移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代乳品行業(yè)的新機(jī)遇

文/胡 育

（上海銘泰·銘觀乳品營(yíng)銷咨詢有限公司）

眼前這個(gè)時(shí)代，做任何行業(yè)好像不和互聯(lián)網(wǎng)扯上關(guān)系，真不好意思說(shuō)自己生活在2018年的中國(guó)。談到互聯(lián)網(wǎng)，往往伴隨著顛覆、黑科技、性價(jià)比等等諸如此類的懾人心扉的名詞。很多新興企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的渠道，從傳統(tǒng)企業(yè)的銅墻鐵壁中崛地而起。

手機(jī)界的小米，通過(guò)極致的產(chǎn)品理念和持續(xù)互動(dòng)的消費(fèi)者溝通，成功吸引了一大批自稱“米粉”的忠實(shí)粉絲；一向高冷的白酒行業(yè)，因?yàn)榻“滓粍t則或走心或扎心的文案，成功從傳統(tǒng)白酒品類中跳出；就連看似不起眼的零食行業(yè)，也因?yàn)椤叭凰墒蟆钡牟町惢b成功彎道超車，將“恰恰”之類的傳統(tǒng)企業(yè)斬落馬下。

小米重新定義了手機(jī)，江小白重新定義了白酒，三只松鼠重新定義了零食，那么乳品行業(yè)將怎樣被互聯(lián)網(wǎng)重新定義呢？

乳品行業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)仍需“小步快跑，試錯(cuò)迭代”

新希望“云牧場(chǎng)”：互聯(lián)網(wǎng)乳品的投石問(wèn)路

跨界合作：順豐優(yōu)選，主打線上定制銷售

為了滿足乳品線上分散、冷鏈要求較高的特點(diǎn)，新希望聯(lián)合順豐旗下電商平臺(tái)順豐優(yōu)選，共同打造只在線上銷售的互聯(lián)網(wǎng)牛奶——新希望“云牧場(chǎng)”，順豐在冷鏈、配送效率方面的優(yōu)勢(shì)，為這一次的互聯(lián)網(wǎng)牛奶試水之作奠定了基礎(chǔ)。

向小米致敬：跨界玩轉(zhuǎn)“粉絲經(jīng)濟(jì)”，塑造消費(fèi)者參與感

誠(chéng)然，互聯(lián)網(wǎng)牛奶不僅是選擇一個(gè)線上銷售平臺(tái)銷售傳統(tǒng)產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的核心是建立“粉絲群”，讓“粉絲群體”也就是核心消費(fèi)者共同參與到產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)到銷售中來(lái)，并且根據(jù)消費(fèi)者的反饋，及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)在某種意義上，新希望是成功完成了一次向小米的致敬。

新希望還大膽引入了眾籌模式，將乳品的決策權(quán)交給消費(fèi)者，從產(chǎn)品的包裝、口味、價(jià)格等多個(gè)維度與消費(fèi)者進(jìn)行深入交流。即牛奶什么口味，粉絲說(shuō)了算；質(zhì)量是否放心，消費(fèi)者到牧場(chǎng)、車間親身體驗(yàn)。

引入乳品社群玩法：牛奶不僅是飲品，更是“社交”禮品

互動(dòng)和消費(fèi)體驗(yàn)也是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的核心基因，新希望通過(guò)建立線下“牛奶粉絲節(jié)”，不斷加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，消費(fèi)者也能通過(guò)消費(fèi)這款產(chǎn)品與其它消費(fèi)者建立聯(lián)系，牛奶在某種意義上已經(jīng)不再單純是食品，而是一款社交產(chǎn)品。新希望“云牧場(chǎng)”不僅滿足了粉絲“我要買”的基本訴求，更滿足作為禮品的“我要社交”的感性需求。

盒馬日日鮮：新零售O2O模式乳品消費(fèi)探索

“互聯(lián)網(wǎng)+供應(yīng)鏈”，重構(gòu)傳統(tǒng)乳品市場(chǎng)

盒馬通過(guò)與全球最大的乳品企業(yè)恒天然合作，利用恒天然多年的乳品供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，結(jié)合盒馬的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)整合優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)三公里冷鏈配送圈，當(dāng)天下單送貨上門。如果要用一個(gè)詞來(lái)形容日日鮮牛奶，“攪局者”則再貼切不過(guò)，目前我國(guó)的鮮奶消費(fèi)主要由訂奶消費(fèi)為主，樓道奶一直被喻為區(qū)域型乳品企業(yè)對(duì)抗電商的最后一道馬奇諾防線，顯然“只售當(dāng)天”“當(dāng)天配送”的日日鮮猶如懸在其頭上的達(dá)摩克里斯之劍。

不僅是敲開一堵墻，更是新零售模式的探索

如果日日鮮威脅的是區(qū)域型乳品企業(yè)的“奶箱”，盒馬更是通過(guò)日日鮮培育其三公里消費(fèi)經(jīng)濟(jì)圈，一旦配送體系建立完善，則會(huì)形成很強(qiáng)的壁壘市場(chǎng)，對(duì)于同樣從事短途配送的外賣業(yè)務(wù)和送奶入戶而言，無(wú)疑是不小的打擊。

新疆天潤(rùn)濃縮酸奶：網(wǎng)紅單品的打造，自帶地域標(biāo)簽

產(chǎn)品成功的先天基因：地域標(biāo)簽+時(shí)尚化設(shè)計(jì)

新疆傳遞給消費(fèi)者的第一印象就是物產(chǎn)豐富、瓜果飄香，這種天然存在于消費(fèi)者心中的潛在認(rèn)知，無(wú)疑給了同樣來(lái)自天潤(rùn)的新疆酸奶最好的地理背書。并且通過(guò)時(shí)尚、跳眼的設(shè)計(jì)，很快從一眾乳品中跳脫出來(lái)。吳曉波說(shuō)21世紀(jì)的產(chǎn)品公司大多是設(shè)計(jì)公司，只有滿足了好看這一外因，消費(fèi)者才愿意去購(gòu)買。好的口感、好的設(shè)計(jì)以及美好的消費(fèi)聯(lián)想構(gòu)成了天潤(rùn)的先天成功基因。

產(chǎn)品后天的努力：區(qū)域媒體+微商突破

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)渠道鋪貨一直是很頭疼的問(wèn)題，但是天潤(rùn)成功地選擇了借助互聯(lián)網(wǎng)的渠道傳播和銷售產(chǎn)品，筆者春節(jié)期間觀察發(fā)現(xiàn)，很多二三線城市的夫妻老婆店到了年三十，門口的牛奶還是堆積如山，原因在于很多消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于線上購(gòu)買，終端店老板表示電商、微商在很大程度上影響了他們的生意。

很多消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品已經(jīng)習(xí)慣于打開手機(jī)對(duì)比，一旦發(fā)現(xiàn)很好的產(chǎn)品，很容易形成跟風(fēng)消費(fèi)，從而形成爆品，例如目前大熱的臟臟包，而天潤(rùn)優(yōu)秀的先天“網(wǎng)紅”基因決定了其很容易在這種具備馬太效應(yīng)的微商渠道迅速傳播開來(lái)。

圣湖牛奶：邂逅“雙十二”電商直播

“平臺(tái)+網(wǎng)紅”，流量帶動(dòng)銷量

提及互聯(lián)網(wǎng)不得不提到流量這個(gè)詞，騰訊利用qq客戶端創(chuàng)造了巨大的流量入口，阿里巴巴利用支付寶創(chuàng)造了巨大的流量入口，而互聯(lián)網(wǎng)上的一群網(wǎng)民通過(guò)便捷的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)通訊平臺(tái)化身成為“網(wǎng)絡(luò)明星”，這些線上的“網(wǎng)紅”利用自身意見(jiàn)領(lǐng)袖的特質(zhì)，吸引了大量流量，這就是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。

2017年天貓“雙十二”期間，圣湖牛奶聯(lián)合天貓直播人氣女主播薇婭在天貓平臺(tái)銷售產(chǎn)品，僅僅30 秒的口播，10 分鐘內(nèi)給圣湖創(chuàng)造了10 萬(wàn)元的銷售額。

光明咖啡牛乳：一次略帶標(biāo)簽化的“二次元”溝通

標(biāo)簽化消費(fèi)：亞文化群體的消費(fèi)特征

90后一代是典型隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的一代，標(biāo)簽化是他們的核心消費(fèi)方式，互聯(lián)網(wǎng)讓許多人擁有著“雙重特質(zhì)”的身份標(biāo)簽，現(xiàn)實(shí)中可能是一個(gè)正太，但是在網(wǎng)絡(luò)上可能是一個(gè)張揚(yáng)的搖滾歌手。這一代消費(fèi)者敢于表達(dá)內(nèi)心的張揚(yáng)，但是現(xiàn)實(shí)環(huán)境讓他們選擇了通過(guò)一些其它消費(fèi)品來(lái)表達(dá)自己的個(gè)性，比如有個(gè)性的網(wǎng)名、頭像、空間裝扮，消費(fèi)品也是如此，從江小白的成功可見(jiàn)一斑。

降維打擊：一次跨次元的溝通

讓牛奶變得有個(gè)性是迎合亞文化消費(fèi)群體的一種方式，光明聯(lián)合《四月是你的謊言》成功將產(chǎn)品包裝成了一款自帶“二次元”屬性的產(chǎn)品，與消費(fèi)者溝通的最好方式是了解他們，深入挖掘他們內(nèi)心的情感需求，咖啡牛乳成功在二次元文化圈引起了一陣傳播，消費(fèi)“二次元”產(chǎn)品也是他們對(duì)于自我認(rèn)同的一種加強(qiáng)。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛：大咖站臺(tái)，持續(xù)的消費(fèi)者線上互動(dòng)

大咖站臺(tái)：品牌權(quán)威背書，線上持續(xù)溝通

如果說(shuō)小米創(chuàng)造屌絲的粉絲經(jīng)濟(jì)，則認(rèn)養(yǎng)一頭牛，就是成功的高端粉絲經(jīng)濟(jì)。吳曉波最為經(jīng)濟(jì)界的意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)其不斷的宣傳造勢(shì)，為認(rèn)養(yǎng)一頭牛塑造了可信任的權(quán)威背書，通過(guò)線上認(rèn)養(yǎng)一只“專屬奶牛”的方式，迅速吸引了粉絲的關(guān)注，就好像乳品界的“高端定制”。

新媒體全面賦能性感商業(yè)模式，迎合消費(fèi)升級(jí)

認(rèn)養(yǎng)一頭牛實(shí)際上是傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)玩法的精準(zhǔn)結(jié)合，傳統(tǒng)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者非常懂行，利用互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)行業(yè)，非常容易誕生爆品。認(rèn)養(yǎng)一頭牛成功將牛奶變成了一種服務(wù)，乳品界的私人定制，成功滿足了消費(fèi)者對(duì)于放心奶和新奇消費(fèi)的需求。

小米change 10 s ：小米生態(tài)鏈的品類延伸

綁定粉絲經(jīng)濟(jì)，年輕人的第一杯酸奶

自從成功以行業(yè)顛覆者的姿態(tài)切割了智能手機(jī)市場(chǎng)后，小米不斷地拓展自己的產(chǎn)品線，2017年小米通過(guò)米家有品以職能家具為核心，切入日用百貨市場(chǎng)，被網(wǎng)友戲稱為“小米百貨”。小米一直以極具性價(jià)比的產(chǎn)品切入市場(chǎng)，在成功完成了品牌形象的初始祭奠之后，小米成功切入食品市場(chǎng)，現(xiàn)實(shí)認(rèn)養(yǎng)一頭牛進(jìn)駐，后有“你年輕人的第一杯酸奶”change 10 s入市，主打運(yùn)動(dòng)健身市場(chǎng)，每杯酸奶蛋白含量10 克，6 杯售價(jià)76元。小米產(chǎn)酸奶的核心是小米百貨的品類補(bǔ)足，為居家一站式解決方案的雛形。

君樂(lè)寶乳業(yè)：乳品電商的初步涉水

線上渠道賦能：極致性價(jià)比，行業(yè)攪局者

君樂(lè)寶一直被稱作電商乳品的“攪局者”，高質(zhì)低價(jià)一直是君樂(lè)寶的核心策略，逼近百元的售價(jià)更是令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而生畏。2015～2017年連續(xù)三年的電商購(gòu)物節(jié)中，君樂(lè)寶銷售量連續(xù)奪魁，經(jīng)歷過(guò)奶粉注冊(cè)制的洗牌過(guò)后，君樂(lè)寶在電商的表現(xiàn)更是可圈可點(diǎn)。

在2017年購(gòu)物狂歡節(jié)中，君樂(lè)寶天貓旗艦店日支付訂單連續(xù)22 天雄踞榜首，銷量相比同期增長(zhǎng)近6 倍，君樂(lè)寶鉑白金裝奶粉名列熱銷單品第一，“至臻”“小小魯班”奶粉也憑借其優(yōu)質(zhì)口碑銷量靠前。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年君樂(lè)寶奶粉銷售額達(dá)12 億元。

蒙牛甜小嗨：精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)用戶分析，蒙牛玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)

數(shù)據(jù)賦能：從消費(fèi)者中來(lái)到消費(fèi)者中去

蒙牛利用阿里的大數(shù)據(jù)平臺(tái)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，旺仔的核心消費(fèi)群體并不是孩子，而是一群年輕人，而年輕消費(fèi)者購(gòu)買這款產(chǎn)品的原因就和購(gòu)買娃哈哈一樣，是為了滿足對(duì)于童年記憶的情感訴求。所以“甜小嗨”選擇了通過(guò)情感訴求的角度切入，試圖讓產(chǎn)品與消費(fèi)者建立溝通，其核心目標(biāo)群體是18～24歲的年輕人。

內(nèi)容營(yíng)銷：消費(fèi)升級(jí)，價(jià)格敏感到價(jià)值敏感的轉(zhuǎn)變

在所有產(chǎn)品都能滿足消費(fèi)者基本需求的情況下，消費(fèi)者將更愿意為了更好的用戶體驗(yàn)買單，也就是所謂的消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者從價(jià)格敏感轉(zhuǎn)向價(jià)值敏感。蒙牛通過(guò)打造“甜小嗨解憂事務(wù)所”與消費(fèi)者進(jìn)行深層次的情感互動(dòng)，通過(guò)蹭熱點(diǎn)、傍大v、作自己、玩電商等種種手段引起年輕消費(fèi)者的共鳴。

乳業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作仍需“借船出?！?/h2>

新媒體是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代衍生出的與消費(fèi)者溝通的全新方式，是傳統(tǒng)乳品企業(yè)駛?cè)牖ヂ?lián)網(wǎng)的一條船。

新媒體的傳播載體追求“短平快”

新媒體的特質(zhì)決定了消費(fèi)者越來(lái)越多地會(huì)消費(fèi)碎片化的傳播產(chǎn)品，其主要的進(jìn)化形式是從圖文到視頻，再到短視頻，消費(fèi)者接受信息的時(shí)間越來(lái)越短，其實(shí)就對(duì)傳播提出一個(gè)要求，即“三三法則”，要用30 秒的時(shí)間內(nèi)用3 句話表達(dá)核心觀點(diǎn)。

新媒體的傳播內(nèi)容兼具知識(shí)性和傳播性

但是僅僅掌握“三三法則”依然不能保證絕對(duì)成功，必須在內(nèi)容上精雕細(xì)琢?，F(xiàn)在很多做新媒體的品牌，往往容易陷入自?shī)首詷?lè)，很多時(shí)候是有知識(shí)性的內(nèi)容沒(méi)有娛樂(lè)性，有娛樂(lè)性的內(nèi)容沒(méi)有知識(shí)性，消費(fèi)者根本不愿意參與到傳播中來(lái)。

新媒體的傳播要找準(zhǔn)“人設(shè)”，尋求消費(fèi)者的共鳴

新媒體傳播最核心的是要找準(zhǔn)“人設(shè)”，深入研究核心消費(fèi)者，以消費(fèi)者的語(yǔ)言和消費(fèi)者溝通，其實(shí)很大程度消費(fèi)者參與到品牌的新媒體傳播往往是認(rèn)可企業(yè)的品牌調(diào)性，也就是傳播“人設(shè)”與消費(fèi)者氣味相投，消費(fèi)者才愿意關(guān)注并且消費(fèi)該產(chǎn)品。同樣品牌“人設(shè)”也會(huì)吸引一些希望塑造類似“人設(shè)”的消費(fèi)者買單，所以新媒體傳播的核心也就是從觀察消費(fèi)者中來(lái)到吸引消費(fèi)者中去。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的未來(lái)誰(shuí)也無(wú)法預(yù)知，“乳品+電商”是乳業(yè)適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種探索，這只是一個(gè)開始，所以只能說(shuō)自己姑且拿到了一張站票，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“三體文明”，既要心存敬畏又要敢于第一個(gè)吃螃蟹。C