宛詩平

“穩(wěn)賺不賠，100%本息擔(dān)保”“逢考必過，最權(quán)威的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”“全網(wǎng)最低價(jià)”“徹底根治，絕不反彈”“用過都說好”……這些廣告你是否耳熟能詳？對此是否動(dòng)過心？近年來，盡管監(jiān)管部門對廣告發(fā)布有明確規(guī)定，但有的地方電視臺、報(bào)刊或網(wǎng)絡(luò)平臺依然違規(guī)播放一些虛假廣告，誤導(dǎo)消費(fèi)者，對市場經(jīng)濟(jì)秩序造成不良影響。

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，廣告可以說是無孔不入。借助于廣告，企業(yè)可以有效提升知名度、明顯增加產(chǎn)品銷量，還能夠宣傳企業(yè)文化，優(yōu)化企業(yè)及產(chǎn)品品牌形象；消費(fèi)者則可以直觀感受產(chǎn)品的用途、特點(diǎn)、性能和質(zhì)量，進(jìn)而做出是否購買的決定。所以，很多企業(yè)都特別重視廣告宣傳，不惜花重金用于廣告的制作和發(fā)行。然而，正是因?yàn)檫^分重視和依賴廣告的作用，導(dǎo)致了一些虛假廣告出現(xiàn)在媒體上，嚴(yán)重誤導(dǎo)了消費(fèi)者、擾亂了市場秩序。

廣告市場是一個(gè)系統(tǒng)，包含三個(gè)利益主體，即廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者組成的經(jīng)營者群體，觀眾和讀者組成的消費(fèi)者群體，負(fù)責(zé)市場規(guī)則的制定和實(shí)施的監(jiān)管者。經(jīng)營者和消費(fèi)者的利益是有矛盾的，而由于信息的不對稱，消費(fèi)者處于弱勢地位。如果任由雙方博弈，消費(fèi)者利益必將受損。而監(jiān)管者的職責(zé)，就是通過約束經(jīng)營者的行為來保持利益的均衡。虛假廣告屢禁不止，表明系統(tǒng)已出現(xiàn)利益失衡。

正如馬克思所言，“一旦有適當(dāng)?shù)睦麧櫍Y本就大膽起來……有百分之五十的利潤，它就鋌而走險(xiǎn)；為了百分之一百的利潤，它就敢踐踏一切人間法律；有百分之三百的利潤，它就敢犯任何罪行，甚至冒絞死的危險(xiǎn)?！碧摷購V告泛濫，寄望于經(jīng)營者們出于對消費(fèi)者負(fù)責(zé)而主動(dòng)改正，顯然是不切實(shí)際的。俗話說，重典治亂，猛藥去病。面對虛假廣告這個(gè)沉疴痼疾，必須整合力量、重拳出擊。

但現(xiàn)實(shí)的情況卻是，一些虛假廣告屢禁不絕，大都與相關(guān)處罰力度過輕、部門執(zhí)法不嚴(yán)有關(guān)。幾百元、幾千元的處罰，這對動(dòng)輒投入上億元營銷的企業(yè)而言，不過是九牛一毛，難以形成有效震懾約束作用，更讓少數(shù)人鋌而走險(xiǎn)。打擊虛假廣告，相關(guān)監(jiān)管和處罰絕不能虛晃一槍。只有切實(shí)完善行業(yè)規(guī)則及相關(guān)法律，補(bǔ)齊制度短板，釋放治理效能，加強(qiáng)市場監(jiān)管力度，提高違法違規(guī)成本，遏制某些人制假的膽量，才能讓虛假廣告無容身之地！