袁斯來

2008年，對一個想進(jìn)入廣告行業(yè)的年輕人來說，奧美這樣全球領(lǐng)先的4A廣告公司，還是一個有點高不可攀的“神壇”。

但此后的10年，是消解權(quán)威的10年。碎片化、隨機(jī)化讓傳播環(huán)境越發(fā)光怪陸離。觸點無處不在，獨立的創(chuàng)意熱店（小型創(chuàng)意機(jī)構(gòu)）、咨詢公司也紛紛開始做起了廣告的生意。4A公司的黃金時代似乎已經(jīng)過去了。

時代在變，但宋秩銘反復(fù)強(qiáng)調(diào)不變的“本質(zhì)”—找到洞察，用創(chuàng)新、創(chuàng)意去解決客戶的問題。

然而不可忽略的是，當(dāng)各個傳播平臺融合，廣告的方式也在發(fā)生變化。用戶的注意力分散，廣告公司面對的是90后乃至00后的年輕人，他們究竟如何形成對品牌的印象？未來，奧美是否還能跟上這個時代？更重要的，品牌客戶們真的還需要昂貴的4A公司嗎？這都是有待下一個十年解決的事情。

C=CBNweekly S=宋秩銘

C：過去10年，你所在的行業(yè)發(fā)生了哪些變化？為什么會發(fā)生這種變化？

S：這10年最大的改變就是互聯(lián)網(wǎng)帶來的，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)給技術(shù)和消費者習(xí)慣帶來的變化。對我們行業(yè)來說，就意味著營銷方式和傳播方式都需要革新。比如以前拍電視廣告片，花費很大，客戶不會讓你“惡搞”，但在一個碎片化傳播的時代，創(chuàng)意能夠出來。這10年也是消費者升級的10年，中產(chǎn)階級興起并且族群越來越大，這種變化不僅僅發(fā)生在一二線城市，還有三四線城市，當(dāng)這些人的收入到達(dá)一定地步，消費是會發(fā)生改變的。這群人除了最基本的對品質(zhì)的要求，也會希望自己態(tài)度和價值是和品牌相關(guān)的。品牌需要態(tài)度，這個態(tài)度和特定消費者是否接近、如何滿足他們情感的需求，這些會越來越重要。

另一方面，在這10年，中國品牌走向全球的趨勢也比較明顯。除了華為、海爾，連汽車業(yè)也是這樣。

C：你所在的行業(yè)發(fā)生的改變中，讓你印象最為深刻的是什么？

S：我們剛進(jìn)中國時，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一二線城市和三四線城市會有不同。但現(xiàn)在，這些城市有很多共通性。移動化發(fā)展讓二三線城市的人收到的信息能夠和一線城市共通。我們以前做區(qū)隔的指標(biāo)，區(qū)域是重要的一點。現(xiàn)在我們會覺得很多事沒有區(qū)域區(qū)隔，這是很大的改變。這也是我們在汽車這個品類上發(fā)現(xiàn)的，雖然販賣方式不同，但有的車型可以從一線城市一直賣到五線城市，這個一定是因為移動化，而且就是最近5年發(fā)生的事。

C：過去10年，你的公司或行業(yè)遇到了哪些意想不到的競爭對手？

S：在中國，電通安吉斯仍是我們的主要對手，它的規(guī)模和我們接近。它有個小公司叫安索帕，做數(shù)字化出身，但背靠傳統(tǒng)廣告公司，從數(shù)字化出發(fā)結(jié)合傳統(tǒng)的技巧，比較懂技術(shù)。我們是傳統(tǒng)廣告公司和數(shù)字化結(jié)合，要更深入數(shù)字化領(lǐng)域。創(chuàng)意如何和技術(shù)結(jié)合對我們是挑戰(zhàn)。不僅僅是我們公司，從品牌建立來說，會一直是個挑戰(zhàn)。

C：市場環(huán)境、技術(shù)、商業(yè)模式，在過去10年出現(xiàn)了哪些新現(xiàn)象？

S：最大的改變是即時性，如今大環(huán)境經(jīng)常變化，客戶也會希望我們反應(yīng)很快，今天出的事兩個小時就能解決，這個是過往的作業(yè)方式很難做到的。

以前我們的模式是偏線性的，客戶提出問題，然后我們的策略部負(fù)責(zé)解決，再交給創(chuàng)意部門。如今這個線性作業(yè)流程在時間上不允許了。我們要把線性打破，創(chuàng)意、策略、客戶服務(wù)都要直接面對客戶，變成一個作業(yè)小組，進(jìn)入到客戶脈動中去，更接近客戶。才能想客戶所想。

C：你所在的公司在適應(yīng)這個行業(yè)和環(huán)境變化的過程中，感觸最深的是什 么

S：20年前奧美在中國，遇到第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫化，這是我第一次沒達(dá)到目標(biāo)，很多人會覺得是挫折，但真的不是挫折，反而是把互聯(lián)網(wǎng)基因扎到我們這樣的公司里。

碎片化和及時性會讓我們迷失在每天的反應(yīng)、做法和效果中?？蛻羝鋵嵰彩侨绱恕?/p>

我們的業(yè)務(wù)可能會被那些熱店、小公司影響，但最近又可以看到，客戶還是逐步認(rèn)識到品牌的重要性和關(guān)鍵性。這對我們是很大的機(jī)會?？蛻粼絹碓街匾曊?，如果品牌定位不清楚，事件發(fā)生時作出的反應(yīng)，可能在那個時間點是對的，但是整體看來不見得是正確的。所以我們才有“一個奧美”的做法，就是要解決整合的問題。

C：過去10年中，在想法上和生活態(tài)度上，你發(fā)生了哪些重大的變化？有什么你曾經(jīng)深信不疑，現(xiàn)在卻持懷疑態(tài)度的事情？

S：看著小孩長大算是很重大的事，小孩和我們想法不一樣，他們是往前看，往世界發(fā)展的方向看。我是不太會改變的人。我很感興趣中國在全世界的角色如何，唐朝的輝煌是不是可以在未來10年、20年重現(xiàn)？

我看事情喜歡看本質(zhì)，所以沒有什么過去堅信現(xiàn)在懷疑的事。很多人說廣告這個行業(yè)不行了，但可能只是外表不同，但本質(zhì)還在。很多人說4A會死，這對我是不成立的事，你要有洞察，要用創(chuàng)新、創(chuàng)意去解決客戶的問題，這是本 質(zhì)。

C：在中國，可能從沒有一個時代像現(xiàn)在這樣，公開表達(dá)對于年輕人、創(chuàng)新的重視，你怎么看？

S：的確，年輕就不要設(shè)限。而且這個變化多少來自移動互聯(lián)網(wǎng)，它們的發(fā)展和提供的服務(wù)激發(fā)了年輕人。我的小孩9歲就說今后要做互聯(lián)網(wǎng)。他電腦能力比我強(qiáng)，我碰到電腦問題找他，他弄弄就弄好了。

C：廣告行業(yè)未來10年有可能出現(xiàn)什么重大變化？是否會出現(xiàn)一些新的商業(yè)機(jī)會？

S：現(xiàn)在政府提出了城市群的概念，一個城市群可能有十多個城市。城市群會增加就業(yè)的機(jī)會，加快服務(wù)業(yè)的發(fā)展，這樣會改變?nèi)撕腿说年P(guān)系，改變?nèi)说乃枷?，這些其實都和我們行業(yè)有相關(guān)性。

C：隨著技術(shù)更新速度的加快，會促使傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)生什么樣的根本改變？

S：對于中國制造來說，品質(zhì)的升級是需要面對的挑戰(zhàn)。面對國外競爭者和廠商，你的質(zhì)量、成本都會遭遇更殘酷的競爭，要應(yīng)對挑戰(zhàn)，是管理的問題，當(dāng)然也是時間問題。

關(guān)鍵是設(shè)計。這是最難克服的。中國美學(xué)和其他國家比，相對更難國際化。我們的畫和京劇是好的，但如何變成全球共通的設(shè)計語言讓大家能接受是很大的挑戰(zhàn)。這得回歸教育問題，設(shè)計更需要海歸，因為需要在海外生活的感染，文化藝術(shù)的感染，這個不是很容易就能養(yǎng)成的。但未來大家肯定會更愿意為設(shè)計買單。設(shè)計和品牌結(jié)合，溢價才會出來。中國設(shè)計會慢慢走向國際舞臺，不過也需要時間，急不了。

C：關(guān)于不確定的未來，似乎已經(jīng)產(chǎn)生了一個確定的共識：人工智能會徹底改變現(xiàn)在的世界，你認(rèn)為我們面臨的最大挑戰(zhàn)是什么

S：悲觀和樂觀會同時存在。我們這個行業(yè)，人工智能也許會取代數(shù)據(jù)分析。但分析數(shù)據(jù)還不夠，還需要洞察和創(chuàng)意，這點機(jī)器現(xiàn)在還沒辦法完全做到比人好。