貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略

彭銘浩 尚永旺 張璇煒

貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷問題是農(nóng)業(yè)中的重要問題，近年來引起了國內(nèi)學(xué)者的廣泛關(guān)注。本文以永豐辣醬為例，從價(jià)格，產(chǎn)品，促銷和渠道等方面探討貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷創(chuàng)新之道，以期提高其特色農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，從而為促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)脫貧貢獻(xiàn)，并且給同類產(chǎn)品銷售促進(jìn)提供可參考的建設(shè)性方案。

我國是一個(gè)特色農(nóng)產(chǎn)品資源十分豐富的國家。目前很多貧困地區(qū)都在致力于發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，以形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，提高產(chǎn)品市場競爭力，并利用特色產(chǎn)業(yè)為龍頭，帶動(dòng)其它產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而促進(jìn)貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加貧困戶收入，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)扶貧和脫貧，利用貧困地區(qū)的特色產(chǎn)業(yè)扶貧，也是解決“三農(nóng)”問題，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有效途徑。

一、永豐辣醬現(xiàn)狀及背景

雙峰地區(qū)是國家級貧困縣，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，社會(huì)沖突與矛盾顯著，青壯勞動(dòng)力大都選擇外出務(wù)工。永豐辣醬是湖南省雙峰地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品，具有悠久的歷史，完善的生產(chǎn)工藝。但在上個(gè)世紀(jì)八十年代由于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)不注重技術(shù)創(chuàng)新等種種 原因逐漸衰落，被以“老干媽”為代表的辣醬品牌占據(jù)市場份額而超越。就目前永豐辣醬整個(gè)產(chǎn)業(yè)而言，其在銷售、儲藏、加工等多方面存在困難，以及長期以來難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、品牌化經(jīng)營等，導(dǎo)致永豐辣醬產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益沒有得到應(yīng)有的發(fā)揮，因此我們迫切需要對永豐辣醬的營銷模式構(gòu)建進(jìn)行全新的探討。

二、永豐辣產(chǎn)品營銷策略創(chuàng)新

本文內(nèi)容主要從永豐辣醬的價(jià)格，產(chǎn)品，促銷和渠道等方面進(jìn)行創(chuàng)新研究。

（一）價(jià)格層面

1.降低產(chǎn)品成本的設(shè)計(jì)方法。一個(gè)產(chǎn)品在市場上的競爭能力主要取決于3個(gè)因素：成本低廉、質(zhì)量保證和供貨及時(shí)。對產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案進(jìn)行科學(xué)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)行評價(jià)，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)方案的綜合優(yōu)化，才能產(chǎn)生有較強(qiáng)競爭力的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的永豐辣醬在價(jià)格方面與同類產(chǎn)品相比并不占優(yōu)勢，主要原因在于原料和中間環(huán)節(jié)成本較高。所以生產(chǎn)銷售質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的辣醬絕不僅是原料的節(jié)省，從原料的種植到送到消費(fèi)者的飯桌上流轉(zhuǎn)的過程中，都有降低成本的設(shè)計(jì)需求，每一個(gè)要素緊密相連。

2.從管理方式上降低成本。如今的企業(yè)競爭不僅拼技術(shù)，發(fā)明方面的創(chuàng)新，管理層面的創(chuàng)新也不可忽視，永豐辣醬企業(yè)形成好的管理運(yùn)營模式可有效及時(shí)掌握市場動(dòng)態(tài)，把握競爭對手信息，降低企業(yè)成本，增加企業(yè)效益，使產(chǎn)品價(jià)格更具有彈性，提高產(chǎn)品價(jià)格競爭力。

（二）產(chǎn)品層面

1.開拓新市場提升消費(fèi)者品牌認(rèn)同感。目前國內(nèi)調(diào)味醬市場品牌多達(dá)數(shù)百種，競爭激烈，初期單純依賴傳統(tǒng)市場難以獲得消費(fèi)者認(rèn)同的突破，當(dāng)然也不能完全脫離食品的屬性范疇。根據(jù)前期的調(diào)研和產(chǎn)品組合的大膽嘗試，永豐辣醬企業(yè)可以將目光放在家庭調(diào)味品之外的市場，如戶外旅行市場，基于消費(fèi)者的實(shí)際需求，開發(fā)出即食類、“多功能水壺+辣醬”等適用于旅行者攜帶的產(chǎn)品。后期也可以根據(jù)市場反響，對產(chǎn)品的口味和功能性進(jìn)行改造升級。但是，消費(fèi)者對于品牌進(jìn)入新市場需要接受的時(shí)間，原本牢固的產(chǎn)品形象通過廣告媒體的宣傳愈加深刻。

2.辣醬產(chǎn)品本身創(chuàng)新研究。對辣醬口味，營養(yǎng)成分和包裝等方面進(jìn)行研發(fā)，比如從現(xiàn)有產(chǎn)品種類推出適應(yīng)消費(fèi)者的新口味；推出符合大眾審美和滿足個(gè)性需求的新包裝；研發(fā)滿足不同消費(fèi)群體對辣醬營養(yǎng)成分的需求等。

（三）促銷層面

1.目標(biāo)消費(fèi)人群的定位與落實(shí)。“畫靶容易打靶難”，永豐辣醬的消費(fèi)人群不單只有家庭用戶，范圍較廣，實(shí)施起來容易顧此失彼，因此需要落實(shí)精準(zhǔn)的目標(biāo)人群定位，實(shí)現(xiàn)有效促銷。

2.基于用戶感知的“體驗(yàn)式”營銷。通過看、聽、用和參與的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考和行動(dòng)等感性因素和理性因素。如星巴克真正的利潤所在便是“體驗(yàn)”；永豐辣醬也需要探究在包裝，食用等方面關(guān)注客戶的視覺與味覺。想客戶所想，思客戶所思，抓住服務(wù)的細(xì)節(jié)，給消費(fèi)者溫馨的購物體驗(yàn)。

（四）渠道層面

以互聯(lián)網(wǎng)思維為導(dǎo)向的渠道整合。在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)時(shí)代大背景下，永豐辣醬企業(yè)需要運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)貫穿至永豐辣醬的生產(chǎn)、流通和經(jīng)營環(huán)節(jié)，以提高競爭力和市場份額。如通過智能系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)自動(dòng)化以及規(guī)模生產(chǎn)；建立產(chǎn)銷信息對接平臺；利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)抓住目標(biāo)客戶等等。

三、結(jié)語

在大量地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展的成功與失敗的案例中，永豐辣醬企業(yè)可以借鑒其它地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身現(xiàn)狀從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道四個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新探究，使其適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的個(gè)性，并更好地切合消費(fèi)者的消費(fèi)行為，為實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)乩贬u產(chǎn)業(yè)脫貧做出貢獻(xiàn)。（作者單位為湖南省衡陽市南華大學(xué)管理學(xué)院市場營銷專業(yè)）