摘 要：本文通過文獻(xiàn)分析法，了解中日茶飲料的發(fā)展歷程以及現(xiàn)在存在的差異，比較分析差異背后的文化因素，學(xué)習(xí)借鑒日本在活用茶文化方面的成功經(jīng)驗(yàn)，從產(chǎn)品包裝、廣告宣傳、消費(fèi)者心理三個(gè)角度提出發(fā)展建議，以促進(jìn)中國(guó)茶飲料的進(jìn)一步發(fā)展，同時(shí)促進(jìn)中國(guó)的茶文化的進(jìn)一步宣傳。

關(guān)鍵詞：茶文化 茶飲料 中日對(duì)比

基金項(xiàng)目：2017年國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：201710364036

1 茶飲料的定義

2008年4月21日發(fā)布的新的茶飲料國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)茶飲料的定義如下：以茶葉的水提取液或者其濃縮液、茶粉等為主要原料，可以加入水、糖、酸味劑、食用香精、果汁、乳制品、植（谷）物的提取物等，經(jīng)加入制成的液體飲料。

2 茶文化的含義

茶文化的字面意義為，飲茶活動(dòng)的過程中所形成的文化特征。是以茶為載體，以茶藝為核心，并通過飲茶活動(dòng)將各種各樣的文化聯(lián)系在一起的一種“中介文化”。主要可以分為四個(gè)部分：

（1）物質(zhì)文化：主要指人們所從事的茶葉生產(chǎn)的創(chuàng)造活動(dòng)及其在活動(dòng)中的創(chuàng)造成果；

（2）制度文化：主要指人們?cè)谏a(chǎn)茶葉以及在買賣交易茶葉過程中所形成的社會(huì)行為制度；

（3）心態(tài)文化：主要指人們?cè)诮佑|和應(yīng)用茶的過程中所衍生出的各種思維方式、人生觀、價(jià)值觀等精神文化層面的財(cái)富；

（4）行為文化：主要是指人們?cè)谏a(chǎn)、買賣交易、使用茶葉的過程中所形成的約定俗成的行為方式。

3 日本茶飲料的發(fā)展

（1）發(fā)展歷史

受美國(guó)茶飲料發(fā)展的影響，日本伊藤園于1981年以我國(guó)福建產(chǎn)的烏龍茶為原料開始試制灌裝茶飲料，并于1982年正式推向市場(chǎng)。在銷售初期，產(chǎn)商主要以“美容減肥”為宣傳話題，使市場(chǎng)迅速擴(kuò)大。1986年，PET裝烏龍茶上市，使得烏龍茶飲料市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展，并于1989年率先突破1000億日元大關(guān)。進(jìn)入90年代以后，隨著紅茶原茶品質(zhì)的提升和口味的不斷豐富，綠茶保健功能的不斷開發(fā)，以及麥茶、混合茶等茶飲料的發(fā)展，烏龍茶飲料的發(fā)展速度有所減緩。近年來，日本更是推出了龍井茶，茉莉花茶及多種中草藥茶飲料，并暢銷不衰，市場(chǎng)上呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。

（2）茶文化對(duì)茶飲料發(fā)展所起到的作用

如今，日本茶飲料在日本的嗜好飲料市場(chǎng)上所占份額已經(jīng)超越咖啡飲料和碳酸飲料，成為第一大飲料。2008年的數(shù)據(jù)顯示，日本各類茶飲料的總銷售量約為59億kL，占嗜好飲料的66.3%，人均消費(fèi)量44.7kL（注：數(shù)據(jù)來源：食品市場(chǎng)便覽品目編No.5）。茶飲料之所以能夠得到如此迅速的發(fā)展，除了生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，與日本茶文化的影響顯然也是密不可分的。其影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

1）產(chǎn)品包裝。日本茶飲料由原來的罐裝為主轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦腜ET裝為主，無疑使得茶飲料在包裝上能夠承載更多的文化內(nèi)涵。由于PET裝的可塑性強(qiáng)，各個(gè)產(chǎn)商都更傾向于使用PET裝去在形狀上，以及圖案上盡可能的展現(xiàn)茶文化。三得利公司與老茶鋪福壽園合作，以傳統(tǒng)制茶的立意創(chuàng)造的“伊右衛(wèi)門”這個(gè)全新的茶品牌。伊右衛(wèi)門綠茶將竹子的質(zhì)感融入到塑料制品當(dāng)中，瓶身設(shè)計(jì)中部較兩端更為纖細(xì)，既體現(xiàn)了美感，也增加了手握的實(shí)用性。印刷的竹制圖案更是以竹的優(yōu)雅感掩蓋了塑料制品的廉價(jià)感，體現(xiàn)出了茶文化的高雅之美，獲得了市場(chǎng)的廣大好評(píng)。另外，伊藤園、綾鷹等公司也推出過類似的產(chǎn)品，在包裝上采用竹子、楓葉、櫻花、飛鳥等自然元素，努力營(yíng)造出傳統(tǒng)茶文化中的“雅”的氛圍。

2）廣告宣傳。日本茶飲料在創(chuàng)立初期，便以“美容減肥”為宣傳話題，迅速擴(kuò)大了市場(chǎng)。在之后“無糖、低熱量、高營(yíng)養(yǎng)、純天然”一直是茶飲料的主要標(biāo)簽，為茶飲料市場(chǎng)的開拓起到了推波助瀾的功效。日本產(chǎn)商投入大量資金，用于開發(fā)茶飲料的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。隨著科學(xué)的發(fā)展，茶葉的抗氧化、抗癌、減肥、降血壓、抗糖尿病、胃保護(hù)等功效不斷被人們挖掘，這也成為了茶飲料在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中比較其他嗜好飲料的主要優(yōu)勢(shì)。除了以健康為主要的宣傳話題，近些年來，一些保健功能不突出的茉莉花茶、麥茶等茶飲料也得到了快速的發(fā)展。茶飲料主要的消費(fèi)群體是年輕人，一味的強(qiáng)調(diào)健康顯然不能夠滿足他們的需求，于是新的茶飲料不斷推出，讓消費(fèi)者感受到新的口感之上，更是營(yíng)造一種高雅或是清新的感覺。

3）消費(fèi)者心理。日本茶飲料上市之初以健康為基調(diào)進(jìn)行宣傳，既符合了人們對(duì)于飲茶的傳統(tǒng)認(rèn)知，也牢牢把握住了當(dāng)時(shí)日本民眾追求健康的消費(fèi)心理以及市場(chǎng)上缺乏相應(yīng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀。通過對(duì)茶葉成分的科學(xué)分析，對(duì)茶葉的功效有了細(xì)致的劃分，并將其投入市場(chǎng)，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，推出不同功效的茶飲料產(chǎn)品。一個(gè)很明顯的例子，日本廠商抓住國(guó)人喜歡在夏天喝麥茶的生活習(xí)慣，推出了麥茶飲料，并通過科學(xué)分析，挖掘出了麥茶除解暑之外的養(yǎng)胃、促進(jìn)血液循環(huán)等功效，從而獲得了成功。盡管主要的消費(fèi)群體是年輕人，但是日本廠商面對(duì)其他不同消費(fèi)群體都根據(jù)其心理和需求推出了不同的產(chǎn)品。如，向女性群體推出具有美容、瘦身功效的茶飲料；向老年群體推出健康、具有各種抗疾病功效的茶飲料；向社會(huì)白領(lǐng)群體推出具有獨(dú)特口感的茶飲料，強(qiáng)調(diào)飲茶體現(xiàn)出的簡(jiǎn)單優(yōu)雅的生活方式等。深刻把握消費(fèi)者的心理和需求，對(duì)于茶飲料廠商擴(kuò)大市場(chǎng)、提高受眾忠實(shí)度等方面都起到了十分重要的作用。

4 中國(guó)茶飲料的發(fā)展

（1）發(fā)展歷史

中國(guó)的茶飲料發(fā)展歷史與日本以及歐美的模式明顯不同。中國(guó)大陸于上世紀(jì)80年代中后期開發(fā)生產(chǎn)茶飲料，主要產(chǎn)品為茶可樂等碳酸型茶飲料，處于萌芽期。90年代中后期，中國(guó)茶飲料有了較大的發(fā)展。1995年，旭日集團(tuán)正式向市場(chǎng)推出“冰茶”調(diào)味茶飲料，受到廣大消費(fèi)者的青睞，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)面向全國(guó)市場(chǎng)推廣的、具有巨大影響力的茶飲料。從此廣大消費(fèi)者對(duì)我國(guó)歷史悠久的茶產(chǎn)品消費(fèi)的潛在需求被喚醒，茶飲料市場(chǎng)進(jìn)入成長(zhǎng)期。1999～2002年進(jìn)入快速增長(zhǎng)期；2003～2007年處于穩(wěn)定增長(zhǎng)期，2007年后進(jìn)入了快速通道。如今，中國(guó)茶飲料市場(chǎng)已經(jīng)較為成熟，2011年人均茶飲料消費(fèi)量達(dá)到11.5kL，但相比于日本的人均消費(fèi)40kL以上，仍有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（2）中日茶飲料市場(chǎng)現(xiàn)狀比較

目前，國(guó)內(nèi)茶飲料產(chǎn)品品牌相對(duì)穩(wěn)定，且呈現(xiàn)出集中化的趨勢(shì)。其中，統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、王老吉、三得利、雀巢等知名企業(yè)的市場(chǎng)占有率達(dá)到九成左右。這是市場(chǎng)進(jìn)入成熟期的表現(xiàn)，但相比日本，中國(guó)的茶飲料還有較大的發(fā)展空間，如何促進(jìn)茶飲料的進(jìn)一步發(fā)展，需要從兩個(gè)方面與日本進(jìn)行比較。

1）技術(shù)層面。茶飲料的品質(zhì)是茶飲料發(fā)展的核心，而影響茶飲料品質(zhì)的因素主要包括水質(zhì)、茶葉原料、加工技術(shù)、包裝材料等方面。隨著茶飲料行業(yè)的發(fā)展，國(guó)家也制定了一系列規(guī)定，用以規(guī)范茶飲料的生產(chǎn)過程，提高茶飲料的質(zhì)量，各大產(chǎn)商也在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中努力的學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)。中日之間的茶飲料技術(shù)差距正在不斷地縮小。

2）文化層面。據(jù)上述，在技術(shù)差距沒有那么明顯的前提下，文化層面的差距對(duì)促進(jìn)茶飲料的發(fā)展就有著重要的作用。日本在擴(kuò)大茶飲料市場(chǎng)的過程中對(duì)茶文化的把握和運(yùn)用很值得我們學(xué)習(xí)。

在茶飲料種類方面，日本基于深厚的飲茶習(xí)慣和文化，從上市之初便主推純茶飲料，烏龍茶、綠茶、紅茶等在茶飲料市場(chǎng)里相當(dāng)大的比重；中國(guó)以調(diào)味茶為主，沒有充分開發(fā)純茶飲料的市場(chǎng)，純茶飲料才是今后茶飲料發(fā)展的方向。在產(chǎn)品宣傳方面，日本主要以“天然、健康”為宣傳語(yǔ)，推出的產(chǎn)品也多為無糖茶飲料，符合民眾追求健康生活的消費(fèi)需求；中國(guó)以調(diào)味茶為主，更多的是宣傳新鮮的口感，很難聯(lián)系到本身的茶文化上，白白浪費(fèi)了這一優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品包裝上，日本大篇幅的運(yùn)用山水、漢字、草木等自然元素，使茶飲料與優(yōu)雅、休閑、自然、健康等詞語(yǔ)緊密聯(lián)系在一起，符合人們對(duì)于茶的傳統(tǒng)認(rèn)知以及對(duì)于健康休閑生活方式的追求；中國(guó)的茶飲料包裝更多的是體現(xiàn)一種新鮮感，沒有強(qiáng)化茶在人們心中固有的健康、天然的印象。在消費(fèi)者定位上，中日都是以年輕人為主要的消費(fèi)群體，但是，日本對(duì)于其他的群體也推出了對(duì)應(yīng)他們需求的產(chǎn)品，如美容茶、保健茶之類。另外，根據(jù)不同民眾生活中一些特別的飲茶習(xí)慣，推出了相應(yīng)的茶飲料，如夏季用于解暑的麥茶等。中國(guó)則在市場(chǎng)細(xì)分上有所不足，沒有針對(duì)不同的消費(fèi)者推出相應(yīng)的產(chǎn)品，也沒有根據(jù)各地不同的飲茶習(xí)慣和口味，推出具有地方特色的產(chǎn)品。

5 發(fā)展建議

（1）注重開發(fā)純茶飲料，使茶飲料與傳統(tǒng)茶文化緊密聯(lián)系。

茶飲料之所以能夠得到快速的發(fā)展，關(guān)鍵就在于茶飲料本身所具有的健康屬性。發(fā)展純茶飲料，既能夠?qū)鹘y(tǒng)飲茶習(xí)慣與現(xiàn)代快捷便利的生活方式巧妙的結(jié)合，也符合人們追求健康品質(zhì)生活的心理。

（2）包裝設(shè)計(jì)上注重體現(xiàn)傳統(tǒng)文化

在包裝上注重利用傳統(tǒng)元素和自然元素，注重烘托意境，以此增加產(chǎn)品的辨識(shí)度和消費(fèi)者的認(rèn)同感。因此需要在包裝設(shè)計(jì)上既體現(xiàn)出對(duì)于現(xiàn)代化時(shí)尚和超前意識(shí)的追求，又不失保存?zhèn)鹘y(tǒng)文化情結(jié)。

（3）注重推出更多具有地方特色和文化內(nèi)涵的產(chǎn)品

中國(guó)地域遼闊，各地有著不同的飲茶習(xí)慣、飲茶風(fēng)俗和口味，因此不能簡(jiǎn)單的以綠茶、紅茶等品種來確定產(chǎn)品，可以深入發(fā)掘地方特色，推出諸如西湖龍井茶、鐵觀音茶等更有地方特色和文化內(nèi)涵的茶飲料。

（4）擴(kuò)大市場(chǎng)，重視各種消費(fèi)群體，重視中西部地區(qū)的市場(chǎng)

茶飲料是一種飲茶習(xí)慣與現(xiàn)代生活融合而誕生出的產(chǎn)品，而在中國(guó)這樣一個(gè)全民飲茶的國(guó)家，它的消費(fèi)群體不應(yīng)當(dāng)局限于年輕人。重視男士群體、老年群體、學(xué)生群體，開發(fā)推出符合其需求的產(chǎn)品，同時(shí)將市場(chǎng)推廣到中西部地區(qū)以及二三線城市農(nóng)村地區(qū)，充分開發(fā)茶飲料的潛力空間。

6 結(jié)束語(yǔ)

日本的茶飲料企業(yè)清晰地認(rèn)識(shí)到了文化營(yíng)銷的重要性，把自己的文化內(nèi)涵融入每一件茶飲之中，從而滿足不同的消費(fèi)文化，因此日本的茶飲料受到了廣大海內(nèi)外消費(fèi)人群的喜愛。而中國(guó)作為一個(gè)擁有深厚茶文化底蘊(yùn)的國(guó)家，一方面應(yīng)當(dāng)提高茶飲料的品質(zhì)，另一方面更應(yīng)當(dāng)將自己的茶文化融入到茶飲料的發(fā)展中去，進(jìn)一步的宣傳茶文化。簡(jiǎn)而言之，茶飲料賣的不是單純的飲品，更應(yīng)該是文化。

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作者簡(jiǎn)介

周易成（1995.11-），男，漢族，安徽省黃山市黃山區(qū)，本科大四在讀，安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，日語(yǔ)