蔡文貴 林曉晴

生鮮電商行業(yè)一直被譽(yù)為是電商細(xì)分領(lǐng)域里的最后一片藍(lán)海，但是多年過去，在生鮮電商線上領(lǐng)域并沒有涌現(xiàn)出巨頭企業(yè)。而以盒馬鮮生、京東生鮮等電商巨頭領(lǐng)銜的生鮮電商卻在近年開始大力開拓線下市場(chǎng)，整合線上線下資源，尋找一種新的模式去挑戰(zhàn)這片藍(lán)海。本文將分析社區(qū)生鮮O2O的經(jīng)營(yíng)模式，探索其運(yùn)營(yíng)模式是否可行。

一、生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2017年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模約為1391.3億元，同比增長(zhǎng)59.7%。在交易規(guī)模如此高速增長(zhǎng)的背景下，中國(guó)生鮮電商行業(yè)發(fā)展卻一直無(wú)法形成規(guī)模，這之間的問題十分復(fù)雜，但整體可歸為價(jià)格、物流、損耗。

穩(wěn)定的貨源供應(yīng)，在生鮮行業(yè)幾乎是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，生鮮行業(yè)每天的價(jià)格都在變動(dòng)，不可能長(zhǎng)期維持穩(wěn)定的價(jià)格。而在物流這一塊上，由于生鮮產(chǎn)品的特殊屬性，對(duì)冷鏈的要求非常高，也是限制生鮮電商行業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。在冷鏈物流上，所有的生鮮企業(yè)幾乎都是只有兩種選擇，自建冷鏈物流和第三方物流。在對(duì)個(gè)人用戶為主的生鮮電商需要面對(duì)客單價(jià)低、客單量少等問題，在此前提下，自建冷鏈需要付出極高的成本，投入就像個(gè)無(wú)底洞，極易成為壓死駱駝的最后一根稻草。而選擇第三方物流不僅價(jià)格昂貴，而且企業(yè)對(duì)商品在物流過程中保護(hù)失去了控制，極易導(dǎo)致商品出現(xiàn)大量的損耗。所以物流也成為所有生鮮電商最頭疼的問題。從貨源供應(yīng)再到物流運(yùn)輸，導(dǎo)致我國(guó)目前生鮮行業(yè)的發(fā)展舉步維艱。

二、生鮮行業(yè)目前存在的問題

而價(jià)格與損耗直接關(guān)聯(lián)，對(duì)個(gè)人用戶的產(chǎn)品必須精挑細(xì)選，而生鮮本身就是個(gè)沒有標(biāo)品的行業(yè)，對(duì)產(chǎn)品的精挑細(xì)選必將產(chǎn)生大量的次級(jí)產(chǎn)品，而這些次級(jí)產(chǎn)品成本也將直接算進(jìn)精選產(chǎn)品的定價(jià)中，所以導(dǎo)致幾乎所有的生鮮電商的商品定價(jià)普遍偏高。價(jià)格偏高，且無(wú)法親自挑選都成為了阻礙用戶線上下單的因素。

生鮮電商在經(jīng)營(yíng)上天然缺失購(gòu)物前“眼見為實(shí)”這個(gè)環(huán)節(jié)，不利于購(gòu)買者建立信任。所以生鮮電商單純的發(fā)展線上方向是十分困難的，這也是為什么在近年來(lái)，以阿里系的盒馬鮮生、京東系的7FRESH為代表的電商巨頭都開始瘋狂布局線下市場(chǎng)。通過線下對(duì)用戶進(jìn)行引流，以線下店做為商品中轉(zhuǎn)中心，解決商品運(yùn)輸問題，降低運(yùn)輸成本。但像盒馬鮮生、7FRESH模式投入十分昂貴，是否能夠做到叫好還叫座還有待驗(yàn)證。一般的生鮮電商對(duì)于這個(gè)模式根本投資不起。所以，針對(duì)線下市場(chǎng)，我們項(xiàng)目提出針對(duì)社區(qū)去做O2O模式的探索。這個(gè)模式的投資相對(duì)較低，一旦探索成功，能夠快速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；倪B鎖門店運(yùn)營(yíng)。

三、社區(qū)O2O門店的意義

以社區(qū)作為門店目的地的主要原因是隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的快速發(fā)展和信息化高速發(fā)展的時(shí)代下，在人民生活水平越來(lái)越高的情況下，人們?cè)谏钪械亩栊砸搽S之展現(xiàn)。在衣食住行中，人們都在尋求各種更加方便快捷的方式去替代原本耗時(shí)的消費(fèi)活動(dòng)。在社區(qū)開設(shè)生鮮門店，以線上加線下的服務(wù)正好能滿足目前中國(guó)人群尋求更加方便快捷的生活方式。此外，在社區(qū)開設(shè)生鮮門店，離用戶更近，用戶可以實(shí)現(xiàn)“眼見為實(shí)”這個(gè)環(huán)節(jié)，通過線下購(gòu)物建立用戶對(duì)品牌的信任度，進(jìn)而將用戶轉(zhuǎn)化為線上用戶，通過線上購(gòu)買。

生鮮電商行業(yè)對(duì)C端用戶最大的痛點(diǎn)是“量”的問題，不同于批發(fā)，C端用戶對(duì)生鮮的需求量及購(gòu)買量都較小。所以對(duì)于生鮮電商企業(yè)而言，物流就成最大的問題，如果自建物流，統(tǒng)一倉(cāng)儲(chǔ)配送，則需要花費(fèi)巨大的成本。而若采取第三方物流配送，不僅配送單價(jià)高，且失去了對(duì)商品在運(yùn)輸過程中保護(hù)的控制。不管選擇哪個(gè)，都有缺陷。但是開設(shè)線下店，讓用戶在就近的門店下單，由門店就近配送，不僅可以實(shí)現(xiàn)最快速的送達(dá)速度，還可以降低運(yùn)輸成本和損耗，提升企業(yè)口碑和提高企業(yè)利潤(rùn)率。

其次，在線上方面近年來(lái)，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增速逐年放緩，預(yù)計(jì)2017年將降至3.6%，線上零售面向的用戶總規(guī)模趨于穩(wěn)定，而根據(jù)海通證券對(duì)阿里獲客成本的測(cè)算，純線上形式的開發(fā)客戶成本已經(jīng)越來(lái)越高。在用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定的情況下，單純的線上經(jīng)營(yíng)不僅面對(duì)著來(lái)自各方的競(jìng)爭(zhēng)，而且還存在流量風(fēng)險(xiǎn)。在開發(fā)新用戶成本提高的同時(shí)，還要防止老客戶的流失。但在目前電商平臺(tái)眾多，且出現(xiàn)“一超多強(qiáng)”的背景下，流量基本被以阿里、京東等為代表的大電商平臺(tái)控制，小電商平臺(tái)機(jī)會(huì)非常渺小。而根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)人口增速由1997年的1.01%降至2015年的0.50%。中國(guó)市場(chǎng)由“人口增量市場(chǎng)”轉(zhuǎn)為“人口存量市場(chǎng)”。在存量市場(chǎng)下，依靠低價(jià)策略吸引更多消費(fèi)者的效果會(huì)越來(lái)越差，消費(fèi)者粘性和復(fù)購(gòu)率顯得更為重要。同時(shí)企業(yè)需要通過對(duì)消費(fèi)者潛在需求進(jìn)行深度挖掘，從而釋放消費(fèi)能力。而這一切都要求企業(yè)更加了解消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供“更佳的體驗(yàn)”，這也是為什么阿里在線下鋪設(shè)盒馬生鮮，京東在線下開設(shè)“7 FRESH”的重要原因之一。由平臺(tái)“低價(jià)”轉(zhuǎn)為線下“體驗(yàn)式”零售，將線上、線下的資源進(jìn)行整合，進(jìn)而降低開發(fā)新用戶的成本，尋求更大的市場(chǎng)利潤(rùn)。

四、社區(qū)O2O門店的經(jīng)營(yíng)策略

（一）社群運(yùn)營(yíng)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交工具是維系人與人之間關(guān)系的重要手段，而在社交工具里，首當(dāng)其沖的便是微信，根據(jù)2017微信公布的最新數(shù)據(jù)。微信今年9月平均日登陸用戶達(dá)9.02億，同比增長(zhǎng)17%。在用戶數(shù)如此高的背景下，卻呈現(xiàn)出一種尷尬的場(chǎng)景，人們更傾向于使用微信去經(jīng)過日常的溝通交流。在這種背景下，門店可以將每個(gè)來(lái)店里消費(fèi)的顧客通過掃描進(jìn)群享受優(yōu)惠的形式，將顧客集合在社群中進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。通過對(duì)群內(nèi)人員進(jìn)行活動(dòng)運(yùn)作營(yíng)銷，通過店里活動(dòng)、單品推薦等形式，對(duì)用戶進(jìn)行營(yíng)銷。

（二）客戶細(xì)分

社區(qū)門店為服務(wù)范圍內(nèi)不同顧客提供不同的服務(wù)，主要將客戶分為兩部分，一部分是老年人，另一部分為上班族年輕人，不同的客戶群體進(jìn)行差異化策略。

在經(jīng)過筆者多次實(shí)地考察并進(jìn)行社區(qū)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)下，我們總結(jié)出社區(qū)主要以家庭為主，而在日常工作日時(shí)間段，社區(qū)活動(dòng)人群主要是老年人和兒童為主，80—90后極少。根據(jù)這一特點(diǎn)，我們?cè)谌粘９ぷ魅諘r(shí)間段，迎合老年人省吃儉用的性格特點(diǎn)，每天推出1-2款產(chǎn)品作為特惠品吸引他們來(lái)店購(gòu)物，而在晚上7點(diǎn)之后，社區(qū)活動(dòng)人流主要為白領(lǐng)人士，這是因?yàn)樗麄兊墓ぷ鲿r(shí)間基本都是早出晚歸。針對(duì)白領(lǐng)人士，我們?yōu)樗麄冊(cè)O(shè)計(jì)出預(yù)定服務(wù)?；诮⑸缛旱幕A(chǔ)上，為早出晚歸，無(wú)閑暇時(shí)間挑選購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的白領(lǐng)人群提供預(yù)定服務(wù)，讓這些白領(lǐng)在下班時(shí)，直接拿走預(yù)定好的產(chǎn)品。

（三）生鮮產(chǎn)品免費(fèi)加工服務(wù)

在生鮮社區(qū)門店經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，只有使得自己的經(jīng)營(yíng)具有差異性，才能令自己在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中脫穎而出。所以，推出生鮮產(chǎn)品免費(fèi)加工服務(wù)，基于所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品基本以水果蔬菜為主，為顧客提供果汁鮮榨、蔬果沙拉制作等服務(wù)，通過這些免費(fèi)服務(wù)獲得更多顧客的認(rèn)可。

（四）服務(wù)范圍內(nèi)配送到家

O2O模式演變到今天已經(jīng)不再是單純的線上加線下了，而是線上加線下加物流配送，生鮮配送是制約生鮮行業(yè)發(fā)展的重要原因，但如開設(shè)社區(qū)門店，即可解決這個(gè)問題，在門店服務(wù)范圍內(nèi)可做到一小時(shí)甚至更短時(shí)間的送達(dá)，方便了用戶通過微店、小程序、社群下單后的取貨體驗(yàn)。

五、結(jié)語(yǔ)

本文是基于目前我國(guó)生鮮發(fā)展現(xiàn)狀及個(gè)人在生鮮社區(qū)經(jīng)營(yíng)中所積累的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行論述，在當(dāng)前我國(guó)的生鮮行業(yè)發(fā)展下，單純做線上，難以有效開發(fā)潛在的用戶市場(chǎng)，而在生鮮行業(yè)，我國(guó)的市場(chǎng)十分巨大，想要有效打開市場(chǎng)，筆者認(rèn)為以社區(qū)為落腳點(diǎn)點(diǎn)，進(jìn)行O2O的模式經(jīng)營(yíng)，是更有效的商業(yè)模式。（作者單位為廣東培正學(xué)院）