三人情社會(huì)的解構(gòu)，第四崇高社會(huì)的解構(gòu)。解構(gòu)的結(jié)果就是對(duì)虛擬世界的構(gòu)建和對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的構(gòu)建產(chǎn)生一個(gè)新世界。在以電子媒介作為媒介主導(dǎo)的當(dāng)今，則是再部落化的社會(huì)，再部落化社會(huì)的推手：X+1+2，X是代表各大網(wǎng)絡(luò)，1是指微博，2是代表微信和陌陌，微博：推動(dòng)普通人的再部落化，微信推動(dòng)熟人的再部落化，陌陌推動(dòng)陌生人的再部落化。

要讓新媒體唱響社會(huì)主義核心價(jià)值觀主旋律，就必須落實(shí)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)工作責(zé)任制，讓任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)陣地都不能失控的狀態(tài)。2014年08月28日國(guó)務(wù)院頒布了《國(guó)務(wù)院關(guān)于授權(quán)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容管理工作的通知》，2017年9月7日國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室也頒發(fā)了《互聯(lián)網(wǎng)群組信息服務(wù)管理規(guī)定》，2016年11月7日上午，十二屆全國(guó)人大常委會(huì)第二十四次會(huì)議經(jīng)表決通過了《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》，習(xí)近平同志在今年的十九大報(bào)告中指出：“加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，營(yíng)造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間?！彼栽?jīng)別有用心的一些網(wǎng)絡(luò)大V和意見領(lǐng)袖故意歪曲事實(shí)、吸引眼球、混淆視聽狀況得到了有效遏制，但是這些人也蠢蠢欲動(dòng)，以其他形式在發(fā)揮其影響力。另外，讓新媒體唱響社會(huì)主義核心價(jià)值觀主旋律，主流媒體和大眾媒體要發(fā)聲。要培育發(fā)展社會(huì)主義核心價(jià)值觀主戰(zhàn)場(chǎng)，讓社會(huì)正能量在新媒體有自己的舞臺(tái)，讓這種舞臺(tái)唱響社會(huì)主義核心價(jià)值觀主旋律，從而影響新媒體世界的價(jià)值取向。另外，要形成多層次立體化、專業(yè)化、快速化的網(wǎng)絡(luò)部隊(duì)，針對(duì)歪曲、瓦解社會(huì)主義主流意識(shí)的新媒體上的現(xiàn)象作斗爭(zhēng)，這樣才能夠達(dá)到“營(yíng)造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間”的要求。

(四)受眾的角度

在新媒體環(huán)境下，受眾角色已經(jīng)發(fā)生了變化，由原來傳統(tǒng)意義上的單純的“接受者”轉(zhuǎn)化成“傳播者+接受者”的雙重身份，從原來拉斯韋爾經(jīng)典的線性傳播的模式變成了現(xiàn)在的循環(huán)傳播模式，見圖2。

圖2 新媒體時(shí)代循環(huán)傳播模式

要做好社會(huì)主義核心價(jià)值觀在新媒體的傳播，必須遵從新的受眾特點(diǎn)，制定新的傳播策略。利用現(xiàn)在大數(shù)據(jù)，云計(jì)算等新的新技術(shù)，對(duì)不同的受眾行為習(xí)慣和行為傾向，從受眾的態(tài)度、偏好和價(jià)值觀來重新塑造傳播的過程。現(xiàn)在很多媒體信息的推送基本上是通過大數(shù)據(jù)自動(dòng)精準(zhǔn)匹配，精準(zhǔn)推送相關(guān)的內(nèi)容。如今日頭條、網(wǎng)易等手機(jī)軟件推送信息都是量身定制、自動(dòng)匹配、自動(dòng)推送，實(shí)現(xiàn)了有效的傳播，那些受眾不喜歡的內(nèi)容與之隔絕。其次要培育提高大學(xué)生媒介素養(yǎng)?！傲魍柚褂诋T臾，流言止于智者”，網(wǎng)絡(luò)上的資訊魚龍混雜，真假難辨，只有提高大學(xué)生媒介素養(yǎng)，給大學(xué)生一雙“火眼金睛”，才能夠理性、客觀、科學(xué)的看待網(wǎng)絡(luò)發(fā)生的事件，做到“不信謠、不傳謠”，做一個(gè)有思想、講政治、講文明和有素養(yǎng)的網(wǎng)民。

(五)傳播效果的角度

傳播也稱傳播后果和傳播影響，是信息通過傳播途徑傳遞后，所產(chǎn)生的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)以及受眾的行為。社會(huì)主義核心價(jià)值觀通過某種形式作為載體經(jīng)過傳播后對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生在思想行為上的改變，讓廣大青年了解熟悉社會(huì)主義核心價(jià)值觀理論體系，從而達(dá)到感情的認(rèn)同形成行動(dòng)意識(shí)，在實(shí)踐中自覺踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，從而達(dá)到“知情意行”統(tǒng)一的目的。作為社會(huì)層面，社會(huì)主義核心價(jià)值觀成為主流意識(shí)形態(tài)，牢牢控制社會(huì)輿論的話語(yǔ)權(quán)，社會(huì)群體自覺抵制與主流價(jià)值觀背道而馳的意識(shí)形態(tài)，從而達(dá)到社會(huì)維持和諧穩(wěn)定的狀態(tài)。

參考文獻(xiàn)：

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