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      共鳴——公益廣告的靈魂

      2018-05-14 09:06:17薛遙
      絲路視野 2018年30期
      關(guān)鍵詞:社會功能公益廣告運行機制

      【摘要】本文圍繞“共鳴”是公益廣告的靈魂這一主題,從社會、創(chuàng)作者和受眾等三個方面展開論述研究,試圖探索發(fā)現(xiàn)我國現(xiàn)階段公益廣告落后于國外公益廣告,乃至落后于國內(nèi)商業(yè)廣告的根源,以期從根本上解決目前公益廣告發(fā)展中存在的問題,推動公益廣告事業(yè)不斷發(fā)展,促進公益性文化事業(yè)不斷進步。

      【關(guān)鍵詞】公益廣告;運行機制;社會功能;受眾能力

      一、公益廣告概述

      在我國把有關(guān)社會服務(wù)和公眾服務(wù)類的廣告統(tǒng)稱為“公益廣告”,對于公益廣告定義的界定,一直處于一個較模糊的處境,總結(jié)歸納大致表述都圍繞幾個核心概念:公共服務(wù)、公眾利益、規(guī)范行為、非營利目的宣傳。

      綜合以上概念,公益廣告應(yīng)該是為公眾和社會服務(wù)的不以營利為目的的廣告,旨在以倡導(dǎo)或警示等方式傳播某種公益觀念,促進社會的精神文明建設(shè)與和諧發(fā)展。

      二、公益廣告的價值取決于接受

      接受美學認為,一部文學作品,即使印制成書籍,在讀者沒有閱讀前,也不能稱之為“作品”,應(yīng)該稱之為“文本”,只有在讀者閱讀時,才能稱之為“作品”。這種理論的實質(zhì)是強調(diào)接受決定文學作品存在。當一部作品出現(xiàn)時,就產(chǎn)生了期待水平,即期待從作品中讀到什么。作品的價值在于它與讀者的期待水平不一致所產(chǎn)生的審美距離。審美距離過大、過小同樣會降低作品存在的價值。

      雖然接受美學當初研究的對象為文學作品,但它對于指導(dǎo)今天公益廣告創(chuàng)作同樣具有重要意義。公益廣告強烈的社會功能,使得它在考量受眾接受效果時,和其他文藝作品比較,更具有期待性和功利性。為達到恰如其分的審美距離,創(chuàng)作者在創(chuàng)作公益廣告時,必須盡可能地考量受眾的接受能力。只有融入了受眾的認識、理解,使受眾與公益廣告作品產(chǎn)生共鳴,這樣的公益廣告作品才是完整意義上的作品,才會誕生其社會價值。

      三、影響公益廣告效果的因素

      公益廣告的目的在于提高整個社會公民的道德水平,營造良好的社會風尚,一般情況下,公益廣告不具有很強的針對性人群,是不分男女老少、貧富貴賤的,它的受眾范圍非常廣泛,為全體公眾。在公益廣告創(chuàng)作過程中,我們要盡可能地考慮影響公益廣告效果的因素。

      (一)受眾認知能力的影響

      每個人知識水平、知識結(jié)構(gòu)的不同在很大程度上會影響到接受公益廣告的效果。禁毒公益廣告“去毒得壽”,《圖形創(chuàng)意思維》一書中推崇該作品為優(yōu)秀公益廣告作品。從平面創(chuàng)意角度,用視覺語言分析可看出該公益廣告畫面結(jié)合了文字與圖形來進行創(chuàng)意,發(fā)掘出繁體的“壽”與簡體的“毒”二字之間的筆劃聯(lián)系,并巧妙地結(jié)合運用,“去毒得壽”反映了毒品對人類的危害之大,把人類的壽命與毒品的關(guān)系通過字形的巧妙變換,深刻地表達了主題。

      但是,我們從接受美學的角度不難看出,如果將這幅公益廣告拿到中國大陸,由于繁體字早已停止使用,多數(shù)青年人對它十分陌生,即便是上了年紀的人,因為在舊社會讀書人少,他們也很少有人認識,這樣一來,該作品不能被公眾廣泛接受,自然也達不到公益廣告所期待的效果。

      (二)受眾地域文化的影響

      禁毒公益廣告“去毒得壽”的例子,既說明受眾知識水平的不同影響公眾接受公益廣告的效果,也說明了地域范圍的不同影響公眾接受公益廣告的效果。由于地域的不同,公益廣告“去毒得壽”在中國臺灣的接受效果無疑要好于中國大陸。

      (三)受眾注意力的影響

      日趨激烈的市場競爭,使得商業(yè)廣告在數(shù)量上鋪天蓋地,在手法上光怪陸離,在幅度上竭盡所能,本來就沒有競爭力的公益廣告和商業(yè)廣告相比越發(fā)顯得勢單力薄、相形見拙。公益廣告更需要重視受眾的注意力,如果公益廣告不重視受眾注意力,其結(jié)果必將被洶涌澎湃的商業(yè)廣告所吞沒。

      貝納通公益廣告聞名世界,它的成功,關(guān)鍵在于畫面具有震撼心靈的沖擊力。臍帶還沒剪斷的新生嬰兒、被手銬合銬在一起的黑人與白人、在死牢里的囚犯、瀕死的被親屬擁抱的艾滋病患者、戰(zhàn)爭中陣亡士兵沾血的迷彩軍褲與白色圓領(lǐng)衫、渾身沾滿石油欲飛不能的海鳥、三個不同種族人的心臟……

      在一次公益廣告評選時,清華大學美術(shù)學院副院長何潔說,有無“視覺沖擊力”是評價作品優(yōu)劣的第一要素。

      (四)提高受眾注意力要點

      提高受眾注意力的辦法很多,概括地說有三個方面:主題鮮明、情感真摯;圖形為主、言簡意賅;創(chuàng)意獨特,耐人尋味。

      四、結(jié)語

      一般認為,公益廣告的多少是衡量一個國家國民素質(zhì)優(yōu)劣、社會文明程度高低的重要標志之一。目前,我國的公益廣告事業(yè)尚處于初級發(fā)展階段,各種相關(guān)的法律、法規(guī)還不完善、健全,相關(guān)的理論指導(dǎo)與研究還很欠缺,公益廣告的數(shù)量和質(zhì)量都需要進一步的提高,但我們堅信,只要抓住了公益廣告的主要矛盾,從“共鳴”入手,我國的公益廣告事業(yè)將會得到更快更好的發(fā)展。

      參考文獻

      [1]湯勁.現(xiàn)代公益廣告新探[M].長沙:湖南教育出版社,2008.

      [2]朱立元.接受美學導(dǎo)論[M].合肥:安徽教育出版社,2004.

      [3]陳振旺.圖形創(chuàng)意實驗教程[M].北京:中國人民大學出版社,2010.

      [4]潘則宏.公益廣告導(dǎo)論[M].北京:中國廣播電視出版社,2001.

      作者簡介:薛遙(1990.01—),男,漢族,安徽蕪湖人,碩士,安徽信息工程學院設(shè)計學院,教師,研究方向:視覺設(shè)計、交互設(shè)計。

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