周梅

摘 要：隨著當(dāng)今經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)和居民收入的不斷增加，但工作壓力越來(lái)越重，使得人們對(duì)鄉(xiāng)村旅游的熱情與日俱增。本文先介紹山西鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，進(jìn)而分析了限制山西鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展的因素，最后從轉(zhuǎn)變觀念意識(shí)、開發(fā)特色名牌產(chǎn)品、提高經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)水平、改善交通基礎(chǔ)設(shè)施、加大宣傳和營(yíng)銷力度等方面對(duì)山西發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提出了改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；發(fā)展現(xiàn)狀；對(duì)策

文章編號(hào)：1004-7026（2018）07-0025-02 中國(guó)圖書分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

1 鄉(xiāng)村旅游的概念

目前，就旅游學(xué)的角度而言，有關(guān)鄉(xiāng)村旅游概念的界定，國(guó)內(nèi)外相關(guān)專家和學(xué)者尚未達(dá)成共識(shí)。歐洲聯(lián)盟（EU）和世界經(jīng)發(fā)組織（OECD）將鄉(xiāng)村旅游定義為：“發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游活動(dòng)，其中‘鄉(xiāng)村性的核心和獨(dú)特賣點(diǎn)是鄉(xiāng)村旅游整體推銷”。我國(guó)學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游采用較普遍的一種定義是：“鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)主體是農(nóng)民，把鄉(xiāng)村所擁有的土地、庭院、經(jīng)濟(jì)作物和地方資源作為旅游資源，為游客提供休閑服務(wù)的農(nóng)村家庭經(jīng)營(yíng)方式”。[1]

2 山西鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

山西鄉(xiāng)村旅游的起步要追溯到1994年汾陽(yáng)賈家莊的生態(tài)農(nóng)業(yè)，它在生態(tài)園的基礎(chǔ)上建設(shè)生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游園區(qū)， 目前已成規(guī)模，吸引了國(guó)內(nèi)外相關(guān)專家學(xué)者前來(lái)參觀調(diào)研。 [2]此后，山西其他地區(qū)也紛紛效仿，如昔陽(yáng)的大寨村由紅色旅游轉(zhuǎn)向農(nóng)業(yè)旅游， 榆次的后溝村中國(guó)民間文化遺產(chǎn)保存完好，農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目以手工作坊作為旅游開發(fā)重點(diǎn)。平遙、忻州、長(zhǎng)治等地以依托自然生態(tài)、山水風(fēng)光、民俗風(fēng)情、紅色旅游等鄉(xiāng)村旅游資源來(lái)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。這些鄉(xiāng)村旅游資源文化底蘊(yùn)深厚、種類繁多，包括民俗、戲劇、舞蹈、節(jié)慶、方言、生產(chǎn)以及古建筑、古村落、古民居等，很受廣大游客的青睞。 省內(nèi)旅行社也紛紛策劃鄉(xiāng)村旅游線路，組織鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，以體驗(yàn)農(nóng)村生活為主要目的的鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展。山西鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)從2005年的不足100萬(wàn)人次，營(yíng)業(yè)收入僅2億元，一躍至2016年接待人數(shù)的2300萬(wàn)人次， 營(yíng)業(yè)收入近200億元，吸納20余萬(wàn)農(nóng)民就業(yè)。截止2017年，我省已創(chuàng)建了9個(gè)全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣；28個(gè)山西省休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣、196個(gè)示范點(diǎn)。

由上可見在短短的二十多年時(shí)間里山西鄉(xiāng)村旅游取得了令人矚目的成績(jī)，但是受到政策、資金、觀念、生活習(xí)慣等因素的制約，鄉(xiāng)村旅游在走向規(guī)范階段的過(guò)程中問(wèn)題還有很多，比如：食、住、行、購(gòu)、娛等方面的服務(wù)管理水平較低，只能滿足游客的基本需要，離舒適愉悅還存在很大差距。還有些鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)急功近利，只求快速脫貧致富，嚴(yán)重破壞了鄉(xiāng)村原生的自然風(fēng)光和傳統(tǒng)文化，這些現(xiàn)狀極大地制約了鄉(xiāng)村旅游健康有序地發(fā)展。

3 限制山西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的因素

3.1 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)形式單一，缺乏特色

當(dāng)前山西鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品以觀賞性為主，附帶一系列簡(jiǎn)單的采摘、購(gòu)物性產(chǎn)品。因受農(nóng)業(yè)景觀的季節(jié)性以及農(nóng)業(yè)科技水平投入不足等因素的制約，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的深層次開發(fā)潛力未能得以充分發(fā)揮。各地旅游產(chǎn)品缺乏明顯的特色，開發(fā)相互雷同，游客買到紀(jì)念品都是刻有“某某地旅游留念”或者樣式繁多的項(xiàng)鏈?zhǔn)骤C，代表不了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村特色，不能使游客產(chǎn)生與眾不同的感覺(jué)，給他們留下美好的回憶，使旅游地的知名度有所提高。在鄉(xiāng)村旅游中，游客對(duì)于旅游目的地獨(dú)有的鄉(xiāng)土文化特色和農(nóng)村人文景觀的興趣越來(lái)越高，單純的田園風(fēng)光無(wú)法滿足城市居民對(duì)更高層次的文化品位的需求。

3.2 缺乏規(guī)劃和策劃，旅游資源整合欠佳

山西省的鄉(xiāng)村游景區(qū)、景點(diǎn)之間獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，互不往來(lái)，缺乏整合。旅行社經(jīng)營(yíng)規(guī)模很小，很難達(dá)到起碼的盈利點(diǎn)。旅游目標(biāo)的單一性導(dǎo)致游客的游覽興致不高。許多鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)人工痕跡過(guò)于明顯且盲目開發(fā)，導(dǎo)致鄉(xiāng)村趨于城市化，進(jìn)而喪失了鄉(xiāng)村獨(dú)有的文化氣息。

3.3 鄉(xiāng)村旅游人才匱乏，管理混亂，經(jīng)營(yíng)方式單一

一些地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)表明：發(fā)展鄉(xiāng)村旅游需專業(yè)的人才去經(jīng)營(yíng)，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的成功與否與經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)水平高低密切關(guān)系。山西鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)管理人員相對(duì)不足且從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，同時(shí)缺乏相應(yīng)的專業(yè)培訓(xùn)。比如：當(dāng)?shù)卮甯刹亢娃r(nóng)民擔(dān)任鄉(xiāng)村旅游區(qū)的管理人員，可見鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)和研究任處于低級(jí)水平?！拜p管理、低質(zhì)量、低收入”是現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游普遍存在的狀態(tài)，嚴(yán)重制約了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的健康、有序發(fā)展。

3.4 服務(wù)意識(shí)淡薄，服務(wù)質(zhì)量不高

因?yàn)槌青l(xiāng)生活方式差異等原因， 農(nóng)村清潔設(shè)施的缺乏導(dǎo)致環(huán)境衛(wèi)生質(zhì)量不容樂(lè)觀，“臟、亂、差”現(xiàn)象揮之不去。[3]如：很多旅游者在鄉(xiāng)間不過(guò)夜， 往往是吃頓飯就走，其根本原因就是鄉(xiāng)村衛(wèi)生太差。一些導(dǎo)游也反映，鄉(xiāng)村游最大的體會(huì)就是不衛(wèi)生，不方便，特別是在上廁所和住宿方面。

3.5 交通落后，基礎(chǔ)設(shè)施投資不足

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的一個(gè)前提條件是城鄉(xiāng)間要具備便捷的交通聯(lián)系。只有交通便利了，才能促使城市居民到鄉(xiāng)村旅游。山西通往鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的道路多為路面窄、路況差、指示不明的鄉(xiāng)級(jí)公路，特別是開發(fā)不久的景點(diǎn)更為突出。落后的交通嚴(yán)重制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游要想快速發(fā)展，需盡快完善交通等基礎(chǔ)設(shè)施。

4 山西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的對(duì)策

4.1 轉(zhuǎn)變意識(shí)，更新觀念

鄉(xiāng)村旅游的核心是鄉(xiāng)土性。農(nóng)耕文化是抽象的、無(wú)形的，處于其中的農(nóng)民會(huì)對(duì)其有所忽略，因而需對(duì)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的農(nóng)民進(jìn)行教育，提高他們保護(hù)旅游資源的意識(shí)，使其意識(shí)到農(nóng)耕文化是人類幾千年智慧的結(jié)晶，是一筆無(wú)價(jià)的財(cái)富。他們的耕作活動(dòng)不僅生產(chǎn)各種糧食作物，同時(shí)也在創(chuàng)造著鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。旅游景點(diǎn)的村民要認(rèn)識(shí)到自家的生活方式就是鄉(xiāng)村旅游的一種產(chǎn)品，讓他們學(xué)會(huì)“表演”農(nóng)家的耕作起居，創(chuàng)造高品位的鄉(xiāng)村旅游“產(chǎn)品”。

4.2 以市場(chǎng)為導(dǎo)向，開發(fā)特色和名牌產(chǎn)品

山西鄉(xiāng)村旅游資源豐富，市場(chǎng)廣闊，鄉(xiāng)村游可以嘗試走差異化、特色游的路子，這樣的景點(diǎn)就很受游客歡迎。如果旅游產(chǎn)品開發(fā)的大都相似，開發(fā)效果則不佳。在開發(fā)過(guò)程中，必須對(duì)市場(chǎng)需求情況有充分的了解，然后再依托當(dāng)?shù)刭Y源開發(fā)出暢銷的旅游產(chǎn)品。同時(shí)要注意旅游產(chǎn)品的加工創(chuàng)新，突出當(dāng)?shù)靥厣?，打造品牌，讓游客觀賞到當(dāng)?shù)厝藗兊纳罘绞胶酮?dú)特創(chuàng)造。因此，設(shè)計(jì)者和經(jīng)營(yíng)者要想將民俗特色完美地展現(xiàn)和介紹給游客，需深入農(nóng)村全面實(shí)地考查不同鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的民俗特點(diǎn)。鄉(xiāng)村旅游目的地要盡快改變產(chǎn)品雷同現(xiàn)象，開創(chuàng)具有獨(dú)特的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，來(lái)滿足游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游品牌多樣性、內(nèi)容豐富性、體驗(yàn)差異性的要求。

4.3 提高經(jīng)營(yíng)管理水平，培養(yǎng)專業(yè)性人才

山西的旅游、農(nóng)業(yè)和文化等部門要密切配合、分工協(xié)作，制定鄉(xiāng)村旅游評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，幫助成立鄉(xiāng)村旅游協(xié)會(huì)，進(jìn)而規(guī)范指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。加大資金投入，提高經(jīng)營(yíng)者的管理水平，使其向知識(shí)智能型勞動(dòng)者，使鄉(xiāng)村旅游業(yè)步入正規(guī)，健康發(fā)展。

4.4 完善基礎(chǔ)設(shè)施，提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)水平

山西富有吸引力的鄉(xiāng)村旅游目的地大多交通不便，給自駕游帶來(lái)諸多不便。如：路面狀況較差，一路顛簸嚴(yán)重影響了游客的旅游心情；沒(méi)有指示標(biāo)志，游客需沿路打聽線路。自駕游頗受青年人喜愛，鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃時(shí)，需為自駕游客設(shè)立指示牌，使其快速到達(dá)旅游目的地，再者，鄉(xiāng)村旅游目的地的食宿條件無(wú)需高檔奢侈，但要保證游吃的放心、住的舒心，這樣才能使游客真正體驗(yàn)到農(nóng)家生活。

4.5 加大宣傳和營(yíng)銷力度，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游客源市場(chǎng)的開發(fā)

與時(shí)俱進(jìn)地加強(qiáng)宣傳推介，推行“政府公關(guān)，社區(qū)營(yíng)銷”的模式，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)需求和產(chǎn)品有效供給之間的對(duì)接。[4]鄉(xiāng)村旅游業(yè)不僅要提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，更要加大宣傳力度，使城市居民全方位了解鄉(xiāng)村、認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村、接受鄉(xiāng)村。山西境內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游應(yīng)與傳統(tǒng)旅游結(jié)合起來(lái)，與周圍的知名旅游景點(diǎn)互為依托、相互促進(jìn)、共同發(fā)展，使分散的資源形成整體。山西的鄉(xiāng)村旅游還需加強(qiáng)與旅行社的合作，提高鄉(xiāng)知名度，以吸引更多的游客，進(jìn)而擴(kuò)大客源市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]李建中.山西鄉(xiāng)村旅游開發(fā)研究[D].山西財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士論文，2006.

[3]歐茂.湖南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問(wèn)題與對(duì)策研究[D].湖南大學(xué)碩士論文，2012.

[4]劉曉敏.北京市休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展研究[D].中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)碩士論文，.2013.