肖尚略：社交電商發(fā)起者

文｜《農經》記者 張瑩瑩

社交電商不是一個新鮮事物，憑借其獨到的見解，云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略打造出屬于自己獨有的社交電商運營模式。

云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略，多年前抓住電商的時代機遇而創(chuàng)辦的“小也香水”成為了淘寶天貓最大的化妝品零售品牌之一。2015年，憑借其對社交電商的獨特見解與思考，肖尚略成立了“云集微店”，并在兩年多的時間內迅速擴張發(fā)展，如今月銷售額已破人民幣15億元，成功助力270萬用戶擁有自己的線上商鋪。

日前，云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略接受了《農經》記者的采訪，主要從挑戰(zhàn)與回應兩方面談了他對社交電商的解讀。這不僅是肖尚略對過往電商零售的深度思考，更是對未來消費趨勢的探索實踐。

肖尚略表示，隨著社會的發(fā)展，商業(yè)的主流形式、經營平臺、營銷模式等都發(fā)生了革命性的變化。對變化本質性的把握，是預測未來形勢的前提。當前我們在社交電商領域主要面臨著四大挑戰(zhàn)，分別是商業(yè)社會的基礎設施持續(xù)更迭，商業(yè)模式發(fā)生演變；新的世界消弭了物理邊界，催生出新的協(xié)作方式——共享經濟；企業(yè)經營渠道與營銷媒介不復從前，未來個體與口碑是布局重點；現(xiàn)行電商平臺存在痛點，探索電商新模式，達成供給和需求新連接。

商業(yè)模式發(fā)生演變

縱覽近年的社會發(fā)展，每隔十年，80%的商業(yè)基礎設施會被顛覆與更迭。十年之前能源與制造業(yè)遭到新興互聯(lián)網(wǎng)與金融業(yè)的沖擊，當下移動互聯(lián)與人工智能已經登上了歷史舞臺。全世界市值最高的十家公司構成了我們當下商業(yè)社會運行的基礎設施，其中50%是信息樞紐公司。信息樞紐充當著供給和需求的連接角色，當生產的信息要到達用戶，或用戶需要獲得資訊時，均需使用該平臺。

信息樞紐公司有兩種類型，第一種類型是搜索引擎公司，包括谷歌、亞馬遜和阿里巴巴；第二種類型是社交網(wǎng)絡公司，包括臉書和騰訊。當我們網(wǎng)民與第一類型的公司打交道時，所依賴的動作路徑稱之為搜索。用戶通過搜索獲得資訊，而中小企業(yè)和大型企業(yè)提供信息，信息樞紐公司扮演著媒介功能，促成供給與需求的連接。當網(wǎng)民與第二類型的公司打交道時，用戶發(fā)生的動作不僅是搜索，還包括訂閱。用戶自發(fā)社交與訂閱，以獲取相關的資訊。平臺整合信息，并通過社會化推薦與智能推薦來實現(xiàn)有效的供給，此類信息樞紐公司以社交媒介的方式連接資訊的供給和需求。

肖尚略指出，將信息樞紐企業(yè)進一步細分，可得到四個象限，第一象限是資訊的搜索，第二象限是商品資訊的搜索，第三象限是資訊領域的社會化推薦加智能推薦，第四象限是商品和服務咨詢領域的社會化推薦和智能推薦。

谷歌和百度這樣的搜索引擎公司通過搜索實現(xiàn)資訊的供給和需求的連接，屬于第一象限。阿里巴巴、亞馬遜和京東本質上也是搜索引擎公司，通過垂直搜索實現(xiàn)商品資訊以及部分服務領域的供給和需求的連接，屬于第二象限。臉書和騰訊這樣的社交平臺以“訂閱+推薦”的方式實現(xiàn)了資訊的連接，屬于第三象限。我們不禁發(fā)問，什么樣的企業(yè)屬于第四象限？

未來的3—5年，第四象限將會興起。第四象限的企業(yè)依賴社會化推薦與智能推薦，致力于實現(xiàn)商品和服務領域的連接?！霸萍⒌辍弊鳛轭I路者，率先開辟了第四象限的成長路徑，第四象限前景廣袤，將誕生千億美金級的平臺型企業(yè)。

新時代催生出新的協(xié)作方式

把握企業(yè)外部環(huán)境的變化，充分認知基礎設施的演變，有益于對商業(yè)發(fā)展的思考。2016年阿里巴巴率先提出新零售，引起了社會各界的廣泛關注。2017年6月，臉書將其未來十年的企業(yè)愿景重新定義，“幫助人們建立社群，讓世界更緊密的連接”。阿里巴巴提出新的商業(yè)，臉書提出新的社交，未來的商業(yè)模式將迎來新的世界。

首先是渠道方面的變化。從商業(yè)地產到搜索引擎，從搜索引擎到社會化推薦以及智能推薦，渠道更替倒逼商業(yè)模式的變革。未來的渠道將出現(xiàn)在何處？

其次是協(xié)作方式的轉變。在新的世界中組織不再呈塊狀分布，消弭了物理邊界。曾經我們只能與同一辦公室或樓層進行協(xié)作，但今天我們可以與全世界各地的上下游合作伙伴進行協(xié)作。這一改變得益于原先發(fā)生在物理空間的協(xié)作被搬運到數(shù)字世界當中。

最后是供給側的改革。原來的供給是中小企業(yè)或規(guī)模性企業(yè)提供，但是涉及互聯(lián)網(wǎng)領域的共享經濟和供給側改革時，絕大部分都是通過個體加互聯(lián)網(wǎng)平臺的方式來完成供給的。

渠道變化催生了新的平臺，協(xié)作方式的轉變帶來共享經濟興起。新的平臺可以解讀為共享經濟背景下的新零售，共享經濟可以理解為整個服務領域的供給側改革。

云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略

未來個體與口碑是布局重點

無論是消費品或制造型企業(yè)，經營渠道都在趨于集約化。大型購物中心取代了商業(yè)街，零售渠道變得集約化；淘寶、京東兩個APP取代了大量門戶網(wǎng)站，線上渠道越來越集約化。渠道企業(yè)逐漸變成重度壟斷者，隨著其商業(yè)壁壘的增厚，其他企業(yè)要突圍則面臨著巨大的挑戰(zhàn)。與渠道的集約化相對的是當下的媒介越發(fā)分散化、碎片化。自媒體大規(guī)模替代紙媒，媒介從中心化變成去中心化，營銷部門處于營銷費用投放無門的困窘局面。

一個品牌要觸達到目標用戶，有兩個關鍵點，一是企業(yè)教育用戶的媒介需要考慮可得性與性價比，二是企業(yè)鋪貨的渠道需要考慮低成本與高效率。顯然,這兩個問題構成了企業(yè)嚴峻的外部環(huán)境。一扇門的關閉必然意味著新的一扇門打開，其中至關重要的是學會挖掘挑戰(zhàn)中新的內在。

肖尚略指出，“未來對于我們很多的品牌來說，最大的營銷資源不再是任何一個主流媒體上的廣告，而是每一個用戶分享的內容?！本葡阋才孪镒由?，今天我們開發(fā)的產品，需要擁有足夠的分享者，才能在市場競爭中脫穎而出。

在數(shù)字內容領域，譬如去年最火爆的電影《戰(zhàn)狼2》廣告投入占比很少，但它憑借用戶分享的力量，口碑的力量，創(chuàng)下了50億元的票房紀錄。在數(shù)字化產品里，游戲類的產品同樣不需要廣告營銷或者銷售員推銷。譬如風靡全國的手游王者榮耀、陰陽師等，他們在極短的時間里獲得了大量的用戶，靠的也是用戶分享與口碑的力量，特別值得借鑒與思考。

探索電商新模式

肖尚略認為，今天電商的實質可以歸納為兩個字，一是“搜”，二是“逛”。對于用戶來說，他們獲得商品的路徑不是通過搜商品獲得的，就是通過逛商品獲得的。

假如說一個企業(yè)既不能被搜到，也不能被逛到，就等同于它在新的世界里是不存在的。搜索電商以阿里巴巴和京東為代表。許多傳統(tǒng)零售企業(yè)在做轉型的時候，其轉型困難的原因是他們對于新的世界缺乏深刻認知——獲得商品的最大路徑已經改變，變成了“搜索”。僅僅把超市、百貨商場搬到線上來，與客戶需求存在錯位。導航式的門戶已然匯入時代的洪流，這提醒著大家即使是電商也需要不斷地發(fā)展，阿里巴巴自建搜索引擎，很大部分上構筑了它的商業(yè)壁壘。

消費者的習慣和消費者的路徑決定一切，除去“搜”，還有“逛”這種模式。身處第二陣營的電子商務企業(yè)，如唯品會等，盡管它的搜索服務不突出，但同樣占領了巨大的消費市場，因為它在顧客無法明確自身需求時，能夠提供推薦服務。

反觀當下的電商模式，無論是對于品牌商還是消費者，都存在突出的痛點。

第一，搜索電商具有中心化屬性，它通過干預用戶搜索獲得收入，平臺上大概有20%—30%的流量通過競價獲取商業(yè)回報。由于流量具有全天候的特性，不同時段的流量價格有別，有大量商家需要為流量投入超額成本，而消費者得到的搜索結果缺乏真實數(shù)據(jù)支撐，其結果就導致無法有效地匹配大規(guī)模的供應和個性化的需求。

第二，今天的電商越發(fā)形成壟斷。一方面，電商作為品牌商與消費者之間的連接者，連接著供給與需求，卻對雙方都造成了過度的干預，形成了中度壟斷。另一方面，線上的基本渠道存在于淘寶、京東等寥寥數(shù)個APP中，形成了重度壟斷的渠道。

究其互聯(lián)網(wǎng)信息革命的本質，就是提升效率、降低成本，即去中介化，其是要帶來更高效的渠道，更好的用戶體驗。作為品牌方，要快速地、低成本地觸達到用戶；對于用戶，期盼能夠高效地買到適合或者需要的東西。

未來3—5年內，在肖尚略的帶領下，“云集微店”這股變革的力量將重新實現(xiàn)供給和需求之間高效精準的連接，促進社交電商的發(fā)展。