陳國(guó)興 趙偉

[摘 要]目前對(duì)泰山游客滿(mǎn)意度的研究還沒(méi)有考慮到特殊性，有必要針對(duì)泰山的游客滿(mǎn)意度進(jìn)行綜合測(cè)評(píng)。以泰安市泰山為例，運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法進(jìn)行游客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)，探索影響泰山游客滿(mǎn)意度的顯著因子，研究提高游客滿(mǎn)意度的泰山發(fā)展策略。結(jié)果表明：游客對(duì)泰安市泰山的滿(mǎn)意度達(dá)到基本滿(mǎn)意水平；通過(guò)對(duì)12項(xiàng)評(píng)價(jià)因子的重要度和滿(mǎn)意度系統(tǒng)分析，得出泰山在發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，針對(duì)3個(gè)象限給出了3種發(fā)展策略：重點(diǎn)發(fā)展、保持發(fā)展和后續(xù)持續(xù)發(fā)展。Ⅲ象限內(nèi)的因子是泰山的弱勢(shì)，是今后泰山完善和發(fā)展的重點(diǎn)方向。

[關(guān)鍵詞]模糊綜合評(píng)價(jià)法；泰山；游客滿(mǎn)意度；泰安市

[中圖分類(lèi)號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

1 引言

游客的滿(mǎn)意程度是游客對(duì)旅游景點(diǎn)的期望和旅游結(jié)束后的感悟比較后產(chǎn)生的綜合適宜度。游客滿(mǎn)意度作為一個(gè)定量指標(biāo)，會(huì)影響游客在旅行的時(shí)候?qū)τ嘘P(guān)旅游消費(fèi)的意愿，下次旅游是否會(huì)考慮還來(lái)此地以及是否會(huì)將去過(guò)的景點(diǎn)推薦給好友等，是計(jì)量景點(diǎn)經(jīng)營(yíng)效應(yīng)與社會(huì)效益的重要參考項(xiàng)，是投資者考察旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的重要標(biāo)準(zhǔn)。游客滿(mǎn)意度對(duì)帶動(dòng)發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，提高旅游的經(jīng)營(yíng)管理水平也有著積極的意義。

從上個(gè)世紀(jì)60年代，國(guó)外學(xué)者們研究顧客滿(mǎn)意度取得了不少成果。在有關(guān)顧客滿(mǎn)意度指標(biāo)模型的發(fā)展中，先后出現(xiàn)了瑞典（SCSB）模型、美國(guó)（ACSI）模型、及歐盟（ECSI）模型等等，其中，美國(guó)的顧客滿(mǎn)意度指標(biāo)模型（ACSI）最有影響力。國(guó)外主要是在影響因素，滿(mǎn)意度的含義以及滿(mǎn)意度評(píng)估這些方面對(duì)游客的滿(mǎn)意度進(jìn)行探討研究的。上個(gè)世紀(jì)90年代國(guó)內(nèi)的學(xué)者將國(guó)外顧客滿(mǎn)意度的相關(guān)研究成果引進(jìn)到我們國(guó)家，目前，國(guó)內(nèi)游客滿(mǎn)意度的研究主要集中在影響因素、游客滿(mǎn)意度含義以及游客滿(mǎn)意度的測(cè)評(píng)相關(guān)方面。

本文使用模糊綜合評(píng)價(jià)法，綜合分析泰山游客的滿(mǎn)意程度，研究游客滿(mǎn)意度的顯著因素。為泰山的景區(qū)管理以及可持續(xù)發(fā)展提供科學(xué)理論指導(dǎo)。

2 研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

2.1 研究設(shè)計(jì)

2.1.1.評(píng)價(jià)指標(biāo)。泰山游客滿(mǎn)意度指標(biāo)體系分為三級(jí)：一級(jí)指標(biāo)是目標(biāo)層；二級(jí)指標(biāo)是準(zhǔn)則層，包括基礎(chǔ)設(shè)施、消費(fèi)體驗(yàn)、自然人文景觀三個(gè)因素；三級(jí)指標(biāo)包含自然景觀、人文景觀、環(huán)境衛(wèi)生、索道價(jià)格、餐飲價(jià)格、特產(chǎn)價(jià)格、公廁、垃圾桶、游覽指導(dǎo)、解說(shuō)標(biāo)識(shí)、交通狀況以及椅凳12個(gè)指標(biāo)因子層。

2.2.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)。為了方便游客填寫(xiě)問(wèn)卷，問(wèn)題統(tǒng)一都是單選題。采用李克特5 點(diǎn)量法，使“5、4、3、2、1”的分值分別代表很滿(mǎn)意、滿(mǎn)意、一般、不滿(mǎn)意、很不滿(mǎn)意五個(gè)滿(mǎn)意程度，讓游客根據(jù)選項(xiàng)選擇滿(mǎn)意度來(lái)反應(yīng)游客對(duì)泰山旅游的滿(mǎn)意程度。

2.2.3 模糊綜合評(píng)價(jià)法。游客滿(mǎn)意度的指標(biāo)模糊性比較強(qiáng)，通過(guò)給指標(biāo)定量來(lái)分析滿(mǎn)意度是非常難實(shí)現(xiàn)的。以模糊數(shù)學(xué)作為基礎(chǔ)的模糊綜合評(píng)價(jià)法是關(guān)于指標(biāo)的一種綜合評(píng)價(jià)方法，1965年美國(guó)自動(dòng)控制專(zhuān)家查德提出模糊綜合評(píng)價(jià)法，它在不確定定性方面和處理不全面的信息方面有很明強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，所以本文使用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)游客滿(mǎn)意度進(jìn)行評(píng)價(jià)。它的具體步驟如下：

（1）確立評(píng)價(jià)集 V以及評(píng)價(jià)對(duì)象因素集 U；與此同時(shí)，確定各影響因素的權(quán)重W；

（2）建立綜合評(píng)價(jià)矩陣R和每個(gè)因素的評(píng)分隸屬函數(shù)，求出R和隸屬度，獲得模糊集；

（3）通過(guò)綜合評(píng)價(jià)矩陣R求模糊綜合評(píng)價(jià)集B

最后，去模糊值，使用測(cè)量標(biāo)度H以及模糊綜合評(píng)價(jià)集B計(jì)算出評(píng)價(jià)對(duì)象的綜合評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)E：

B=W*R（1）

E=H*B（2）

2.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

通過(guò)問(wèn)卷星服務(wù)網(wǎng)站，雇用專(zhuān)職調(diào)查人員發(fā)放問(wèn)卷，在回收得到的問(wèn)卷中篩選出100個(gè)有效問(wèn)卷作為研究樣本。

3 評(píng)價(jià)過(guò)程

3.1 指標(biāo)權(quán)重的確定

本次研究就是使游客憑借自己的意愿確立各種評(píng)價(jià)因子的重要性，見(jiàn)表1。

3.2 滿(mǎn)意度的模糊評(píng)價(jià)計(jì)算

4 評(píng)價(jià)結(jié)果及分析

4.1 滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)

通過(guò)對(duì)各個(gè)準(zhǔn)則層滿(mǎn)意度的值、游客總體滿(mǎn)意度以及李克特量表中5級(jí)滿(mǎn)意度的值綜合分析得出結(jié)論：①游客總體滿(mǎn)意度的值為3.508，滿(mǎn)意度得分最高分值是4.05，達(dá)到“滿(mǎn)意”的等級(jí)要求；②自然景觀滿(mǎn)意度均值為4.05，也達(dá)到了滿(mǎn)意水平。而游客對(duì)人文景觀和環(huán)境衛(wèi)生的滿(mǎn)意度值較低，分別為3.72和3.55，這與泰山在歷史文化的講解宣傳不到位、游客對(duì)環(huán)保意識(shí)的欠缺以及泰山環(huán)保工作沒(méi)做好有關(guān)；③公廁衛(wèi)生環(huán)境維護(hù)差；垃圾桶的游客滿(mǎn)意度值為3.41，表明泰山的垃圾桶放置不明顯或者擺放較少；交通狀況的游客滿(mǎn)意度值為3.33，主要原因是泰安城市小，道路窄。每逢節(jié)假日車(chē)輛多，交通擁擠，給泰安本地人以及外地游客都帶來(lái)了不便；④索道價(jià)格、餐飲價(jià)格以及特產(chǎn)價(jià)格的滿(mǎn)意度分別是3.05、2.91和3.01。價(jià)格高是導(dǎo)致游客滿(mǎn)意度偏低的重要原因。

4.2 指標(biāo)因子的滿(mǎn)意度

在12項(xiàng)指標(biāo)因子中，只有自然景觀這個(gè)指標(biāo)達(dá)到了滿(mǎn)意水平。滿(mǎn)意度最低的3項(xiàng)指標(biāo)分別是公廁、索道價(jià)格、特產(chǎn)價(jià)格。

5 結(jié)論

5.1 結(jié)論

5.1.1 游客對(duì)于自然景觀滿(mǎn)意度的評(píng)價(jià)是最高的，但對(duì)餐飲價(jià)格滿(mǎn)意度的評(píng)價(jià)卻是最低的。游客對(duì)于總體滿(mǎn)意度基本還算是滿(mǎn)意的。

5.1.2 游客在模糊綜合評(píng)價(jià)中，對(duì)影響泰山的12項(xiàng)指標(biāo)因子主要集中在“一般”和“滿(mǎn)意”兩個(gè)等級(jí)之間，符合基本滿(mǎn)意的標(biāo)準(zhǔn)。但有個(gè)別的因子滿(mǎn)意度水平還是比較低的，比如餐飲價(jià)格、特產(chǎn)價(jià)格公廁。

5.1.3 除了自然景觀和餐飲價(jià)格重要度比較高之外，其余的指標(biāo)重要度都非常低，，在今后泰山的發(fā)展中應(yīng)該重點(diǎn)改進(jìn)這些因子；自然景觀不僅具有比較高的重要度，而且游客滿(mǎn)意度也是很高的，這表明這類(lèi)因子對(duì)游客來(lái)說(shuō)不僅重要，而且給游客留下的印象也是相當(dāng)好的，泰山應(yīng)該發(fā)揚(yáng)自己的優(yōu)勢(shì)；其他因子由于其重要度不高，可以作為泰山的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，不斷完善發(fā)展，從而揚(yáng)長(zhǎng)避短。

5.2 討論

本文通過(guò)模糊綜合評(píng)價(jià)法，對(duì)泰安市泰山的游客綜合滿(mǎn)意度進(jìn)行了評(píng)價(jià)，研究的結(jié)果可以為旅游開(kāi)發(fā)者提供科學(xué)理論指導(dǎo)與實(shí)際借鑒。因?yàn)橛嘘P(guān)游客滿(mǎn)意度的影響因素實(shí)在過(guò)多，所以本文建立的指標(biāo)體系覆蓋所有的影響因素是非常困難的。在今后的研究中，需要從多個(gè)角度修正與完善泰山游客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；同時(shí)將運(yùn)用定點(diǎn)監(jiān)測(cè)、跟蹤討論及與其他山脈景點(diǎn)對(duì)比分析等研究方法進(jìn)一步討論。通過(guò)針對(duì)性地解決問(wèn)題，提高泰山的滿(mǎn)意度，使泰山旅游業(yè)能夠健康，完善，快速的發(fā)展。

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