崔玉梅

最近幾年來，隨著淘寶網(wǎng)、京東商城、聚美優(yōu)品等網(wǎng)上購物商城的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物行為已經(jīng)深刻的融入了我們的生活中。消費(fèi)者的購物不再僅僅局限于提前做好購買計(jì)劃或者在經(jīng)過漫長的篩選中購買自己需要的商品，而是逐漸形成在瀏覽手機(jī)購物App的過程中臨時(shí)產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買意愿，并且做出購買決策，同時(shí)實(shí)施沖動(dòng)性的購買決策的行為習(xí)慣。也就是說當(dāng)下“搶購”行為不再僅是有計(jì)劃的準(zhǔn)備，而開始逐漸成為在消費(fèi)者瀏覽和“刷屏”中突發(fā)性沖動(dòng)式購買行為。本文基于網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的發(fā)展下，探討沖動(dòng)性意愿的產(chǎn)生和沖動(dòng)性購買決策行為的發(fā)生情境。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）理論基礎(chǔ)

南開大學(xué)研究學(xué)者（李妍等，2016）在其論文中提出“消費(fèi)者競爭”和“購買機(jī)會(huì)的確定性”在購買機(jī)會(huì)易達(dá)性與促銷限制類型的交互效應(yīng)中具有重要作用。并同時(shí)指出奢侈品與必需品適用的促銷購買限制類型有所不同，提出限量購買更加適用于高價(jià)格的商品，限時(shí)購買則更加符合生活必需品的消費(fèi)者購買習(xí)慣和行為。由上綜合可能影響的因素形成Likert7級評分量表對十種觀點(diǎn)敘述從“非常不同意”到“非常同意”的程度進(jìn)行評分。并同時(shí)進(jìn)行預(yù)調(diào)查，隨機(jī)選擇10個(gè)調(diào)查者填寫問卷，并修改問卷中不合理的地方，以確保提出的十種因素具有真實(shí)性和可靠性。

（二）問卷設(shè)計(jì)

首先是填寫問卷的說明，以向被調(diào)查者說明進(jìn)行問卷調(diào)查的目的。接著是問卷的主體部分，以篩選性問題作為第一題，接下來是李克特7級評分量表，問卷的最后一部分是被調(diào)查者的基本特征信息的調(diào)查部分。

（三）數(shù)據(jù)收集

通過網(wǎng)上填寫和線下調(diào)查相結(jié)合的方式收集問卷，首先將回收的335份問卷按回答時(shí)間低于40秒作為篩選條件，剔除了8份問卷，回收率為97.61%，再通過問卷里的第一題篩選性問題，剔除1份問卷，將剩下的問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）樣本描述統(tǒng)計(jì)分析

被調(diào)查者基本信息描述統(tǒng)計(jì)分析如表1所示。

（二）可靠性檢驗(yàn)

利用數(shù)據(jù)軟件對量表信度進(jìn)行檢驗(yàn)，α信度系數(shù)法中總量表的信度系數(shù)在0.8以上說明信度非常高，0.7-0.8說明信度良好，0.6-0.7信度一般，0.6以下則需要重新編寫量表。數(shù)據(jù)分析得出表2，α信度系數(shù)為0.835，說明量表非常適合做數(shù)據(jù)分析。

（三）因子分析

將數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS分析軟件選擇因子分析后得出結(jié)果。首先觀察相關(guān)矩陣，如果變量間彼此獨(dú)立，則無法從中提取公因子，也就無法應(yīng)用因子分析法，分析得出各個(gè)變量之間相關(guān)程度高。觀測KMO值為0.863，KMO的值在0.9以上，表明非常適合做因子分析。0.8-0.9非常適合；0.7-0.8適合；0.6-0.7一般；0.5-0.6表示很差；0.45以下則應(yīng)該選擇放棄。如果相關(guān)矩陣是單矩陣，則各變量獨(dú)立因子分析無效，如表3所示。由SPSS檢驗(yàn)結(jié)果顯示Sig.=0（即p值<0.05）時(shí)，說明各變量間具有相關(guān)性，即因子分析有效。代表了因子代表了原有信息的78.614%，適合做因子分析。檢查旋轉(zhuǎn)后的因子載荷，發(fā)現(xiàn)每個(gè)變量的最大因子載荷絕對值都大于0.6，而其他的因子載荷都非常小或者趨近于0，說明本模型非常適合做因子分析。從中將所有變量歸納為兩個(gè)公共因子，由上說明這兩個(gè)公因子包含了大部分的初始信息。

因子分析得出第一個(gè)公共因子與“數(shù)量有限”、 “會(huì)員優(yōu)惠”、“優(yōu)惠券”幾個(gè)指標(biāo)相關(guān)性較高，第二個(gè)公共因子與“臨時(shí)需求”、“商品形象”相關(guān)性較高。

（四）交叉統(tǒng)計(jì)分析

通過交叉分析得出性別不同最經(jīng)常實(shí)施的沖動(dòng)性購買決策的商品類型不同，兩大類最吸引男性做出沖動(dòng)性購買行為的商品類型分別是服飾與游戲娛樂工具類，而女性則是服飾與美妝類，可見性別對于消費(fèi)者沖動(dòng)性購買的類型影響較為顯著。在量表評分中還發(fā)現(xiàn)在他人推薦、價(jià)格優(yōu)惠、數(shù)量限制、限時(shí)搶購女性相對于男性更容易做出沖動(dòng)性購買行為，而在身份權(quán)限、臨時(shí)獲得優(yōu)惠券方面男性更容易做出沖動(dòng)性消費(fèi)。

交叉分析發(fā)現(xiàn)受教育程度對于沖動(dòng)性購買決策也有影響，研究發(fā)現(xiàn)學(xué)歷越高沖動(dòng)性消費(fèi)平均水平越低。同時(shí)在量表評分分析中受教育水平較低的群體沖動(dòng)性消費(fèi)的可能性更高。

在年齡差別方面，從分析發(fā)現(xiàn)并不是年齡越高消費(fèi)者的消費(fèi)行為越理性，按沖動(dòng)性從低到高呈波浪型曲線分布，也就是說25周歲左右是沖動(dòng)性購買行為隨著年齡的增長達(dá)到一個(gè)低點(diǎn)，隨后逐漸上升，而到31周歲左右沖動(dòng)性購買的頻率開始下降，到38周歲左右以后明顯的又有所提高。

在收入和支出方面發(fā)現(xiàn)，收入越高的消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)性購買行為的可能性平均水平越高，相反收入越低則可能性水平越低，同時(shí)收入水平較高的消費(fèi)者群體對于身份限制的敏感程度的較高。

與此同時(shí)發(fā)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠是在商家設(shè)置購買限制時(shí)影響消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)性決策的首要因素，朋友推薦、微博與小紅書推廣、新用戶和首次購買優(yōu)惠等因素的影響也非常重要。在消費(fèi)者所接觸的購買限制中最常見的是限時(shí)購買，其次是數(shù)量限制，最后是身份權(quán)限限制。而另一些影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購買的因素是滿金額免運(yùn)費(fèi)、臨時(shí)拼單等其他因素。

三、結(jié)論與建議

通過問卷調(diào)查結(jié)果可得知購物商城在性別不同的顧客應(yīng)當(dāng)實(shí)施不同的購買限制政策，女性對于限量和限時(shí)購買的感知程度更高，相比于女性，男性對身份限制卻也給予了相同的重視，所以專供或傾向于男性消費(fèi)者用品的商家可以適度的開展老顧客回饋活動(dòng)、僅限會(huì)員、不定期發(fā)放優(yōu)惠券來增加男性消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買，女性消費(fèi)者則可以通過限時(shí)折扣或數(shù)量折扣等不同的限制等影響消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買決策。從數(shù)據(jù)分析中還可以看出消費(fèi)者做出沖動(dòng)性購買決策的影響因素還受年齡影響，25周歲以下的消費(fèi)群體受收入與年齡的交互影響進(jìn)行沖動(dòng)性購買決策的機(jī)會(huì)較少，同時(shí)31周歲到38周歲受家庭影響觀念并不容易做出沖動(dòng)性購買決策，同時(shí)38周歲隨著年齡增長和消費(fèi)心理有了一定的穩(wěn)定的收入后沖動(dòng)性購買行為的次數(shù)反而會(huì)增加，所以商家應(yīng)當(dāng)關(guān)注25周歲-31周歲之間和38周歲以上的消費(fèi)者群體，通過對適合這個(gè)群體的商品做價(jià)格折扣與限時(shí)限量相結(jié)合的方式來增加銷售數(shù)量和購買次數(shù)。但是經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)群體對于商品本身形象和自己對商品的詳細(xì)信息的認(rèn)知程度的敏感程度很高，所以商家設(shè)置購買權(quán)限設(shè)置還需要結(jié)合商品本身，同時(shí)不斷研究消費(fèi)者行為和消費(fèi)者的心理。（作者單位為安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院）

本文屬安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)大學(xué)生科研基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：XSKY1880）研究成果，指導(dǎo)老師：徐偉。