王文靜 朱穎

本文探討分析微博營(yíng)銷的成功原因，并建立模型對(duì)粉絲質(zhì)量指數(shù)、微博博主影響力等進(jìn)行進(jìn)一步分析。

一、引言

微博（Weibo），是一種借助于高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過關(guān)注、分享等方式對(duì)簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息進(jìn)行傳播的一種媒介。用戶可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)客戶端，建立個(gè)人平臺(tái)賬戶，從而搭造個(gè)人社區(qū)，可以不斷更新發(fā)布信息，在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)即時(shí)分享。微博是當(dāng)今中國(guó)最大的社交媒體平臺(tái)，微博成為中國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)的主要活動(dòng)之一。根據(jù)《微博2017年第三季度財(cái)報(bào)》，月活躍用戶3.76億，日活躍用戶1.65億，搜索月活躍用戶近1億，博文內(nèi)容存量突破千億。

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，營(yíng)銷手段和營(yíng)銷方式也隨之發(fā)生改變，多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式出現(xiàn)。微博營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。商家或是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)通過微博等社交平臺(tái)上傳商品信息，實(shí)現(xiàn)廣告效應(yīng)，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)展粉絲，從而發(fā)展為顧客，創(chuàng)造價(jià)值，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)并滿足顧客的各類需求，是一種現(xiàn)在廣泛應(yīng)用的營(yíng)銷方式。微博營(yíng)銷以微博作為營(yíng)銷平臺(tái)，每一個(gè)粉絲都是潛在的營(yíng)銷對(duì)象，企業(yè)利用更新自己的微博內(nèi)容向網(wǎng)友傳播企業(yè)文化、產(chǎn)品信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。在微博平臺(tái)上和網(wǎng)友交流互動(dòng)，發(fā)布話題，達(dá)到營(yíng)銷的目的，這樣的方式就是互聯(lián)網(wǎng)新推出的微博營(yíng)銷。

二、微博營(yíng)銷成功原因

微博的活躍用戶有年輕化、知識(shí)化、易接受新事物等特點(diǎn)，這些用戶也正是當(dāng)今社會(huì)的主力消費(fèi)人群，微博營(yíng)銷等新媒介的營(yíng)銷模式具有網(wǎng)絡(luò)化、快捷化、互動(dòng)化、分享化的特點(diǎn)，更容易被這些人群接受。

（一）微博影響范圍廣

在傳播方式上，微博的價(jià)值在于其借助于網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)指數(shù)型傳播。有的聊天工具是一對(duì)一傳播，有的雖然可以群發(fā)，但也僅限于發(fā)送對(duì)象群體。而微博之所以影響范圍廣就在于其裂變式的指數(shù)傳播方式。微博具有了“個(gè)人媒體”的概念，個(gè)人可根據(jù)喜好轉(zhuǎn)發(fā)，人人都可成為編輯。微博是一個(gè)全部公開的平臺(tái)，信息傳播是指數(shù)式的——A用戶可以傳到A的n個(gè)粉絲，A粉絲中的B粉絲可以再傳播到他的m個(gè)粉絲，雖然最終的傳播結(jié)果會(huì)達(dá)到飽和狀態(tài)，但前期的傳播速度和人數(shù)已相當(dāng)可觀。

（二）微博營(yíng)銷互動(dòng)性強(qiáng)

微博用戶可以即時(shí)看到關(guān)注者發(fā)布的最新消息，并對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論，而關(guān)注者看到評(píng)論后又可以進(jìn)行回復(fù)。因此在微博客營(yíng)銷中，營(yíng)銷者將信息傳達(dá)給目標(biāo)用戶群體后，雙方可以進(jìn)行互動(dòng)，更能促成營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)微博的互動(dòng)功能能夠帶來網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，提升信息價(jià)值。

微博的互動(dòng)性強(qiáng)這一特點(diǎn)被現(xiàn)在很多商家廣泛應(yīng)用在創(chuàng)業(yè)征集、產(chǎn)品發(fā)布中。

（三）微博營(yíng)銷便捷性好

微博用戶發(fā)布信息時(shí)，可以使用手機(jī)、電腦等多種媒介上傳，可以隨機(jī)發(fā)布，隨時(shí)發(fā)布，內(nèi)容即時(shí)上傳，可以簡(jiǎn)短意賅，不用長(zhǎng)篇大論，所以微博營(yíng)銷更加靈活性、便捷性、自由化、生活化。

另外微博營(yíng)銷還具有分享型，及時(shí)性與即時(shí)性等特點(diǎn)，這些都是促使微博營(yíng)銷迅速發(fā)展并成功的因素。

三、微博營(yíng)銷舉例

旅游產(chǎn)品營(yíng)銷：國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)最大規(guī)模的用戶互動(dòng)活動(dòng)—“帶著微博去旅行”，活動(dòng)總閱讀量182億，2017年視頻播放量16億次，直播觀眾2443萬。如推薦旅游產(chǎn)品“冬季到吉林來看雪”話題量4788萬，點(diǎn)贊134萬，“千島湖”話題量6792萬，多平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)1.4億次。

通過微博平臺(tái)進(jìn)行旅游推薦會(huì)的升級(jí)。延長(zhǎng)推薦會(huì)傳播時(shí)間，通過事先的線上調(diào)研實(shí)行多平臺(tái)預(yù)熱，擴(kuò)大人群覆蓋，借助網(wǎng)絡(luò)視頻直播和自媒體聯(lián)合報(bào)到，后期對(duì)粉絲進(jìn)行管理，實(shí)施精準(zhǔn)覆蓋興趣人群，后續(xù)傳播推廣沉淀明星路線。

旅游企業(yè)對(duì)這些旅游產(chǎn)品借助微博平臺(tái)營(yíng)銷，海量的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、話題討論等使的旅游產(chǎn)品迅速被大眾了解認(rèn)知，產(chǎn)生的廣告效應(yīng)遠(yuǎn)超平面媒體。

其他產(chǎn)品例如電影產(chǎn)品營(yíng)銷：

四、微博影響力模型分析

（一）微博博主影響力模型

對(duì)微博博主的影響力P的因子主要包括粉絲數(shù)、平均閱讀數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)、最高閱讀數(shù)、每周發(fā)表微博數(shù)等。為經(jīng)簡(jiǎn)化建設(shè)，閱讀、點(diǎn)贊數(shù)等以7天數(shù)據(jù)為指

標(biāo)分析。為分析與比較不同微博用戶的影響力，建立微博用戶影響力加權(quán)求和模型

權(quán)重的計(jì)算：根據(jù)實(shí)際影響情況，充分考慮各項(xiàng)因素在用戶影響力中所起的作用，不妨假設(shè)影響力依次降低。用成對(duì)比較法構(gòu)建成對(duì)比較陣為：

因?yàn)椴煌脩舻母饔绊懸蛩財(cái)?shù)值差距較大，為避免直接加權(quán)求和會(huì)出現(xiàn)“大數(shù)吃小數(shù)”的情況，也便于對(duì)數(shù)據(jù)做統(tǒng)一的比較，因此用極差規(guī)范化方法分別對(duì)相應(yīng)的影響因素值作相應(yīng)的規(guī)范化處理，以粉絲數(shù)為例，具體運(yùn)算為：

同理，可得其他因素?cái)?shù)值的規(guī)范化處理。

綜合以上，可得微博博主的影響力

通過選取多個(gè)活躍微博用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，可計(jì)算得出微博博主影響力。

（二）關(guān)于利用微博進(jìn)行品牌營(yíng)銷的模型構(gòu)建，微博營(yíng)銷與營(yíng)銷效果之間的關(guān)系，通過擬合品牌微博影響力和通過收集數(shù)據(jù)，利用關(guān)聯(lián)系數(shù)分析轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)與點(diǎn)贊數(shù)之間的關(guān)聯(lián)度。 （作者單位為山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

項(xiàng)目支持：山東省高等學(xué)校人文社科項(xiàng)目 基于傳播模型的“微時(shí)代”碎片化廣告營(yíng)銷效應(yīng)研究（項(xiàng)目編號(hào)J15WG50）