林志雄 梁健 連伊娜

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)代超市體系發(fā)展逐漸陷入停滯，原因值得深思與研究。通過(guò)對(duì)茂名市明湖商場(chǎng)的現(xiàn)狀以及部分知名超市的調(diào)查，對(duì)現(xiàn)代超市體系的經(jīng)營(yíng)管理模式和分銷(xiāo)渠道進(jìn)行分析和比較，從而為現(xiàn)代超市體系的優(yōu)化創(chuàng)新與改革提供有參考價(jià)值的實(shí)踐方案，提高連鎖經(jīng)營(yíng)等模式的營(yíng)業(yè)額，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。

一、現(xiàn)代超市體系管理模式與分銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀分析

（一）超級(jí)市場(chǎng)的商品管理仍停留在較低的水平上

商品管理是零售企業(yè)的重點(diǎn)管理內(nèi)容。許多超市雖然已經(jīng)開(kāi)始啟動(dòng)信息化管理手段，運(yùn)用電腦技術(shù)進(jìn)行日常業(yè)務(wù)管理。但由于地域廣闊，部分交通不便利，經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍比較落后。這種信息技術(shù)的運(yùn)用還停留在很低的水平上，更不用說(shuō)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的運(yùn)用了。這樣就便得超市的商品管理很多仍然是人類(lèi)管理，真正實(shí)施單品管理的超市不多。沒(méi)有實(shí)施單品管理，就不能了解什么商品暢銷(xiāo)，什么商品滯銷(xiāo)，每件商品的毛利多少等，自然也就無(wú)法實(shí)施品類(lèi)優(yōu)化管理。

（二）銷(xiāo)售力較弱，整體營(yíng)銷(xiāo)水平跟不上

由于超級(jí)市場(chǎng)實(shí)施的是開(kāi)架自選的售貨方式，人員直接服務(wù)基本上取消，因而企業(yè)銷(xiāo)售力的高低很大程度決定于商品價(jià)格、商品陳列及賣(mài)場(chǎng)氣氛的營(yíng)造上?，F(xiàn)代超市也經(jīng)常開(kāi)展各種促銷(xiāo)活動(dòng)，遺憾的是他們一方面促銷(xiāo)方法單一，沒(méi)有變化；另一方面沒(méi)有將這些活動(dòng)有效地整合起來(lái)，因而難以達(dá)到滿意的效果。這種整合營(yíng)銷(xiāo)能力的缺乏也使得超市核心能力大大削弱。

（三）分銷(xiāo)渠道整合不夠

目前超市面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，想要在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，就需要改變之前單一的分銷(xiāo)渠道。由于單一分銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題較多，超市體系面臨的風(fēng)險(xiǎn)也是較高的，這就使得復(fù)合分銷(xiāo)渠道成為現(xiàn)代超市體系發(fā)展和建設(shè)的主要方向，如果在使用的過(guò)程中不進(jìn)行整合，就會(huì)造成分銷(xiāo)渠道的沖突，阻礙超市的發(fā)展和進(jìn)步。

二、茂名市明湖商場(chǎng)管理模式與分銷(xiāo)渠道的優(yōu)化創(chuàng)新

（一）實(shí)現(xiàn)連鎖超市的規(guī)?；?jīng)營(yíng)

同市內(nèi)許多連鎖企業(yè)相比，茂名市明湖商場(chǎng)的規(guī)模明顯處于優(yōu)勢(shì)地位，以結(jié)構(gòu)調(diào)整為重點(diǎn)，聯(lián)合、購(gòu)并和跨地區(qū)合作是明湖商場(chǎng)擴(kuò)大規(guī)模的方向，這種合作還包括與其他企業(yè)之間的合作。在跨區(qū)域發(fā)展中以發(fā)達(dá)地區(qū)的連鎖企業(yè)為主，在穩(wěn)步推進(jìn)的同時(shí)，采取全縣布點(diǎn)、以點(diǎn)帶面實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。在發(fā)展規(guī)模化連鎖經(jīng)營(yíng)中，茂名市明湖商場(chǎng)堅(jiān)持以盈利帶動(dòng)增長(zhǎng)的原則，避免盲目擴(kuò)大規(guī)模。通過(guò)資產(chǎn)重組、企業(yè)兼并及特許連鎖等方式，提高超市體系的組織化水平，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)和效益。

（二）注重連鎖超市的一體化發(fā)展

通過(guò)一體化戰(zhàn)略能夠獲得與上游企業(yè)合作或競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。零售企業(yè)雖然是連鎖最早的實(shí)踐者，但其供應(yīng)鏈中的其他成員——制造商和批發(fā)商對(duì)連鎖方式的產(chǎn)生、存續(xù)與發(fā)展所起的作用絕不亞于零售商。所以，連鎖經(jīng)營(yíng)從來(lái)都不是孤立存在的，它從一開(kāi)始就以供應(yīng)鏈上不同類(lèi)型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與合作作為自身存在的基礎(chǔ)。因此，連鎖經(jīng)營(yíng)的一體化就可以降低連鎖企業(yè)的交易成本，從而更大地發(fā)揮連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。

（三）密切與分銷(xiāo)商的合作，加強(qiáng)零售終端控制。

茂名市明湖商場(chǎng)在自己特定的分銷(xiāo)地區(qū)具有廣闊的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，依靠分銷(xiāo)商的力量進(jìn)行密集分銷(xiāo)，使得商品盡可能達(dá)到零售終端，來(lái)實(shí)現(xiàn)商品在銷(xiāo)售市場(chǎng)上的覆蓋率，增加了消費(fèi)者對(duì)其的購(gòu)買(mǎi)，增加利潤(rùn)。

一是在設(shè)置零售網(wǎng)點(diǎn)的時(shí)候科學(xué)合理的設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)。其次要注重零售網(wǎng)點(diǎn)業(yè)態(tài)的均衡。最后要發(fā)揮分銷(xiāo)渠道和網(wǎng)點(diǎn)推廣的雙重功效，這樣才可以對(duì)商品的管理更加科學(xué)合理，促進(jìn)超市體系的發(fā)展進(jìn)步。

二是茂名市明湖商場(chǎng)對(duì)陳列的生動(dòng)性進(jìn)行強(qiáng)化管理。唯有做好生動(dòng)化的展示，才能夠使得消費(fèi)者更加了解產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望。首先對(duì)超市內(nèi)部的現(xiàn)場(chǎng)理貨進(jìn)行管理，使得陳列產(chǎn)品更加美觀，吸引消費(fèi)者的注意力和購(gòu)買(mǎi)的欲望。其次需要強(qiáng)化商品的系列產(chǎn)品的陳列效果，促使消費(fèi)者更加便捷的了解產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的注意力。

（四）通過(guò)社交媒體綁定用戶，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

茂名市明湖商場(chǎng)通過(guò)設(shè)立微信公眾號(hào)形成O2O閉環(huán)，為轉(zhuǎn)型提供有利條件。微信是傳遞信息的重要社交渠道，目前微信實(shí)現(xiàn)了人機(jī)合一，用戶可以隨時(shí)隨地接受推送的消息和服務(wù)。通過(guò)建立微信公眾號(hào)綁定用戶，通過(guò)向用戶發(fā)放優(yōu)惠券、綁定會(huì)員卡等方式與用戶進(jìn)行信息溝通。微信可以用微信號(hào)來(lái)定位個(gè)人，用公眾號(hào)來(lái)定位商家，全面記錄個(gè)人和商家之問(wèn)的交易記錄，形成一個(gè)消費(fèi)云。利用這個(gè)云，微信可以為企業(yè)提供CRM（Customer Relationship Management，用戶關(guān)系管理）業(yè)務(wù)，幫助明湖商場(chǎng)全面了解用戶的需求與偏好。

此外，通過(guò)微信公眾號(hào)的眾多開(kāi)發(fā)功能，茂名市明湖商場(chǎng)與用戶進(jìn)行雙向的溝通與互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)微信公眾號(hào)可綁定電子會(huì)員卡，方便用戶查詢積分狀態(tài)，并有利于商家快速搜集會(huì)員基本信息并進(jìn)行會(huì)員管理；基于獲取的會(huì)員基本信息和消費(fèi)信息，超市可以更加有效地針對(duì)個(gè)人或群體顧客制定促銷(xiāo)計(jì)劃。

（五）渠道融合發(fā)展，全面提升購(gòu)物體驗(yàn)

茂名市明湖商場(chǎng)綜合采用實(shí)體門(mén)店、社交媒體和移動(dòng)APP打通線下線上渠道，為消費(fèi)者提供一致化的購(gòu)物體驗(yàn)。門(mén)店與移動(dòng)商店雙線運(yùn)營(yíng)，互相促進(jìn)，并利用社交媒體維護(hù)顧客關(guān)系，實(shí)現(xiàn)渠道的融合發(fā)展。以消費(fèi)者需求為中心，通過(guò)渠道協(xié)同發(fā)展，致力于滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求與偏好。

三、結(jié)束語(yǔ)

面對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，超市連鎖業(yè)面臨著更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，也為連鎖超市的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)，應(yīng)該抓住這個(gè)時(shí)機(jī)大力發(fā)展。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中，超市體系應(yīng)積極借助信息技術(shù)促進(jìn)企業(yè)的全渠道進(jìn)程，選取適合自身發(fā)展的渠道整合方式為消費(fèi)者提供一致化的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，本身要不斷吸取先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，更新自己的經(jīng)營(yíng)管理理念，從而使超市體系取得應(yīng)有的市場(chǎng)效益，促使其向著健康、充滿活力的方向蓬勃發(fā)展。（作者單位為廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院）