胡再全

[摘 要] 餐飲市場競爭激烈，同質(zhì)化日趨嚴重，餐飲企業(yè)要想占領市場領地，打造品牌逐漸變得困難。餐飲行業(yè)還隨時面臨人力資源匱乏、經(jīng)營管理匱乏、新營銷方式匱乏三座大山的考驗，面臨如此困境，餐飲管理人員應如何對就顯得異常急迫。就餐飲品牌的建立、口碑的形成、經(jīng)營方式的改變、營銷手段的多樣化等內(nèi)容展開探討，提出現(xiàn)代餐飲經(jīng)營管理的幾點意見。

[關 鍵 詞] 企業(yè)命名；菜單設計；營銷；口碑；公益

[中圖分類號] F719.3 [文獻標志碼] A [文章編號] 2096-0603（2018）13-0291-03

一、當前的餐飲市場形勢

根據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)：2015年，全國餐飲收入實現(xiàn)32310億元，同比增長11.7%，比上年提升2.0個百分點。調(diào)查還顯示：除工作就餐外，頻繁消費、每周四次以上的占到6.2%，51.1%的受訪者表示每周在外就餐2～3次，每周外出一次或一次以下的占整體的38.8%，而3.9%的消費者幾乎天天都在外用餐。餐飲消費現(xiàn)金支付比例進一步降低，近半結(jié)算使用刷卡方式，現(xiàn)場第三方平臺支付、第三方平臺預付的比例都有不同程度提高。傳統(tǒng)的電話預訂方式延續(xù)了眾多預訂方式當中首選的地位，但比例相比去年的52.8%已經(jīng)下降至40.0%。通過企業(yè)官網(wǎng)、企業(yè)APP、第三方網(wǎng)絡平臺預定的比例達到39.9%。中國餐飲市場在2015年迎來了爆發(fā)性的增長，隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透，中國餐飲業(yè)逐步向數(shù)據(jù)化、智能化、社交化的方向發(fā)展。2016年延續(xù)2015年的整體發(fā)展態(tài)勢，2017年已經(jīng)過去，從掌握的各種資料信息來看趨勢依舊。

二、現(xiàn)代餐飲經(jīng)營需要注意的幾個方面

（一）品牌的命名

對一個想真正做大做強的品牌，品牌名稱字數(shù)建議在2～3個字而且要朗朗上口，便于記憶。如，“必勝客”“肯德基”“麥當勞”“海底撈”“俏江南”“湘鄂情”“面點王”“小肥羊”等。品牌名字最好還要有美好的意義，要是能編一個簡單的故事就更完美。四川麻將里的一種胡法叫“海底撈”，就是在摸到牌桌上最后一張牌時胡牌，算是手氣好，贏牌都要加一番的。據(jù)說有次現(xiàn)在“海底撈”掌門人張勇在苦思冥想店名的時候，張勇的太太在旁邊打麻將，正好她做胡了一個海底撈。張勇太太很是高興，說：“你還在這兒愁眉苦臉干什么？你起的幾個名字都不行，還不如直接就叫“海底撈”。張勇一聽覺得這個名字挺好，于是乎便有了現(xiàn)在的“海底撈”。

（二）要竭盡全力發(fā)掘和增加菜肴的賣點

菜品賣點主要體現(xiàn)在味道、顏值、安全和性價比這四方面。在味道和顏值上我們要做創(chuàng)新，可以采用中西混搭的烹飪手法，去研發(fā)菜肴的口味、擺盤造型，而安全方面則是要保持食材的新鮮度，確保菜品安全衛(wèi)生，最后用物美價廉的性價比來引起消費者的關注。我們要竭盡全力發(fā)掘和增加菜肴的賣點。

（三）菜單和菜名的設計要有特點

菜單是一個餐飲企業(yè)的產(chǎn)品總括，它是企業(yè)和顧客之間的溝通橋梁，所以要重視菜單的編制，除了要考慮美學，還要將企業(yè)的產(chǎn)品個性、經(jīng)營理念、文化期待、市場訴求等元素融入其中?，F(xiàn)在很多企業(yè)都相繼選擇使用電子菜單，使用電子菜單以后，更換菜單和改版菜單都非常容易。電子菜單上的圖文信息就可以直接發(fā)布到微信、微博、網(wǎng)絡等平臺進行網(wǎng)絡營銷，可謂一舉多得，方便快捷。就菜單和菜名我認為還要注意以下問題：

1.菜單的顏色設計有講究

顏色方面涉及視覺營銷的理論，比如紅色、橙色、粉紅色等暖色可以促進食欲，而藍色、紫色等冷色卻可以抑制食欲，綠色作為蔬菜或者水果的配色會給人以食材很新鮮的感覺……這些都是菜單設計中需要注

意的。

2.菜單要設計商品的組合銷售

消費者最想要的是物超所值，所以在餐飲行業(yè)中，菜品組合銷售更適合營銷，比如肯德基薯條8元，香辣雞腿堡單點16.5元，套餐一起點只需要19元，消費者就會覺得，只要花2.5元就能吃一個薯條。所以，盡量利用消費者這種心理，做套餐營銷。

3.菜單定價巧妙運用數(shù)字“9”

9和10，99和100，雖然只差一塊錢，但是在很多消費者心理一定會這么想，99就是比100一套劃得來很多，9.99元和10元，看起來區(qū)別只有一分錢，給人的感覺前者更親民，會讓消費者覺得產(chǎn)品的價格只有1位數(shù)，這是非常經(jīng)典的定價策略。

4.餐單設計要幫助消費者進行選擇，消除選擇困難癥

每一個人都患有一定的選擇困難癥，尤其是在吃飯這個問題上，而作為餐廳，這是很重要的營銷點，如果為消費者消除選擇困難的心理也一定是個很好的營銷，而怎么做才能消除消費者選擇困難呢？一句話概括，最好的菜單一定會踐行心理學上的“選擇矛盾”理論。

5.餐單中可以設置孝心菜

若有人帶父母、老人來店就餐，可以設置幾款半價菜，或者低價菜。菜品應味道清淡、口感軟和、易于消化，適合老年人。中國是禮儀之邦，歷來重孝道，如果餐廳讓前來消費的老人認可，讓帶老人來的顧客嘗到實惠，成為回頭客就理所當然了。同理也可以設置其他特別菜。

6.菜單設計要讓客戶覺得超值而不僅僅是便宜

現(xiàn)代社會人均百把塊錢的消費并非吃不起，便宜可以吸引到一部分顧客，但是要便宜又好吃，這個很難做到。所以我們的菜單設計要讓客人覺得超值，有些甜品店，有第二份飲料半價的策略，其實在餐廳經(jīng)營中，也可以運用。某些高毛利菜品、點心，也可以設置第二份半價策略。

7.菜單中菜名的制定要有特色

涉及一些傳統(tǒng)名菜的時候，使用顧客熟知的菜名，可以方便顧客點餐、增加對餐廳“正宗”“傳統(tǒng)”等印象，如果菜品品質(zhì)控制得好，那么這些菜品就會相當于餐廳的代名詞，顧客一想到某個知名的菜，就會想起該餐廳。也可為普通的菜名加上修飾詞比如：正宗、秘制、祖?zhèn)鞯?，除此我們還可以取一些特別的名字，如我們云南龍陵有一個菜是用稻田魚、棕苞、蜂蛹制作，當?shù)亟o它取了一個非常有意思的名字叫“海陸空”，此類的菜還有很多如：絕代雙驕=青椒炒紅椒，涼拌豬耳朵和豬嘴巴=悄悄話等。也可以推出中西結(jié)合的命名，如精制小麥面餅包裹濃汁肉沫=灌湯包；里風情細面裹雞蛋香韭卷=韭菜盒子。餐廳一旦推出這樣命名的菜肴一定會引起大家的極大關注。

（四）不斷樹立餐飲企業(yè)良好的口碑

簡單地說口碑就是顧客之間的口口相傳，它對一個餐飲企業(yè)來說非常重要。一個不滿意的顧客會向11個人訴說；一個高度滿意的顧客會向5個人推薦；一個忠誠的老顧客可以影響25個消費者，誘發(fā)8個潛在顧客產(chǎn)生購買動機，其中至少有一個人產(chǎn)生購買行為。足可見口碑營銷的重要性，而如今是社交媒體泛濫的時代，消費者的口口相傳變得更加容易，微信朋友圈分享、微博轉(zhuǎn)發(fā)、大眾點評的評論都成了口碑傳播的重要陣地。

1.餐廳菜品一定要有特色，并且要加以宣傳

如果一個餐飲企業(yè)沒有過硬的產(chǎn)品支撐，即使營銷做得再好，只能成功一時，不可能長久成功。只有開發(fā)的菜系和菜品符合當?shù)叵M習慣，真正具有特色，借助廣告宣傳才可能成為知名品牌。

2.隨時為客人提供細致的服務

所謂細致服務就是做到其他餐飲企業(yè)還沒做到的一些特殊貼心的服務來打動顧客，讓顧客體驗到企業(yè)的良苦用心。這就要求企業(yè)鼓勵服務員，挖掘和抓住顧客在企業(yè)消費過程中的需求痛點，然后通過相關的服務予以解決。這樣特殊的服務驚艷到了顧客，顧客自然會愿意免費給企業(yè)做傳播。比如，當客人用餐完畢后有服務員會送上口香糖、薄荷糖等；在廁所門口，有人為顧客開水龍頭、擠洗手液、遞熱毛巾等?，F(xiàn)在流行外出就餐自己帶餐具，這樣做既環(huán)保又衛(wèi)生，唯一不好就是得帶油膩的餐具回家，如果此時我們的服務員為客人提供熱水及干凈的紙巾或毛巾給客人擦洗餐具或者幫助清理，客人一定會感到餐廳的不同。餐廳生意好如果需要排隊等候時，我們可以提供免費的水果、飲料和零食；或者提供免費的美甲、手機美容、擦皮鞋、手機照片打印、手機鈴聲下載等，總而言之要學會通過各種有意思的服務來留住顧客。

（五）熱心公益，適當秀一秀

常言說：“做廣告不如做新聞，做新聞不如做公益。”公益營銷是口碑營銷最好的載體。在2008年汶川地震中，王老吉捐款1億，因而成為很多網(wǎng)友心目中良心企業(yè)?！芭律匣?，喝王老吉”一時間成為當時最流行的廣告詞。結(jié)果王老吉銷量劇增，2008年營利120億，比2007年超營30億。王老吉不但贏得了品牌推廣，還贏得了巨額收益。農(nóng)夫山泉出錢支持中國申奧，點燃了大家的愛國情懷，也讓許多人認識并接受了農(nóng)夫山泉。農(nóng)夫山泉接著打出漂亮組合拳，向社會承諾每賣一瓶水將為希望工程捐一分錢。再一次觸動了消費者的心靈，也為自己獲得了良心企業(yè)的美譽。餐飲企業(yè)作為社會的重要組成部分，在獲取商業(yè)利潤的同時，也需承擔一定的回饋社會的責任。而做“公益”是餐飲企業(yè)回饋社會的重要手段，也是公認最能被用戶、社會所接受的營銷方式。餐飲企業(yè)做公益事業(yè)不一定需要很多錢，只要奉獻愛心就行。利用媒體和公眾關注的熱點事件和熱點人物，結(jié)合企業(yè)自身情況，經(jīng)常性地推出公益活動，可以加深顧客對企業(yè)形象的深度認識，樹立品牌的良好形象。比如，資助寒門學子、在門口設置用剩余備菜做的愛心餐。

（六）注重企業(yè)的人力資源開發(fā)

餐飲企業(yè)是最辛苦的行業(yè)之一，所以也是人員流失比較大的行業(yè)。我們都知道顧客是我們的上帝，而服務于這些上帝的則是我們前廳的服務員們、做衛(wèi)生的阿姨們、熱火朝天在后廚忙得汗流浹背的廚師們。想讓這些上帝們因為優(yōu)質(zhì)的服務和用餐體驗掏更多的錢，那么就得讓這些抗戰(zhàn)在前線的員工們能夠發(fā)自內(nèi)心地想去為這些上帝服務。而誰來保證員工們的發(fā)自內(nèi)心呢？那就要請餐飲企業(yè)的老板們認可一個簡單的理念：員工第一，顧客第二，股東第三。餐飲企業(yè)有旺季和淡季之分，旺季的時候我們?nèi)θプ分鹄?，等到了淡季就是我們培訓員工的最佳時機。只有我們的員工認可我們的企業(yè)文化，心甘情愿地為企業(yè)賣力工作時，我們餐飲運轉(zhuǎn)才會處于良好的狀態(tài)。

（七）多種營銷方式協(xié)同發(fā)力

如果以店面為圓心，三公里為半徑是餐飲企業(yè)最主要的客源，餐飲企業(yè)要全力做好“三公里營銷”，然后再一步步拓展范圍，在開展餐飲營銷時我們要多種方式并用。

1.會員制營銷

以前的會員制推行儲值才算會員，很多人會認為被“會員卡”套住了，效果不是十分好。我們在經(jīng)營中可以推行顧客用少量的錢購買會員卡，當餐即可使用，可積分，返券，享受會員價。比如，10元“開卡”，但可獲得禮包——當季流行菜一份或果盤一份，以及下次使用定額的代金券。既給顧客一個加入會員的理由，又吸引顧客再次到店消費。通過手機、微博、微信、支付寶付餐費等渠道免費加入會員，享受的權益與實體卡會員相同。新媒體時代的盛行，大部分餐飲企業(yè)紛紛“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”，這種成本低的入會方式也將被大部分顧客所接受。

2.強化網(wǎng)絡銷售，特別是手機平臺

據(jù)調(diào)查截至2015年12月中國6.88億網(wǎng)民中，通過手機上網(wǎng)的占6.2億，占比提升至90.1%，中國網(wǎng)民每周平均上網(wǎng)22小時，其中手機占據(jù)12小時以上。美團網(wǎng)、大眾點評、餓了么、蜂鳥配送等平臺大家都比較熟悉，最近又迎來了微信餐飲的火熱發(fā)展，一時間，微支付、微點餐、手機預訂等功能又開始面向眾人推廣了。所以我們要強化網(wǎng)絡銷售，特別是手機平臺。

（八）不斷發(fā)現(xiàn)和總結(jié)可以提高營業(yè)額的方法并加以推廣

1.鼓勵消費者使用支付寶或者微信等方式支付

鼓勵消費者使用支付寶或者微信等方式支付，代替現(xiàn)金。另外，收銀臺上可以放置一些溫馨的文案，比如，為愛的人買單，是一件幸福的事。讓顧客覺得花了這些錢，除了滿足生理需要，還是表達愛的一種方式。餐飲企業(yè)還可以與附近售賣彩票點合作給客人贈送彩票，消費者會覺得贈給自己的不只是兩元錢，或許是500萬元的中獎機會。

2.播放古典音樂和放慢收盤能提高翻臺率

根據(jù)萊斯特大學的心理學研究，在餐廳里播放古典音樂能鼓動顧客消費更多，因為這使讓他們覺得自己更富有。同時，不太精致的流行樂則會導致人們在用餐上的消費減少10%。

大多數(shù)服務員會在顧客就餐期間收回餐盤，其實這樣的做法會影響到餐廳的翻臺。當顧客看不到盤子時，無法通過視覺信息來提醒自己已經(jīng)吃了多少，桌上滿滿的餐盤視覺信息會告訴顧客我已經(jīng)吃了很多了，不知不覺就會暗示自己別再吃下去了，我該起來，到其他地方轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)了。

隨著經(jīng)濟水平的提高、時間成本的增加、二胎的全面放開，越來越多的人會選擇外出就餐，餐飲市場只會越來越繁榮。相信只要我們掌握了餐飲的基本規(guī)律，科學合理地開展餐飲經(jīng)營管理，就一定能在餐飲界立足，成就一番事業(yè)。

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