消費(fèi)者導(dǎo)向體驗(yàn)式房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)可行性

王裴

此前，碧桂園房地產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)了“U—life”的樓盤(pán)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以浪漫、時(shí)尚、自由、享受為全新的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)路徑，對(duì)房地產(chǎn)成交率的上升起到了重要作用。其中能夠發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)從剛性需求到體驗(yàn)需求的跨度，也能夠體會(huì)到消費(fèi)升級(jí)之后的營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)化效果?，F(xiàn)代消費(fèi)者在購(gòu)置房產(chǎn)時(shí)更加傾向于居住環(huán)境的人文、藝術(shù)、環(huán)保等體驗(yàn)氛圍的和諧度，是否舒適宜居也成為重要的決策條件。為了加強(qiáng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的可行性，本研究以消費(fèi)者導(dǎo)向體驗(yàn)為核心，進(jìn)一步探討了營(yíng)銷(xiāo)模式的組成結(jié)構(gòu)，以及消費(fèi)體驗(yàn)的引導(dǎo)方式，以便為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的最終規(guī)劃提供參考。

一、現(xiàn)代消費(fèi)者的房產(chǎn)體驗(yàn)需求

（一）感官體驗(yàn)的文化訴求

房地產(chǎn)作為固定資產(chǎn)的重要投資形式，在我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)理念中具有重要位置。既包括剛性需求也包含了感性需求。在剛性需求方面住房條件的升級(jí)、學(xué)區(qū)房的購(gòu)置、以及財(cái)產(chǎn)保值增值的考量范疇均表現(xiàn)出了硬性指標(biāo)的消費(fèi)條件。但是在感性需求方面，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)置房產(chǎn)的文化體驗(yàn)需求也產(chǎn)生了較大的變化。在消費(fèi)升級(jí)的整體環(huán)境下，住房條件的優(yōu)越性往往超越了剛性需求本身，也促使消費(fèi)者的最終購(gòu)置決策更加傾向于感官體驗(yàn)。雖然房地產(chǎn)消費(fèi)本身的投資比重較高，但是是否能夠在居住期間滿足消費(fèi)者的多種居住需求，也成為極為重要的決策指標(biāo)。因此，對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的感官體驗(yàn)效果已經(jīng)成為其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是否具備的重要條件。

（二）心理體驗(yàn)的感知內(nèi)需

在文化體驗(yàn)達(dá)到購(gòu)置動(dòng)機(jī)時(shí)，消費(fèi)者僅產(chǎn)生了對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的個(gè)人主觀傾向。在考察了多數(shù)房地產(chǎn)項(xiàng)目之后才會(huì)通過(guò)對(duì)比來(lái)最終決策。在此過(guò)程中，心理體驗(yàn)效果是支持消費(fèi)動(dòng)機(jī)的第二重條件，是消費(fèi)傾向的感性認(rèn)知。是否在樓盤(pán)宣傳資料中了解到未來(lái)可能產(chǎn)生的生活體驗(yàn)方式，也是基于消費(fèi)者主觀臆斷的遐想空間。當(dāng)心理體驗(yàn)支持了消費(fèi)動(dòng)機(jī)，才能規(guī)避理性認(rèn)知的消費(fèi)對(duì)沖。簡(jiǎn)而言之，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于樓盤(pán)項(xiàng)目產(chǎn)生了較高的心理體驗(yàn)需求時(shí)，則會(huì)以貸款、借款、籌資、置換等多種方式來(lái)達(dá)成購(gòu)置愿望。因此，感官體驗(yàn)需求僅為了解商品房信息的第一渠道，而心理滿足感才是支持消費(fèi)決策的主要驅(qū)動(dòng)力。

（三）實(shí)景體驗(yàn)的理性剛需

由于消費(fèi)人群的生活理念存在本質(zhì)差異，并非所有消費(fèi)者都會(huì)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的直觀體驗(yàn)效果產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)。在實(shí)景體驗(yàn)中理性決策占到了更高比重。假設(shè)消費(fèi)者產(chǎn)生了對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的購(gòu)置欲望，但是在實(shí)地考察時(shí)發(fā)現(xiàn)了諸多無(wú)法適應(yīng)的生活環(huán)境、項(xiàng)目漏洞、惡劣條件等一系列問(wèn)題時(shí)，由于理性認(rèn)知主導(dǎo)了感性服從，以至于最終消費(fèi)決策無(wú)法達(dá)成。因此，在房地產(chǎn)消費(fèi)中，雖然消費(fèi)者具備了較高的心理購(gòu)置動(dòng)機(jī)，一旦出現(xiàn)實(shí)景體驗(yàn)的消極因素影響，反而對(duì)于最終促成結(jié)果產(chǎn)生了負(fù)面效應(yīng)，并不利于房地產(chǎn)購(gòu)置決策的落實(shí)。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式中的體驗(yàn)導(dǎo)向維度

（一）視聽(tīng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)維度

在常規(guī)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，其宣傳方式主要集中在“視”和“聽(tīng)”的兩個(gè)維度。視覺(jué)體驗(yàn)可以通過(guò)項(xiàng)目沙盤(pán)、樣品房、房展會(huì)、宣傳冊(cè)等方式獲取，這一層面便于理解不做深究。而聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)特指房地產(chǎn)項(xiàng)目的口碑效應(yīng)。目前在國(guó)內(nèi)多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了炒作樓盤(pán)項(xiàng)目，不僅自身在宣傳工作中加大了投資比例，同時(shí)借助了方程中介平臺(tái)，以期打造樓盤(pán)緊俏的氛圍。同時(shí)能夠提供輔助性宣傳的媒介平臺(tái)也是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商趨之若鶩的可利用資源。其中的利弊關(guān)系在于消費(fèi)心理升級(jí)，當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)多種渠道了解樓盤(pán)信息之后，相當(dāng)于從他人好評(píng)信息中獲取了最終購(gòu)置決策的心理支持。因此，口碑效應(yīng)和視覺(jué)體驗(yàn)方式在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的規(guī)劃與執(zhí)行方面比重較高，且收效甚佳。

（二）時(shí)空轉(zhuǎn)化感知維度

深入探討房地產(chǎn)銷(xiāo)售模式能夠發(fā)現(xiàn)，空間轉(zhuǎn)化的感知體驗(yàn)維度是極為重要的定價(jià)條件。在我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)中，由于地理位置優(yōu)勢(shì)而烘托價(jià)位區(qū)間的案例不勝枚舉。類(lèi)似現(xiàn)象取決于空間地理優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生的投資預(yù)期。但是從消費(fèi)心理角度，空間地理信息也并非唯一購(gòu)置條件。如果從宣傳維度上開(kāi)發(fā)出全新的體驗(yàn)效果，支持消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成，也能夠消解空間地理弱勢(shì)，突出樓盤(pán)未來(lái)預(yù)期增值，進(jìn)而達(dá)到較為理想的營(yíng)銷(xiāo)效果。而在空間感知體系之外，時(shí)間體驗(yàn)效果也是對(duì)于消費(fèi)者最大的心理刺激。由于我國(guó)樓市較為穩(wěn)定，其房地產(chǎn)投資本身的保值性與增值性較高。尤其從消費(fèi)體驗(yàn)維度分析，樓盤(pán)初期的實(shí)景地理考察并未深入吸引消費(fèi)者感官需求，反而在后期建設(shè)逐步完善之后產(chǎn)生了消費(fèi)刺激。因此，基于這樣的時(shí)間特征，我國(guó)預(yù)售房產(chǎn)比例應(yīng)當(dāng)酌情縮減，以便在后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中加強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)效果。

三、基于消費(fèi)者導(dǎo)向體驗(yàn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略解析

（一）優(yōu)化生活品質(zhì)的心理動(dòng)機(jī)引導(dǎo)

消費(fèi)者導(dǎo)向體驗(yàn)的最終結(jié)果是消費(fèi)促成，但其中的心理動(dòng)機(jī)必須突出，也是達(dá)成交易之前的重要基礎(chǔ)條件。房地產(chǎn)銷(xiāo)售需要關(guān)注消費(fèi)者心理需求，主要參考點(diǎn)為兩項(xiàng)，分別為感官體驗(yàn)和心理體驗(yàn)。一方面，感官體驗(yàn)的構(gòu)成主要來(lái)自房地產(chǎn)項(xiàng)目的空間布局或戶(hù)型設(shè)計(jì)，需要為消費(fèi)者提供更為形象化的呈現(xiàn)方式，引導(dǎo)消費(fèi)者在售樓中心或樣品房中感受到該房地產(chǎn)項(xiàng)目的人文關(guān)懷，進(jìn)而刺激消費(fèi)感官體驗(yàn)。另一方面，在心理動(dòng)機(jī)層面上消費(fèi)者的最終決策來(lái)源于對(duì)樓盤(pán)項(xiàng)目未來(lái)生活環(huán)境的需求。在傳遞生活條件信息時(shí)需要注重消費(fèi)者的參與感，將綠色環(huán)保理念、業(yè)余活動(dòng)空間、日常消費(fèi)空間等重要的體驗(yàn)信息附加在宣傳資料中，引導(dǎo)消費(fèi)者心理遠(yuǎn)景逐步描繪，并形成主觀認(rèn)知傾向，便可以促進(jìn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的在此升級(jí)，為后期房產(chǎn)購(gòu)置的決策提供心理動(dòng)機(jī)支持。目前，多數(shù)房地產(chǎn)規(guī)劃項(xiàng)目中附加了輔助性功能，諸如老年活動(dòng)中心、幼兒園、中小學(xué)、健身會(huì)所、大型購(gòu)物商圈，實(shí)質(zhì)上也是為消費(fèi)者導(dǎo)向體驗(yàn)提供多種參考，設(shè)定對(duì)于未來(lái)生活的心理憧憬，從而支持消費(fèi)動(dòng)機(jī)的逐步確立。

（二）延伸情景體驗(yàn)效果的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)

售樓處、樣板房、房展會(huì)是延伸情景體驗(yàn)效果的重要路徑，也是實(shí)體居住情景的設(shè)計(jì)維度。在消費(fèi)導(dǎo)向體驗(yàn)環(huán)節(jié)中均起到了構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵作用。首先，售樓處的人文景觀設(shè)計(jì)是輸出居住環(huán)境理念的重要方式，在模型沙盤(pán)、休閑區(qū)、接待區(qū)、簽約區(qū)等重要場(chǎng)景的設(shè)置上需要符合房地產(chǎn)整體文化內(nèi)涵，以便創(chuàng)建消費(fèi)動(dòng)機(jī)的心理認(rèn)同趨向性。其次，樣板房的設(shè)計(jì)是呈現(xiàn)戶(hù)型空間結(jié)構(gòu)的重要方式，需要引導(dǎo)消費(fèi)者在其中深刻感知日常生活的點(diǎn)滴細(xì)節(jié)，從而激發(fā)消費(fèi)欲望。最后，在房展會(huì)中為了達(dá)到預(yù)期的口碑效應(yīng)，需要在設(shè)置主場(chǎng)環(huán)境之前深入了解本次展會(huì)的主要消費(fèi)群體，通過(guò)針對(duì)性較強(qiáng)的介紹模式拉近與消費(fèi)者之間的距離，從而支持消費(fèi)體驗(yàn)的心理芥蒂消除。如果在房展會(huì)中無(wú)法第一時(shí)間吸引到消費(fèi)者的感官體驗(yàn)需求，則需要進(jìn)一步跟進(jìn)，保持與消費(fèi)者不斷探討樓盤(pán)細(xì)節(jié)，從而削弱此前消費(fèi)者的消極心理預(yù)期。預(yù)約售樓中心之后，通過(guò)樣板房和樓盤(pán)結(jié)構(gòu)圖在此吸引消費(fèi)者心理傾向，通過(guò)體驗(yàn)方式的逐步遞進(jìn)提升成交幾率。

（三）開(kāi)發(fā)互動(dòng)體驗(yàn)方式的積極策略

現(xiàn)新媒體與自媒體不斷發(fā)展的過(guò)程中，消費(fèi)者體驗(yàn)方式也發(fā)生了一定的變化。此前的宣傳模式中，宣傳冊(cè)的回報(bào)率較高，但目前各大售樓中心的反饋信息是宣傳冊(cè)的實(shí)際轉(zhuǎn)化比例不足2%。由此可見(jiàn)，在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式中宣傳冊(cè)的實(shí)際轉(zhuǎn)化率已經(jīng)無(wú)法完成消費(fèi)體驗(yàn)的初級(jí)引導(dǎo)。為此，需要將更為全面的房地產(chǎn)動(dòng)態(tài)信息傳遞給消費(fèi)者，并借助新媒體平臺(tái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)效果。諸如利用微信公眾平臺(tái)，在樓盤(pán)預(yù)售階段不斷推送活動(dòng)信息，引導(dǎo)消費(fèi)者的第一直觀視角，從而加強(qiáng)宣傳信息到購(gòu)置參考的轉(zhuǎn)化率。除此之外，自媒體也是房地產(chǎn)消費(fèi)引導(dǎo)的主要宣傳路徑。其互動(dòng)體驗(yàn)效果往往會(huì)超越新媒體的實(shí)質(zhì)作用。由于自媒體本身是消費(fèi)者對(duì)于樓盤(pán)信息的個(gè)人評(píng)價(jià)，更加具備口碑效應(yīng)和信服力。為此，在互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ街?，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)可以在樓盤(pán)收尾階段利用前期消費(fèi)者的信譽(yù)效應(yīng)，通過(guò)借助自媒體拓展宣傳路徑。以前期消費(fèi)者的心理滿足感作為支持后續(xù)消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)構(gòu)成的主要驅(qū)動(dòng)力，從而加強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)的互動(dòng)形式，并支持營(yíng)銷(xiāo)策略的進(jìn)一步達(dá)成。除此之外，可以開(kāi)展業(yè)主聯(lián)誼會(huì)活動(dòng)，讓新老客戶(hù)在同一平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)交流，通過(guò)對(duì)樓盤(pán)設(shè)定文化的信息互動(dòng)增強(qiáng)消費(fèi)滿足感，并形成后續(xù)口碑效應(yīng)的再次優(yōu)化，以便支持互動(dòng)體驗(yàn)效果對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策略的階段性品牌力的支撐，構(gòu)建從消費(fèi)體驗(yàn)到消費(fèi)滿足的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，通過(guò)分析現(xiàn)代消費(fèi)者的房產(chǎn)體驗(yàn)需求，能夠明確感官、心理、實(shí)景三重維度的體驗(yàn)方式最終支持了消費(fèi)決策。而現(xiàn)代消費(fèi)者購(gòu)房動(dòng)機(jī)從居住體驗(yàn)中所獲得的心理支持尤為真切，是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)一步落實(shí)的主要方向。通過(guò)解析房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式中的體驗(yàn)導(dǎo)向維度能夠發(fā)現(xiàn)，視聽(tīng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)維度，以及時(shí)空轉(zhuǎn)化感知維度，是房地產(chǎn)銷(xiāo)售中極為重要的四重體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)力。為了加強(qiáng)從心理動(dòng)機(jī)到消費(fèi)決策的轉(zhuǎn)化率，本文建議在設(shè)計(jì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，優(yōu)化生活品質(zhì)的心理動(dòng)機(jī)引導(dǎo)，延伸情景體驗(yàn)效果的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，開(kāi)發(fā)互動(dòng)體驗(yàn)方式的積極策略，從而以消費(fèi)體驗(yàn)的增進(jìn)支持房產(chǎn)成交率的轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步支持消費(fèi)決策的達(dá)成。（作者單位為貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA教育中心）