馬廷魁

摘 要： 歷史上甘肅曾經(jīng)處于絲綢之路黃金段，在特定的歷史情境下對中西信息溝通和文化交流起到了非常重要的作用，但如何從歷史精神遺產(chǎn)和已有成功模式中汲取營養(yǎng)，將碎片化的傳播個案凝結(jié)成全方位、立體式的傳播模式，以達到傳播的最佳效果和聯(lián)動效應，需要有新的視角和思路。為此，擺脫路徑依賴，加強跨域聯(lián)動與協(xié)作，啟動創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和多維度立體化媒介推廣，是優(yōu)化甘肅絲路文化傳播的路徑所在。

關鍵詞： 絲綢之路； 甘肅文化； 傳播模式創(chuàng)新

中圖分類號： G124 文獻標志碼： A 文章編號： 1671-2153（2018）01-0045-04

甘肅屬特色民族文化旅游景觀“匯萃區(qū)”，是未來中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金地帶、戰(zhàn)略后備基地。但是，該區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和推廣卻不容樂觀：有資源優(yōu)勢卻無產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，文化旅游產(chǎn)業(yè)化水平較低；陳舊的傳播模式和利用新媒體進行形象營銷和推廣還不盡如人意。甘肅處于歷史上絲綢之路的黃金段，曾經(jīng)在特定的歷史情境下對中西信息溝通和文化交流起到了非常重要的作用，在“一帶一路”愿景下，甘肅“區(qū)位優(yōu)勢”與“稟賦優(yōu)勢”明顯，但如何從歷史精神遺產(chǎn)和已有成功模式中汲取營養(yǎng)，優(yōu)化新時期甘肅絲路文化傳播效應，需要有新的視角和思路。

一、新語境下絲路文化傳播現(xiàn)狀及制約因素

新語境在本文指全球化浪潮進一步拓展，信息傳播成為國家和地區(qū)之間溝通的橋梁，網(wǎng)絡、手機等新媒體取代傳統(tǒng)的媒體形式的這樣一種社會圖景。在此大背景下，絲路文化的傳播條件面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。而就目前而言，存在傳播方式單一、協(xié)作度小、社會化媒體的使用還不足等問題，此外，對文化產(chǎn)業(yè)傳播屬性的忽視，文化產(chǎn)業(yè)傳播觀念陳舊保守，傳播方式缺乏特色，傳播專業(yè)高端人才、復合型人才嚴重缺乏并不斷流失等，反映了甘肅文化傳播中的問題。

（一）傳播模式單一化和路徑依賴

在文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)之初，甘肅主打的是“黃河文化”，以引領文化旅游業(yè)發(fā)展，集中打造黃河母親等品牌效應，對甘肅文化傳播效應優(yōu)化具有促進作用。但是，目前，甘肅文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)處于轉(zhuǎn)型階段，市場需求也發(fā)生變化，特別是在“一帶一路”國家戰(zhàn)略背景下文化產(chǎn)業(yè)建設已經(jīng)出現(xiàn)新格局，需要適時推出多元文化，開發(fā)絲路文化、民俗文化、生態(tài)文化、紅色文化，推出組合式文化產(chǎn)品，全面彰顯甘肅文化魅力。

同時，目前甘肅文化傳播存在傳播單一化、模式化、固定化的問題。而當今世界文化產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)涵卻恰恰是強調(diào)個性化和地域化，如果地域文化傳播按照統(tǒng)一的固定標準去執(zhí)行，不僅給外界一個模式化的形象，很容易失去新鮮感，同時也會流失很多不同文化產(chǎn)品需求者的特定要求，而當今世界，文化多元需求越來越成為潮流，這就要求我們不僅能提供傳統(tǒng)意義上的文化產(chǎn)品，同時還要與現(xiàn)代氣息相結(jié)合。此外，甘肅的文化推廣還主要由政府主導的單一推廣模式，程式化的路徑依賴模式較為明顯。

（二）跨域傳播與跨域協(xié)作度小

文化旅游和傳播視域囿于區(qū)內(nèi)，對外協(xié)作很少。周邊青海、寧夏已經(jīng)推出著名旅游景區(qū)，但是缺少聯(lián)合開發(fā)，不能形成合力，不會借力造勢，反而使自己處于弱勢區(qū)、陰影區(qū)，更加邊緣化。在協(xié)作文化推廣上還需要進一步拓展視野。

二、甘肅絲路文化的媒介推廣模式創(chuàng)新

（一）戰(zhàn)略創(chuàng)新——擺脫路徑依賴

擺脫政府主導型模式，改為政府主導和激發(fā)企業(yè)活力的多維模式。

1. 引入市場化模式。目前，甘肅文化企業(yè)普遍規(guī)模小，實力弱，缺少協(xié)作生產(chǎn)，加之市場經(jīng)濟理念較弱，缺少文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營觀念和行為，致使文化旅游展示受到限制，需要進行文化的資本化運作。如一些原生態(tài)文化手工制品，由于缺乏市場意識，目前無法走向市場和民間，制約了藝術(shù)文化的傳播和傳承。招商引資是常規(guī)模式，但除此之外，近年來流行的眾籌模式可以解決資金短缺的問題，同時還能解決產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意問題和推廣問題。地域形象傳播并不只是由政府主導的對外宣傳活動，每個個體都可以成為地域形象傳播的載體。

2. “去標準化”模式。要破除固定化的形象傳播標準，加強文化創(chuàng)新意識，擺脫那種黃河、牛肉面的固定化的形象符號，推廣地域形象的多元化。創(chuàng)新傳播思路，使用多樣的方法和手段進行地域文化的傳播。在利用媒體進行地域文化傳播時，要認識到社會化媒體與移動媒體在地域形象傳播過程中越來越重要的作用。除了運用媒體進行地域形象傳播之外，還要靈活運用各種手段和形式使傳播泛化，擴展宣傳的內(nèi)涵，特別是以影視劇、電子游戲、圖書出版、真人秀節(jié)目、文化展演、文化交流、創(chuàng)意產(chǎn)品為主的文化活動，是當下地域形象傳播的新趨勢。

（二）理念創(chuàng)新——聯(lián)動與協(xié)作

開展國內(nèi)、國外、企業(yè)、政府之間橫向或縱向的聯(lián)系和溝通，為絲路文化的傳播開拓全方位的傳播渠道。合作戰(zhàn)略將體現(xiàn)在與周邊省市及國外的聯(lián)系與合作，新疆、青海、寧夏、陜西等省市都有絲路文化的因子，和他們的聯(lián)系將極大拓展絲路文化的內(nèi)涵和外延。像多地聯(lián)合申報世界文化遺產(chǎn)即是一種很典型的合作戰(zhàn)略模式。

發(fā)揮甘肅省作為西部最大的交通樞紐的功能，打破行政界限，密切協(xié)作，利益共享，把分散的景區(qū)景點串連起來，建設絲綢之路文化區(qū)。必須認識到跨區(qū)域合作在西部絲綢之路大文化圈經(jīng)濟帶中的重要作用，整合資源，形成互惠互利文化資源開發(fā)合作機制，打造跨區(qū)域文化精品，同時與東部發(fā)達地區(qū)的文化市場形成良好的對接機制，促進文化產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

（三）內(nèi)容創(chuàng)新——創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

1. 文化內(nèi)涵挖掘。甘肅相繼開發(fā)和推出了民俗文化產(chǎn)品、生態(tài)旅游產(chǎn)品、節(jié)慶文化產(chǎn)品、紅色文化產(chǎn)品等，產(chǎn)品類別趨于豐富，但是無論何類都停留在觀光階段，文化內(nèi)涵挖掘不夠?！耙环N文化，只有在它發(fā)明和創(chuàng)造的情況下，在它以向所有的社會階層和社會派別推廣思想的生產(chǎn)為宗旨的情況下，才能持續(xù)發(fā)展”。（1）如很多景區(qū)僅局限于觀看和游覽，缺乏其他項目作支撐，結(jié)果使產(chǎn)品和景觀失去吸引力，客源流失，正面口碑效應難以形成。因此，需要在開發(fā)中突出地域文化特質(zhì)，凸顯區(qū)域文化差異性。

2. 文化衍生品開發(fā)。將絲路文化的因子與文化衫、陶藝、漫畫、工藝美術(shù)、玩具、圖書、歌曲等泛媒介結(jié)合起來，達到利潤與推廣并舉的良性效應。

3. 文化活化——文化與科技融合。從靜態(tài)死板展示轉(zhuǎn)變?yōu)榛顟B(tài)動感體驗，從無趣參觀游覽轉(zhuǎn)化為積極參與互動，從傳統(tǒng)單一類型轉(zhuǎn)化為多元結(jié)合。挖掘文化內(nèi)涵，把靜態(tài)文化轉(zhuǎn)化為動態(tài)文化，把歷史抽象文化轉(zhuǎn)化為可觸摸實體文化，使現(xiàn)代人可以感知到古代久遠歷史文化的脈搏和氣息。例如：絲路文化開發(fā)目前基本停留在書籍資料和照片階段，游客感知很弱，不妨采取雕塑、書畫、影視等形式加以展示，模擬甚至復制早期絲綢之路的文化遷徙路線，讓民眾親自體會，給游客強烈信息刺激。

4. 網(wǎng)絡游戲開發(fā)。將網(wǎng)絡游戲與絲綢之路結(jié)合，通過場景再現(xiàn)和虛擬空間開發(fā)一款新的網(wǎng)絡游戲，擴大知名度，傳播文化，推動產(chǎn)業(yè)升級，絲綢之路的歷史和多元文化非常適合網(wǎng)絡游戲的人物設計和情景設計。

（四）傳播創(chuàng)新——多體系媒介推廣

過去對于地域文化的傳播主要憑借大眾傳播平臺，由地方政府利用行政力量進行宣傳推廣；但社會化媒體崛起之后，那種由政府主導型的傳播模式受到了前所未有的沖擊，但同時也給地域文化傳播帶來了更多的傳播空間，為甘肅文化的傳播實踐帶來新的可能性。在社會化媒體環(huán)境下，甘肅文化傳播需充分利用各種新媒介新載體，并注意加強自媒體與大眾傳播媒體之間的整合互動，真正實踐全方位、立體化的優(yōu)質(zhì)傳播，建立多渠道立體式密集式媒介推廣體系尤為重要。突破過去將重心放在內(nèi)容上的慣常做法，樹立內(nèi)容和推廣并重的傳播模式，特別是利用各類媒介進行立體式傳播。

1. 繼續(xù)挖掘傳統(tǒng)媒體的傳播效應。首先，借助時尚雜志和旅游雜志傳播。與《中國國家地理》《華夏地理》《中華遺產(chǎn)》《文明》等發(fā)行量較大的文化旅游雜志加強合作，用較低的成本達到較好的效果。這些雜志的受眾基本是屬于高收入的精英人群，有較強的消費能力，應該是我們傾力爭取的，比如《中國國家地理》曾經(jīng)推出最美中國的評選，就激發(fā)了眾多“驢友”對這些地方的文化探險，然后利用他們個人的社交影響力帶動更多的人來旅游，從而推動文化的推廣效應。其次，借助影視傳播。電影的傳播效果同樣具有擴散效應，四川的樂山大佛憑借電影《神秘的大佛》名揚天下，《大話西游》直接帶動了寧夏旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)達，怎樣將電影傳播效果與絲路文化結(jié)合起來值得思考。匯總和挖掘甘肅各地的優(yōu)質(zhì)文化資源，精細加工制作成戲劇戲曲、影視劇、紀錄片等文藝形態(tài)。在《絲路花雨》《大夢敦煌》等舞劇的基礎上，推出系列舞劇，并利用這兩部舞劇的影響力進行營銷推廣，同時利用敦煌文化的國際聲譽，拍攝具有絲綢之路文化特質(zhì)的歷史探秘等紀錄片以及武俠打斗影視劇等來拓展文化資源的產(chǎn)業(yè)鏈，同時可以推出相關游戲產(chǎn)業(yè)的研發(fā)，加強手機用戶的黏合度。建立3D影視城，利用視覺和身體的其他感官來體會古絲路文化，讓游客體會到身處古代絲綢之路穿越時空的震撼。

2. 社會化媒體的傳播效應。利用微信公眾號推廣絲路文化，可以精細化經(jīng)營以絲綢之路為關鍵詞命名的公眾號，用可視化手段擴大效果，有意識地設計議題并利用移動互聯(lián)網(wǎng)快速迅捷的特點進行傳播，不失為一種成本較低但效果較好的傳播手段。

3. 廣告與公關。注重隱形植入式廣告在不同媒體中的運用，同時，注重公交、火車、飛機等車體廣告的運用。與北京、上海、廣州等大城市公交公司、地鐵站達成協(xié)議，在黃金線路的公交車和地鐵中設置關于甘肅絲路文化的廣告。

4. 作為泛媒介的學術(shù)式傳播。首先，塑造和挖掘常書鴻式的人物，使得文化的傳播與文化名人效應相得益彰。央視的《百家講壇》不僅推出了一批文化名人，而且將許多文化資源和歷史知識通過電視波及天下，需要借鑒。其次，設立人種博物館、考古遺址公園、絲綢之路博物館等系列博物館，特別是人種博物館非常符合絲路文化中多元因子，籌資方式可以多元化，吸引社會資本進入。再次，資助高水平著作、論文的出版與發(fā)表——加強對高文化人群的吸引力。至今還沒有一部在全國范圍內(nèi)有影響力的關于甘肅的學術(shù)性著作，需要推出精品。同時打造成系列學術(shù)精品講座，以學者的學術(shù)影響力達到傳播的目的。發(fā)揮以文化產(chǎn)業(yè)研發(fā)為主題和己任的學術(shù)機構(gòu)的潛力和作用，目前甘肅省黃河文化研究會，甘肅文化發(fā)展研究院，蘭州文理學院文化產(chǎn)業(yè)研發(fā)中心等承擔類似任務，但還遠遠不夠。

5. 藝術(shù)文化產(chǎn)品的體驗與參與。推出文化會展、文化產(chǎn)品數(shù)字制作、民族演藝、文化旅游、飲食考古、節(jié)慶等。利用音樂節(jié)吸引音樂愛好者，積極舉辦大學生電影節(jié)與藝術(shù)節(jié)，在大型活動和事件舉辦時不失時機地開展宣傳促銷。2014年9月27日在甘肅省會蘭州市主辦的第23屆中國金雞百花電影節(jié)就屬于此類，在一定程度上擴大了甘肅影響力。

總之，構(gòu)建立體式的傳播譜系，需要有跨域傳播和泛傳播的視域，針對不同的受眾，用不同的文化資源來滿足受眾的需要，進行差異化的傳播是多元文化時代的趨勢，既要做到考古、歷史、影視、旅游、媒介多渠道和立體式傳播，同時還要把握人際傳播在地域文化推廣中的重要作用，民間文化交流同樣是很好的媒介載體和渠道。市場拓展不僅體現(xiàn)在文化內(nèi)容方面的拓展，更要在媒介推廣和傳播手段上下功夫，“酒香也怕巷子深”在信息時代并非虛言。

參考文獻：

[1] [澳]哈特利. 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)讀本[M]. 曹書樂，包建女，李慧，譯. 北京：清華大學出版社，2007：318.