海南省農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷策略研究

王美怡 李雙

[摘要]對(duì)海南省的農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷中存在的一些問題進(jìn)行分析研究，從加強(qiáng)農(nóng)民意識(shí)、政府管控及產(chǎn)品包裝等方面提出一些關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷策略的參考和建議

[關(guān)鍵詞]海南；農(nóng)產(chǎn)品；綠色營(yíng)銷；策略研究

[中圖分類號(hào)]F323.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

1 導(dǎo)言

農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)堅(jiān)持綠色可持續(xù)的理念的生產(chǎn)，遵從環(huán)保無公害的理念使資源充分合理利用，在熱帶農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷過程中采取有效措施滿足消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求。海南省實(shí)行綠色農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)可以促進(jìn)熱帶綠色農(nóng)業(yè)逐漸順利走進(jìn)市場(chǎng)，使農(nóng)產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中擁有優(yōu)勢(shì)地位。

海南省具有優(yōu)越而又特別的地理位置，盛產(chǎn)各種各樣的熱帶農(nóng)產(chǎn)品，豐富的農(nóng)業(yè)資源亟需推廣到全國(guó)各地，這就需要提出適合的營(yíng)銷策略對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行促銷推廣。海南省又有著天然廣闊的土地資源及良好的空氣資源，采取農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷恰逢其時(shí)，正合時(shí)宜，實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大趨勢(shì)。

2 海南省農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀

2.1 農(nóng)民的綠色意識(shí)不足，知識(shí)水平低下

在海南省的農(nóng)村邊遠(yuǎn)地區(qū)具有廣袤的土地資源和豐富的人力，但是由于廣大農(nóng)民綠色意識(shí)和環(huán)保意識(shí)比較薄弱，綠色營(yíng)銷觀念還沒有讓廣大消費(fèi)者周知，只看到經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)而忽視了環(huán)境資源的危害，給農(nóng)作物施加化肥、農(nóng)藥卻不在乎土地資源的保護(hù)，過度使用化學(xué)肥料不利于環(huán)境保護(hù)和土地資源的合理長(zhǎng)期使用，再者施加的這些化學(xué)物質(zhì)都是不利于農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的，也不利于消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的安全食用，也在很大程度上損害了農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，失去了農(nóng)產(chǎn)品的“綠色”。隨著人們的綠色消費(fèi)觀念的加強(qiáng)，對(duì)健康養(yǎng)生知識(shí)的普及和廣大消費(fèi)者越來越注重農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，健康安全、營(yíng)養(yǎng)衛(wèi)生、無公害的綠色農(nóng)產(chǎn)品是廣大消費(fèi)的普遍傾向，并且逐漸增加對(duì)這些產(chǎn)品的需求，所以，綠色產(chǎn)品、環(huán)保種植作物、無公害蔬菜瓜果等特色產(chǎn)品將是海南省綠色農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)中新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.2 綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過程中存在信息不對(duì)稱問題

信息不對(duì)稱問題在綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過程中普遍存在，現(xiàn)實(shí)中綠色農(nóng)產(chǎn)品常常給大眾的感覺就跟普通農(nóng)產(chǎn)品沒什么兩樣，不能分辨綠色或是非綠色。在農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷過程中，充分的產(chǎn)品信息是廣大消費(fèi)者是不容易獲得的，農(nóng)產(chǎn)品是不是綠色無公害也難以區(qū)分辨別，一些不法商販就借此機(jī)會(huì)蒙騙消費(fèi)者來以次充好，更有甚者用假冒偽劣的產(chǎn)品貼上“綠色”的標(biāo)簽來坑騙、誤導(dǎo)廣大消費(fèi)者。這樣長(zhǎng)期以往無形中就損害了消費(fèi)者的利益，降低了人們對(duì)綠色品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度，使得廣大消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品失去了信心。除此之外，農(nóng)業(yè)信息收集整理、發(fā)布體系機(jī)制不完善，信息化建設(shè)比較落后，缺乏對(duì)信息的系統(tǒng)化收集、整理、發(fā)布，最終使得信息的發(fā)布在生產(chǎn)流通上存在一定的局限性和盲目性，信息整體是相對(duì)滯后的。不同的地方和部門僅僅有自己的產(chǎn)品市場(chǎng)信息，共享信息資源就不可能實(shí)現(xiàn)了，不能在很快的時(shí)間內(nèi)傳播市場(chǎng)供求信息，農(nóng)民的前瞻性、準(zhǔn)確性、權(quán)威性都比較差，最終不能發(fā)揮批發(fā)市場(chǎng)價(jià)格功能，沒有充分開發(fā)信息資源。

2.3 政府支持力度不夠、市場(chǎng)準(zhǔn)入制度待完善

在海南省農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷中，政府對(duì)農(nóng)民進(jìn)行綠色農(nóng)業(yè)的支持不夠，沒有盡力大力扶植農(nóng)民。綠色農(nóng)業(yè)要切實(shí)保持土地、空氣、水源的高度清潔干凈，綠色農(nóng)業(yè)的產(chǎn)物是綠色農(nóng)產(chǎn)品，所以政府有關(guān)部門要制定合理有效的制度來推行清潔、綠色生產(chǎn)，爭(zhēng)取從源頭上減輕農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的過多污染。因此要求政府干預(yù)，大力支持綠色農(nóng)業(yè)的發(fā)展，讓企業(yè)明白綠色農(nóng)業(yè)的益處和前景，從根源抓起，從農(nóng)業(yè)種植的環(huán)境各個(gè)方面進(jìn)行保護(hù)和改造，以推進(jìn)農(nóng)業(yè)綠色可持續(xù)發(fā)展。政府應(yīng)采取有關(guān)政策措施對(duì)農(nóng)民的綠色營(yíng)銷進(jìn)行政策指導(dǎo)和觀念深化，加大農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷力度。

海南省農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的準(zhǔn)入制度是不完善的，社會(huì)化組織與當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷是脫節(jié)的。目前海南省大部分地區(qū)都是以批發(fā)兼零售為主體的市場(chǎng)，市場(chǎng)參與主體多但是市場(chǎng)和交易規(guī)模都比較小，再加上沒有嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度限制農(nóng)產(chǎn)品流通參與者，最后形成了人貨同行，對(duì)手交易一般是自由協(xié)商。縱觀全省農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，市場(chǎng)總數(shù)較大，大型批發(fā)市場(chǎng)偏少，市場(chǎng)交易成本是相對(duì)增加的。到目前，全省所有農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)幾百家，但是其年成交額參差不齊，大部分產(chǎn)品的年成交額多都在1000萬元左右。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品包裝、物流保鮮技術(shù)水平低，損耗大

當(dāng)前海南省農(nóng)產(chǎn)品的包裝、物流保鮮技術(shù)方面水平都是比較低下從而使運(yùn)輸損耗比較大，失去了成本優(yōu)勢(shì)。目前海南農(nóng)產(chǎn)品包裝大多是竹制的籮筐或布制麻質(zhì)的麻袋等一些簡(jiǎn)單的粗包裝，并且商標(biāo)、品質(zhì)在包裝上沒有貼示和敘述，此類包裝在農(nóng)產(chǎn)品的保護(hù)方面和對(duì)廣告宣傳推廣方面及物流運(yùn)輸方面都較為落后。省內(nèi)部分地區(qū)市場(chǎng)管理手段、服務(wù)手段較為落后，市場(chǎng)服務(wù)功能單一，農(nóng)民的服務(wù)意識(shí)薄弱。調(diào)查顯示，海南省貨物運(yùn)輸以自己運(yùn)輸為主是當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)的普遍現(xiàn)象，這樣一來增加了產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用，成本上升了自然造成市場(chǎng)價(jià)格提高，這不利于達(dá)成消費(fèi)者物美價(jià)廉的需求。

2.5 綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道不暢

在海南省農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷開發(fā)中，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道不合理。大部分地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品供產(chǎn)銷一條龍服務(wù)還沒有形成，快速便捷的營(yíng)銷渠道在企業(yè)和客戶之間、買賣雙方之間都還沒有建立起來。

3 海南農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷策略

3.1 培育農(nóng)民的綠色意識(shí)、環(huán)保意識(shí)

政府及有關(guān)部門應(yīng)給農(nóng)民傳播科學(xué)的種植技術(shù)，注重生產(chǎn)品的質(zhì)量，樹立綠色營(yíng)銷觀念，做到科學(xué)施肥，綠色環(huán)保生產(chǎn)。相關(guān)政府應(yīng)組織每一農(nóng)戶的主要人員進(jìn)行培訓(xùn)，擴(kuò)散先進(jìn)技術(shù)設(shè)備及鼓勵(lì)農(nóng)戶自主創(chuàng)新，讓農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷有一定的了解。要知道片面追求農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)而不顧環(huán)境承載力會(huì)給我們的生存環(huán)境造成危害，鑒于此，我們?cè)谏a(chǎn)生活中必須得轉(zhuǎn)換社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，要讓農(nóng)民知道問題的嚴(yán)重性，讓他們樂于參與農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷，既要了解現(xiàn)實(shí)情況和本地現(xiàn)實(shí)狀況，又要堅(jiān)持綠色無公害少污染可持續(xù)的發(fā)展理念。

3.2 公開產(chǎn)品的營(yíng)銷信息，加大廣告宣傳力度

要想讓消費(fèi)者懂得綠色農(nóng)產(chǎn)品的判斷標(biāo)準(zhǔn)就需要對(duì)消費(fèi)者開展宣傳與教育引導(dǎo)。政府有關(guān)部門及企業(yè)可以在超市大廳或店鋪內(nèi)展示綠色農(nóng)產(chǎn)品，也可以邀請(qǐng)顧客品嘗產(chǎn)品，還可以在網(wǎng)上及各大媒體進(jìn)行宣傳等，通過這些手段擴(kuò)大綠色營(yíng)銷的普及范圍，使農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷家喻戶曉。

3.3 加強(qiáng)宏觀調(diào)控，規(guī)范市場(chǎng)秩序

海南省的農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷需要政府的宏觀調(diào)控和相關(guān)制度去規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品交易場(chǎng)所和交易秩序。無害、有嚴(yán)格認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的綠色農(nóng)產(chǎn)品的外觀看起來是與一般農(nóng)產(chǎn)品沒有什么差別的，然而綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值及其價(jià)格都比普通農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格高，不法經(jīng)營(yíng)者趁此機(jī)會(huì)以假充真，擾亂市場(chǎng)秩序，他們用普通農(nóng)產(chǎn)品冒充綠色農(nóng)產(chǎn)品來欺騙消費(fèi)者，與此同時(shí)消費(fèi)者不信賴綠色農(nóng)產(chǎn)品的本質(zhì)優(yōu)勢(shì)。所以政府應(yīng)出臺(tái)綠色農(nóng)產(chǎn)品管理法規(guī)。首先，提倡發(fā)展綠色生態(tài)安全農(nóng)業(yè)，禁止使用化學(xué)成分過高的化肥農(nóng)藥和不利于人體健康的增長(zhǎng)劑、催熟劑等，農(nóng)產(chǎn)品綠色化要從源頭上保證。其次，建立質(zhì)量檢測(cè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)，保證綠色營(yíng)銷質(zhì)量安全。再次，建立完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)量績(jī)效獎(jiǎng)，實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)政策，促進(jìn)綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。最后，制定嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度。

3.4 提高農(nóng)產(chǎn)品包裝及物流保鮮技術(shù)水平，減少損耗

熱帶農(nóng)產(chǎn)品具有易腐性，針對(duì)不同的產(chǎn)品實(shí)行不同的科學(xué)包裝以做到保鮮保質(zhì)。綠色農(nóng)產(chǎn)品需要根據(jù)不同的食品特點(diǎn)采取適合的材質(zhì)及技術(shù)進(jìn)行包裝，以顯示出產(chǎn)品的獨(dú)特和美觀。必須利用先進(jìn)的儲(chǔ)藏技術(shù)、提高運(yùn)輸能力，減少運(yùn)輸費(fèi)用，完善交通設(shè)施，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，方便采購(gòu)商采購(gòu)，降低成本。

3.5 制定正確合理的綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷組合

在農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷中，綠色農(nóng)產(chǎn)品才是營(yíng)銷開發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新的主要方面，綠色農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)主要是聚集在農(nóng)村地區(qū)，大多都地處偏遠(yuǎn)地區(qū)擁有無污染綠色自然的地理?xiàng)l件和豐富的自然生態(tài)資源可以開發(fā)綠色農(nóng)業(yè)，具有良好的開發(fā)基礎(chǔ)條件。在開發(fā)生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品時(shí)較為重要是價(jià)格高低的確定，合理的價(jià)格可以獲取一定的競(jìng)爭(zhēng)力，所以需要科學(xué)合理地制定有效策略，一般從生產(chǎn)成本、交易市場(chǎng)大小、同行競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱、法律法規(guī)政策等方面進(jìn)行，亦即可采取薄利多銷策略來吸引更多的顧客，出售更多的產(chǎn)品獲得更多收益，還可以采用高價(jià)高利策略開發(fā)稀有綠色農(nóng)產(chǎn)品。此外也可根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人特點(diǎn)因人而宜來合理定價(jià)。同時(shí)有力的營(yíng)銷手段和宣傳策略是產(chǎn)品推廣時(shí)必不可少的，培育特色優(yōu)質(zhì)品牌，使消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度提高，從而使消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格不會(huì)特別敏感和太在意。分銷渠道也是農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷過程中必不可少的，農(nóng)業(yè)企業(yè)可以根據(jù)自己生產(chǎn)的產(chǎn)品特點(diǎn)和功能創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷銷售點(diǎn)，合理的促銷策略是有效促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品綠色消費(fèi)的良方，在產(chǎn)品研發(fā)階段要，應(yīng)了解消費(fèi)者需求，從消費(fèi)者需求著手推出新型綠色產(chǎn)品來滿足廣大消費(fèi)者。

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