美國在線影視業(yè)務發(fā)展模式探析

劉一家

摘 要 2014年美國老牌在線影視公司推出自制劇《紙牌屋》在世界范圍內(nèi)引發(fā)熱烈討論，使Netflix再一次鞏固了美國互聯(lián)網(wǎng)電視的龍頭地位。文章探討了Netflix公司的發(fā)展背景及現(xiàn)狀，通過對其巧用大數(shù)據(jù)、與傳統(tǒng)有線電視相融合以及不斷提升用戶體驗等發(fā)展模式進行分析，以期對我國的新媒體發(fā)展提出可行性建議。

關鍵詞 美國；在線影視；發(fā)展模式

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）04-0087-02

1 Netflix之發(fā)展背景與現(xiàn)狀

《紙牌屋》的熱播使Netflix公司在世界范圍內(nèi)名聲大噪。據(jù)尼爾森報告顯示：截至2015年，Netflix全球總訂閱用戶數(shù)量累計突破7 500萬。而2016年Netflix公司更宣稱要將自己的在線影視業(yè)務服務覆蓋范圍增加至200個國家或地區(qū)。這間早于1997年創(chuàng)立的公司，經(jīng)過了探索、瓶頸與轉(zhuǎn)型，如今已穩(wěn)居美國互聯(lián)網(wǎng)電視的龍頭老大地位。憑借自己的發(fā)展與擴展，影響并推動著美國在線影視業(yè)務的發(fā)展。

1.1 Netflix公司的發(fā)展階段

Netflix公司的發(fā)展大致可以分為以下4個階段[1]。

1）上升期。Netflix創(chuàng)立于1997年，最初它只是一間提供DVD租賃服務的連鎖店。Netflix公司的創(chuàng)立者不滿意于當時美國租賃市場高昂的DVD租賃逾期費用，從而成立了Netflix。其經(jīng)營策略主要為低價競爭，提供會服務，會員免受逾期費等。

2）轉(zhuǎn)型期。2002年Netflix通過開辟線上業(yè)務而迅速崛起，并迫使Blockbuster破產(chǎn)。由于技術的快速發(fā)展，DVD租賃服務逐漸日薄西山，也使Netflix借由提供流媒體服務而走上新的發(fā)展道路。這是Netflix公司的第一次轉(zhuǎn)型。

2007年后，由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，DVD租賃市場逐漸縮小，Netflix便逐步將公司投資的重心轉(zhuǎn)移至購買版權，擴充自己的片庫。這一時期，亞馬遜也憑借線上線下的業(yè)務整合使其稱為流媒體商城的代表，Youtube方面UGC用戶的資產(chǎn)內(nèi)容也剝奪了Netflix的一部分市場。面對外部的激烈競爭，Netflix只好另辟蹊徑，通過與傳統(tǒng)影視行業(yè)互通，打造自己的原創(chuàng)劇集。也是Netflix公司在五年間完成的第二次轉(zhuǎn)型。

3）瓶頸期。2011年，Netflix的市值達到最高點300美元時，Netflix宣布提價。將原本的9.9美元DVD租賃服務加流媒體服務的套餐拆分。然而華爾街投資者并不為Netflix公司的提價政策埋單，3個月內(nèi)，公司市值爆跌110億美元。并流失大量用戶。

4）成熟期。逐步走出瓶頸期的Netflix證明了提價戰(zhàn)略的正確性，訂閱用戶逐步回升，并超越提價前。同時超過七成的新用戶只選擇了它的流媒體服務，進一步推動了公司的轉(zhuǎn)型。

1.2 Netflix公司的發(fā)展現(xiàn)狀

目前，該公司美國共有4 000萬流媒體付費用戶。2015年一年，Netflix發(fā)布了超過320個小時的原創(chuàng)節(jié)目[1]。同時Netflix也將面臨日益激烈的競爭。借用大數(shù)據(jù)技術推出熱播劇集《紙牌屋》對于Netflix來講僅僅是一個開端?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)是聯(lián)結一切，作為與傳統(tǒng)行業(yè)互通的最大受益者，Netflix還將通過自己的發(fā)展改變美國在線影視業(yè)務的歷史。

2 Netflix的發(fā)展模式及特征

2.1 借用大數(shù)據(jù)技術，把握宏觀趨勢

大數(shù)據(jù)時代不僅改變了人們解決問題的模式，更改變了人們的思維方式。大數(shù)據(jù)技術出現(xiàn)后，只需要收集足夠多的數(shù)據(jù)，就能清楚地把握事物發(fā)展的脈絡與趨勢。大數(shù)據(jù)帶來的變換甚至是革命性的。

Netflix公司的迅速崛起得益于他對于大數(shù)據(jù)技術的采用。無疑，包月套餐制的流媒體服務改變了用戶的觀影模式；但真正能夠為其鞏固龐大的用戶群體的利器，是Cinematch影片推薦系統(tǒng)，以及以內(nèi)容取勝的自制劇集。前者可以通過用戶的觀影記錄為其推薦影片，從而富有成效的提升了自己的市場占有率。而自制劇集作為進入成熟期的Netflix的最大王牌，其選角、制作甚至宣傳無一不引入大數(shù)據(jù)技術，精準的掌握用戶的審美訴求。

2.2 巧妙融合有線電視，推動服務整合

Netflix與傳統(tǒng)行業(yè)的互通不僅僅局限于與傳統(tǒng)影視業(yè)合作推出自制劇集，甚至在平臺與渠道方面也能率先做出變革性的轉(zhuǎn)變。

網(wǎng)絡視頻作為互聯(lián)網(wǎng)時代快速崛起的代表性產(chǎn)物，分流了傳統(tǒng)的有線電視觀眾，是傳統(tǒng)有線電視最大的競爭敵手[2]。但2016年，Netflix公司卻宣布和美國最大的有線電視運營商進行合作。經(jīng)過多次協(xié)商，雙方達成了協(xié)議：Netflix將作為有線機頂盒界面中的一個頻道，以這樣的方式與傳統(tǒng)有線電視相融合。

2.3 打造個性化影視，擴張服務市場

在線影視業(yè)的迅速發(fā)展正改變著觀眾的觀影習慣，使其需求日益呈現(xiàn)出多樣化、個性化的特點。為了提供質(zhì)量更好，更多元化的影視劇產(chǎn)品，Netflix投入了大量的資源。而Netflix在在線影視業(yè)務上的成功，也吸引了更多競爭對手進入該市場試圖分一杯羹。據(jù)稱HBO將開展自己的流媒體服務，其深厚的用戶基礎與豐富的資源使Netflix面臨著更嚴峻的挑戰(zhàn)。

如今，Netflix在鞏固本土的優(yōu)勢的基礎上，試圖繼續(xù)拉大與其他在線影視公司的優(yōu)勢。2016年，Netflix將自己的服務范圍覆蓋至200個國家，并進軍亞洲市場，以期與不同的文化融合創(chuàng)造新的

火花。

3 Netflix對我國傳媒業(yè)發(fā)展的啟示

Netflix以受眾為中心的專業(yè)主義精神、與傳統(tǒng)行業(yè)的大膽合作以及對于新技術的掌控同樣對美國甚至世界范圍內(nèi)對在線影視服務提供商產(chǎn)生了巨大的影響[1]。

3.1 滿足受眾的個性化需求

Netflix通過采用大數(shù)據(jù)技術對用戶的觀影訴求進行分析，降低了投資的風險，增強了其引導自制劇發(fā)展趨勢的信心。傳統(tǒng)的在線影視公司在推出自制劇時，往往不愿意冒險直接推出一整季的劇。只推出前幾集或制作片花來試探市場是常規(guī)規(guī)避投資風險的手段，否則損失將會非常慘重。但這種動不動就將劇目“腰斬”的做法，很容易傷害到受眾的感情，從而造成用戶流失。

Netflix通過大數(shù)據(jù)調(diào)查精準的掌握到市場趨勢及受眾口味，使《紙牌屋》獲得空前成功。為了吸引不同口味的觀眾，《紙牌屋》僅片花就嘗試了十幾種設計。而導演、主演甚至封面色彩的選擇，也都通過數(shù)據(jù)可視化分析，滿足不同受眾的個性化需求。

3.2 借助傳統(tǒng)行業(yè)實現(xiàn)突圍

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是聯(lián)結一切。Netflix公司作為互聯(lián)網(wǎng)時代的最大受益者代表，其空前成功與它和不同行業(yè)的合作、互通有著密不可分的關系。在這一方面，Netflix無疑是行業(yè)中的佼佼者。盡管通過大數(shù)據(jù)的可視化分析，Netflix公司可以精準的把控用戶的觀劇訴求，但劇本的選擇扔需要業(yè)內(nèi)資深人士對影片的評鑒，這需要不斷借鑒傳統(tǒng)影視在制片、劇本、拍攝手法等實力的深厚儲備。

3.3 提高用戶審美訴求

的確，為了更好地將點擊量轉(zhuǎn)化為利潤，在線影視網(wǎng)站需要以用戶的審美訴求為中心；但一味地妥協(xié)于用戶的需求，會使劇集呈現(xiàn)出快餐化的特點。

Netflix在2016年宣布進入亞洲市場，并于同年6月推出首部日劇《火花》率先攻入日本。但《火花》這部劇并沒有完全迎合日本觀眾的觀劇習慣。完全摒棄了日劇的煽情、狗血、大特寫的傳統(tǒng)風格，加入大量空鏡頭、長鏡頭、大全景等電影拍攝手法。并大膽啟用多位導演，使這部劇的每一集風格都有微妙的差別。

我國在線視頻網(wǎng)站如今推出的大熱劇集，還處于無法跳脫用戶需求的階段。雖然短時間內(nèi)會為網(wǎng)站吸引到數(shù)量可觀的點擊數(shù)字，但不利于潛在用戶的培養(yǎng)。提高用戶的審美訴求，是在“內(nèi)容為王”的基礎上，另一條有利于在線影視公司長期發(fā)展的全新出路。

參考文獻

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