體外診斷行業(yè)透明營(yíng)銷的需求分析

周慧明

摘 要：隨著體外診斷行業(yè)臨床檢測(cè)技術(shù)的不斷更新，醫(yī)療信息化“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的快速發(fā)展，醫(yī)院臨床科室對(duì)醫(yī)療體外診斷實(shí)驗(yàn)的需求大大增加，這樣便使得醫(yī)療體外診斷企業(yè)得到快速發(fā)展。隨著體外診斷市場(chǎng)的快速發(fā)展，體外診斷行業(yè)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)、低成本營(yíng)銷、市場(chǎng)信息不透明，各類產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，損害了一些知名品牌企業(yè)的發(fā)展。因此，本文主要分析如何通過(guò)透明營(yíng)銷的方式，提升企業(yè)產(chǎn)品的知名度。

關(guān)鍵詞：體外診斷；透明營(yíng)銷；需求分析

在醫(yī)療體外診斷行業(yè)中，有綠色營(yíng)銷、觀念營(yíng)銷等營(yíng)銷方式，現(xiàn)在又出現(xiàn)透明營(yíng)銷的概念。產(chǎn)品終端用戶的價(jià)格不透明，增加用戶的使用成本；醫(yī)療渠道冗長(zhǎng)，增加產(chǎn)品采購(gòu)的成本；偽劣產(chǎn)品以次充好，大打價(jià)格戰(zhàn)，使得行業(yè)危機(jī)不斷加重。因此更多的企業(yè)重視透明營(yíng)銷，同時(shí)這種營(yíng)銷方式也必將成為體外診斷醫(yī)療行業(yè)的主要營(yíng)銷方式。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷和透明營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷也稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷策略，市場(chǎng)營(yíng)銷更多的是組織和個(gè)人使用生產(chǎn)以及制造的產(chǎn)品和別人交換、滿足需求以及欲望的管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷策略在提出之后，便受到營(yíng)銷理論界的研究，企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐同時(shí)也得到持續(xù)完善，其中涵蓋了眾多市場(chǎng)需求以及各種營(yíng)銷要素，因此并不是單一研究理論能夠完整概括的。

透明營(yíng)銷更多的是指應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”信息化技術(shù)、大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)以及供應(yīng)、銷售的實(shí)時(shí)監(jiān)控，通過(guò)這種方式讓用戶可以用最低的成本買到合格的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，透明營(yíng)銷是一種誠(chéng)信導(dǎo)向的公平、公正、公開(kāi)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。

透明營(yíng)銷中更為重視企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中要滿足客戶的自身需求，同時(shí)也重視提升客戶對(duì)企業(yè)和品牌的忠誠(chéng)度。市場(chǎng)營(yíng)銷在根源上更多的是指雙方為了欲望的滿足從而進(jìn)行的交換活動(dòng)，使用此種交換方式，雙方都能滿足自己的需求，實(shí)現(xiàn)共贏。在經(jīng)營(yíng)中，顧客自身的滿足是首要的，只有滿足顧客自身需求才可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)。

二、透明營(yíng)銷在醫(yī)療器械體外診斷行業(yè)的需求分析及表現(xiàn)形式

醫(yī)療器械體外診斷行業(yè)是一個(gè)快速發(fā)展的醫(yī)療行業(yè)，其檢測(cè)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量有利于醫(yī)療診斷，明確臨床的治療方法。因此各企業(yè)將滿足客戶需求作為廠家最中心的選擇，同時(shí)充分使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，突出客戶中心，對(duì)流程進(jìn)行全方位監(jiān)控，通過(guò)這種方式提供透明的產(chǎn)品價(jià)格，提升品牌的知名度。此種營(yíng)銷方式也一定會(huì)成為體外診斷行業(yè)發(fā)展中的重要營(yíng)銷方式之一。

第一，透明化醫(yī)院用戶關(guān)注的產(chǎn)品信息，通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、臨床推廣人員拜訪等推廣手段，公開(kāi)傳遞企業(yè)價(jià)值觀及相關(guān)產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)，保證客戶更深層次地認(rèn)可企業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。做好專業(yè)知識(shí)的普及工作，在客戶決策之前提供專業(yè)的知識(shí)服務(wù)。

第二，要建立生產(chǎn)體系透明化的保障措施，在醫(yī)療器械體外診斷產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)中使用信息化軟件和實(shí)時(shí)影像流程記錄，隨時(shí)可接受客戶對(duì)企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程的考察和認(rèn)知，讓客戶看到自己的生產(chǎn)和質(zhì)量管理流程。同時(shí)，也隨時(shí)接受相關(guān)監(jiān)督管理行政部門的“飛行檢查”，將企業(yè)檢查的結(jié)果對(duì)客戶及時(shí)公開(kāi)，從而提升客戶的認(rèn)可度，使客戶使用的放心。

第三，建立透明的質(zhì)量反饋?zhàn)匪葜贫?，如果出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題要最快速度回應(yīng)，在最短時(shí)間之內(nèi)完成產(chǎn)品召回以及問(wèn)題處理，將客戶滿意作為企業(yè)自身發(fā)展過(guò)程中的重要任務(wù)。

第四，建立“互聯(lián)網(wǎng)+”的信息化采購(gòu)平臺(tái)，用戶通過(guò)該采購(gòu)平臺(tái)可以直接與廠家或廠家授權(quán)經(jīng)銷商對(duì)接采購(gòu)，避免采購(gòu)渠道的冗長(zhǎng)，客戶網(wǎng)上直接下訂單，從而降低采購(gòu)成本，保障貨源的質(zhì)量。

第五，建立透明的產(chǎn)品冷鏈物流運(yùn)輸系統(tǒng)，嚴(yán)格管理產(chǎn)品進(jìn)庫(kù)、出庫(kù)流程，可隨時(shí)提供實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)的產(chǎn)品冷鏈運(yùn)輸數(shù)據(jù)，保障產(chǎn)品的運(yùn)輸質(zhì)量。

三、透明營(yíng)銷的特色

市場(chǎng)營(yíng)銷主要是為了滿足客戶的需求，其采取的措施也較多。醫(yī)療體外診斷企業(yè)在進(jìn)行透明營(yíng)銷時(shí)，主要抓住產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格因素，合理制定并公開(kāi)其營(yíng)銷組合，充分發(fā)揮企業(yè)及產(chǎn)品的整體優(yōu)勢(shì)。

1.產(chǎn)品質(zhì)量透明營(yíng)銷

產(chǎn)品策略主要包括產(chǎn)品的發(fā)展以及計(jì)劃設(shè)計(jì)時(shí)間等方面，影響因素中有產(chǎn)品的特征以及質(zhì)量、外觀等。在整個(gè)醫(yī)療行業(yè)或者是商業(yè)領(lǐng)域中很少有企業(yè)對(duì)自己的生產(chǎn)原料、生產(chǎn)過(guò)程、質(zhì)量管理及追溯體系等進(jìn)行透明宣傳。企業(yè)在發(fā)展中使用負(fù)責(zé)任的態(tài)度將生產(chǎn)原料、生產(chǎn)過(guò)程等這些客戶需要知道的信息，以全程可追溯的方式進(jìn)行24小時(shí)監(jiān)控和監(jiān)督，以便相關(guān)行政監(jiān)管部門的檢查和客戶的考察，這種方式便可以認(rèn)定為透明管理方式。這種新型營(yíng)銷方式，也可以促進(jìn)終端銷售，監(jiān)督企業(yè)樹(shù)立誠(chéng)信、負(fù)責(zé)的形象。

現(xiàn)在醫(yī)療器械及體外診斷行業(yè)中會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)醫(yī)療設(shè)備質(zhì)量抽檢不合格、檢查結(jié)果不穩(wěn)定、包裝標(biāo)識(shí)不符合國(guó)家規(guī)定等，甚至在一些高端產(chǎn)品中也有出現(xiàn)。這些問(wèn)題的發(fā)生使得消費(fèi)者并不能及時(shí)辨別出“好貨和劣貨”之間的區(qū)別，使病人的身體健康受到嚴(yán)重威脅，同時(shí)也會(huì)使生產(chǎn)質(zhì)量可靠的企業(yè)受到負(fù)面影響，遭受經(jīng)濟(jì)損失，并導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)品牌公信力的下降。這些問(wèn)題在醫(yī)療企業(yè)中十分明顯，因此為避免出現(xiàn)這些問(wèn)題，運(yùn)用透明的市場(chǎng)營(yíng)銷策略就十分重要。

2.產(chǎn)品價(jià)格透明營(yíng)銷

價(jià)格策略主要是確定產(chǎn)品流通過(guò)程中的價(jià)格體系，制定產(chǎn)品價(jià)格原則主要考慮原材料采購(gòu)成本、生產(chǎn)成本、人工成本以及倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸成本等，影響因素較多。企業(yè)的持續(xù)發(fā)展一定要有利潤(rùn)支撐，在銷售過(guò)程中每個(gè)環(huán)節(jié)都要有利潤(rùn)才可以保證獲利規(guī)范。產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售是整個(gè)相互關(guān)聯(lián)的體系，其中設(shè)計(jì)的產(chǎn)品價(jià)格中有市場(chǎng)價(jià)以及成本價(jià)。商品價(jià)格一定是通過(guò)成本和利潤(rùn)依據(jù)合理的比例產(chǎn)生。在現(xiàn)實(shí)中，市場(chǎng)上的各種醫(yī)療產(chǎn)品價(jià)格由廠家自己制定。此種定價(jià)制度對(duì)客戶來(lái)講也是模糊的。同時(shí)在醫(yī)療行業(yè)，由于專業(yè)知識(shí)之間的壁壘較深，這些問(wèn)題使得買方和賣方之間的信息并不對(duì)稱，使得賣方的話語(yǔ)權(quán)較大，能夠自己定價(jià)。

企業(yè)可建立區(qū)域性產(chǎn)品采購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在平臺(tái)上公開(kāi)其產(chǎn)品的價(jià)格體系，用戶可以根據(jù)網(wǎng)上的價(jià)格，直接在網(wǎng)上下訂單，減少流通過(guò)程中的渠道成本；由于用戶和廠家直接溝通，這樣便可以極大降低采購(gòu)成本，減少中間環(huán)節(jié)，為客戶節(jié)省資源。由于企業(yè)統(tǒng)一區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品定價(jià)、統(tǒng)一集中采購(gòu)、集中物流冷鏈配送，透明營(yíng)銷這種方式能保證客戶采購(gòu)的產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)也沒(méi)有使用過(guò)低的價(jià)格吸引客戶。這樣便使得企業(yè)贏得質(zhì)量好同時(shí)價(jià)格低的聲譽(yù)。

3.產(chǎn)品促銷中的透明營(yíng)銷

促銷主要是擴(kuò)大顧客購(gòu)買商品的數(shù)量的種類，主要方式為廣告和宣傳營(yíng)銷等方式。促銷主要是使用信息傳播以及說(shuō)服，進(jìn)行個(gè)人和群體之間的溝通，同時(shí)也可以使用直接或間接的方式促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。在醫(yī)療產(chǎn)品的促銷過(guò)程中，企業(yè)要及時(shí)全面地公開(kāi)其產(chǎn)品促銷政策，保證客戶都能享受到此政策。廣告一定要真實(shí)，能夠真實(shí)反映產(chǎn)品的使用范圍以及療效。不能虛假宣傳，這樣會(huì)造成顧客在購(gòu)買之后產(chǎn)生不信任感，對(duì)企業(yè)自身品牌的形象造成嚴(yán)重?fù)p傷。

四、透明營(yíng)銷的作用

隨著體外診斷設(shè)備和試劑耗材的用量增高，客戶希望購(gòu)買便宜的、效果好的產(chǎn)品，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)管理和跟進(jìn)，可以加強(qiáng)對(duì)客戶產(chǎn)品訂貨的指導(dǎo)。

1.保證產(chǎn)品合格生產(chǎn)

主要是在產(chǎn)品滿足自身核心功能同時(shí)也要符合各種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品在包裝以及各種實(shí)體部分都要使用可再生資源，通過(guò)這種方式減少環(huán)境污染。但是現(xiàn)在我國(guó)醫(yī)療企業(yè)數(shù)量較多且規(guī)模小，在研究中發(fā)現(xiàn)很多醫(yī)療企業(yè)沒(méi)有優(yōu)秀的研發(fā)能力，同時(shí)對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)并沒(méi)有合理監(jiān)控，這樣使得產(chǎn)品自身質(zhì)量并不能得到保證。我國(guó)很多企業(yè)現(xiàn)在才樹(shù)立社會(huì)責(zé)任意識(shí)，同時(shí)綠色產(chǎn)品也逐漸成為很多企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，逐漸推進(jìn)清潔生產(chǎn)。但是現(xiàn)在綠色營(yíng)銷中也存在很多問(wèn)題，并沒(méi)有得到有效推廣，這些也使得透明營(yíng)銷在綠色營(yíng)銷中逐漸受到重視。

2.透明營(yíng)銷是時(shí)代產(chǎn)物

透明營(yíng)銷為信息時(shí)代營(yíng)銷理論發(fā)展的重要產(chǎn)物。在21世紀(jì)，信息化推廣技術(shù)得到快速發(fā)展，消費(fèi)者個(gè)性服務(wù)和產(chǎn)品觀念也逐漸形成，這些方式也在改變企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境。企業(yè)在快速多變環(huán)境中生存一定要使用先進(jìn)的營(yíng)銷方式。透明營(yíng)銷便是和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相互結(jié)合的可視技術(shù)，這樣也可以處理傳統(tǒng)營(yíng)銷中存在的不信任問(wèn)題。

3.促進(jìn)醫(yī)療企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)

在加入世界貿(mào)易組織之后，我國(guó)廣泛參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，但是在競(jìng)爭(zhēng)中更多的是品牌和信譽(yù)之間的競(jìng)爭(zhēng)。假冒偽劣產(chǎn)品會(huì)使得企業(yè)誠(chéng)信逐漸缺失，同時(shí)也很難保證強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。因此使用透明營(yíng)銷能更好地幫助企業(yè)樹(shù)立良好的信譽(yù)，更好地參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

在醫(yī)療體外診斷企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中使用透明營(yíng)銷的方式不僅可以豐富營(yíng)銷方式，同時(shí)也可以讓醫(yī)院用戶深入了解和認(rèn)識(shí)體外診斷企業(yè)的生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸狀況，提升企業(yè)產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，減少流通渠道費(fèi)用，降低醫(yī)院采購(gòu)成本；同時(shí)，提升企業(yè)的知名度、大幅提升產(chǎn)品銷量，因此使用透明營(yíng)銷方式對(duì)企業(yè)發(fā)展十分有利。

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（責(zé)任編輯：蘭卡）