賀志明 文翔宇 邱 文 葉 暢 吳楊潔

（中國石油西南油氣田公司營銷部，四川 成都 610051）

0 引言

長期以來，天然氣作為一種特殊商品，其價格、計劃等各方面都受到政府管控，使天然氣銷售處于相對較高的壟斷地位，天然氣營銷模式是“以產(chǎn)定銷”，高度注重“產(chǎn)銷平衡”，較少考慮客戶關(guān)注。黨的十九大報告中明確提出“經(jīng)濟體制改革必須以完善產(chǎn)權(quán)制度和要素市場化配置為重點，實現(xiàn)產(chǎn)權(quán)有效激勵、要素自由流動、價格反應(yīng)靈活、競爭公平有序、企業(yè)優(yōu)勝劣汰”要求，并對供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、生態(tài)環(huán)境保護等方面都提出了明確要求。要貫徹落實好十九大提出的這些要求，必須統(tǒng)一思想、提高站位，抓住價格這個市場經(jīng)濟條件下資源配置效率的“牛鼻子”，加快價格市場化改革，加強價格監(jiān)管，構(gòu)建更加科學(xué)、規(guī)范、透明、靈活的政府定價制度和價格監(jiān)管體系，推動實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。同時，2015年出臺的《中共中央國務(wù)院關(guān)于推進價格機制改革的若干意見》（中發(fā)〔2015〕28號）對改革進行了總體規(guī)劃，提出了兩個階段性改革目標：到2017年，競爭性領(lǐng)域和環(huán)節(jié)價格基本放開；到2020年，市場決定價格機制基本完善，科學(xué)、規(guī)范、透明的價格監(jiān)管制度和反壟斷執(zhí)法體系基本建立，價格調(diào)控機制基本健全。

可見，隨著油氣體制改革的逐步深入，天然氣資源量的快速增長，全國管網(wǎng)的逐步形成，市場需求的快速增長，天然氣市場的日趨成熟，天然氣市場化機制將逐步形成，市場競爭逐步激烈，作為天然氣營銷企業(yè)要獲得更多的市場份額，必須要得到客戶、政府和社會認同。因此，需要我們更關(guān)注市場變化，更關(guān)注客戶需求，更關(guān)注地方訴求，更關(guān)注社會反響，也需要我們研究天然氣營銷的新舉措、新模式。筆者就是根據(jù)這些要求和當前天然氣營銷的實際情況，提出建立以價值創(chuàng)造為核心的營銷模式，以推動營銷工作的開展和營銷效益的提升。

1 以價值創(chuàng)造為核心的天然氣營銷模式的內(nèi)涵與作用

1.1 以價值創(chuàng)造為核心的天然氣營銷模式的內(nèi)涵

以價值創(chuàng)造為核心的天然氣營銷模式是指天然氣營銷要以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，采取有效的營銷策略，努力為客戶、為政府、為社會創(chuàng)造合理價值，最終實現(xiàn)企業(yè)營銷目標，達到實現(xiàn)企業(yè)自身價值的目的。

以價值創(chuàng)造為核心的天然氣營銷模式就是要整合資源、市場、管網(wǎng)和人才，建立與地方政府、客戶、社會、資源方的互動機制，達到客戶目標、政府目標、社會目標的一致性，在實現(xiàn)客戶價值、政府價值和社會價值的同時，完成公司自身的營銷目標，實現(xiàn)企業(yè)自身價值。圖1較為直觀地反映了實現(xiàn)以價值創(chuàng)造為核心營銷模式的方式；圖2表達了以價值創(chuàng)造為核心的營銷模式的內(nèi)容，即同時滿足企業(yè)目標、客戶價值、社會價值、政府價值。

圖1 實現(xiàn)以價值創(chuàng)造為核心營銷模式的方式圖

圖2 以價值創(chuàng)造為核心的營銷模式圖

1.2 以價值創(chuàng)造為核心的天然氣營銷模式的作用

1.2.1 為客戶創(chuàng)造價值

天然氣市場是營銷的根本，天然氣用氣客戶是營銷的關(guān)鍵，只有在有效滿足客戶需求的情況下，客戶才會成為忠實的客戶，因此，天然氣營銷就必須研究市場，研究客戶，把握市場規(guī)律，清楚掌握客戶需求，以客戶的需求為目標，投其所好，以優(yōu)質(zhì)的天然氣資源、合理的價格和良好的服務(wù)，實現(xiàn)客戶所需要的贏利目標，這就是為客戶創(chuàng)造價值。

通常客戶的需求目標是以較低成本的安全平穩(wěn)供給的資源和良好的服務(wù)。為獲得客戶我們通常采用的方法一是強化管理，保障安全平穩(wěn)供氣；二是價格優(yōu)惠，如量大從優(yōu)，階梯氣價；三是優(yōu)質(zhì)服務(wù)，通過有效溝通，幫助客戶解決供氣中存在的實際困難和問題；四是增值服務(wù)，如不同客戶給予不同服務(wù)。

1.2.2 為政府創(chuàng)造價值

任何企業(yè)除了自身業(yè)務(wù)發(fā)展之外，還應(yīng)為地方經(jīng)濟發(fā)展做出貢獻，而且天然氣作為一種帶有自然壟斷特性的商品，在其營銷過程中更應(yīng)充分考慮地方政府的訴求，如何為地方經(jīng)濟發(fā)展服務(wù)，并為之努力，做出應(yīng)有的貢獻，促進GDP和稅收的增長，這就是為政府創(chuàng)造價值。

通常政府的訴求目標是滿足經(jīng)濟發(fā)展對天然氣的需求，幫助招商引資、推動GDP和稅收的增長、保障民生需求，維護社會穩(wěn)定。為獲得政府的支持，通常采取以下營銷方法，一是企地聯(lián)動，共同保供；二是利用天然氣資源，幫助地方招商引資，擴大市場；三是研究天然氣利用政策，為地方經(jīng)濟發(fā)展提出建設(shè)性意見。

1.2.3 為社會創(chuàng)造價值

天然氣營銷離不開社會環(huán)境，創(chuàng)造良好的社會環(huán)境，能夠有效地促進天然氣的銷售。以系列營銷措施的實施，推動社會環(huán)境更加環(huán)保、就業(yè)更加充分、社會對企業(yè)更加理解，形成良好的企業(yè)形象，這就是為社會創(chuàng)造價值。

通常社會的需求目標是滿足人民日益增長的對美好生活的需要。為實現(xiàn)這一目標，獲得社會的理解和支持，通常采用以下營銷方法，一是大力發(fā)展新市場，推動就業(yè)增加；二是利用天然氣作為清潔能源的天然氣特性，積極推動“煤改氣”，有效改善環(huán)境；三是利用企業(yè)資源，積極參與扶貧，為消除貧困做出貢獻；四是加強宣傳，提升企業(yè)價值和影響力。

1.3 以價值創(chuàng)造為核心的天然氣營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式的區(qū)別

以價值創(chuàng)造為核心的天然氣營銷模式是在天然氣市場化競爭日趨激烈的條件下創(chuàng)立出來的，它與在政府嚴格管控的傳統(tǒng)營銷模式有著本質(zhì)的區(qū)別。其區(qū)別見表1。

2 建立以價值創(chuàng)造為核心的天然氣營銷模式的必要性

2.1 天然氣市場變化的要求

2015年以來國際油價由原來的100美元／bbl迅速降低至40美元／bbl，2016年3月最低至27美元／bbl；國民經(jīng)濟進入新常態(tài)，GDP由高速增長（8%以上）轉(zhuǎn)變了中高速增長（6%以上）；同時國家調(diào)整經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略，由追求規(guī)模變?yōu)樽非筚|(zhì)量，進行供給側(cè)改革，一些高耗能產(chǎn)業(yè)因經(jīng)營困難紛紛退出市場，如川渝地區(qū)原40家化肥企業(yè)減少到目前的26家。由于以上原因造成天然氣需求不足，在天然氣產(chǎn)量逐步增長的情況下，市場由賣方變?yōu)榱速I方。因此天然氣營銷模式必須轉(zhuǎn)變，要采取有力措施，努力為客戶、地方政府、社會創(chuàng)造價值，尤其是要為政府服好務(wù)，為政府創(chuàng)造價值，推動政府出臺有利天然氣利用的相關(guān)政策，才能推動市場的發(fā)展，實現(xiàn)公司營銷目標。

表1 兩種營銷模式區(qū)別表

2.2 天然氣市場化改革的要求

中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于深化石油天然氣體制改革的若干意見》及國家發(fā)改委一系列價格改革文件明確，天然氣體制改革的目標是逐步市場化，實現(xiàn)“管住中間，放開兩頭”，即放開上游勘探開發(fā)和下游的銷售等競爭性環(huán)節(jié)，管中間管輸及配氣環(huán)節(jié)，天然氣營銷將由目前的管網(wǎng)及銷售一體化的獨家壟斷銷售變?yōu)槎鄽庠锤偁帿@得客戶的局面，如果沒有良好的服務(wù)和具有競爭優(yōu)勢的價格，市場將會丟失，因此必須變?yōu)橐钥蛻魹橹行?，以為客戶?chuàng)造價值為核心，增強客戶忠誠度，才能穩(wěn)定和提高市場占有率。

2.3 天然氣市場競爭的要求

隨著天然氣市場化改革的深入，市場競爭日趨激烈。表現(xiàn)為：一是多種可替代能源的競爭，如水電、核能、煤、油；二是多種氣源的競爭，如煤制氣、煤層氣、頁巖氣、常規(guī)氣等；三是多個供氣主體的競爭，隨著上游的放開，參與市場的不僅是“三桶油”，將會有很多有用天然氣資源的企業(yè)參與進來，市場競爭將會十分激烈。天然氣營銷只有在充分了解市場的情況下，科學(xué)研究客戶需求，合理定價，強化服務(wù)，才能贏得客戶，因此為客戶創(chuàng)造價值是必須的。

2.4 客戶管理的新要求

在過去供不應(yīng)求的情況下，為實現(xiàn)產(chǎn)銷平衡提升公司效益，一些營銷措施影響到客戶正常用氣和地方經(jīng)濟的發(fā)展，客戶和地方政府對此存在一些負面的反應(yīng)，在供過于求的情況下，造成客戶流失。通過對自身反思，客戶管理確實存在一些問題，需要改進：主動服務(wù)意識不夠，客服方式單一；與客戶溝通不夠，缺乏有效機制；對客戶及經(jīng)營情況掌控不夠；對市場變化，反應(yīng)不夠及時；地方政府訴求難以滿足。針對以前存在的這些問題，應(yīng)該采取有利措施加以改進，建立以價值創(chuàng)造為核心的營銷模式，構(gòu)建和諧的營銷環(huán)境，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。

3 踐行以價值創(chuàng)造為核心的天然氣營銷模式的措施

3.1 轉(zhuǎn)變觀念，建立以價值創(chuàng)造為核心的營銷理念

市場是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，為客戶服務(wù)是企業(yè)生存的關(guān)鍵。長期以來市場管政府控形成了“以產(chǎn)定銷、產(chǎn)銷平衡”的資源配置方式，價格嚴格執(zhí)行政府定價，企業(yè)較少考慮客戶需求與訴求。隨著天然氣市場化的逐步深入，目前國家以放開非居民用氣、LNG、頁巖氣、煤制氣、儲氣庫等的價格，市場競爭將逐步激烈，為贏得客戶，占領(lǐng)市場，營銷人員必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，牢固樹立“成就客戶就是成就自己”的觀念，努力采取措施，為客戶（政府、社會）創(chuàng)造價值，不管是買方市場還是賣方市場，都不要動搖，真正實現(xiàn)從坐商到行商的轉(zhuǎn)變。

3.2 創(chuàng)新客戶管理，幫助客戶實現(xiàn)價值，形成利益共同體

認真研判市場，快速響應(yīng)客戶需求，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，持續(xù)為客戶創(chuàng)造長期價值，作為營銷工作的方向和價值評價標準，把客戶利益與企業(yè)有機結(jié)合起來，提高客戶的依賴度，打造利益共同體。

1）創(chuàng)新客戶全生命周期管理，及時為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。一是完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，將客戶從申請用氣開始到客戶退出市場的全過程納入系統(tǒng)，實時反映客戶用氣、生產(chǎn)經(jīng)營及其與用氣有關(guān)的各種訴求，建立客戶訴求解決制度，及時幫助客戶解決問題。二是全面建立客戶經(jīng)理負責制。對每一客戶落實一名客戶經(jīng)理，實行一對一服務(wù)，全過程跟蹤客戶生產(chǎn)經(jīng)營情況，及時反饋客戶存在問題，分析把空市場，及時提出營銷策略建議，為企業(yè)營銷政策的制定提供可靠依據(jù)。三是創(chuàng)新評價方法。建立創(chuàng)新供用雙向評價模式。對客戶滿意度調(diào)查采取無記名方式，認真聽取客戶的真實意見，作為改進工作及提升服務(wù)水平的依據(jù)。 不斷完善客戶評價標準，從合同、收款、溝通與協(xié)調(diào)、銷售價格、用氣與調(diào)峰等多個方面進行了評價分級，科學(xué)評價客戶，分類制定服務(wù)措施，逐步實現(xiàn)客戶分類分級管理與服務(wù)。

2）科學(xué)制定價格，成就客戶價值?？蛻舻幕驹V求是希望以最優(yōu)的價格獲取天然氣資源，讓客戶有利可圖是營銷的基本職責，當然若客戶獲得了超額利潤那是營銷的失職。因此營銷的主要工作就是認真開展市場調(diào)查，獲取真實的市場數(shù)據(jù)，分類研究客戶的承受能力，在國家政策范圍內(nèi)合理確定天然氣價格。該價格要能為客戶創(chuàng)造合理的價值，同時也要有競爭力。

3）提供增值服務(wù)，為客戶創(chuàng)造額外價值。充分利用企業(yè)的各種資源，幫助客戶解決問題，為客戶提供增值服務(wù)。如近幾年來，西南油氣田公司利用專業(yè)管道為客戶提供管道設(shè)計、建設(shè)和檢測等服務(wù)，利用昆侖銀行為客戶提供資金，利用專業(yè)的物資采購隊伍幫助客戶采購物資，降低其采購成本等等，為客戶提供了大量的增值服務(wù)，提高客戶的忠誠度。

3.3 創(chuàng)新服務(wù)方式方法，努力為政府和社會創(chuàng)造價值，建立良好的營銷環(huán)境

成就客戶價值的同時，高度重視政府及社會關(guān)注，努力為地方經(jīng)濟、百姓就業(yè)、環(huán)境保護發(fā)展作出貢獻，也就是為政府和社會創(chuàng)造了價值。為更多地為政府、社會創(chuàng)造價值，建議企業(yè)可采取以下方式；一是與政府合資合作。即與政府投資平臺公司合作成立合資公司，共同發(fā)展天然氣市場，通過該公司的發(fā)展，一方面擴大天然氣銷售，增加企業(yè)營銷業(yè)績，另一方面也為地方投資平臺增加利潤，實現(xiàn)雙贏。二是加強與政府相關(guān)部門的溝通，主動接受監(jiān)管，形成良好的互動關(guān)系。三是積極研究天然氣利用政策，利用政府“推動綠色發(fā)展”的有利時機，研究“替煤代油”政策，及時上報政府，推動出臺相關(guān)政策，促進天然氣市場的發(fā)展，同時形成良好的生態(tài)環(huán)境。四是強化宣傳，把企業(yè)所做的社會貢獻，及時利用微信、微博等新媒體傳播出去，提高地方政府和社會認可度，實現(xiàn)社會與企業(yè)的和諧。

3.4 強化市場研究，主動推進天然氣市場化改革

以價值創(chuàng)造為核心的營銷模式，要能真正發(fā)揮作用，還在于天然氣管理體制的全面市場化。為推進市場化，建議采取以下措施：一是積極試點能量計量計價，推動國家出臺能量計量計價的標準規(guī)范，形成同質(zhì)同價，促進公平交易。二是積極推進天然氣價格由市場競爭形成。在國家價格改革政策的指導(dǎo)下，充分利用上海、重慶兩個交易平臺，將進口氣、儲氣庫氣、頁巖氣等，納入交易中心競爭交易，通過市場競爭發(fā)現(xiàn)價格。三是加強市場研究，推動國家出臺《天然氣法》或天然氣市場監(jiān)管辦法，形成有序發(fā)展的競爭市場。

4 結(jié)束語

政府長期管控市場形成的資源配置方式，價格嚴格執(zhí)行政府定價，企業(yè)較少考慮客戶需求與訴求。隨著天然氣市場化的逐步深入，目前國家以放開非居民用氣、LNG、頁巖氣、煤制氣、儲氣庫等的價格，市場競爭將逐步激烈，為贏得客戶，占領(lǐng)市場，天然氣銷售企業(yè)需轉(zhuǎn)變思想，樹立“成就客戶就是成就自己”的觀念，努力采取措施，為客戶（政府、社會）創(chuàng)造價值，實現(xiàn)企業(yè)自身價值。

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